【文章內(nèi)容簡介】 品。長期以來，公司堅持研發(fā)更適合中國嬰幼兒的食品，致力于成為中國媽媽 的“育嬰專家”，為消費者提供營養(yǎng)、安全的嬰幼兒食品和專業(yè)、親切的母嬰服務(wù)。 ④顧客連帶消費優(yōu)勢：貝因美嬰幼兒奶粉上市以來，有許多忠誠的顧客群，調(diào)查表明，品牌美譽度和忠誠度均比較不錯，有 70%的目標顧 10 客群能將貝因美與嬰幼兒食品密切聯(lián)系起來。只要貝因美嬰兒奶粉上市，她們“愛屋及烏”較容易購買貝因美的奶粉。 ⑤產(chǎn)品互動推廣優(yōu)勢：嬰兒（配方）奶粉是寶寶的主食，營養(yǎng)米粉和磨牙餅干 、 嬰兒葡萄糖則屬于輔食大類，寶寶的喂養(yǎng)主輔食互為補充，缺一不可。買奶粉送米粉或磨牙餅干，買米粉送奶粉（試用裝）等，這樣既可促進產(chǎn)品的購買，又 可擴大目標群體的試用，可謂一箭雙雕。 ⑥人力資源和企業(yè)文化的相對優(yōu)勢：雖然貝因美僅是個中型企業(yè)，但由于總裁謝宏先生乃書生下海（ 15 歲上大學(xué)，高校出身），企業(yè)文化獨特，管理團隊和員工凝聚力強，各類人才濟濟。內(nèi)部機制相對于僵化的國企外企，比較靈活，有一定的機制優(yōu)勢。 ⑦一定的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：因為企業(yè)多年的信譽而培養(yǎng)起來的許多鐵桿經(jīng)銷商，是貝因美奶粉拓市的寶貴財富。貝因美的銷售隊伍，經(jīng)過多年的一線磨練，與同類型公司比較，具有特有的吃苦耐勞、兢兢業(yè)業(yè)精神和終端服務(wù)至上的意識，要鋪設(shè)一條暢通的奶粉銷售通路應(yīng)無問題。 ⑧ 貝因美憑借自身的競爭優(yōu)勢，以上市作為平臺，進一步滿足不斷增長的市場需求，穩(wěn)固和提升公司的市場地位。未來，公司將以行業(yè)領(lǐng)先的嬰幼兒食品專業(yè)制造商為戰(zhàn)略基石，構(gòu)建“生養(yǎng)教綜合解決方案和服務(wù)提供商”的發(fā)展模式，力爭成為市場份額與品牌價值領(lǐng)先、具有國際水平和中國特色的孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運營商，努力將貝因美打造成為中國“育嬰專家”一流品牌。 Weaknesses 劣勢： 11 ①市場奶粉品種較多，三鹿事件以后很多消費者不愿購買國產(chǎn)奶粉，盡管對洋品牌也并不十分放心，但相比國產(chǎn)品牌而言，越來越多的中國父母更愿意選擇進口奶粉 。受事件影響，奶粉品牌結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，國外品牌奶粉成為消費者的主要購買對象，占奶粉銷售的 90%左右。 ②部分超市，如中型超市，連鎖超市未進場銷售，國際賣場和醫(yī)務(wù)市場經(jīng)營經(jīng)驗不足。 ③與外資品牌相比，規(guī)模實力都存在一定的差距。 ④推廣，促銷整合能力有待加強。價格，促銷有時在一定時間不能做到統(tǒng)一，活動有時不一樣。 Opportunities 機遇： ①市場規(guī)模巨大 中國奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間，我國每年新增嬰幼兒 1000多萬，奶粉產(chǎn)品剛性需求較大，市場規(guī)模將會穩(wěn)健增長。近年來，隨著生活水平的提高 ，消費觀念的改變以及政府關(guān)于改善居民營養(yǎng)水平等政策的出臺，我國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)已進入快速發(fā)展時期，20202020 年嬰幼兒配方奶粉復(fù)合增長率為 %，目前我國已成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。 合肥市每年新增大約有 5 萬嬰兒，就算其中 80%能夠得到母乳喂養(yǎng)，那還有 20%也就是 1 萬嬰兒沒有母乳，需要用母乳來喂養(yǎng)。一歲之內(nèi)新生兒每年喝掉 43 公斤 /人奶粉，這樣每年的新生兒奶粉市場需求量就達 430 噸，加上一歲后幼兒持續(xù)奶粉消費，嬰幼兒奶粉消費量就更 12 大。按照奶粉平均單價 元 /公斤的價格以 及 430 噸嬰幼兒奶粉數(shù)量計算市場總價值量為 1900 萬元。 ②市場容量快速穩(wěn)步增長 近年來，盡管醫(yī)療機構(gòu)大力提倡母乳喂養(yǎng)。但是嬰幼兒奶粉食用量還是呈現(xiàn)上升趨勢。主要是職業(yè)母親數(shù)量增加，斷奶時間提前等因素。特別隨著生活水平的提高，幼兒持續(xù)飲用奶粉時間延長。 ③高檔奶粉發(fā)展空間巨大 在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例還不到三分之一，因此其市場空間還非常廣闊。由于計劃生育政策，我國城市家庭處于 4—6 個成年人撫養(yǎng)一個寶寶的階段?！安蛔屪约旱暮⒆虞斣谄鹋芫€上！”成為父母的一個堅定信念。中高收入家庭在選 擇嬰幼兒奶粉時，奶粉的營養(yǎng)成分已經(jīng)凌駕于價格之上。因此，嬰幼兒奶粉高檔市場有巨大潛力。 ④現(xiàn)在大量的一線城市已被一些進口奶粉占領(lǐng)，但是還有大量的二線城市和農(nóng)村市場，我們可以開發(fā)不同價位及營養(yǎng)配方的嬰幼兒奶粉來針對不同的市場需求。 Threats 威脅： ①消費者對國產(chǎn)奶粉的信任危機 從劣質(zhì)奶粉于 2020 年制造的安徽阜陽“大頭娃娃”事件，到余音未了的三鹿“三聚氰胺”事件。 2020 年 12 月陜西金橋乳業(yè)有限公司又被查出 噸三聚氰胺超標奶粉。而這些問題奶粉生產(chǎn)于三鹿事件之前。但金橋乳業(yè)并沒有銷毀 這些問題奶粉，一年過后，又從新 13 包裝準備賣到廣西。這些事件嚴重影響到消費者對國產(chǎn)奶粉的信心。 ②與外資企業(yè)相比實力懸殊 以惠氏，美贊臣等為代表的國外乳品企業(yè)以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京，上海和沿海發(fā)達地區(qū)為根據(jù)地，逐步中國的高端嬰幼兒配方奶粉市場。并形成較強的研發(fā)優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢，渠道優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢。 國外的嬰幼兒奶粉行業(yè)已經(jīng)處于成熟階段，而中國的這一行業(yè)還處于初級發(fā)展階段。 ③嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的價格需求彈性不敏感 目前仍然有許多消費者并不明白進口奶粉的價格構(gòu)成。反而認為：“一份價錢一份貨 ，貴的肯定比便宜的好”。在這種消費觀念的影響下，洋品牌嬰幼兒奶粉成為許多高收入階層和能夠支付得起的中級收入者的首選。 ④國內(nèi)外奶粉品牌的市場爭奪站 三聚氰胺事件使得奶粉行業(yè)洗牌也將不可避免。與此同時，一方面，外資品牌可能會利用本次事件而逐步加大在中國中高端奶粉市場的投資；而在中低端市場，也會有合格的民族品牌取代三鹿位居產(chǎn)銷量“前列”。 ⑤外資品牌通過醫(yī)務(wù)市場廣告拉動，吸收本土品牌的經(jīng)驗，在一線城市市場銷量和市場占有率逐年攀升，并在開拓二線城市。 4 營銷策劃目標 2020年 12月份，針對泰安各品牌奶粉知名度進行市場調(diào)查得出結(jié)論， 14 貝因美奶粉的知名度為 %，排名與美贊臣、多美滋和雅培之后，居第四，現(xiàn)在我們的營銷目標為在 2020 年上半年通過各種營銷組合的方式，將知名度提高到 25%以上。 以此來提高貝因美奶粉在泰安的市場占有率。 5 營銷戰(zhàn)略 （ Segmenting） 貝因美運用目標群體消費能力高低的方式來進行高中低端的市場細分。 顧客是一個龐大、復(fù)雜的群體，消費心理、購買習(xí)慣、收入水平、所在的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在很大的差異，因而不同的消費者和用 戶對同一類產(chǎn)品的需求和購買行為具有一定的差異性。在中國，嬰幼兒用品產(chǎn)業(yè)一直是潛力無窮的朝陽產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)外廠商著力開發(fā)奶粉等哺乳期食品，使這片市場空前繁榮。 大城市，是“三高”顧客群體密集地，外資品牌重兵投入，但二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻比較忽視。既然直接鎖定“惠氏、美贊臣”為競爭 15 對手，所以就避實就虛。既然鎖定的目標顧客是“兩低一高者”，而這些顧客也正分布在眾多的二三線城市和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，所以就迎其所好。結(jié)合其原有的銷售通路，貝因美將浙江省的縣級城市和中西部部分省市的部分地區(qū)作為重點銷售區(qū)域。 （ 1）在高端嬰兒奶粉市場 ，以惠氏、美贊臣為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制造優(yōu)勢，主要采用醫(yī)務(wù)推廣為主（核心為“游說醫(yī)生”+“醫(yī)務(wù)講座” +“一對一數(shù)據(jù)庫營銷”），專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營銷模式，以大城市為中心輻射周邊地區(qū)，銷量連年攀升。 （ 2）在中高端嬰兒奶粉市場，以多美滋、力多精為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運作經(jīng)驗，斬獲頗豐，特別是多美滋采用強醫(yī)務(wù)推廣及強廣告拉動的推廣模式，以華東為據(jù)點拓展全國市場，在富饒的上海、浙江、江蘇等省市，其第一品牌的地位不可動搖。 （ 3）在中低端嬰兒奶粉市場，以三鹿、伊利、完達山為首的本土奶業(yè)品牌 ，憑借低成本奶源等資源優(yōu)勢不甘示弱，采用消費品公司最常用的央視廣告推廣為主、終端導(dǎo)購為輔的推廣模式，在中國廣袤的農(nóng)村及中小城市的銷量占據(jù)明顯的優(yōu)勢地位。 （ 4）在低端市場，各種雜牌奶粉采用利潤驅(qū)動型的通路模式（即利用出廠價到零售價之間的巨大利潤，促使經(jīng)銷商及零售商為了獲取更高利潤而主動向顧客推薦購買的方式）橫行于消費能力低下的貧困農(nóng)村地區(qū)。 （ Targeting） 貝因美目標市場選擇了中高端消費群體，這部分群體既有一定的 16 消費能力又有適當?shù)倪x擇能力，貝因美可以在其中游刃有余 購買者的決策是受 其個人特征的影響，特別是受其年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟條件、生活方式、個性和自我概念的影響。其中年齡和生命周期階段是指人們在一生中購買的商品和服務(wù)是不斷變化的。職業(yè)是指不同的職業(yè)決定人們的不同需要和興趣。經(jīng)濟條件是一個人的經(jīng)濟條件會在很大程度上影響其對商品的選擇。生活方式對人份消費需要的影響是顯而易見的。個性和自我概念是指每個人都有影響他購買行為的獨特個性。產(chǎn)品的品牌形象也要同顧客的組我形象相匹配。根據(jù)影響后買行為的個人因素，貝因美鎖定了具有明顯特征的貝因美奶粉顧客群體。 （ 1）年齡： 22— 35 歲，有 0— 3 歲小孩的年輕媽媽。 （ 2）家庭月收入：中等及以上。