天津城市別墅策劃方案(編輯修改稿)
2025-04-03 14:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 意的夾層正好擊中了一部分購房者要求 “ 面子上氣派，使用上實(shí)惠 ” 的情結(jié)。在功能分區(qū)上， CLASS借用了只在一些別墅中采用，而普通住宅中少見的功能區(qū)劃分，比如空間不按所謂客廳，餐廳等方式簡單分割，而是從生活形態(tài)上設(shè)主人區(qū)、第二主人區(qū)，餐廚區(qū)、沙龍式起居區(qū)，門戶禮儀區(qū)等功能。對大堂等公共空間的處理，特意抬高入口半側(cè)，突破了常規(guī)板樓的設(shè)計(jì)，使空間更 為敞亮，視野更為開闊。 該項(xiàng)目在景觀方面的設(shè)計(jì)可以用 “ 大膽 ” 來形容。 CLASS在市區(qū)住宅環(huán)境中提出了“ 坡地＋臺地 ” 的造型概念，平地起勢，在軟質(zhì)景觀設(shè)計(jì)上再現(xiàn)了高爾夫景觀 ——— 果嶺造型，配合臺地廣場，洼地噴泉等硬質(zhì)景觀，以地域高差增加景觀可視性，這樣的設(shè)計(jì)南方并不缺乏，而在北方卻少見，在望京地區(qū)就更成為鳳毛麟角，正應(yīng)了開發(fā)商處處要打 “ 差異化 ”的想法。 CLASS吸引了許多業(yè)界人士參觀，在這個(gè)產(chǎn)品追風(fēng)、克隆的速度都日新月異的年代，其今后產(chǎn)品的創(chuàng)新無疑有很大壓力。對此，開發(fā)商表示他們對產(chǎn)品有繼 續(xù)創(chuàng)新和超越的信心，在營銷過程中也充分考慮了這點(diǎn)，有策略上的保障，將不怕市場考驗(yàn)。 逆勢 4 專門服務(wù)挑剔的二次置業(yè)者 營銷中最根本的問題是，目標(biāo)客戶在哪里？ CLASS的開發(fā)商說： “ 我們的口號是歡迎二次置業(yè)者的鑒賞力。二次置業(yè)者是最為挑剔的，北京市大量的二次三次置業(yè)者已經(jīng)出現(xiàn)，我們要把他們從人群中找出來，希望為他們提供更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品，更為投其所好的產(chǎn)品。現(xiàn)在看來我們的選擇是準(zhǔn)確的，目前的購房者 80％以上是二次以上置業(yè)者，而且他們的心理成熟度超過了我們的預(yù)期，看房、談合 同非常簡單。因?yàn)樗麄円呀?jīng)有了足夠的經(jīng)驗(yàn)和鑒賞力，而且對房子的指向性也十分明確，反而是那些一次購房者最為麻煩。 ” “ 北京這個(gè)市場做高端產(chǎn)品其實(shí)很簡單，不需引導(dǎo)需求，而是要把已經(jīng)產(chǎn)生但還隱埋著的需求挖出來?？蛻魧幼〉囊笫牵合Ｍ踩乇还娝w慕。我們要讓他們逐漸找到自己的階層歸屬 ” 。 逆勢 5 改寫傳統(tǒng)建筑理論 CLASS對建筑形式與功能的思考，給人的感覺有點(diǎn)叛逆。 “ 除了形式，建筑沒有什么值得留戀。 ”CLASS 的立面設(shè)計(jì)師 MIN－ LAN拋出了這樣的驚人之語。 他認(rèn)為， “ 形式是建筑的靈魂，現(xiàn)代技術(shù)可以在相同的建筑外表下安排幾乎任何功能，因而形式可以獨(dú)立于功能存在。隨著功能的不斷變化，形式作為容納功能的軀殼留下了，猶如書架沒有書的展示，仍然作為書架擁有存在的意義。而建筑設(shè)計(jì)如果過于被某種功能束縛，或被某一時(shí)期的建筑風(fēng)潮所束縛，那將是可怕的。遺憾的是我們正處于一個(gè)藝術(shù)屈服于技術(shù)、形式被功能淹沒的時(shí)代，于是大量的垃圾建筑被使用功利性催生出來。 ” 他說， “ 消費(fèi)美學(xué)的前景將越來越被看好。我們的目標(biāo)客戶大部分擁有國外生活的經(jīng)歷，審美素質(zhì)高，愿意為這樣的消費(fèi)美學(xué)及情境 體驗(yàn)付費(fèi)。 ” 因此 CLASS的投資人選擇了幾家致力于研究視覺和建筑的關(guān)系，堅(jiān)持建筑的藝術(shù)化設(shè)計(jì)的新銳設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)來完成建筑立面設(shè)計(jì)。 CLASS中體現(xiàn)上述理論的載體主要有兩個(gè)。一是住宅樓體，其陶土磚的立面，具有某些公共建筑的內(nèi)斂、敦厚風(fēng)格。外立面上設(shè)計(jì)的具顯著特點(diǎn)的外掛浮板，附著于陽臺之外，擁有細(xì)長的透光間隙，營造出獨(dú)特的光影空間。二是接待中心，它的設(shè)計(jì)脫離了一個(gè) “ 賣場 ”的意義，而更象一片開放的藝術(shù)展示空間。在歐洲旅行過的人，會(huì)十分熟悉那種被德國新建筑打磨圓熟的后現(xiàn)代風(fēng)格，包括高敞的、結(jié)構(gòu)裸露的深色穹頂 、手感絲絨般細(xì)膩的素水泥茶幾、地面、廊柱，錯(cuò)落鏤刻了取景框的大型木片墻，和一個(gè)巨大的背投屏幕?？諝庵腥诤系目Х认銡猓圃炝艘环N容易產(chǎn)生聯(lián)想的 “ 情境空間 ” 。 該項(xiàng)目在美學(xué)消費(fèi)的啟發(fā)意義上經(jīng)過初探市場，已經(jīng)露出謹(jǐn)慎的樂觀。 CLASS提出的某些觀點(diǎn)和激起的市場反應(yīng)使人看到了一些希望：對建筑形式的美學(xué)追隨和資金投入，在遭遇市場法則時(shí)未必曲高和寡，它獲得了高文化素養(yǎng)的中產(chǎn)消費(fèi)者的青睞，同時(shí)也成為房地產(chǎn)產(chǎn)品打造品牌的工具。它為房地產(chǎn)發(fā)展更多考慮回歸建筑本位，減少功利性建筑設(shè)計(jì)提供了一個(gè)積極的可能性。 逆勢 6 廣告宣傳考驗(yàn)客戶耐心 對于 CLASS的平面廣告創(chuàng)意，是業(yè)界最為詬病的一塊。其開篇的形象廣告 “ 上蒼、上界、上諭、上層 ??” 和后期的文字介紹 “CLASS ：中上階層專屬的審美哲學(xué) ” 等，讓許多業(yè)界人士認(rèn)為是玄之又玄，看不太懂，很懷疑客戶的接受度。對于這種情況，該項(xiàng)目市場部經(jīng)理田華說，我們?nèi)绱酥谱鲝V告的首要目的是吸引眼球注意力，以務(wù)虛的形象表達(dá)形式和數(shù)萬字的超量文本制造一種磅礴而連貫的氣勢，獲取客戶的關(guān)注。如果他對買房感興趣，會(huì)潛心閱讀那些觀念性描述和對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的闡發(fā)。 實(shí)際上 ， CLASS開發(fā)商認(rèn)為，在各類資金投入中營銷是投資回報(bào)率最高的，所以盡管以產(chǎn)品主義示人，但是 “ 營銷 ” 環(huán)節(jié)的 “ 靈魂 ” 地位無法忽視。市場部經(jīng)理田華說： “ 這個(gè)產(chǎn)品從案名就很張揚(yáng)， ‘ 上層建筑 ’ 是一種不容置疑的語氣，直指人們的精神層面。我們產(chǎn)品的階層歸屬非常明顯，這個(gè)人群有一定的生活感悟和
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