【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 只有更好的了解消費(fèi)者，我們的營銷戰(zhàn)略才有取得成功的可能。很顯然，康師傅在對(duì)于消費(fèi)者的研究以及引導(dǎo)方面還有很長的路要走。 做好營銷戰(zhàn)略的前提，康師 傅在研究消費(fèi)者方面，一定要好好利用起自己的資源， 那么多的直營店、加盟店，完全可以在 CRM 的建設(shè)方面，迅速加強(qiáng)。 企業(yè)自身分析 “ 康師傅 ” 方便面一直堅(jiān)持以真材實(shí)料為基礎(chǔ)，并特別關(guān)注各地消費(fèi)者不同口味變化及需求，以 康師傅 系列產(chǎn)品為首，現(xiàn)已經(jīng)延伸到： “ 面霸 120” 、“ 料珍多 ” 、 “ 新面族 ” 、 “ 巧玲瓏 ” 、 “ 勁拉面 ” 、 “ 亞洲精選 ” 、 “ 福滿多 ” 、 “ 好滋味 ” 、 “ 小虎隊(duì) ” 、 “ 掛面 ” 等多種系列產(chǎn)品來滿足各類消費(fèi)階層的需求，據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu) AC Nielsen 2020 年 12 月 /2020 年 1 月的報(bào)告指出，康師傅方便面于銷售量與銷售額的市場(chǎng)占有率分別為 %及 %，處于中國方便面生產(chǎn)廠商的龍頭位置，已經(jīng)成為最受消費(fèi)大眾喜愛的方便食品。此外，康師傅方便面進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)才一年，已取得臺(tái)灣方便面市場(chǎng) 17%的市場(chǎng)占有率。 目前康師傅控股公司在全國建有包括 :天津、廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽、西安、福州、哈爾濱、新疆 、青島、昆明、臺(tái)灣等 13 個(gè)方便面生產(chǎn)基地， 123 條生產(chǎn)線，并在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國際通行的 ISO 質(zhì)量認(rèn)證，所有公司全部通過了 ISO9002 產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。在 2020 年，經(jīng)過嚴(yán)格審核， “ 康師傅 ” 已被中國 食品協(xié)會(huì)評(píng)為 “ 中國食品工業(yè) 20 大著名品牌 ” 。 “ 康師傅 ” 方便面不僅在國內(nèi)深受消費(fèi)者的喜愛，更遠(yuǎn)銷加拿大、澳大利 ，俄羅斯， 美國等國家，這些成績(jī)的取得，均緣于 “ 康師傅 ” 一直以來對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，對(duì)消費(fèi)者真誠以待的結(jié) 果。 市場(chǎng)營銷課程設(shè)計(jì) —— 康師傅之營銷策略 12 第 4 章 康師傅方便面現(xiàn)狀及存在的問題 中國方便面產(chǎn)能過剩的矛盾初現(xiàn)方便面行業(yè)行業(yè) 28家主要企業(yè)從 2020年至2020 年上半年新增生產(chǎn)線 511 條，目前有效運(yùn)轉(zhuǎn)的生產(chǎn)線為 800 條。新增生產(chǎn)能力 310 億包以上。但新興市場(chǎng)的增長未能跟上快速增長的產(chǎn)能。 4 年間，方便產(chǎn)量?jī)H增長 117 億包， 193 億包的產(chǎn)能尚 未釋放出來。且產(chǎn)能過剩又較多地集中于大企業(yè)。因此， 2020 一 2020 年主要大企業(yè)產(chǎn)量增勢(shì)放緩。 方便面企業(yè)贏利差距進(jìn)一步拉大從 2020 年至 2020 年，方便面在中國農(nóng)村市場(chǎng)的銷量上升 %，但在市場(chǎng)分配上，農(nóng)村市場(chǎng)的銷售額不升反降，從%下降至 %，以成捆包裝銷售形式在銷售中所占的比例超過了 75%，鄉(xiāng)村成為低價(jià)面的主要市場(chǎng)?？偭繑U(kuò)大后，全國“， 4%的市場(chǎng)依然在城鎮(zhèn)。方便面的利潤的主體更多地在容器面及 元以上的袋裝面中，而康師傅方便面的利潤全部來自于此。 2020 年原材料價(jià)格的一 再擠壓，使各企業(yè)顯示出不盡相同的承重抗壓水平。在兩種完全不同的競(jìng)爭(zhēng)思路下，企業(yè)盈利能力的差距加大。 2020 一2020 年度，康師傅方便面的凈利潤 8 億人民幣，今麥郎用低價(jià)面筑起一退“火墻”，阻止康師傅進(jìn)攻。 第 5 章 外部環(huán)境分析 一般環(huán)境分析（ PEST） 企業(yè)宏觀環(huán)境，是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量， 直接或間接地影響企業(yè)的戰(zhàn)略管理活動(dòng)。企業(yè)宏觀環(huán)境的主要因素有 :政治和法 律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等等。 政治環(huán)境分析 以《國民經(jīng)濟(jì)和社 會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》為指導(dǎo)，結(jié)合食品工業(yè) 自身發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，科學(xué)制定具有戰(zhàn)略性、前瞻性和導(dǎo)向性的《食品工業(yè) “十二五”發(fā)展綱要 ))，全面提升食品工業(yè)的發(fā)展水平，對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品附加值， 市場(chǎng)營銷課程設(shè)計(jì) —— 康師傅之營銷策略 13 穩(wěn)定和發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，擴(kuò)大就業(yè)，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，配合資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型， 滿足人民日益增長的物質(zhì)需要，提高生活水平，實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的宏偉 目標(biāo)都具有重要的意義?？祹煾低獠凯h(huán)境分析 2020 年國家農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)財(cái)政資金將進(jìn)一步扶持具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和輻射帶動(dòng)作用的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營項(xiàng)目，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，推動(dòng)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，促進(jìn)農(nóng) 民增收。重點(diǎn)扶持國家級(jí)和省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，適當(dāng)扶持正在成長上升、確能帶動(dòng)農(nóng)民致富、較小規(guī)模的龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作組織。自 2020 年 1 月 1 日起，原享受低稅率優(yōu)惠政策的企業(yè)，在新稅法施行后 5 年內(nèi)逐步過渡到法定稅率 。原享受企業(yè)所得稅“兩免三減半”、“五免五減半”等定期減免稅優(yōu)惠的企業(yè)，新稅法施行后繼續(xù)按原稅收法律、行政法規(guī)及相關(guān)文件規(guī)定的優(yōu)惠辦法及年限享受至期滿為止，但因未獲利而尚未享受稅收優(yōu)惠的，其優(yōu)惠期限從 2020 年度起計(jì)算 。西部大開發(fā)企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策將繼續(xù)執(zhí)行。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分 析 國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和城市化水平的提高，給今麥郎發(fā)展創(chuàng)造了巨大 間農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快，為今麥郎提供更加豐富的優(yōu)質(zhì)原料，政府 從加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)入手，把促進(jìn)糧食增產(chǎn)和農(nóng)民增收作為首要任務(wù)，在制度和政策 和投入方面采取一系列重大舉措。全部取消了農(nóng)業(yè)稅、牧業(yè)稅，同時(shí)政府實(shí)施區(qū)域發(fā)展總體戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，為康師傅整合資源創(chuàng)造了條件并提供創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇 技術(shù)環(huán)境分析 技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合，包括國家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā) 展趨勢(shì)等。 在科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展變化的今天，技術(shù)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響可能是創(chuàng)造性的，也可能是破壞性的，企業(yè)必須要預(yù)見這些新技術(shù)帶來的變化，在戰(zhàn)略管理上做出 相應(yīng)的戰(zhàn)略決策，以獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。美國 1894 年發(fā)明早餐營養(yǎng)麥片， 1958年日本發(fā)明方便面， 20 世紀(jì) 70 年代，韓國發(fā)明“派”??這些看起來簡(jiǎn)單的發(fā)市場(chǎng)營銷課程設(shè)計(jì) —— 康師傅之營銷策略 14 明，都在國際上產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響。傳統(tǒng)食品的原始性創(chuàng)新對(duì)整個(gè)食品工業(yè)的發(fā)展起到了很大的推動(dòng)作用。中國的食品工業(yè)在經(jīng)歷簡(jiǎn)單制作、設(shè)備購買和技術(shù)引進(jìn)之后，已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到，東方食品如果要受到世界關(guān)注，中國傳統(tǒng)食品將是未來 中國食品走向世界的拳頭產(chǎn)品。用工業(yè)化的思維，研究它的工藝、制造，一些食品企業(yè)對(duì)以中國傳統(tǒng)食品工業(yè)化為主題“原始性”創(chuàng)新，加大了科研投入，并加強(qiáng)了基礎(chǔ)研究。這些原始性創(chuàng)新已體現(xiàn)在方便面行業(yè)在口味、包裝物、內(nèi)容物等方面進(jìn)行了不同程度的創(chuàng)新，以及方便粉絲、米線、米飯、水餃等一系列方便食品的面世。目前，無論是院校還是科研院所，大多己摒棄了舊有的關(guān)門搞科研的觀念，而是積極投身于產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，顯現(xiàn)了科技的生命力。此外，一些以食品企業(yè)為主體的科研機(jī)構(gòu)也己成功的站在市場(chǎng)前沿?！@些有效的科技體系支撐和保證了中國食品產(chǎn)業(yè)的健康持 續(xù)發(fā)展。為鼓勵(lì)包括食品工業(yè)在內(nèi)的輕工業(yè)的自主創(chuàng)新和科技進(jìn)步，中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)在過去輕工業(yè)部工作的基礎(chǔ)上，重新啟動(dòng)了輕工業(yè)科技進(jìn)步獎(jiǎng)的評(píng)審工作。康師傅自成立以來一直關(guān)注膳食健康和營養(yǎng)均衡，從純天然的優(yōu)質(zhì)麥種植到擁有世界領(lǐng)先水平的生產(chǎn)線?？祹煾蹈鶕?jù)方便面、 飲品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，組織實(shí)施，基礎(chǔ)科學(xué)研究，應(yīng)用科學(xué)研究和工程技術(shù)開 發(fā)等科研工作，提升以康師傅為代表的方便面養(yǎng)健康水平。 康師傅招聘大量的專業(yè)人才，保障了康師傅方便面事業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，在良好的合作環(huán)境下，提高科研成果的轉(zhuǎn)化率，將科研與市場(chǎng)緊密結(jié)合起 來，使有益于人民的科研成果轉(zhuǎn)化現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供更安全、更營養(yǎng)、更健康的方便食品和飲品，帶去更多的收益與實(shí)惠。開創(chuàng)產(chǎn)、學(xué)、研的合作是一項(xiàng)極為有意義的工作，也是未來食品企業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。以科學(xué)技術(shù)提升產(chǎn)品營養(yǎng)品質(zhì)對(duì)于改善中國食品營養(yǎng)狀況具有強(qiáng)大的推動(dòng)力。 方便面行業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析 中國方便面市場(chǎng)人有結(jié)構(gòu)性空白消費(fèi)結(jié)構(gòu)的金字塔在逐漸變細(xì)、變高，中間部加大 。而方便面生產(chǎn)則呈現(xiàn)一如既往的“沙漏狀”，生產(chǎn)與消費(fèi)缺乏適應(yīng)性對(duì)接，見圖 中國方便面市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖。 一 元 /袋的中價(jià)位面巫待突圍。2020 年隨著以康師傅為首的高價(jià)面不斷成熟的市場(chǎng)和價(jià)值的雙重向上拉動(dòng)，隨著低價(jià)面被壓倒極至后的必然反彈，以新品為特征 一 元方便面將進(jìn)入中市場(chǎng)營銷課程設(shè)計(jì) —— 康師傅之營銷策略 15 價(jià)區(qū)，逐步形成高、中、低價(jià)方便面共 品牌集中，競(jìng)爭(zhēng)激烈 失意的統(tǒng)一 統(tǒng)一比康師傅晚來了大陸 10 天，卻在后面苦苦追了 15 年。統(tǒng)一曾經(jīng)是大 陸方便面市場(chǎng)的老二，主要采取避開主道，從兩路包抄的策略，不斷推出新品，采取差異化的營銷策略與康師傅競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)在廣告投入、終端促銷等諸多方面加大力度。統(tǒng)一主要的產(chǎn)品種類有 :統(tǒng)一 100，來 一桶，好勁道，巧面館。統(tǒng)一 100包括統(tǒng)一經(jīng)典含有三個(gè)口味，統(tǒng)一醬拌面有三個(gè)口味，統(tǒng)一高湯面有四個(gè)口味 .來一桶下有來一桶經(jīng)典系列包括三個(gè)口味，來一桶火鍋面包括三個(gè)口味。好勁道包括上湯大骨面有三個(gè)口味，超級(jí)好勁道有五個(gè)口味好勁道雞蛋面有七個(gè)口味。巧面館包括三個(gè)口味。統(tǒng)一主推好勁道 ，競(jìng)爭(zhēng)激烈 高調(diào)挺進(jìn)中、高檔面的白象 白象產(chǎn)品細(xì)分比較充分，“骨膠原”的營養(yǎng)訴求較為獨(dú)特，另外還打出感情 牌產(chǎn)品的高端形象不夠突出， 0 06 年的中價(jià)面市場(chǎng) :白象大骨面無疑博得了 頭彩。在提倡從方便到營養(yǎng)的過程中，大骨面以“營養(yǎng)”為賣點(diǎn)，大骨熬 湯，身強(qiáng)力壯，骨膠原的訴求是大骨面成為骨類產(chǎn)品引導(dǎo)者。不但有效的調(diào)整 了企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而且有力的引導(dǎo)了消費(fèi)者 :方便面不但方便而且營養(yǎng)。 大骨面的推廣成功并沒有有效改變白象的經(jīng)營業(yè)績(jī)。高檔面的推廣失利 (每 客三道、美食每客高調(diào)登場(chǎng)，悄無聲息退市，贏面不盈 )，平價(jià)面 :香面、廚留 香的不溫不火 。低檔面好好吃面好好賠錢。這些都是白象銷量下滑和盈利能力 下降的主要原因之一。 偏居一域的地方品牌 東南的慶威、一川、宏發(fā)、中萃，西南的金 紫陽，南方的公仔，西北的佳 佳愛，中原的國華、亞特蘭，華東的家家有、幸運(yùn)，華北的小肥牛，東北的金 廚、富龍等。船小好掉頭，原材料漲價(jià)前采用跟進(jìn)策略活得有滋有味。原材料 漲價(jià)后對(duì)于自身消化漲價(jià)能力有限、規(guī)模不大的這些企業(yè)，將會(huì)是道非常難過的坎。 市場(chǎng)營銷課程設(shè)計(jì) —— 康師傅之營銷策略 16 農(nóng)村市場(chǎng)日益擴(kuò)大的消費(fèi)，是方便面消費(fèi)增長的主要來源 平價(jià)面在農(nóng)村的消費(fèi)逐步增強(qiáng)，廣大農(nóng)村將吸納大量方便面的消費(fèi)者。定位于農(nóng)村市場(chǎng)的河北華龍集團(tuán)在這方面做的比較突出，其在開拓農(nóng)村市場(chǎng)，運(yùn)行低價(jià)面市場(chǎng)營銷的策略中顯出出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而統(tǒng)一企業(yè)方便面在低價(jià)面 的空間上還處于較為劣勢(shì)的地位。未來，國內(nèi)方便面市場(chǎng)的高速增長，西部貧困地區(qū)和農(nóng)村將會(huì)是廣闊的潛力市場(chǎng)，據(jù)了解，目前我國價(jià)格在 1 元以下的低檔方便面占到了40%，面對(duì)大城市相對(duì)飽和的擁擠市場(chǎng)空間，農(nóng)村地區(qū)是一個(gè)很好的選擇，同時(shí)西北地區(qū)的人普遍喜歡吃面食，因此，這些地區(qū)的潛在市場(chǎng)也不容忽視。 越來越多的中小企業(yè)被大企業(yè)兼并重組 方便面行業(yè)目前利潤大幅縮減， 23 條生產(chǎn)線以下的企業(yè)已經(jīng)很難維持生存。嚴(yán)格有效的管理和規(guī)模效益成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。目前，康師傅有 110條以上生產(chǎn)線，華龍已擁有 60 條，統(tǒng)一 也在不斷增加自己的生產(chǎn)線，而且在 09年統(tǒng)一在北京引進(jìn)中國大陸地區(qū)最為先進(jìn)的桶面生產(chǎn)線。以上方便面業(yè)的三大寡頭，占領(lǐng)大部分市場(chǎng)份額，使該行業(yè)的諸多中小企業(yè)生存艱難，或轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)，尋找適合自己的生存定位的空間。在這種大的格局下，以康師傅為代表的集團(tuán)積極實(shí)施對(duì)中小企業(yè)的收編并購，已達(dá)到迅速擴(kuò)大規(guī)模和市場(chǎng)的目的。 第 6 章 康師傅方便面的營銷策略 SWOT 分析 所謂 SWOT 分析，就是在分析公司面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，總結(jié)出公司的各種優(yōu)勢(shì)因素 (Strengths)、劣勢(shì)因素 (weaknesses)、機(jī)會(huì)因素(Opportunities)威脅因素 (Threats)，并對(duì)此做出直觀的戰(zhàn)略啟示。 SWOT 分析實(shí)際上是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及其對(duì)企業(yè)的可能影響上，經(jīng)過對(duì)康師傅外部宏環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的考察，緊密市場(chǎng)營銷課程設(shè)計(jì) —— 康師傅之營銷策略 17 結(jié)合統(tǒng)一企業(yè)的內(nèi)部條件，對(duì)公司所面臨的機(jī)會(huì)威脅和公司具有的