【文章內容簡介】 自然資源上的優(yōu)勢做文章。產品一定要具備與市場同類產品的差異性才能有利于競爭， 立足本地市場，擴大本地客戶消費者的支持力度，樹立項目的絕對知名度，從而以點帶面，影響全國市場。項皤的宣傳推廣必須通過多渠道，多層次的推廣模式。建議可充分利用政府的支持，與政府的旅游推廣嫁接，最終達到政府和本項目在推廣方面的雙贏，同時也在一定程度上可降低本項目的整體宣傳推廣的成本。 競爭因素分析 (1)顯性競爭因素 本項目為高檔住宅區(qū)域，地理位置優(yōu)越本項目在營銷和設計中特別強 19 調和強化這一優(yōu)勢，在產品設計上注意提升小區(qū)的觀賞面 ， 充分利用其區(qū)位優(yōu)勢。 (2)不利因素 2021 年房地產仍處于盤整期， 對項目的開發(fā)成熟及快速發(fā)展造成一定障礙；房地產市場競爭激烈所造成的沖擊、競爭扳塊新的規(guī)劃新的項目紛紛立項，競爭對手整體水平的提高，都是本項目必須重視及必須采取對應措施的因素。 (3)結論 我們認為只有加強有利競爭因素的發(fā)揮和塑造 ， 特別是隱性競爭因素，才可以形成最 佳的綜舍競爭策略方案，樹立競爭優(yōu)勢壁壘。所以，我們制定出四個發(fā)展策略： 1)定位策略：堅持走高檔、商品質路線，將地塊的價值充分體現 ； 浮梁住宅市場均 價在 24002900 元 /m’的價格的區(qū)間出現斷層（高等級住宅項目），因此， 本項目具有相當 市場潛力。 2)產品策略：低密度高品質，十五年不落伍，充分發(fā)揮國際著名設計單位的設計水平 ； 滿足人們對于高品質物業(yè)的需求。 3)營銷策略：文化主體營銷為主，充分突出項目的居住文化的高定位、高品質和營銷手法的原創(chuàng)性及領先性。文化主題營銷即是賦于項目一個主題概念，將隱性及顯性的有利競爭因素轉化為強競爭優(yōu)勢，并在產品設計、廣告宣傳、營銷推廣、小區(qū)文化建設等方面都配合主題的要求去實施，使項目價值全面提升。 4)對于本項目的發(fā)展之路；項目的發(fā)展必然是一個兩向全國市場的發(fā)展思路。結合本地特殊的地理環(huán)境和旅游資源，將是本項 目的主流產品。 20 這恰恰與其他城市和其它項目不同。項目要從設計、產品、服務、客戶、環(huán)境等方面都要面向全國，這樣市場才能持續(xù)發(fā)展。 項目定位 1．產品定位的指導思想 根據江西地產開發(fā)的現狀，結合本地的開發(fā)情況及獨特的自然條件，從市場和消費者出發(fā)，借鑒國內國外的先進的產品及經驗，高水準高定位，采購新的地產開發(fā)產品，通過對市場差異化競爭的分析，市場上的空白點挖掘和項目自身資源的審核，實現超越市場的競爭。項目產品主要強調在產品風格、戶型上的創(chuàng)新、獨到的資源和景觀、文化層次、客 戶 的價值取向、項目的服務理念、建 立核心的競爭優(yōu)勢；重點強調項目在擋次、品位、功能、個性、價值取向、生活方式等方面的優(yōu)勢。 尊貴溫情 運動專心打造一個舒適健康、高尚人居所在 2．產品定位分析 本案坐落在浮梁縣較好的地塊，土地價格一路走高。而隨著區(qū)域土地價格的走高，這兩年房地產價格也在逐步攀升。使其無可爭議地成為浮梁的寶地，成為最具增值潛力和競爭力的板塊。 3．目標客戶群體定位 本案目標客戶群界定 根據對不同客戶需求的分析和本案的的特征，本案的目標客戶群體定位為較高消費層，主力消費群體的決策者的年齡： 3055 歲，男性為主。目 標客戶構成：本地較高收入人群。 主體：本地客戶（新興資產階級、私營企業(yè)主、政府官員等） 從 4：外地客戶（外來投資商、國內高收入群、高級官員養(yǎng)老者、僑胞等） 21 （ 1） 本案鼯標客戶群 ●民營私企老板 購買力強 ●工商企業(yè)家 購買力強 ●企業(yè)高級職業(yè)經理人 購買力強 ●政府、銀行高級公務員 購買力強 ●新興資產階級 購買穩(wěn)定 ● 高 級知識分子（教授、醫(yī)師、專家） 購買力強 ● 大 型國企、外企高級管理人 購買力強 ● 其 它高收入群、 IT 行業(yè)等 購買力穩(wěn)定 上目標客戶群有將近 70%為土生土長人士，年齡在 40 歲左右，他們在次堡的，在于追求更高生活品質，同時將財產用于投資、保值。 （ 2）目標客戶群基本 特征 ● 定義 ：生活地點在內地中等城市 職業(yè) 結構：在各行各業(yè)比較成功的人士，社會地位高的群體。 ● 經濟 能力：一次可調集資金 20 萬左右，家庭月收益在 4000 元以上。 ● 主力 客戶群收入特征：經商，政客居 多，個人及家庭收益屬高收益群 。 ●主力客戶群收入特征：有經濟頭腦，講究生活品質，有一定的文化品位，重視 自我形象，重視居住環(huán)境。 ●生存狀態(tài)：事業(yè)較為成功，追求較高的物質生活與精神生活水平，對新生事物感性趣。 ●生活態(tài)度：講求效率，懂得享受，追求境界，目光比較遠大，是信興的“資產階級”，喜歡高尚品位。 ●工作狀態(tài)：自我能力超強，一般在企業(yè)里多為重要的領導或有自己的企業(yè) （ 3） 目標客戶群共性分析 22 ●文化層次普遍較高，對生活質量要求較高，消費能力較強 ●對價格不太敏感，比較注重品牌消費和身份，地位的提升 ●消費較為理性，同時比較挑剔，注重項目的綜合素質的同時也注重教育，生活和交通等配套問題； ●一般屬于二次置業(yè)，會選擇按揭或分期付款的方式為主 ●采用較強的攀比心理特征 ●不過分注重價格，但極注重品牌，注重身份的尊重感。 ●因有灰龜的收入，在消費行為中不太張揚，注重居住的私密性，有攀比心理但較隱性化。 ●購買行為屬個人購買，二次置業(yè)的或三次置業(yè)的較多，主要是為改善居住環(huán)境享受更高品位生活，以及為子女，父母，度假之用等。 ●在購買方面特別注重人居環(huán)境和高尚居住氛圍，重點考慮生活配套，兒女教育問題和置業(yè)保值。 ● 在區(qū)域的選揮上傾向于離市中心鬧市區(qū)有一定的距離，但又不能太遠離繁華之 地，周遍環(huán)境也是重點考慮的。 關鍵詞：文化高 生活質量要求較高 攀比心理強 （ 4） 目標客戶群個性特征 ●基本表現：成功、成熟、自我（大氣） ●性格特征：理性、溝通合作（嚴謹） ●社會需求：尊重、地位、自我實現（追求高尚） ●品牌需求：功能需要、社會識別需要、情感需要 ●社交特征：冷靜、嚴謹 ●欲望特征：追求欲、控制欲、挑戰(zhàn)性 經過對市場和消費者分析后，認為本項目核心客戶群應是：離收入、有文化、有追求、 有 激情的中產階層，特別是金領人士。 這部分客戶多數以智慧致富，對項目主題有較好的 認 同感，約占總客戶群的 65%左右。 23 4．產品定位 本項目建筑類型定為：高等級商住公寓；在建筑風格設計方霞溶入文化品質，凸現典 雅 、簡約和人性化，充分體現國際高尚社區(qū)的主題，同時注重自然、生態(tài)、環(huán)保和科技化 的 和諧。戶型方面提供靈活多樣的戶型選擇，如兩個單間可組合一個較大戶型等，注重靈 活 性、趣味性的特定戶型，以人為本突出身份及超時代感，并且在細節(jié)方面體現生活樂趣， 以 體現海濱住宅特色，例如大面積陽臺等，以適應不斷個性化需求。房子不僅具備實用功 能 ，還應具有很強的審美功 能。現在人們對居家的觀念、思想已經有了很大的改變．現在 的 人們買了房子不像以前，只注重實用，而忽略了美觀。現代人更強調房子的舒適、美觀、 實 用。而我們設計的戶型，不僅給市場帶來當代流行的裝修時尚，也希望借此給購房者展 現 戶型設計的科學性。使用功能的多樣性，單戶面積的配置和戶型結構設計，即是為機構 辦公的方便性、 實用性目標，同時也充分考慮到體閑居家者，對度假的隨意性、舒適性、 方便性以及綜合配套。 在設計上充分利用當地的自然資源，以自由開放的退臺式設計，將空中別墅、花園洋房和高級公寓等各種建筑形態(tài)錯落有致的進行合理布局 ，將園林、建筑、等要素巧妙布局，融匯國際時尚與本土風情，從而令西方建筑的現代氣派、形式感和中國人居的和諧、含蓄的內在美珠聯璧合，將超越精神在起點便完美體現。秉承對優(yōu)質生活的無限追求，通過洞察生活和對居住的人性化考慮，以空間創(chuàng)薪，令奢華震撼。 戶型設計參照空中別墅進行創(chuàng)意，由 90m2 140m2 的戶型組成，各類戶型平面設計舒 適 合理，南北對流，朝向、通風、采光較好，充分滿足高層次、高品位住戶的不同需求。 戶 型內部，活動區(qū)和休息區(qū)明確分開，動靜自然分離，按照活動軌跡安排，各功能區(qū)域 聯 系緊密且相對集中，主人的私 密性得到有效保證，客廳、餐廳，還設置了供家人活動的“家 庭廳”和獨立保姆房、客房、臥室、起居室、書房等私密空間；所有戶型一梯兩 24 戶，電 梯直 接通達；為打破平層戶型的單調呆板，于是有了躍式設計，讓動靜分區(qū)更為明顯。層 高的理 想設 置 ，空中 花園的設計，實現了每戶對空間美感規(guī)劃的要求，偏執(zhí)屬于自己的風格。 低 層 住戶擁有獨立的私家花園，體味“采菊東籬下，悠然見南山”的境畀，放飛心情， 回歸 本真； 戶型面積： 電梯公寓 90 m2— 140 m2（主力戶型：有創(chuàng)意性的三房二廳、二房二廳）； 5．價格定位 未來 20 年房價仍繼續(xù)上張 每年 升 10%合理 今年 5 月以來 的房地產調控是否將終結房地產業(yè)的“黃金”時代，房價是否會如老 百姓期望的那樣應聲 下落??房地產今后的發(fā)展是怎么樣的？根據國家有關的信息分析， 我們認為房地產調控 政策已初步取得成效，未來 20 年左右，房地產業(yè)還將延續(xù)“黃金”時代， 房價將平穩(wěn)上張； 同時，未來的調控將越來越傾向于財稅和金融手段。 在“ 2021 國 際城市化論壇”上，建設部到部長仇保興表示，據估算，到 2021 年， 中國將有 50%的人口 居住在城鎮(zhèn)中，中國將正式邁入城鎮(zhèn)化國家，到 2020 年這一數字將增 長到 60%左右，快速增長過程還將持續(xù) 30年左右。今后一二十年仍是房地產業(yè)發(fā)展的重要 機遇期，工業(yè)化、 城鎮(zhèn)化步伐的繼續(xù)推進，人民收 入 水 平 的進 一 步提高都將推動房地產業(yè)創(chuàng) 的發(fā)展。截止 2021 年底，中國的城鎮(zhèn)人口為 5 億 6 千萬，城鎮(zhèn)化率為 43%，如果按每年提 高 %計算，每年 將新增城鎮(zhèn)人口 1000 萬到 1300 萬。江西房地產業(yè)的發(fā)展空間也存在地 區(qū) 差異 ，東部發(fā)達地區(qū)的城鎮(zhèn)化程度已經比較高了，建設用地已非常有限，房地產發(fā)展空間 可 能在 5 年 到 10 年左右；而中西部她區(qū)的發(fā)展空間更大。 穩(wěn)中上漲是不少地產專家對未來房價走勢的共同判斷。調控政策已取得了初步成績，調控效果將在明年進一步顯現，預計房地產市場將繼續(xù)朝著調控的目標發(fā)展，中低價位、 中小戶型 商品房逐步增加，房地產的價格 25 將呈現穩(wěn)中有升，漲幅放緩的態(tài)勢。 通過整頓、規(guī)范和調控，房地產市場已呈現出積極變化的態(tài)勢：房地產開發(fā)投資平穩(wěn)增長 ， 全國房價漲幅得到控制，但深圳、北京等城市的總體漲幅仍然偏高。我們認為，今 后的國家 調控方式將更多地用財稅、金融手段。 鑒于項目高 品質、商素質的定位，又考慮到產品自身配 置及品牌價值，本項目采用了 在景德鎮(zhèn)市場優(yōu)越 性的價格定位，即比同類樓盤價格高。具體定價為：公寓均價 2600 元 /m2 左右。 6．項目促銷 基于客戶 要在國內，針對客戶分布區(qū)域的估計，適時做好以下方面的工作 1）參加政府、 行業(yè)協會組織的房地產大陸推介活動。 2）逆勢定價，高 保值樓盤不打折。應對市場變化時，以其產品素質和品牌價值為支撐 體系，在市場處于低 彌階段時可考慮逆勢提價，給消費者一個足夠的信心。 3）捆綁銷售： 結合家裝、汽車、家用電器以及其他方式，擴大產品的伲銷面?？煽紤] 與裝飾企業(yè)聯合推出 品牌傳播活動以及各式各 樣的配套服務體系； 4）服務品牌： 參考國際做法，一般高檔樓盤的住戶對物業(yè)管理的要求極高。在條件成 熟下，可以考慮引進英式管 家物業(yè)服務，并作為銷售的重點傳播核心； 5）傳播核心： 建立在高檔樓盤的基礎上，本項目的傳播核心建議為：度假、生態(tài)、英 式服務、環(huán)保、絕 版地塊、空間文化。特別是以人文本的空間體系設計的空間文化 私秘性與開放性的共融，規(guī)劃 生活流、居家物資流以及客流的相對和諧統一 ； 6）銷售控制： 對本項目的銷售進度給予控制。充分考慮樓座、各式房型、 朝向、樓層以及配 套的車位等，適度控制銷售進度； 26 5．項目總體規(guī)劃方案 5． 1 經濟技術指標與規(guī)劃基準條件 根據上述房地產行業(yè)分析，根據瓷都名府的總體定位，本項目規(guī)劃方案的主要技術經濟指標如表 2 所示： 表 2： 中盛 — 瓷都名府技術經濟指標表 序號 項目 單位 數值 備注 1 規(guī)劃總用地 m2 56, 2 計入容積率建筑面積 m2 192, 3 其中 住宅 m2 162, 4 商業(yè) m2 11, 5 酒店及會所 m2 16, 6 社區(qū) m2 7 物業(yè)管 理 m2 1, 8 建筑占地面積 m2 17, 9 容積率真 倍 10 建筑密度 % 11 綠地率真 % 42 12 總戶數 戶 1,394 13 小