【文章內(nèi)容簡介】 購物中心以流動(dòng)人口為銷售對象，客流是它的生命線。購物中心的客流是由購物、休閑、旅游三個(gè)部分構(gòu)成的。一般情況下各占 1/3，但由于休閑，旅游者存在著即興購買。因此，實(shí)際購物人數(shù)會(huì)適度提升，約占 40%。根據(jù)有關(guān)部門測算，一般情況下，兒童的疲勞時(shí)間為 40~60 分鐘， 成人為 90~150分鐘。按此推算：顧客在商場停留的時(shí)間不會(huì)超過 ，超過這個(gè)時(shí)間就處在疲勞狀態(tài)，導(dǎo)致顧客離開購物環(huán)境，終止購物活動(dòng)。 基于上述兩點(diǎn)，購物中心不僅要商品齊全，設(shè)施完善，服務(wù)上乘，而且要有眾多的休閑空間和娛樂活動(dòng)。顧客可以在里面購物、就餐、游樂。這樣就消除了顧客的疲勞，延長了顧客的停留時(shí)間。特別是有小孩的家庭，可以全家前來，大人購物、小 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 孩玩樂，各得其所，這是目前許多百貨商店所不能比擬的。 專題式商場的概念 近年來，國內(nèi)大型商場經(jīng)濟(jì)效益不佳，有人把主要原因歸結(jié)為大型商場增建過多，分流了 購買力。但也有專家認(rèn)為國內(nèi)大型商場普遍經(jīng)營無特色，價(jià)格偏高是生意冷淡的重要因素。 專題式商場是圍繞著某一類商品展開服務(wù)，強(qiáng)化了消費(fèi)者特定的購物意識。例如 “ 黃埔新天地 ” 內(nèi)就包含了五個(gè)專題式商場：占地 4000 平方米的 “ 文化城 ” 是一個(gè)展現(xiàn)圖書、文化、文具的專題商場； “ 時(shí)尚坊 ” 網(wǎng)羅了世界各地的時(shí)裝名牌； “ 良緣閣 ” 包含了結(jié)婚所需的一切內(nèi)容，從地產(chǎn)代理、室內(nèi)設(shè)計(jì)裝修、家具、電器和床上用品，乃至婚紗攝影、蜜月旅游應(yīng)有盡有；“ 熒幕圈 ” 是家庭娛樂和綜合娛樂中心； “ 中央汽車世界廣場 ” 只賣一種商品 — 汽車。 這種商場將同一類商 品集中起來，比較容易塑造出商場的個(gè)性，提供了一種舒適的購物環(huán)境，使購物成為一種消閑，增加了顧客的購買興趣和欲望?？偟膩碚f，專題式商場有一定的發(fā)展空間。 第三章 項(xiàng)目產(chǎn)品的定位開發(fā)報(bào)告 一、項(xiàng)目總體資金預(yù)算 二、效益控制 三、首期資金投入計(jì)劃 四、項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)建議 五、 項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)策略： 商業(yè)業(yè)態(tài)包括百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場（主題商城）、專賣店、購物中心和倉儲式商場等 8種形式。各主要業(yè)態(tài)選址和經(jīng)營特征如下。 百貨店 百貨店是指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部 門設(shè)銷售區(qū)，開展進(jìn)貨、管理、運(yùn)營，滿足顧客對時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。 （ 1）選址在城市繁華區(qū)、交通要道。 （ 2）商店規(guī)模大，營業(yè)面積在 5000 平方米以上。 （ 3）商品結(jié)構(gòu)以經(jīng)營男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主，種類齊全、少批量、高毛利。 （ 4）商店設(shè)施豪華、店堂典雅、明快。 （ 5）采取柜臺銷售與自選（開架）銷售相結(jié)合方式。 （ 6）采取定價(jià)銷售，可以退貨。 （ 7）服務(wù)功能齊全。 超級市場 超級市場指采取自選銷售方式、以銷售食品、 生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。 （ 1）址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。 （ 2）以居民為主要銷售對象， 10 分鐘左右可到達(dá)。 （ 3）商店?duì)I業(yè)面積在 1000 平方米左右。 （ 4）商品構(gòu)成以購買頻率高的商品為主。 （ 5）采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算由設(shè)在出口處的收銀機(jī)統(tǒng)一進(jìn)行。 （ 6）營業(yè)時(shí)間每天不低于 11 小時(shí)。 （ 7）有一定面積的停車場地。 大型綜合超市 大型綜合超市是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，滿足顧客 一次性購足需求的零售業(yè)態(tài)。 （ 1）選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道。 （ 2）商店?duì)I業(yè)面積 2500 平方米以上。 （ 3）商品構(gòu)成為衣、食、用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā)。 （ 4）采取自選銷售方式。 （ 5）設(shè)與商店?duì)I業(yè)面積相適應(yīng)的停車場。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 便利店（方便店） 便利店是滿足顧客便利性需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。 （ 1）選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊，以及車站、醫(yī)院、娛樂場所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)事業(yè)所在地。 （ 2）商店?duì)I業(yè)面積在 100 平方米左右，營業(yè)面積利用率高 。 （ 3）居民徒步購物 57 分鐘可到達(dá)， 80%的顧客為有目的的購買。 （ 4）商品結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等特點(diǎn)。 （ 5）營業(yè)時(shí)間長，一般在 10 小時(shí)以上，甚至 24小時(shí)，終年無休日。 （ 6）以開架自選貨為主，結(jié)算在收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行。 購物中心 購物中心指企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。 （ 1）由發(fā)起者有計(jì)劃地開設(shè)、布局統(tǒng)一規(guī)劃，店鋪獨(dú)立經(jīng)營。 （ 2）選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。 （ 3）內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級市場作為核心店，與各類專業(yè)店、專賣店、快餐店等組合構(gòu)成。 （ 4）設(shè)施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實(shí)行賣場租賃制。 （ 5）核心店的面積一般不超過購物中心面積的 80%。 （ 6）服務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。 （ 7）根據(jù)銷售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車場。 倉儲式商場 倉儲式商場指以經(jīng)營生活資料為主的，儲銷一體、低價(jià)銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)（其中有的采取會(huì)員制形式，只為會(huì)員服務(wù)）。 （ 1）在城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道。 （ 2） 商店?duì)I業(yè)面積大，一般為 10000平方米左右。 （ 3）目標(biāo)顧客以中小零售商、餐飲店、集團(tuán)購買和有交通工具的消費(fèi)者為主。 （ 4）商品結(jié)構(gòu)主要以食品（有一部分生鮮商品）、家庭用品、體育用品、服裝衣料、文具、家用電器、汽車用品、室內(nèi)用品等為主。 （ 5）店堂設(shè)施簡樸、實(shí)用。 （ 6）采取倉儲式陳列。 （ 7）開展自選式的銷售。 （ 8）設(shè)有較大規(guī)模的停車場。 從選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營方式、服務(wù)功能等因素開發(fā)商基本對擬開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)有定性的判斷，該物業(yè)打算做什 么即終端市場可測量、經(jīng)濟(jì)效益可支撐、差異化的競爭策略。 六、 項(xiàng)目產(chǎn)品定位策略： 前言： 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，商品零售類別和結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化：家居裝飾用品及家用電器成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，居民文化需求提高，娛樂類、文體用品類零售額不斷上升，消費(fèi)心理個(gè)性化、品牌化、時(shí)尚化等趨勢日益明顯，商家必須為消費(fèi)者提供商品定位準(zhǔn)確的特色經(jīng)營和專業(yè)服務(wù)。未來大型商場的發(fā)展方向?qū)⑹鞘袌龆ㄎ货r明，經(jīng)營主題突出，以獨(dú)特的經(jīng)營模式、經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營管理方式吸引消費(fèi)者。目前國內(nèi)已形成了百貨店、超市、便利店、專業(yè)店、專賣店 等業(yè)態(tài)多樣的商業(yè)格局，但比較缺乏集購物、休閑、飲食和娛樂于一體的大型購物中心。 消費(fèi)群體資料分析顯示：消費(fèi)者的文化層次和生活素質(zhì)越來越高，中等收入階層人口和家庭數(shù)量日益增多，人口密度增加較快，旅游群體得到進(jìn)一步擴(kuò)展，對定位在中檔的大型綜合百貨超市需求將日益增加。消費(fèi)者面對琳瑯滿目的商品和繁多的廣告，增加了選購難度，令商家要為消費(fèi)者提供商品種類齊全、購物環(huán)境舒適的購物場所。在生活節(jié)奏加快、城市區(qū)域擴(kuò)大和交通堵塞情況下，消費(fèi)者需要縮短購物時(shí)間，提高采購效率，因而商家要為消費(fèi)者提供一站式購物環(huán)境。 專題 式綜合購物廣場堅(jiān)持百貨商場規(guī)模大、品種齊、價(jià)格平、功能全、服務(wù)優(yōu)的經(jīng)營特色，采取集休閑、購物、飲食、娛樂于一體的一站式主題綜合購物百貨公司這一代表零售業(yè)發(fā)展方向的經(jīng)營業(yè)態(tài)。選擇中等收入家庭作為主要服務(wù)對象，同時(shí)努力爭取低收入階層，吸引高收入階層，最大限度地爭取客源，由嬰兒、兒童、年青人、成年人至老年人皆是目標(biāo)顧客群。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 業(yè)務(wù)策略： 經(jīng)營哲學(xué)：顧客至上。 服務(wù)宗旨：以合理價(jià)格為顧客提供完善而優(yōu)質(zhì)的生活必需品。 優(yōu)質(zhì)服務(wù)：引進(jìn)世界流行的綜合購物百貨店概念，店鋪設(shè)計(jì)注重?fù)碛懈鼜V闊的空間，并揉合舒適光線，為顧客提 供一個(gè)舒適的購物環(huán)境。 高效營運(yùn)系統(tǒng)：利用電子數(shù)據(jù)聯(lián)通交易 (EDI)系統(tǒng)及供應(yīng)商管理存貨計(jì)劃 (VMI)系統(tǒng)，加快回應(yīng)顧客的需要，并為供應(yīng)商提供有關(guān)商場的最新資料，降低成本，提高營運(yùn)效率。 ?？陀?jì)劃：為顧客提供一個(gè)新形象及無盡的購物樂趣與方便，將適時(shí)推出?？酮?jiǎng)勵(lì)，提供特別優(yōu)惠，以回饋忠心顧客的長期支持，并鞏固穩(wěn)定的顧客群。 競爭優(yōu)勢： 專題式綜合購物廣場實(shí)施以合理價(jià)錢為顧客提供完善而優(yōu)質(zhì)的生活必需品的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，除了為市場提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、物超所值商品及多元化商品種類外，還向廠商直接采購貨品和通過營 銷網(wǎng)絡(luò)大量訂購品牌商品，利用 EDI 及 VMI 之幫助，加強(qiáng)成本控制，提高營運(yùn)效率，將極大地提升企業(yè)形象和綜合競爭力。 專題式綜合購物廣場以全面科學(xué)化管理及利用營運(yùn)分析數(shù)據(jù)，加上采用直接采購商品策略，享有合理的價(jià)格及頗具規(guī)模之經(jīng)濟(jì)效益，使顧客受惠。另一方面，透過電腦化數(shù)據(jù)分析，如利用銷售終端系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)聯(lián)通系統(tǒng)及舉行定期的市場調(diào)查，不斷調(diào)整商品組合，從而迎合消費(fèi)者不斷變化的需求和喜好。 采用綜合購物百貨超市形式經(jīng)營，以合理價(jià)格提供一應(yīng)俱全及多元化的貨品給顧客，售賣貨品包括男女服裝、嬰兒及小童用品、衣服 首飾、家庭用品、文具精品、體育用品、家用電器、家私、超市食品及美食廣場所提供的環(huán)球美食。在商品采購策略上可利用龐大的采購網(wǎng)絡(luò)，大量采購各式各樣的貨品，以價(jià)廉見長，和其它零售商家實(shí)行差別化經(jīng)營，形成自身的鮮明特色。 除奉行質(zhì)優(yōu)及價(jià)廉物美的商品策略外，綜合購物百貨店亦重視店鋪的購物環(huán)境，使用全開放式的購物貨場和商品陳列布置，讓顧客在舒適而廣闊的環(huán)境下能百分百接觸各類貨品及隨意挑選合心意的貨品。堅(jiān)持 “ 顧客至上 ” 的優(yōu)質(zhì)服務(wù)經(jīng)營理念，不斷推出并提供一些增值服務(wù)給顧客，例如會(huì)員計(jì)劃、顧客特別購物日和網(wǎng)上購物等服務(wù) ，為顧客提供全方位、最貼心、最周到的服務(wù)。 前景展望： 專題式綜合購物廣場以全新的市場經(jīng)營理念為消費(fèi)者提供廉價(jià)的商品，周到貼心的服務(wù)，優(yōu)雅舒適的購物環(huán)境，必將成為引領(lǐng)消費(fèi)潮流，演繹時(shí)尚風(fēng)采的現(xiàn)代百貨商場。綜合購物百貨店引進(jìn)國際先進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)和管理經(jīng)驗(yàn)，形成獨(dú)具特色的商業(yè)文化，為市民提供高品質(zhì)的商品和服務(wù)，有助于提升整體商業(yè)水平，對促進(jìn)商貿(mào)發(fā)展、填補(bǔ)商貿(mào)空白、優(yōu)化商貿(mào)行業(yè)結(jié)構(gòu)、改善購物環(huán)境和居民生活質(zhì)量都具有重要意義。 因此，本項(xiàng)目商業(yè)部分定位為專題式綜合購物廣場。 第一節(jié)：目標(biāo)客戶群所定及分析 目標(biāo) 客戶群定位： 本案商場類物業(yè)的目標(biāo)客戶群可劃分為隱性目標(biāo)客戶群和顯性目標(biāo)客戶群二大部分。隱性目標(biāo)客戶群是針對商場本身的氛圍與形象以及貨品的數(shù)量豐富與否，獨(dú)特與否吸引而來的人流類型而提出的。而顯性的客戶群是被本案所能供給的良好的創(chuàng)新的氛圍與場地，以及大量人流量等先決條件所吸引購買或租賃本案商場來經(jīng)營的大大小小的各類型商家和投資者。 目標(biāo)客戶群描述： 隱性目標(biāo)客戶群： 這部分主要描述的是進(jìn)入商場購物娛樂的人流，應(yīng)該包括各種各樣的人：省內(nèi)省外的人、旅游者、臺灣人等，而且本案要達(dá)到的目的是，使來過本案的人都 能成為回頭客、熟客，是顯性目標(biāo)客戶進(jìn)入的前期和基礎(chǔ)。 人流類型目的 人流類型 目 的 省內(nèi)（市內(nèi)）人流 使其成為熟客、成為其出行休閑購物首選地點(diǎn) 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng)