【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的歷史 ,博大精深 .發(fā)展演化 ,綿延至今 ,對(duì)人們的實(shí)踐活動(dòng)有著很大的影響 ,特別是深層次的觀念形態(tài)文化 ,更是時(shí)時(shí)左右人們的言行 ,深入我們的骨髓 .,反映不同的價(jià)值和審美脫念 ,對(duì)各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域都起到不可忽視的作用 .縱觀設(shè)計(jì)發(fā)展的歷史 ,我們可以發(fā)現(xiàn) ,任何時(shí)代的設(shè)計(jì)都是與當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)文化緊密聯(lián)系在一起的。而是從具體作品出發(fā)，在詳細(xì)解讀本文分析對(duì)象的基礎(chǔ)上，通過(guò)文獻(xiàn)梳理、參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)、書(shū)籍及報(bào)刊資料、定義概括、價(jià)值延伸、行業(yè)分析、個(gè)案分析等方法。 2 中國(guó)元素的含義與特征 中國(guó)元素的含義 由于中國(guó)元素的界定，業(yè)界和學(xué)界還沒(méi)有統(tǒng)一的 說(shuō)法。目前比較有代表性的兩種觀點(diǎn)是：中國(guó)元素就是“凡是被大多數(shù)中國(guó)人（包括海外華人）認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為中國(guó)元素”。①不管在什么背景下，中國(guó)元素應(yīng)始終保持其嚴(yán)肅性、莊重性和象征性，絕不容許任何人以任何方式對(duì)其進(jìn)行惡意曲解、歧視甚至褻瀆。中國(guó)元素是中國(guó)獨(dú)有的，能反映中國(guó)，認(rèn)知中國(guó)的東西。還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為中國(guó)元素就是“指四大文明古國(guó)（古代中國(guó)、古代印度、古代埃及、古代巴比倫）之一的古代中國(guó)、近代中國(guó)和現(xiàn)代中國(guó)的厚重歷史與燦爛文化?！雹谝陨?兩種觀點(diǎn)從總體上對(duì)中國(guó)元素進(jìn)行了界定，雖然具有一定代表性，但也存在一些局限： （一）兩種觀點(diǎn)都側(cè)重強(qiáng)調(diào)中國(guó)元素在傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的表現(xiàn)，從傳播學(xué)角度分析，兩種觀點(diǎn)都傳達(dá)了中國(guó)元素是一種凝結(jié)中華民族傳統(tǒng)文化精神的符號(hào)這一基本概念，但忽略了中國(guó)元素作為符號(hào)在社會(huì)傳播中的意義，即人對(duì)自然或社會(huì)事物的認(rèn)識(shí)和交流的精神內(nèi)容。中國(guó)人的精神理念，哲學(xué)思想，價(jià)值觀念也應(yīng)當(dāng)是中國(guó)元素的組成部分。 （二）認(rèn)為中國(guó)元素是中國(guó)人所獨(dú)有的，也是有待商榷的。從世界文化的發(fā)展史來(lái)看，沒(méi)有哪一種文化是完全孤立于本民族所存在的。文化 的多樣性和包容性決定了文化傳播的世界性，所以在中國(guó)元素的傳播過(guò)程中，不能固步自封，將中國(guó)元素推向世界是中國(guó)元素大發(fā)展的要求。 綜合以上觀點(diǎn)，中國(guó)元素就是在中國(guó)五千年文明發(fā)展過(guò)程中不斷積淀的，能被人們所感知、認(rèn)同，凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，凸顯民族性格，具有區(qū)別于他國(guó)典型文化明顯特征的，體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的符號(hào)、風(fēng)俗習(xí)慣及精神理念。 眾多的學(xué)者對(duì)中國(guó)元素的特點(diǎn)都做了總結(jié)和歸納，試圖可以更完善地表達(dá)這一概念。中國(guó)元素多元化，有學(xué)者把中國(guó)元素的特征總結(jié)為三個(gè)方面。 其一，根源于中國(guó)傳統(tǒng)文化，但不是中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的簡(jiǎn)單羅列，而是一種精神的提取和升華。其二，中國(guó)元素不等于復(fù)古、陳舊，中國(guó)元素既是傳統(tǒng)性的，又是現(xiàn) 3 代性的，它既可以傳達(dá)出中國(guó)傳統(tǒng)的文化特征和價(jià)值觀念，又可以與現(xiàn)代性融合得天衣無(wú)縫，凸顯產(chǎn)品與品牌的現(xiàn)代氣息。其三，中國(guó)元素不是區(qū)分東西方廣告和價(jià)值觀念的分水嶺，它是世界性的，中國(guó)元素必須具有包容性和吸收性的特點(diǎn)。也有學(xué)者把中國(guó)元素概括為歷史性、民族性、象征性和識(shí)別性四大特征。 廣告創(chuàng)意與中國(guó)元素 中國(guó)傳統(tǒng)文化的每一個(gè)元素都是有自己的歷史和發(fā)展過(guò)程的， 這些元素都是隨著時(shí)代的變遷不斷演變，形成了今天的中國(guó)傳統(tǒng)，成為了今天大眾所認(rèn)識(shí)的中國(guó)元素。而中國(guó)廣告要借助中國(guó)元素形成自己的風(fēng)格，成為與消費(fèi)者溝通的有利工具，就需要在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，挖掘出中國(guó)傳統(tǒng)文化更多更深的內(nèi)涵。 廣告需要的是創(chuàng)意，并不是一些中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的簡(jiǎn)單累加。要與消費(fèi)者溝通廣告就需要以能夠吸引他們眼球的方式取得消費(fèi)者首次接觸廣告的好感。廣告說(shuō)話的方式正是廣告人需要費(fèi)盡心思完成的廣告創(chuàng)意。如果一直以直白的方式說(shuō)話，時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)是會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞的。同樣是中國(guó)元素，張藝謀在雅典奧運(yùn)會(huì) 閉幕式上 8 分鐘的中國(guó)歌舞表演卻是毀譽(yù)參半。雖說(shuō)張藝謀在中國(guó)元素的使用上做到了極致，可以說(shuō)用盡了中國(guó)元素，《茉莉花》、二胡、唐詩(shī)、少林功夫、紅燈籠、鼓樂(lè)、族旗，一個(gè)元素比一個(gè)元素民族色彩鮮明，但是這些元素組合在一起卻沒(méi)有給觀眾帶來(lái)足夠的震撼和共鳴。所以，即便是大品牌大企業(yè)，也需要在廣告上不斷創(chuàng)新，維持消費(fèi)者和廣告受眾的新鮮感，才能讓他們產(chǎn)生共鳴。 廣告創(chuàng)意中傳統(tǒng)文化的應(yīng)用要把握民族文化的心理特點(diǎn)。民族文化心理是影響廣告受眾對(duì)廣告信息接受程度的重要方面，傳統(tǒng)文化更能使人感到一份親切，一份自豪。在加世紀(jì)前的歐 美是沒(méi)有一個(gè)畫(huà)家會(huì)在畫(huà)布上留出大片的空白的，然而，傳統(tǒng)的中國(guó)畫(huà)家都把這片白看作是‘空靈之美”，中國(guó)的哲學(xué)就是強(qiáng)調(diào)萬(wàn)物的變化不定。道德意識(shí)是民族文化心理的重要組成部分，中華民族長(zhǎng)期以來(lái)形成的愛(ài)國(guó)、愛(ài)家、忠勇、信義、真誠(chéng)、禮讓等美德，是人們認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)事物的重要道德標(biāo)準(zhǔn)。 4 中國(guó)元素在廣告中的應(yīng)用 中國(guó)幅員遼闊，既有共同的華夏文明，又有濃郁地方特色的區(qū)域文化。按照有關(guān)學(xué)者根據(jù)地域?qū)V告的分類，其中的地方性廣告和區(qū)域性廣告就完全可以通過(guò)對(duì)地方傳統(tǒng)文化的發(fā)掘，凸顯自己的產(chǎn)品特色。比如浙江衛(wèi)視，它是通過(guò)水墨畫(huà)的形式向觀眾展示了“小橋流水人家、杏花煙雨江南”的水鄉(xiāng)形象，引用元 ?馬致遠(yuǎn)的《天凈沙 ?秋思》中“枯藤老樹(shù)昏鴉，小橋流水人家”的詩(shī)句和徐悲鴻的“劍馬求不得，狂歌走天涯。白馬秋風(fēng)塞上，杏花煙雨江南?！眲e有一番風(fēng)味，不僅激起本省觀眾的強(qiáng)烈文化認(rèn)同，也很能吸引外省觀眾的好奇心和持續(xù)關(guān)注。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品品牌個(gè)性的 打造，離不開(kāi)對(duì)中國(guó)元素的開(kāi)掘及利用。 成語(yǔ)廣告最常用的手法是直接選用某個(gè)褒揚(yáng)性的成語(yǔ)來(lái)集中凸顯該商品的特殊品質(zhì)，舊瓶裝新酒。由于這些成語(yǔ)大多為群眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)，所以它的效果不但言簡(jiǎn)意賅，而且事半功倍，深得眾多廠商的寵愛(ài)。上海南山箱包有限公司生產(chǎn)的密碼箱廣告詞是“萬(wàn)無(wú)一失”，一語(yǔ)雙關(guān)、巧妙突出。由于密碼箱的性能、特點(diǎn)與“萬(wàn)無(wú)一失”意義相通，兩者搭配在一起，名實(shí)相符，恰如其分。 在成語(yǔ)廣告中，為了達(dá)到宣傳商品的目的，利用一定語(yǔ)境撇開(kāi)原成語(yǔ)的整體義（比喻義）而回歸于成語(yǔ)的表面義或把原成語(yǔ)中的某一字更換，使 仿擬后的成語(yǔ)貼近商品信息，這種現(xiàn)象我們稱之為“成語(yǔ)活用”。例如：四季常飲，口服心服。 —— 此寶龍可樂(lè)廣告妙就妙在“心服口服”上，語(yǔ)義雙關(guān)，消費(fèi)者在會(huì)意一笑的同時(shí)，必然也記住了這個(gè)產(chǎn)品品牌！ 一夫當(dāng)關(guān) —— 這是“鎖”或“防盜門(mén)”的廣告。這則廣告的精妙之處不僅在于其巧妙的設(shè)喻、凝練的語(yǔ)言，更在于其引用古代熟語(yǔ)卻又言之不盡。“一夫當(dāng)關(guān)”，人們張口便能接出下句“萬(wàn)夫莫開(kāi)”，而廣告卻故意在上半句后嘎然而止，字面言內(nèi)之意與字后言外之意相映襯，才構(gòu)成了完整的廣告信息，而猶以言外之意為廣告表達(dá)的重心所在。這種手法或 曰欲擒故縱，或曰欲揚(yáng)先抑，定音重錘讓消費(fèi)者自己道出，從而更易深深敲進(jìn)其心底。含蓄的往往是最深刻的，這則廣告