【文章內(nèi)容簡介】 實上，公司董事長或者公司的法人代表將成為公司的營銷的真正的戰(zhàn)略性的領導者。 戰(zhàn)略營銷就是要整體運用公司的資源，構(gòu)建優(yōu)勢的消費者的利益和價值，確保在重大營銷決策與模式，進行積極的戰(zhàn)略投入，以確保公司在這個領域當中，具有非常鮮明的競爭優(yōu)勢，且形成良性的投入產(chǎn)出循環(huán)。 瓦格納之所以被迫的辭去了通用汽車的總裁的職務，其實從短期和管理角度來看，錯誤并不多，但是，在戰(zhàn)略層面上，他則必須為通用破產(chǎn)的戰(zhàn)略重大失誤承擔責任。這種戰(zhàn)略營銷的職責主要是資源投入產(chǎn)出結(jié)果上的。 通過通用汽車的戰(zhàn)略總結(jié)，我們可以發(fā)現(xiàn)，在以下幾個主要的資源領域，瓦格納沒有解決資源的優(yōu)勢戰(zhàn)略問題： 第一，在技術上，沒有確定發(fā)展方向，沒有在混合動力汽車市場當中，通過積極主動戰(zhàn)略投資，形成良性循環(huán)與突破發(fā)展。 新興國家市場汽車需求迅速增加，與全球變暖壓力，使得石油燃料為基礎的汽車工業(yè)面臨挑戰(zhàn)，但是瓦格 納卻沒有采取一個系統(tǒng)積極措施，確保通用新能源汽車的優(yōu)勢與銷售，結(jié)果，由于將新能源看成是一種在中長期才能產(chǎn)生效果的策略，導致通用在短期投入不足，而且缺乏戰(zhàn)略的持續(xù)性與可執(zhí)行性的管理，導致新能源戰(zhàn)略在 10年以來，并沒有實質(zhì)性突破，投資不少，但是沒有良性循環(huán)。 相反，日本公司則在戰(zhàn)略層面上做出重大調(diào)整，豐田公司盡管在這次經(jīng)濟危機當中也遭遇到了困難，但是他將成為第一個走出危機的汽車企業(yè)，而且將成為這次經(jīng)濟危機當中最大的受益者。在 2021年，實際上它已經(jīng)超越了通用汽車，成為全球最大的汽車企業(yè)，而在未來的三到五年當 中，由于在混合動力當中，所取得良好基礎以及在消費者的利益價值及品牌，品質(zhì)控制，質(zhì)量管理等因素基礎之上，所取得輝煌業(yè)績，可能講領跑汽車產(chǎn)業(yè)。 第二，在勞動力資源問題上，瓦格納也沒有進行有效解決影響和困擾美國汽車產(chǎn)業(yè)的勞工和退休工人的問題。這些問題就使得美國每一輛汽車所擔負的成本將遠遠高于競爭對手。隨著發(fā)展中國家新興國家汽車制造能力的崛起和突破，這種來自于全球的競爭壓力，對于通車來說，構(gòu)成了越來越大的影響，甚至是毀滅性打擊。只有歐美和日本等高收入國家能夠制造汽車的歷史，很快就會結(jié)束，該項工作崗位也講會變成一 個勞動密集型或者低層次勞動力就業(yè)工作崗位。 正是在戰(zhàn)略上所存在著這樣兩個重大的問題，就導致瓦格納的不得不辭職。 事實上戰(zhàn)略營銷本質(zhì)，就是把企業(yè)看成創(chuàng)造特定消費者利益和價值，構(gòu)建優(yōu)勢消費者價值的資源投入產(chǎn)出體。關鍵標準是，企業(yè)一方面要構(gòu)建優(yōu)勢消費者價值，另一方面，能夠獲得盈利，而統(tǒng)一兩者標準的核心是，是資源使用效率與資源獲得的質(zhì)量與價格，因此，營銷是公司戰(zhàn)略的表現(xiàn)，而公司戰(zhàn)略管理水平，也就是資源管理水平與應用水平，則是營銷的基礎與后盾。沒有在戰(zhàn)略層面上，沒有企業(yè)發(fā)展的中長期層面上的戰(zhàn)略安排與積極調(diào)整，企業(yè)無法通過短期銷售解決問題。例如，世界汽車領導者必須關注解決在那些事關整個人類汽車消費的重大關鍵性問題，比如能源的問題，安全問題。而中國汽車工業(yè)者必須關注中國人智力資源的發(fā)揮，員工積極性與參與管理的能力的調(diào)動，以及銷售領域中長期品牌戰(zhàn)略的塑造等等，沒有資源基礎層次上的戰(zhàn)略創(chuàng)新，單純依靠簡單的性價比，無法實現(xiàn)長期突破。 企業(yè)必須看到，優(yōu)勢性價比是依賴兩個核心戰(zhàn)略，第一是資源的運用與安排，第二是品牌營銷技術與思想的領先與突破，這樣才能使企業(yè)所構(gòu)建的優(yōu)勢消費者價值在最大程度的獲得市場的接受，并通過造福整個消 費人群的方式，獲得企業(yè)的發(fā)展，鞏固自身在行業(yè)內(nèi)的競爭位臵，實現(xiàn)突破性的成長。 這樣一種所謂的市場驅(qū)動型企業(yè)，或者戰(zhàn)略價值驅(qū)動型企業(yè)已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)的在未來生存和發(fā)展的主題，主要的思想方法和主要操作工具。 戰(zhàn)略體現(xiàn)的核心，在所有環(huán)節(jié)當中，包括每一個員工的工作標準和整個企業(yè)文化當中，體現(xiàn)企業(yè)所選擇的未來戰(zhàn)略和戰(zhàn)略背景之下的消費者的利益和價值。這樣一種戰(zhàn)略價值體系導致全球汽車產(chǎn)業(yè)都發(fā)生巨大變化 導致整個公司變成了一個以消費者價值驅(qū)動為導向的企業(yè)。 而這樣一種戰(zhàn)略營銷理論與時間模式的建立，將是決定性的。 因為在 時代，傳統(tǒng)品牌營銷模式漸失效力，外資品牌，最典型是通用汽車，采取了優(yōu)勢產(chǎn)品持續(xù)領先，老產(chǎn)品不斷降價的營銷戰(zhàn)略，從而客觀上威脅到一般企業(yè)的隨機生存模式。 通用汽車過去十年的操作模式，是典型的戰(zhàn)略性營銷。而且形成了一套模式。 首先，持續(xù)不間斷推出新產(chǎn)品，老產(chǎn)品降價推銷；其次，有針對性地大劑量廣告造勢，制造一些特定的新聞事件，針對終端市場的試乘試駕活動，圍繞特定事件的年度公關活動，比如上海通用贊助中國女子體操隊，在終端展開積極的促銷活動，包括節(jié)油，禮品，地區(qū)廣告，適當大客戶促銷，在服務 方面，進行的宣傳活動等等。 因此，沒有戰(zhàn)略型營銷，沒有中長期戰(zhàn)略的設計與安排，沒有支撐這些戰(zhàn)略性資源的動員與組織能力，一般營銷根本無法擋住通用的戰(zhàn)略沖擊力。 2021 年 11 月，通用汽車再次站上品牌第一銷售位臵，是戰(zhàn)略營銷發(fā)揮作用的結(jié)果。 挑戰(zhàn)三，即 時代，消費者自我求證產(chǎn)品價值和品牌定位的行為挑戰(zhàn) ,以及在此基礎上的品牌塑造與營銷 2021 年，全球營銷歷史上最吸引人關注的戰(zhàn)役，就是美國總統(tǒng)奧巴馬成功當選。正因為這個戰(zhàn)役的成功，奧巴馬競選團隊的管理者也被評為了 2021年最優(yōu)秀管理人的第一位， 因為正是他精心和系統(tǒng)策劃，使得奧巴馬這樣一個在 2021年，選舉開始階段不被任何人看好的年輕新秀，成功改寫了美國總統(tǒng)和政治歷史。這次選舉一個重大的特色，就是充分借助互聯(lián)網(wǎng)模式的營銷，在 ，利用營銷創(chuàng)新體系和思想改寫歷史。 這一體系核心概念，可以概括成三個方面： 第一，在信息混亂的時代，應當提出一個鮮明的旗臶口號，奧巴馬以改變這樣一個主題，非常明確定位，從而贏得了消費者關注； 第二，構(gòu)建一個支撐這一最基本思想體系持續(xù)的，穩(wěn)定的政策和價值體系。奧巴馬在整個營銷過程當中，都有非常堅硬和穩(wěn)定 的營銷理念。對于消費者的認識和價值，對美國選民的承諾始終貫徹如一，形成了不可動搖的沖擊力； 第三，在政治上和戰(zhàn)略上，通過互聯(lián)網(wǎng)時代，形成了多層次的顧客接觸和交流的體系和溝通體系。 互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷一個突出特點，就是反復接觸顧客，以此促進同顧客之間的相互影響，相互推動，而并且把顧客的表現(xiàn)，把目標人群的表現(xiàn)，同政治領導的觀點有機整合在一起，形成一個多層次，多角度的互相牽連的網(wǎng)絡體系，從而使知名度得到最廣泛的傳播。 在互聯(lián)網(wǎng)時代，這樣一種營銷模式非常卓有成效。互聯(lián)網(wǎng)最大的特點，即每一個人都得到一個展示 自我的舞臺，而每一個人又都獲得了一定的消費人群關注，最小的意見領袖和意見中心，如果能夠同一個主題營銷工程有機整合在一起，就可以形成一種突破性成長。 在今天， ，在營銷傳播領域當中，一個最大的突破，即消費者之間的相互傳播已經(jīng)成為影響市場的最主導手段之一，在這個領域當中，中國汽車產(chǎn)業(yè)似乎還沒有重大突破。 中國汽車營銷有一個最大的問題，僅僅充分發(fā)揮廠家對消費者的影響，沒有把消費者之間的相互影響，把創(chuàng)造和感動消費者顧客，并且通過感動基礎之上的相互傳播作為一個核心手段。 技術開啟了消費者通過互聯(lián)網(wǎng)信息平臺進行零成本求證與做出汽車判斷的時代，因此公關傳播必須從簡單傳播轉(zhuǎn)型為深度說服，注重所設計公關活動的實際內(nèi)涵，并且確保這些活動所傳遞信息經(jīng)得起消費者邏輯推敲。 在營銷宣傳上，一些沒有確鑿證據(jù)和實質(zhì)性內(nèi)容支持的新聞，往往容易引起別人的質(zhì)疑，給品牌帶來負面的影響。 例如，傳統(tǒng)新產(chǎn)品上市時，一般都展開預定，并且發(fā)布出第一周訂單達到上萬輛的信息，但是，這種信息，可能會引起競爭對手不滿和反擊，對手發(fā)表的質(zhì)疑與反擊文章，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，會在同一個互聯(lián)網(wǎng)頁面上刊載出 來，導致消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑態(tài)度。 在 時代，消費者最大的特點，是獲得多方面信息十分容易，信息比較成本趨近于零，且已養(yǎng)成自己判斷事物真相的習慣，所以沒有非常清楚事實和足夠邏輯支撐的公關傳播活動，以及沒有一個系列前后連貫的品牌傳播和公關體系，而只是簡單發(fā)表信息，效果不理想甚至可能帶來負面效果。 挑戰(zhàn)四 渠道的困境，以消費者綜合價值與品牌競爭優(yōu)勢價值為導向的渠道創(chuàng)新 汽車營銷一個重大問題，就是在汽車普及時代，汽車服務要求多元化，低成本。在這一問題當中，中國汽車產(chǎn)業(yè)還存在著很大的問題，有待于新商業(yè)模式創(chuàng)新的出現(xiàn)。 中國消費者目前的汽車消費，就是在經(jīng)濟能力相對有限的背景之下，為獲得個人體面和感覺，而進行積極消費。從這個角度上講，中國的消費者在汽車方面的消費是一種超前消費，甚至在某種程度上講， 是一種越位消費，因此對于服務的要求，消費者是看不到，感覺不到，所以汽車企業(yè)能夠把價格做到更低的狀態(tài)。 這樣一種問題，同中國汽車產(chǎn)業(yè)主體構(gòu)成了相對反差，就需要我們的企業(yè)在戰(zhàn)略 層面上做更大調(diào)整和安排，才能真正滿足消費者的利益和價值。在這一些領域當中，能不能夠形成一個持續(xù)性的創(chuàng)新發(fā)展，能不能夠把服務和渠道有機結(jié)合在一起，仍然是我們中國的汽車企業(yè)的一個巨大挑戰(zhàn)。 怎么能夠讓渠道和渠道的體系服從于消費者的利益和價值的要求，并且能夠讓渠道本身支撐企業(yè)的競爭優(yōu)勢，這些的問題都是汽車產(chǎn)業(yè)還沒有根本解決好的重大問題。 在汽車下鄉(xiāng)的時候，人們做了大量的嘗試。請王柳表搜集一下， 但是這些嘗試，究竟解決什么樣的問題，體現(xiàn)了哪一些觀點，還是值得進一步的研究。 由于汽車主機廠家的利潤相對下降 ，二手車逐漸普及，以及各項費用成本上升，使汽車 4S 店生存壓力進一步加大。相當一部分品牌市場需求量，難以支撐 4S 店維持生存的費用，使 4S 店模式受到挑戰(zhàn)。 而新千萬輛時代，中國汽場一個大變化，是中等收入家庭將逐漸成為汽車消費主體，他們對于服務成本和價格要求更高，需要服務成本進一步下降。 如何在品牌形象展示和消費者要求更實際維修與服務利益之間，求得平衡，是中國渠道戰(zhàn)略需要解決的根本問題。 今天汽車企業(yè)采取了短期擴軍的戰(zhàn)略，在原有方式上，加大力度，而沒有考慮到汽車服務業(yè)的生存與創(chuàng)新問題，盡管這些問題，已 經(jīng)成為未來三到五年決定 4S 店能否生存和發(fā)展的關鍵。 對于這一點，汽車行業(yè)面對著一個巨大的挑戰(zhàn)，就是怎么樣把服務從單一賺錢的模式，到同自己的品牌價值特征，同長期的顧客關系，同時建立起持久穩(wěn)定的銷售體系模式的演變，這是一個重大問題。這些問題仍然困擾著中國的企業(yè)，無論如何，從現(xiàn)在的狀態(tài)來看，中國的汽車服務到今天為止，還沒有走出一條依靠服務本身來創(chuàng)造品牌的發(fā)展道路。盡管輿論界一直在談一個觀點，“服務元年”，但是服務元年本身的服務仍然的沒有讓人看出來同過去的服務本質(zhì)性差別特征，也沒有看出來這種戰(zhàn)略性的目標的差距。 這些問題就表明了在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展當中，我們企業(yè)所存在嚴重不足，同時這也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大機會。 挑戰(zhàn)五： 服務品牌領域需要消費者價值導向的戰(zhàn)略創(chuàng)新 由于汽車產(chǎn)品需要長期售后服務的特點和汽車市場競爭加劇 ,中國汽車企業(yè)近年開始強化服務品牌的塑造 ,很多企業(yè)進行了大量服務傳播和品牌推進工作。但是從目前實際效果看，這些工作對消費者影響非常有限。主要原因是服務有品牌，而沒有服務品牌戰(zhàn)略，沒有形成消費者服務品牌的差異化，更沒有形成服務品牌的忠誠化。中國汽車品牌缺乏有效服務戰(zhàn)略，實現(xiàn)同顧客關系的增值，讓顧客比忠誠其他品 牌更忠誠于自己，也缺乏有效地針對消費者需求的優(yōu)勢價值的服務解決方案。服務創(chuàng)造優(yōu)勢消費者利益和價值的空間，仍然很大，仍然有待于汽車服務品牌的創(chuàng)新。 第三部分、中國汽車攀登世界汽車產(chǎn)業(yè)顛峰的營銷模式分析 在過去六屆汽車營銷首腦風暴高峰論壇中，營銷專家委員會研究中心對各成員單位所進行的營銷創(chuàng)新與實踐，在理論上做了總結(jié)。 本報告延續(xù)了這個研究。而總結(jié) 2021 年汽車產(chǎn)業(yè)營銷的實踐與理論創(chuàng)新，總體上看，可以將中國當前汽車營銷模式概括為以下幾種： 模式 1 外資品牌戰(zhàn)略資源優(yōu)勢營銷模式 今天以上汽通用等外資品牌集團為核心，在中國采取強勢資源戰(zhàn)略加整合營銷的商業(yè)模式。即外資品牌集群，以品牌加產(chǎn)品優(yōu)勢性價比為基礎，采取高舉高打戰(zhàn)略與市場相對價格優(yōu)勢戰(zhàn)略相結(jié)合的戰(zhàn)略，新產(chǎn)品高價格銷售獲得利潤，相對老產(chǎn)品積極降價擴大市場份額的模式，依靠這個高價值銷售模式，形成了今天渠道的外資主流模式。 今天無論是上海通用，還是北京現(xiàn)代，都在不同層次上演繹這一戰(zhàn)略，即利用強勢資源，推出優(yōu)勢性價比汽車，然后，小幅度提高品牌溢價，保持利潤與產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的持續(xù)性，穩(wěn)定發(fā)展，逐步推進，已達到占據(jù)市場高端，全系列覆蓋市場 的目標。 模式 2：自主品牌強勢品牌整合營銷模式 在過去幾年，自主品牌在營銷模式上采取了敵無我有、敵有我先的戰(zhàn)略。在外資品牌集群運用單一優(yōu)勢戰(zhàn)略時，率先打整合牌。現(xiàn)在面對強勢外資品牌咄咄逼人的整合攻勢，中國汽車自主品牌采取了兩種不同的營銷戰(zhàn)略，一種是強勢品牌整合營銷戰(zhàn)略模式，以強打強；另一種是弱勢品牌精益創(chuàng)新戰(zhàn)略模式。 強勢品牌整合營銷戰(zhàn)略模式的特征是，借助強勢資源，發(fā)揮中國本土勞動力價格相對較低，尤其是設計勞動力資源相對充沛且低廉的優(yōu)勢，短時間推出多款車型，而在價格上采取優(yōu)勢價格開拓市場，盡最大努力吸引經(jīng)銷商，構(gòu)建標準的 4S 店，同時，展開整合傳播和宣傳，高舉高打進行廣告與公關傳播。 這一模式有一個缺點，就是消耗資源和資金比較大，如果由于精力與資源限制，或者組織與方法不到位，多個產(chǎn)品推出，而無法實現(xiàn)銷售份額與總量突破，就會帶來企業(yè)經(jīng)營風險。 這一模式的另一個確定，就是與國際品牌集群正面競爭，容易受到國際品牌集群 策略調(diào)整的影響。