【正文】 的技術和水平來看，單純的依靠產(chǎn)品已經(jīng)無法超越競爭對手的，此時品牌要素就變得非常重要，就需要在人們心理層面和情感層面上，構建一個高附加值的品牌，形成消費者依賴。 第八，建立價值特征品牌理念與體系 品牌的核心其是就是價值特征，低價格銷售產(chǎn)品很容易，但是長時間低價位銷售產(chǎn)品是任何一個企業(yè)都做不到的。競爭對手的降價，在品牌份額迅速上升的時候，是可以預期的。所以，真正的營銷，只有在價格相對較高的背景之下完成銷售才具有本質(zhì)性的意義。要做到這一點，單純依靠 價格因素根本就做不到，必須把品牌作為一個根本性手段，加以帶動和發(fā)展，才是解決問題的根本之道，這也正是品牌戰(zhàn)略在市場營銷當中的真正價值， 在市場經(jīng)濟當中，消費者的需求也是多層次的，也包括概念功能價值和感覺價值的需求。隨著汽車發(fā)展和汽車進步，消費者收入的不斷提高，人們在情感和自我實踐需求的基礎上的要求越來越高，而品牌恰恰在滿足這個方面具有超常的競爭優(yōu)勢，這也奠定了品牌的重要基礎。 對品牌的理解和認識上的誤區(qū)，一直是影響中國汽車品牌真正實現(xiàn)企業(yè)突破和銷售增長的重大障礙?，F(xiàn)在中國社會當中，很多企業(yè)甚至都沒有 搞清楚品牌戰(zhàn)略的核心意義。很多都是認為品牌就是在市場理論當中存在在于構建競爭優(yōu)勢的道理，在品牌設計和安排當中存在著巨大的隨機性和不確定性，品牌完全是為了簡單應對提升知名度，而沒有看到在不同的情況下，在競爭對手品牌和不同策略體系之下，很多品牌戰(zhàn)略并不創(chuàng)造競爭優(yōu)勢價值，這種不創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的品牌，最后導致汽車企業(yè)的發(fā)展在相當幾個階段，遭遇到嚴重的挫折，不能帶來預期的銷售增長，更不能帶來相應變化。這就成了當前營銷發(fā)展的一個亟待解決的問題。 所以，這些基本的思路和體系模式，不進行真正的創(chuàng)新，一味的發(fā)展是不切實際的做法，真正實現(xiàn)品牌的突破也無法最終做到。 結束語： 千萬汽車時代的新汽車戰(zhàn)略：從性價比突擊戰(zhàn)轉移到品牌價值超限持久戰(zhàn) 入世過渡期結束，意味著中國與國際汽車產(chǎn)業(yè)的環(huán)境進入到相對穩(wěn)定的發(fā)展階段。 同時也意味著依靠戰(zhàn)術性突破的營銷，全面轉向依靠戰(zhàn)略性突破的營銷。 過去，自主品牌汽車競爭，主要還是依靠有限產(chǎn)品創(chuàng)新和低價格，利用消費者心理變化和起伏不定的市場需求，實施汽車性價比的突擊戰(zhàn)。 千萬時代使中國市場成為全球品牌的主力戰(zhàn)場，全球品牌的中國營銷，也進入到了強勢基礎上的整合市場營銷階段，從產(chǎn)品、價格、品牌傳播到渠道，國際品牌利用自己的強勢基礎，在中國發(fā)起了一波又一波的攻勢，使得中國汽車產(chǎn)業(yè)性價比突擊戰(zhàn)產(chǎn)生的銷售結果與時間，都變得非常有限，甚至無法支持產(chǎn)品更新，在這種背景下，學習與照搬國際品牌的做法，只能將自己拖入死亡陷阱。 因此，千萬汽車時代來臨后，中國自主品牌實現(xiàn)優(yōu)勢品牌價值的戰(zhàn)略，必須使用品牌總體價值為中心的超限戰(zhàn)略，并且要堅持十年左右。為此，圍繞品牌價值進行企業(yè)資源的超限整合 與創(chuàng)新，將成為中國汽車營銷界的下一階段的主要任務。在這個階段中，基本的產(chǎn)品品質(zhì)與積極的價值創(chuàng)新，仍然是企業(yè)的基礎，但營銷將成為企業(yè)彌補產(chǎn)品技術差距的主要工具，而以營銷為中心，超限發(fā)揮公司的資源與能力，又是實現(xiàn)這種營銷價值創(chuàng)新的唯一途徑。我們看到，在品質(zhì)產(chǎn)品無法根本上超越競爭對手的情況下，營銷技術以及營銷為中心的資源挖掘與超限發(fā)揮，將是導致銷售最終結果巨大差距的核心手段。對于自主品牌來說，這或許是未來十年，走出中國汽車自主品牌獨立生存道路的唯一途徑。 對于中國汽車人來說，正站在做主人還是做奴隸的戰(zhàn)略十字路 口上，五年最多十年，答案就將揭曉。 2021 年中國汽車企業(yè)十大戰(zhàn)略創(chuàng)新案例 中國市場學會汽車營銷專家委員會推薦十大戰(zhàn)略性案例，供企業(yè) 2021年決策參考。 同一般案例推薦不同，中國市場學會營銷專家委員會從 2021 年前十五大企業(yè)中精心選擇的案例，具有以下的特點： 第一， 具有清晰的理論與創(chuàng)新標準； 第二， 從營銷學系統(tǒng)角度，考慮到了各個方面的特點； 第三， 從戰(zhàn)略創(chuàng)新高度，尋找代表未來發(fā)展方向的新內(nèi)容。 上述三大特點，使我們的案例點評，具有了產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的指導價值。供諸位參考。同時歡迎學會委員提出自己的案例，并給予指導與推薦。 上汽通用創(chuàng)新：強勢性價比產(chǎn)品滾動推出，老產(chǎn)品逐漸降價的戰(zhàn)略營銷模式 最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上海通用汽車 11 月份銷售達到了 78,777 輛，繼 9 月份成功闖關 7 萬輛之后，再次刷新單月銷售紀錄。而在 11 月份，上海通用汽車的年累計銷量也歷史性地突破 60萬輛，躍上一個新臺階。上汽通用如此發(fā)展，一個根本原因是戰(zhàn)略性營銷，具體來說就是不斷推出強勢性價比產(chǎn)品，新商品溢價，老產(chǎn)品上量，新老 結合，尋求有盈利基礎上的品牌份額穩(wěn)步上升策略。 典型案例是雪佛蘭品牌， 11 月份以 35,789輛的優(yōu)異業(yè)績，歷史性地大步跨上月銷3 萬的臺階，環(huán)比增長高達 %，成為上海通用汽車刷新單月銷售紀錄的重要驅(qū)動力。 雪佛蘭科魯茲上市后迅速躋身萬輛俱樂部，此后市場銷量更是連拉陽線。這款新一代性能中級車在 11 月份以 13,880 輛的銷售成績實現(xiàn)環(huán)比增長 %，市場銳勢不可阻擋。 雪佛蘭樂風 /樂騁銷售也再創(chuàng)新高，當月銷售 15,501 輛，環(huán)比增長 %，“精品家轎”的活力形象得到越來越多年輕購車族的追捧 。 2021 款景程自 9 月上市以來，以升級換代的動力科技和中級車理性價值標桿的定位深受市場青睞， 11 月份以 5,906 輛的月銷業(yè)績，取得環(huán)比 %的顯著增長，展露出雪佛蘭中級車的全新魅力。 未來預計，仍然不斷推出新產(chǎn)品，老產(chǎn)品降價，逐步擴大市場份額。 點評：上海通用是典型的戰(zhàn)略優(yōu)勢營銷，穩(wěn)定系統(tǒng)的研究消費者，針對消費者需求與競爭對手推出優(yōu)勢性價比產(chǎn)品，再依托豐富資源與產(chǎn)品線，根據(jù)產(chǎn)品線特點，將市場組合起來，穩(wěn)定推廣，不斷擠壓競爭對手生存空間。正是這一策略，奠定了通用第一品牌的位臵。現(xiàn)在新賽歐 又卷土重來，出現(xiàn)在圖標的上方，說明通用已經(jīng)計劃推出新的細分市場。 上海大眾整合營銷戰(zhàn)略：雙品牌加系統(tǒng)化 2021 年，上海大眾年初就打響了 2021 年降價的第一槍：宣布旗下途安、 POLO、桑塔納志俊三款車型降價，降價幅度從 5000元至 。這其實是上海大眾基于 2021年市場變化和企業(yè)運營管理規(guī)律需要，響應政策導向、回饋消費者，全面實施的主動營銷。 作為國內(nèi)第一個轎車合資企業(yè)，上海大眾成立 20多年以來在業(yè)內(nèi)一直扮演著領頭羊的角色。其營銷特征是，品牌戰(zhàn)略、品牌形象、營銷能力整合明顯，突出性 強。 目前在主流的細分市場，上海大眾依靠大眾與斯柯達兩大品牌構架出互補而完整的產(chǎn)品體系，并各自取得不俗的市場業(yè)績。 同時，服務網(wǎng)絡的建設在 2021年也迎來了快速的發(fā)展。目前，大眾品牌在全國已擁有近 600 家特許經(jīng)銷商 /特約維修站，斯柯達也已建立了 202家銷售網(wǎng)點?？焖俳ㄔO的同時，營銷服務網(wǎng)絡的綜合實力同時得到提升。通過新一輪經(jīng)銷商能力和忠誠度提升計劃，上海大眾建立了經(jīng)銷商能力素質(zhì)模型和相應的能力審核機制。與此同時， CSE 卓越服務項目的推動， 24 小時援助服務的完善以及多種創(chuàng)新的季節(jié)性服務活動，《汽車課堂 》等品牌化的客戶關愛活動，也不斷鞏固著上海大眾在服務技術方面的行業(yè)標桿地位。 點評：而對于汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，上海大眾的特點是，營銷整合能力強，服務水平居于前列，在概念營銷等方面，也屢創(chuàng)優(yōu)勢，因此，形成了體系化的操作模式與方法。 案例 3：戰(zhàn)略性品牌營銷，圍繞長距離無大修里程，連續(xù)進行十年的宣傳推廣，鑄就捷達“車壇常青樹”的奇跡 任何事情堅持十年都是不容易的，捷達的事件傳播，因為堅持十年，而成為戰(zhàn)略性公關的典型案例。 作為老三樣，如今桑塔納早已風光不在，富康也已停產(chǎn)，只有捷達風采依然。在 09 年110 月， 捷達每月終端平均銷量更達到 19,897 輛，無疑令老車汗顏，令新車畏懼。 自 1991 年 12月在長春首次下線以來，捷達生產(chǎn)了 18 年，此后，經(jīng)過數(shù)年艱難苦戰(zhàn)，從 1996 年 4 月份進行的珠海出租司機蘇耀洪的捷達出租車創(chuàng)造了 600,000 公里無大修的驚人記錄 3年創(chuàng)收近 72萬元， 600,000公里維修費用僅 萬元。這在當時，甚至現(xiàn)在，也絕對是一個驚人的數(shù)字。這一事件，開啟了捷達戰(zhàn)略性事件傳播的先河，也成為中國汽車戰(zhàn)略性公關的開山之作。： 10年后的 2021年，出租司機何革、李寶興駕駛他們已經(jīng)行駛了 1,000,000 公里未經(jīng)過大修的車號為吉 A29079 的紅色捷達由長春開抵拉薩，創(chuàng)造了一個新的記錄…… 而在此期間，有創(chuàng)造了廖佳，一位女性作家，只身一人駕駛捷達橫跨歐亞大陸。不僅成為單身女子自駕車橫越歐亞大陸第一人，還創(chuàng)造了 142 天 60,000 公里無后援的行駛記錄。而她駕駛的車就是捷達。 2021 年 9 月舉行的“一箱油穿越千里無人區(qū)”挑戰(zhàn)活動中，由貴陽出租車司機湯永明駕駛的車號為“貴 AU3228”的捷達柴油轎車用一箱油跑了 1,952公里，不僅一舉奪得了“最遠距離獎”并以 升的成績奪得了“百公里 最低油耗獎”。 時隔三年，在 2021 年“綠色奧運 挑戰(zhàn) 2021—— 一汽－大眾捷達柴油車千里草原穿越挑戰(zhàn)賽”，牡丹江的哥董志謙駕駛黑 C21302 捷達柴油出租車以 2,199 公里的成績刷新了湯永明的最好成績，同時以平均百公里 。 點評：捷達是中國第一個汽車領域達到價值特征品牌水平的汽車品牌，一提起捷達，人們馬上會想到“皮實耐用”。捷達憑借極其優(yōu)秀的品質(zhì)、穩(wěn)定的性能早已經(jīng)將“堅固、耐用、安全”的品牌形象植入中國老百姓的心靈深處。上述三大詞匯，尤其是耐用可靠，已經(jīng)成為捷達消費者的普遍口碑。而捷達依托出租司機取得的良好口碑（據(jù)統(tǒng)計，出租車日行駛超過 300km，年行駛 12～ 15 萬公里，是普通私家車年行駛里程的 8～ 10 倍。無疑使之成了檢驗轎車質(zhì)量最科學、最令人信服的高效試金石），奠定了自己的良好品牌基礎。 在 09年 110月，捷達每月 終端平均銷量更達到 19,897輛，無疑令老車汗顏，令新車畏懼，也無愧“車壇常青樹”的稱號。 從 1993 年累計銷量超萬輛，到 2021 年 3 月首次月銷售量突破萬輛大關，再到單一品牌銷量冠軍，捷達書寫了中國車市上的一個個記錄。今天，捷達的總銷量也超越了1,720,000 輛，在國內(nèi)車壇單一品牌中更是遙遙領先。 案例：引進“現(xiàn)代歐版車”，北京現(xiàn)代開始挑戰(zhàn)大眾之路 對于北京現(xiàn)代而言，近期只談自主開發(fā)，不談自主品牌，是一個明顯的戰(zhàn)略選擇，因為現(xiàn)代品牌距離世界一流品牌還有一個差距，就是同大眾的歐系品牌的差距。 而采取的策略之一，就是逐步引進現(xiàn)代在歐洲開發(fā)的車型，第一款就是即將上市的i30 ， 2021 年將引進 SUV 車型 iX35，以后北京現(xiàn)代引進所有現(xiàn)代歐洲開發(fā)中心開發(fā)的車型都將沿用 i 字母打頭的車名。而且北京現(xiàn)代將其名字定義為“現(xiàn)代歐版車”，以與引進韓國開發(fā)的車型相區(qū)分。 點評：北京現(xiàn)代已經(jīng)在中國站穩(wěn)腳跟，但是它的品牌基礎是最便宜的國際品牌汽車，而不是最精致，或者動力性最強的國際品牌車，現(xiàn)代歐版車的推出，是對中國現(xiàn)有消費文化的承認與利用，通過這一款以及后續(xù)幾款車的進入，現(xiàn)代倘能在中國，戰(zhàn)勝一款大眾系列的汽車 ，哪么它的品牌價值，將會有根本性的提升，這是非常鮮明的戰(zhàn)略目標，而中國未來，將肯定有一批自主品牌效仿，建立歐洲車型研發(fā)中心，走向歐洲，這是中國品牌最終崛起成為世界一流品牌的一個關鍵戰(zhàn)略。 奇瑞 me 牽手湖南衛(wèi)視《一呼百應》，形成整合娛樂媒介營銷 2021 年 6 月，娛樂營銷的又一場好戲在汽車界艷麗綻放。 繼奇瑞、湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略合作發(fā)布會暨俞灝明代言奇瑞 qq 品牌的大型簽約儀式之后，創(chuàng)下收視率奇跡的娛樂節(jié)目《一呼百應》又將與奇瑞攜手，于 6 月 26 日共同為 me 小車在全國的隆重亮相精心打造上市活動。此舉再度 見證了國內(nèi)第一汽車自主企業(yè)奇瑞汽車、中國第一娛樂傳媒湖南衛(wèi)視兩大集團聯(lián)手巨制，將 me 獨特理念滲透進明星真人秀風采中，使其產(chǎn)品形象深入人心的傳奇。 此次合作，具有三個特點： 一反汽車產(chǎn)品發(fā)布上市的常規(guī)做法，將產(chǎn)品上市與《一呼百應》節(jié)目融合，以更加新穎的形式亮相于全國觀眾面前。 作為 me 天造地設的最佳拍檔，代言人俞灝明將駕著 me，與奇瑞車隊共同走街串巷，為見面會進行召集宣傳，以期到場的觀眾人數(shù)能夠達到他所設定的挑戰(zhàn)人數(shù)。這也是奇瑞車隊第一次以召集車的形式出現(xiàn)于《一呼百應》片場，對于奇瑞形象的提升和眼球吸引指數(shù)都將是一次良好的機會。 明星見面會舉行 me 的上市儀式。 結合明星推廣，介紹奇瑞“前仰后合”的笑臉設計與相關基因。 點評：提高奇瑞 的上市關注度，是汽車上市的永恒主題，將新車上市與《一呼百應》等大眾娛樂節(jié)目結合，在推動明星造勢與新車上市的結合，通過《一呼百應》這樣一個覆蓋率廣、收視率高、收視群體年輕的時 尚欄目，利用明星互動和大眾娛樂的形式所打造的獨特上市形式，可謂在汽車界首開先河，這種汽車娛樂營銷的模式，以及奇瑞攜手湖南衛(wèi)視的操作，對汽車企業(yè)，可謂“雙劍合璧”， 應有相當?shù)男Ч? 東風風神汽車 4S 店的麥當勞式管理模式 跨界營銷思想的借入，是東風風神的一個突破。快餐業(yè)競爭激烈程度肯定高于汽車，所以，風神在上市第一階段，至少通過引進麥當勞式的管理思維模式，極大提高了人氣與團隊戰(zhàn)斗力。 這一體系