【文章內(nèi)容簡介】 吸引投資者的重要因素。 新基地地產(chǎn) 桂林市九里香堤項目市場定位分析報告 27 關(guān)心物業(yè)租金回報率 ，投資者都是確定物業(yè)具備良好的租賃前景才會有購買意愿，而且高回報可以抵消一部分銀行貸款。 重視專業(yè)咨詢 ，投資市場意識強，專業(yè)的市場分析和推薦可增強投資者的信心。 控制前期投入 ，首期盡量小，寧愿多付利息，最好租金與月供接近。 通過上述的分析以及前期針對目標市場 所做的市場調(diào)查，我們認為在桂林市場上，是存在有一定的投資客戶比例的，例如以別墅市場而言，這幾年風行的自建別墅就有一部分是用來自己建設(shè)后以后投資之用，同時桂林市場上還有很多的炒家存在，在項目開發(fā)前期以較低價格介入市場，待物業(yè)銷售后期或項目升值后再拋出，以賺取差額利潤的現(xiàn)象在很多項目夠存在。 具體到項目來看，別墅屬于高端消費品 ,其自身的特點和桂林人的居住置業(yè)習慣決定其市場消費的特殊性 ,故新基地認為本項目是 : 以實際用家型為主，投資者為輔。 預計比例為： 保守估計 : 實際用家：投資客 ＝ 9： 1 樂觀估計 : 實際 用家：投資客 ＝ 8： 2 定位詮釋 a、具體的項目客戶特征請參考《桂林市水榭華庭項目市場調(diào)研報告》第五部分《細分市場結(jié)構(gòu)描述》中關(guān)于客戶特征的相關(guān)描述。 b、所謂的保守估計是指項目在地產(chǎn)投資環(huán)境惡化，可投資競爭樓盤增加以及項目本身規(guī)劃和回報額沒有達到投資者心理預期的前提下 新基地地產(chǎn) 桂林市九里香堤項目市場定位分析報告 28 投資比例。 c、所謂的樂觀估計是指項目在地產(chǎn)投資環(huán)境向好，可投資競爭樓盤減少以及項目本身規(guī)劃和回報額達到投資者心理預期的前提下投資比例。 d、拋開非項目可控制影響條件而言，項目需要要想增加投資客戶比例，最好的途徑莫過于在項目的銷售階段， 注意調(diào)節(jié)和控制項目的推廣時間、推廣價格以及推廣手法，使得項目在桂林市房地產(chǎn)市場上成為全城關(guān)注的熱點，并給予客戶明顯的升值空間，吸引投資者介入。 e、預計在項目已定的三種戶型：獨立別墅、雙拼別墅和 TOWNHOUSE中， TOWNHOUSE 以其總價低、戶型新穎的特點將會成為投資的熱點。 新基地地產(chǎn) 桂林市九里香堤項目市場定位分析報告 29 三、物業(yè)總體定位 定位原因 所謂物業(yè)總體定位就是根據(jù)以上目標客戶的心理特征、購買偏好以及本項目所具有的優(yōu)勢條件，為本項目所營造的一個明確的物業(yè)定位方案。 就項目所在的桂林市場而言，之前的眾多樓盤都 還沒有出現(xiàn)一個鮮明的定位特征，體現(xiàn)項目自身在市場上某一類產(chǎn)品中的細分類別，在和發(fā)展商的多次溝通中，我們也發(fā)現(xiàn)項目的最大競爭對手麒麟灣也是犯了相同的錯誤，沒有進行具體的自身定位，因而自身的產(chǎn)品也變的很容易就被市場上出現(xiàn)的同類型產(chǎn)品超越。 我們認為，項目的物業(yè)定位，是整個報告的核心部分，也是指導項目推廣的主要依據(jù)，在以后的項目具體運作之中，由項目物業(yè)總體定位所延伸的種種 USP（獨特銷售主張，即通常所說的“賣點”）將是項目營銷推廣的重點。 定位內(nèi)容 桂林市引領(lǐng)全新生活理念的國際化精品休閑別墅社區(qū) 定位 詮釋 a、“國際化”的含義來源于以下幾點：國際化名師打造，以柏濤和歐博等國際化的設(shè)計公司作為項目的主要產(chǎn)品設(shè)計者，必將贏得客 新基地地產(chǎn) 桂林市九里香堤項目市場定位分析報告 30 戶對產(chǎn)品的認同；同時項目的設(shè)計方案也將國際上最為流行的設(shè)計理念引入桂林；國際化定位的另一優(yōu)勢在于其定位高度明顯高于市場上的競爭對手； b、“精品”概念的提出，是指明項目無論是在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品建設(shè)還是產(chǎn)品的營銷推廣上都非常注重細節(jié)，這也與桂林市房地產(chǎn)市場上以往的粗放型開發(fā)有著本質(zhì)的差別，精品概念的引入，表明發(fā)展商在產(chǎn)品和服務(wù)的各個方面將桂林市房地產(chǎn)開發(fā)的水平上升到另一個新的層次； c、“ 休閑”是項目的主題定位，在對項目的設(shè)計過程中，項目除了提供普通的住宅功能以外，還加入休閑的要素，并以此作為項目的最重要的特征出現(xiàn)在市場消費者面前； d、“引領(lǐng)全新生活理念”是整個項目各個方面定位和特色的最終歸結(jié)點，無論產(chǎn)品多有特色，也無論產(chǎn)品的營銷推廣做的多有特點，客戶始終關(guān)心的是自己未來在項目中所能得到的生活品質(zhì)有多大的提升，這一點，對于別墅的消費者而言，尤其重要，所以，在項目的全程推廣中，我們都要時時刻刻提醒潛在客戶，在九里香堤得到的不僅僅是“鋼筋加水泥”，也不僅僅是漂亮的立面和園林，而是一種全新的，桂 林從來就沒有過的生活方式和生活理念，這種理念，并不是口頭說的虛的東西，而是體現(xiàn)在項目所提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)上面，讓客戶衷心接受這種理念并從中間得到實惠，正是項目定位的精髓所在。 e、“桂林市”和“別墅社區(qū)”的引入，是標明項目的位置和項目的產(chǎn)品特性，以區(qū)別于其他的項目。 新基地地產(chǎn) 桂林市九里香堤項目市場定位分析報告 31 f、項目物業(yè)定位的各個分解就是項目 USP 的來源，在后續(xù)的推廣活動中，將對其進行進一步的理解和深化，加以包裝，用來吸引客戶的注意力和促成客戶購買。 新基地地產(chǎn) 桂林市九里香堤項目市場定位分析報告 32 四、項目功能定位 定位原因 項目的功能定位是指項目針對消費者所能提供的功能， 一般而言，住宅類房地產(chǎn)項目所提供給消費者的主要是“居住”功能，但是針對項目的特殊性，又有不同的居住檔次和附加功能提供。 定位內(nèi)容 以提供中高級居住功能和高尚生活配套為主的別墅社區(qū) 定位詮釋 a、項目提供的主要功能是項目的居住功能，與項目的總體定位相符合的是，本項目提供的是不同于一般普通住宅的一般居住功能，本項目提供的是別墅類產(chǎn)品，因而具備較為高級的居住享受，包括花園，大面積露臺，低樓層、獨門獨戶等特質(zhì)； b、項目的自然環(huán)境和小區(qū)生活環(huán)境優(yōu)越； c、小區(qū)的物業(yè)管理水平一流，為業(yè)主入伙后提供完美的生 活日常生活服務(wù)； d、小區(qū)自身有會所，商業(yè)，娛樂，餐飲，室外休閑設(shè)施等多種配套，滿足業(yè)主各方面的生活需要； e、針對項目目前周邊配套設(shè)施并不完善的情況，項目還利用小區(qū)巴士等配套設(shè)施對項目的配套功能進行延展。 新基地地產(chǎn) 桂林市九里香堤項目市場定位分析報告 33 五、項目形象定位 定位原因 對于項目的廣告訴求而言，除了以上物業(yè)定位的要素之外，更重要的是需要樹立明確的項目形象，項目的形象定位更多的是體現(xiàn)物業(yè)本身的優(yōu)勢和內(nèi)涵，而對于別墅物業(yè)而言，項目優(yōu)勢與內(nèi)涵的訴求顯得尤其的關(guān)鍵。因為，別墅物業(yè)的價值除了體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計（如建筑形體、內(nèi)部環(huán)境）、區(qū)位地價之外， 更多的是體現(xiàn)在稀有資源的占有、以及營造內(nèi)涵所帶來的物業(yè)附加值。 定位內(nèi)容 健康休閑的純別墅高級住宅區(qū) 定位詮釋 針對項目本身的特點，新基地認為項目可以在如下幾個方面進行形象方面的延展： a、親水性； b、休閑； c、充分發(fā)揮項目優(yōu)勢，引入健康和養(yǎng)生概念； d、國際名師精心打造； e、強式組合，信心保證； f、具備強烈的人文氣質(zhì)； 新基地地產(chǎn) 桂林市九里香堤項目市場定位分析報告 34 g、高級住宅社區(qū)，非一般住宅所能比較； h、相對于競爭對手而言，價格非常實惠。 新基地地產(chǎn) 桂林市九里香堤項目市場定位分析報告 35 第三部分 物業(yè)建筑及園林設(shè)計建議 一、項目開發(fā)時機分析 項目開發(fā)的成功與否，不但決定于項目的本身素質(zhì)，同時與項目的開發(fā)時機也有著重要的關(guān)聯(lián)。正確的開發(fā)時機對于一個好的項 新基地地產(chǎn) 桂林市九里香堤項目市場定位分析報告 36 目能起到錦上添花的作用。 所以在項目開發(fā)之前，我們有必要對開發(fā)時機從“大環(huán)境”和“小環(huán)境”兩方面進行分析： 大環(huán)境 對于房地產(chǎn)開發(fā)來講，由于其開發(fā)周期較長、投資較大、資金回收期較長、同政府政策有很大關(guān)聯(lián)，項目的開發(fā)所處的大環(huán)境是開發(fā)時機正確與否的重要前提。 這一大環(huán)境主要涉及桂林市經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀、政府宏觀政策、房地產(chǎn)業(yè)狀況等方面同本項目 的聯(lián)系問題，由《桂林市水榭華庭市場調(diào)研報告》關(guān)于桂林市房地產(chǎn)市場以及桂林市別墅市場的相關(guān)分析可以看出，目前 本項目正處于一個十分有利的大環(huán)境當中。 小環(huán)境 在把握了大環(huán)境的正確時機之后，對于小環(huán)境的正確認識是項目開發(fā)成功的重要環(huán)節(jié)，這一環(huán)境主要包括片區(qū)競爭物業(yè)狀況，潛在客戶需求情況，開發(fā)公司自身運作等情況，可以說，對小環(huán)境的把握，除了進行準確的市場分析外，關(guān)鍵還在于自身產(chǎn)品的營造。 就項目目前的發(fā)展態(tài)勢而言，項目各個配合公司都是具備豐富市場經(jīng)驗的公司，而項目所在區(qū)域目前的唯一競爭對手麒麟灣也日漸暴露其自 身的缺點，關(guān)于這點，在前面的報告中都進行了深入的探討和分析，種種條件表明，項目的開發(fā)環(huán)境也處于市場較為有利的位置。 新基地地產(chǎn) 桂林市九里香堤項目市場定位分析報告 37 二、別墅類型選擇及組合建議 別墅類型 前期調(diào)查結(jié)果顯示，獨立式別墅在桂林仍是消費者認知度最高、 新基地地產(chǎn) 桂林市九里香堤項目市場定位分析報告 38 最能接受的別墅類別，雙拼式別墅也有一定的市場，而 TOWNHOUSE（低層花園住宅）作為一種外來概念，桂林市民現(xiàn)在對這種產(chǎn)品還缺乏認識，但相信以其獨特的氣質(zhì)和其他類型別墅無法比擬的價格優(yōu)勢，再加上在市場推廣中進行適當?shù)囊龑?，相?TOWNHOUSE 一定很快能被 市場接受。 所以，新基地建議“九里香堤”項目暫時（指第一期）所建別墅類別為以下三種： 獨立式別墅、雙拼式別墅、 Townhouse（低層花園住宅） 。 具體到容積率的問題來看這個別墅類型的組合，我們發(fā)現(xiàn)就目前的別墅類型及暫定的比例而言，最多可以達到 左右。而我們的預期容積率是 ，所以我們不排除其他建筑類型的可能性。 排屋是一種比 TOWNHOUSE 具備更高容積率的建筑形式，如果規(guī)劃的好，其上下兩戶入口分開，同樣可以具有別墅該有的一些特質(zhì)，但是通過前期的市場調(diào)查顯示，桂林市居民顯然對這種建筑形式還抱有遲疑 的態(tài)度，畢竟在沒有對小區(qū)進行深入了解之前，項目所特有的除建筑類型以外的賣點還很難被市場所理解和接受，在項目一期給桂林市帶來的新的建筑形式 —— TOWNHOUSE 得到市場認可之前，我們認為，不適宜在第一期同時推出排屋，因為那樣極有可能對客戶造成不良的印象，降低項目檔次，損壞項目在市場中本來可以爭取的良好形象和市場地位，也給項目的銷售增加了更多的不可預測因素，加大了項目的風險。 我們建議，在項目的第一期規(guī)劃中，暫時不出現(xiàn)排屋這種建筑形式，通過第一期的銷售，項目初步建立了市場形象，項目所提供 新基地地產(chǎn) 桂林市九里香堤項目市場定位分析報告