【文章內(nèi)容簡介】 類包裝。 酒鬼酒幽默的名字，孤絕奇異的瓶子和瓶子上由黃 老 親自撰寫的酒鬼寫照再配上一副情趣十足的《酒鬼圖》，黃永玉成全了文化酒的一個(gè)絕妙品牌。使得 “酒鬼 ”聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。 酒鬼酒的包裝設(shè)計(jì)可以說是在全國眾多的酒品中脫穎而出，除了產(chǎn)品的品質(zhì)外，品牌以及包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新是重要優(yōu)勢 。酒鬼酒在傳達(dá)品牌的傳統(tǒng)文化、歷史特點(diǎn)、商品性、民族情感、價(jià)格規(guī)律上都具有典型。酒鬼酒麻袋型包裝堪稱白酒包裝歷史上的一次革命，在成就“第一文化酒”品牌的過程中起到了重要作用。 另外，萬家紅火系列 包裝時(shí)尚雅致、金光閃耀、彰顯飛黃騰達(dá)、財(cái)運(yùn)亨通之意 。 （三） 競爭對手狀況 目前市場上的主要競爭對手與基本情況 目前酒鬼酒的主要競爭對手有 沱牌舍得、古井貢酒、 瀘州老窖 等 。 （ 1） 同 作為 二線品牌的沱牌舍得、古井貢酒 ，其 資金實(shí)力 、現(xiàn)金流量 都 優(yōu)于酒鬼酒。沱牌舍得 控制著西南大部分市場，而 華東市場又是 安徽古井貢主 打 ，這兩塊市 場酒鬼酒很難進(jìn)入。 （ 2） 作為一線品牌的瀘州老窖，在湖南 以多品牌、全渠道、高占有策略在湖南市場形成熱銷 ， 給酒鬼酒 造成了很大的壓力 。 其產(chǎn)品國窖 1573 更是被消費(fèi)者所親睞。 目前市場上的次要競爭對手與基本情況 酒鬼酒的次要競爭對手主要有山西汾酒、衡水老白干、金六福等 （ 1） 近幾年， 山西汾酒實(shí)行“中高端化、產(chǎn)品多元化、銷售全國化”的戰(zhàn)略目標(biāo)。 其產(chǎn)品轉(zhuǎn)型比較順利， 省內(nèi)持續(xù)增長，省外增長有模式， 市場不斷擴(kuò)大，在二線品牌中漸顯優(yōu)勢。 11 （ 2） 衡水老白干的區(qū)域市場發(fā)展很不平衡，河北省內(nèi)是成熟市場，在 周邊市場衡水老白干的 品牌形象老化、低檔化現(xiàn)象嚴(yán)重，對年輕的、高端的消費(fèi)群體影響力弱。而 在其周邊市場情況又各不相同例如 河南市場屬于導(dǎo)入型市場，衡水老白干的品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度較低，其品牌個(gè)性尚沒有形成。 在河南市場雖有較高的鋪貨率但尚且未能解決其產(chǎn)品低端的形象和動銷問題。 由于企業(yè)性質(zhì)，造就了 其 特有的組織機(jī)構(gòu) （如下圖）， 各組之間相互協(xié)調(diào)，共同監(jiān)督， 更有利于企業(yè)的管理。 （ 3） 湖南 土生土養(yǎng)的 一些二三線品牌 ， 如：瀏陽河 酒， 它們的中低檔產(chǎn)品在湖南 市場上的 競爭力不可小覷。 潛在競 爭對手的分析判斷情況 目前國內(nèi)白酒市場，貴州 有 茅臺，四川 有 五糧液、水井坊、國窖 1573， 江蘇 有 洋河 ， 這些一線品牌地位 不易撼動。 ① 被業(yè)界稱為 白酒 價(jià)格指向標(biāo)的貴州茅臺， 實(shí)現(xiàn) 了銷售渠道扁平化 ； 洋河自創(chuàng)享譽(yù)業(yè)內(nèi)的 “深度分銷 ”模式 。 ② 貴州茅臺， 四川 五糧液，江蘇洋河 （預(yù)計(jì) 11 年 ） 這三個(gè)一線企業(yè)其營業(yè)收入已超過百億，資金雄厚 。 （四） 分銷狀況 高層管理 財(cái)務(wù) 研究開發(fā) 營銷 采購 會計(jì) 制造 12 銷售渠道 酒鬼酒 公司 的銷售 渠道得益于下面三個(gè)方面 ： （ 1） 中糖的 國內(nèi) 渠道支持：每年 兩次的影響力巨大的糖酒交易會，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò) ； 華堂商場香港皇權(quán)：是全 亞洲最大的免稅經(jīng)營者，是國際旅游零售協(xié)會組織會員之一，在國際旅游零售業(yè)扎根近三十年，主要投資和經(jīng)營機(jī)場免稅店及零售專門店其他隱性關(guān)聯(lián)渠道 ； 711 便利店，中糖也是其股東之一，給酒鬼全面大規(guī)模鋪貨可謂天時(shí)地利。 （ 2）、業(yè) 內(nèi) 外渠道 近年，酒鬼酒公司 積極加強(qiáng)業(yè)內(nèi)外合作： ①與業(yè)外 合作： 不僅大量 吸納業(yè)外資本 ， 充實(shí) 市場運(yùn)作的資金實(shí)力 ， 合作方還將借助各自的特殊渠道優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，給酒鬼酒市場助力。 ②與經(jīng)銷商、業(yè)內(nèi)人士 共同出資 設(shè)立酒鬼酒湖南銷售公司 （ 酒鬼酒公司為第一大股東 ） ， 增強(qiáng)了銷售公司的銷售實(shí)力， 緩解 公司 現(xiàn)金流不 充裕的僵局 ，為 公司鞏固湖南大本營市場打下了基礎(chǔ)，利于公司以湖南為中心的南方市場 的發(fā)展。 （ 3）自建渠道 酒鬼酒 公司 2021 年初就實(shí)行的千店工程（一千個(gè)消費(fèi)終端即酒店） 。 2021年， 公司完成了內(nèi)部治理和營銷渠道建設(shè)。 以及 2021 年 ， 公司 通 過轉(zhuǎn)讓 股權(quán)，獲取投資收益 700 萬元左右。 一方面抵消了公司增發(fā)不確定性對生產(chǎn)包裝和營銷持續(xù)投入的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)增強(qiáng) 了 組織能力，主營業(yè)務(wù)正在迅速提升 。 此次投資收益主要用于渠道維護(hù)和拓展上，有利于公司產(chǎn)品在省內(nèi)外深度耕耘。 綜上， 酒鬼酒公司凝聚多方的銷售渠道， 幾乎可以把酒鬼的產(chǎn)品觸角 伸展到任何地方 ，便于“酒鬼酒”的全面復(fù)興 。 新渠道開拓 酒鬼酒 公司除去年成立的內(nèi)參事業(yè)部，今年新成立湘泉事業(yè)部、總代理品牌管理部 （ 貼牌產(chǎn)品管理、專賣店事務(wù)管理 ） 。 各個(gè)專業(yè)部門的成立， 凝聚了銷售力量，專門做好每一塊，更有利于 公司每個(gè)系列產(chǎn)品的 經(jīng)營 。 2021 年 7 月份，公司把銷售中心轉(zhuǎn)移到長沙。長沙是湖南的省會，其交通、經(jīng)濟(jì) 、 人力 、 市場 等 資源 都優(yōu)于 吉首市 ，增強(qiáng)了企業(yè)的銷售能力 ，利于企業(yè)拿下 13 “ 湖南白酒 市場 的第一把交椅 ” ，加大對 周圍市場 的 滲透 。 此外，酒鬼酒公司還借用 新興 網(wǎng)絡(luò)渠道，如酒仙網(wǎng)、湖南長沙食品商務(wù)網(wǎng)等 ，利用網(wǎng)絡(luò)平臺， 縮短銷售渠道， 加快資金的回籠 。 （五） 宏觀環(huán)境狀況 消費(fèi)群體 時(shí)間與白酒似乎風(fēng)馬牛不相及，但白酒消費(fèi)同一般飲料消費(fèi)的最大不同之處就在于時(shí)間。 當(dāng)今時(shí)間是稀缺資源， 白酒又是需要花大量時(shí)間的消費(fèi)品 ，就造成中國白酒的需求狀況出現(xiàn)啞鈴狀， 高檔白酒消費(fèi)進(jìn)了包廂，低檔白酒消費(fèi)去了小酒店和農(nóng)村，而原有的龐大的中檔白酒消費(fèi)群被大量白酒替代品所俘獲、分割，成為萎縮變化最為強(qiáng)烈的一個(gè)群落。 可以這么說，目前，高檔酒成 了商用 酒 、收藏酒 ， 消費(fèi)者主要看重它的商務(wù)價(jià)值 、 身份地位 的象征 價(jià)值 以及 其 收藏價(jià)值 ，為商務(wù)人士、 及 高收入階層 所接受 ；低檔酒被廣大低收入人群 所親睞，把它看作打發(fā)時(shí)間， 敘家常的工具 ；中檔酒的消費(fèi)群體正在變小 。 需求狀況 隨著 我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向新的消費(fèi)時(shí)期，白酒在人民生活中的重要性下降，酒文化成為精神的象征。在這種情況下，滿足低收入階層生活需要的低檔白酒的消費(fèi)量開始下降，而高檔白酒成為商務(wù)交往的重要載體，消費(fèi)量逐漸上升。高端白酒依靠特殊的文化底蘊(yùn)和質(zhì)量取勝，中國白酒將依靠其品牌和質(zhì)量走向世界。 但， 由消費(fèi)環(huán)境的變化， 最終 導(dǎo)致了兩種不同性質(zhì)的市場，一種是高端飲用市場，一種是平民飲用市場，高端市場消費(fèi)具有穩(wěn)定性，而 平民飲用具有節(jié)假日的集中性；消費(fèi)目的的多元化，暗示著企業(yè)必須以多樣的產(chǎn)品來填充市場，消費(fèi)理由的高端化，呼喚著高價(jià)產(chǎn)品的出現(xiàn)；聚飲場合的增加，說明產(chǎn)品的社會認(rèn)定比單一消費(fèi)者的自我認(rèn)定要重要得多。 有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為：中西部地區(qū)將成為未來白酒消費(fèi)的主市場 ， 而東南部地區(qū)將更偏重白酒消費(fèi)的商務(wù)、政務(wù)功能 ； 提倡 “喝少點(diǎn)，喝好點(diǎn) ”的中高檔白酒成為未來的白酒消費(fèi)主流。 另一方面， 越來越多的啤酒、紅酒、洋酒等酒類的外來品牌進(jìn)入 沿海 市場，白酒的市場份額不斷地受到擠壓。有統(tǒng)計(jì)表明，在全國，白酒產(chǎn)量占整個(gè)飲料酒 14 總產(chǎn)量的比重逐年下降， 從改革開放初期的 60％下降到 2021 年的 14％，近幾年略有好轉(zhuǎn)；未來幾年，預(yù)計(jì)啤酒、葡萄酒將繼續(xù)保持穩(wěn)步增長。而與之形成鮮明對比的是，白酒的需求總量將以年均 3％ 5％的速度下降，其中中低檔白酒下降速度將超過 5%。 三、 SW0T問題分析 （一） 優(yōu)勢 主業(yè) 突出 酒鬼酒公司 主業(yè)規(guī)模突出，具備 2 萬多噸的白酒生產(chǎn)能力，產(chǎn)能在全國排前三位，僅次于五糧液和茅臺，具備做大的條件 ； 目前庫存 3 萬多噸優(yōu)質(zhì)基酒 ；此外 ， 2021 年在湘西奇梁洞中存放了近 400 噸的文化酒 。 在白酒行業(yè)，基酒是勾兌各類酒液的核心資源，基酒庫存越多，調(diào) 制高品質(zhì)白酒的能力越強(qiáng)。 3 萬噸優(yōu)質(zhì)基酒的存量，為酒鬼酒通向高檔白酒鋪平了道路。 另外，酒鬼 酒還剝離了茶葉、啤酒、陶瓷 、 醫(yī)藥 和房地產(chǎn) 等 副業(yè)，專心于主業(yè)。 以及 2021 年， 酒鬼酒成功收回了 “小酒鬼 ”的品牌和經(jīng)營權(quán)。 洞藏 “酒鬼酒 ”是洞藏酒概念最先的倡導(dǎo)者。 一些專家指出，陶瓷容器對于白酒儲存是最好的，而洞里儲藏恒溫恒濕 （ 溫度 18℃ 、空氣濕度 75 度 ） 目前是最好的一種方法。在洞里存放一年的升華過程相當(dāng)于洞外存放三年的效果 ， 更利于白酒品質(zhì)的成長 、 后熟 ， 令酒的 雜質(zhì)釋放的更加完全，口味更加醇厚 ，另外還有 利于白酒的貯存 ， 大大節(jié)約了儲存成本 。 酒鬼公司長期采用民間洞穴藏酒之法，在素有“華夏洞王”美譽(yù)的奇梁洞中建設(shè)了“酒鬼洞藏文化酒基地”，洞中陰河貫穿，使酒鬼酒在恒溫、恒濕、通風(fēng)的自然環(huán)境里天然凈化、陳釀老熟，保證了酒鬼酒的高端品質(zhì)。洞藏文化酒鬼酒因其“文化的神秘性、資源的稀缺性、貯藏的科學(xué)性”，成為 2021 年北京奧運(yùn)會國禮精品。 15 目前白酒普遍采用的是窖藏 ； 只有酒鬼酒 ， 郎酒，桂林的三花酒 ， 還有山東 、東北 的一兩個(gè)企業(yè)，是有山洞資源的。 馥郁 香型 酒鬼酒公司釀酒工藝的特殊性。將湘西民間傳統(tǒng)釀酒工藝與中國大、小曲白酒工藝有機(jī)結(jié) 合，獨(dú)創(chuàng)了多糧顆粒原料、小曲培菌糖化，大曲配糟發(fā)酵、窖泥提質(zhì)增香、酒醅清蒸清燒、溶洞貯存陳釀、精心組合勾兌的釀酒工藝，用曲、用水、用泥、用料獨(dú)特考究，釀制工藝、勾兌工藝和貯藏工藝獨(dú)具匠心，在中國白酒業(yè)獨(dú)樹一幟，是中國馥郁香型白酒工藝的開創(chuàng)者、原創(chuàng)者。 銷售 其一、 酒鬼酒公司的銷售渠道豐富。 ① 酒鬼酒利用中糖的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和 “全國糖酒會 ”的平臺優(yōu)勢，借助中皇外方股東香港皇權(quán)集團(tuán)的免稅店資源優(yōu)勢 ； ② 加強(qiáng)與業(yè)內(nèi)外經(jīng)銷商合作， 積極引進(jìn)他們的 銷售渠道 ；③ 巨額投入，加大自身渠道的建設(shè) 和維護(hù) 。 酒鬼酒公司憑借三方 渠道 平臺，可 以將其產(chǎn)品伸向任何一個(gè)地方。 其二 、 酒鬼酒 公司改變其 陳舊的個(gè)人招商營銷，引入指揮部機(jī)制，建立起以協(xié)同營銷為標(biāo)志的會戰(zhàn)型營銷和兵團(tuán)營銷模式。 其三、加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。 2021 年， 公司完成了內(nèi)部治理和營銷渠道建設(shè)。 政策 （ 1） 自 2021 年以來， 酒鬼酒公司 獲 得州府財(cái)政補(bǔ)貼及各項(xiàng)費(fèi)用的任免共計(jì) 萬元。 另外， 酒鬼酒 還 以 “民族用品生產(chǎn)企業(yè) ”身份，享受國家 %貼息利率，在2021 年獲得政策補(bǔ)貼 217 萬元， 2021 年亦獲得 155 萬元。 （ 2） 酒鬼酒已經(jīng)開始成為湖南省高端酒水主流品牌，正快速增長 。 湖 南省政府希望擁有一個(gè)當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢的高端白酒企業(yè)，無疑酒鬼酒是其中當(dāng)仁不讓的首選，酒鬼酒的發(fā)展得到了湖南省政府的大力支持。 2021 年， 公司旗下內(nèi)參酒已成為湖南省高端政務(wù)、商務(wù)第一用酒 。 16 品牌基礎(chǔ) 20 多 年來，酒鬼酒勇辟釀造白酒之新路，首開白酒文化營銷之先河，以“中國文化名酒”之形象，躋身于高端白酒陣營，歷經(jīng)風(fēng)雨，頗多坎坷，多次展顏，備受關(guān)注，屢獲殊榮，成就為有目共睹的“無尚妙品”，給業(yè)界留下了諸多亮點(diǎn)，也引發(fā)了一些爭議，卻在大市場上扎牢了品牌根基。 水源 湘西水資源豐富，且清泉密布，大部分是親壓礦泉水。特 別是酒鬼工業(yè)園內(nèi)的龍、鳳、獸三眼清泉，清澈甘甜。春夏不溢、秋冬不涸。水溫冬暖夏涼，成為釀制和勾調(diào)美酒佳釀的血液。 （二） 劣勢 銷售 由于過去高層領(lǐng)導(dǎo)的頻繁更換，管理觀念的 渙散， 思想的不統(tǒng)一， 營銷隊(duì)伍松散，長期以來 市場銷售一直是公司的短板。 管理 酒鬼酒公司出于生存的必要， 經(jīng)?！案募蕖?，很難形成統(tǒng)一的管理思想，管理團(tuán)隊(duì) 自身也存在一些毛病 ， 管理者之間存在利于沖突問題等，最終 導(dǎo)致公司管理上出現(xiàn)致命 的問題： ① 產(chǎn)品定價(jià)管理不利 ， 定價(jià)機(jī)制不夠健全； ② 市場監(jiān)管不到位， 一些 市場批零倒掛，導(dǎo)致中間經(jīng)銷 商無利可圖，積 極性不高 ； ③ “人事地震”的出現(xiàn)，使公司損兵折將，激化公司內(nèi)部矛盾。 資金 酒鬼酒公司作為一個(gè)復(fù)興型企業(yè)，在發(fā)展時(shí)期需要在廣告、銷售渠道、終端維護(hù) 等 上 面 投入大量的資金 。目前，酒鬼酒公司的現(xiàn)金流量 堪稱 業(yè)界最低。 知名度 “ 酒鬼酒 ” 曾一度 淡出人們的視線，使其知名度 有所 下降 。 17 （三） 機(jī)會 行業(yè)前景好 當(dāng)各國經(jīng)濟(jì)受全經(jīng)濟(jì)危機(jī)嚴(yán)重影響時(shí) ，我國經(jīng)濟(jì) 近兩年 呈現(xiàn) 較好的 增長 態(tài)勢 。 作為大眾消費(fèi)品，宏觀經(jīng)濟(jì)的繁榮和工業(yè)化的快速發(fā)展，將促進(jìn)白酒等消費(fèi)品市場的放大，提供白酒產(chǎn)品更大的市場和生存空間。從微觀看，消費(fèi)升級明顯 ，品牌消費(fèi)與品味消費(fèi)已經(jīng)成為一種時(shí)尚，喝好酒已經(jīng)成為一個(gè)消費(fèi)趨勢。 2021年全國白酒銷售收入為 2021 年的 5 倍多。 2021 年度白酒產(chǎn)量同比增長 %，產(chǎn)值、出口交貨值、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利稅等增長均在 30%以上，可見白酒并未被其他酒種所替代，依然為大眾所喜愛的主流酒品。 另外， 近 些 年國內(nèi)白酒企業(yè)為了規(guī)避從價(jià)、從量復(fù)合計(jì)征的消費(fèi)稅，紛紛壓縮中低檔白酒，走高端市場，因此，白酒業(yè)的競爭將越來越向中高端集中。 酒鬼酒獨(dú)特的香型、口感、品質(zhì)以及打造的高端品牌形象，都讓消費(fèi)者不可抗拒。 大本營資源豐富 湖南是酒鬼 酒的根據(jù)地市場。 2021 年湖南省 GD