【文章內(nèi)容簡介】 也根本什么都得不到。而花費同樣時間進行實際生產(chǎn)可以獲得相當?shù)漠a(chǎn)物，比如演員的朗誦，演說家的慷慨陳辭，或者音樂家的歌唱，所有他們這些人的成果在生產(chǎn)進行的同時就耗盡了?！? 然而，雖然體驗舞臺提供者的工作就在表演的瞬間消失了（這話完全正確），但這種體驗的價值會在欣賞者的記憶中留下深刻印象。‘’大多數(shù)父母帶著他們的孩子到迪斯尼世界，不是為了這一事件本身，而是為了使得家庭成員共同分享這個令人難忘的經(jīng)歷，這種經(jīng)歷成為其家庭日常交流的一個組成部分。盡管這種經(jīng)歷并不能觸摸得到，但人們?nèi)匀徽湟曀驗樗膬r值 就在他們心中，并且經(jīng)久不衰。 那些擁有這種經(jīng)濟價值的企業(yè)不僅會在消費者心中贏得一席之地，而且會得到他們的金錢。事實上，我們不應(yīng)把通貨膨脹僅僅視為企業(yè)將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給消費者這種做法所導(dǎo)致的結(jié)果。消費者（及企業(yè)）的需求從農(nóng)產(chǎn)品到商品、到服務(wù)、到現(xiàn)在的體驗的這種轉(zhuǎn)變，應(yīng)該使得標準的“市場籃子”容納更高價值的商品。 但是聯(lián)邦政府落在了時代的后面，直到 1997年，服務(wù)占消費價格指數(shù)（ CPI）的份額僅僅是57％多一點兒，而在 1995 年以前，服務(wù)價格甚至不被包含在消費價格指數(shù)之中，然而，如果我們審視一下消費價格 指數(shù)（ CPI）這一統(tǒng)計指標，正如圖 1－ 2所展示的那樣，我們看到產(chǎn)品的消費價格指數(shù)（ CPI）增長不及工業(yè)商品（這里使用新的小轎車來表示典型的工業(yè)經(jīng)濟提供物），工業(yè)商品的消費價格指數(shù)（ CPI）增長不及服務(wù)，而服務(wù)的消費價格指數(shù)（ CPI）又不及在政府統(tǒng)計 體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件 當體驗展示者的工作消失時，體驗的價值卻彌留延續(xù) 中國最 大的管理資源中心 第 8 頁 共 98 頁 中找到的一種典型的體驗產(chǎn)業(yè) —— 娛樂活動（電影、音樂會。運動會等等）的門票價格 —— 的消費價格指數(shù)（ CPI）。 圖 1． 2根據(jù)經(jīng)濟提供物區(qū)分的消費價格指數(shù) 值得注意的還有，能源產(chǎn)品消費價格指數(shù)（ CPI）的變動會波及 其他經(jīng)濟提供物。在市場力量起主導(dǎo)作用的經(jīng)濟中，商品化了的商品和勞務(wù)的出售者將面臨價格更大波動的可能性?！硪环矫?，為客戶提供體驗的公司，以遠高于通貨膨脹率的速度提高其商品的價格，這是因為消費者把體驗的價值看得更高。 資料來源：美國勞工統(tǒng)計局；美國普查局《美國統(tǒng)計史：從殖民時期到 1970年》 美國普查，經(jīng)濟分析局，國民收入與產(chǎn)品賬戶，未出版的細目等。 圖 1． 3根據(jù)經(jīng)濟提供物區(qū)分的就業(yè)增長與名義國內(nèi)生產(chǎn)總值（ GDP）增長 正如圖 l－ 3所表明的那樣，就業(yè)及名義國內(nèi)生產(chǎn)總值的統(tǒng)計也顯示了與消費價格指數(shù)（ CPI）相同的結(jié)果。運用 1959－ 1996 年的資料 —— 這一段時間關(guān)于產(chǎn)出的數(shù)據(jù)是可靠的，我們可以看到，相鄰的經(jīng)濟提供物的發(fā)展狀況相對類似。美國的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量在 1959－ 1996年以平均超過 5％的增長率增長，而農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的雇傭人數(shù)事實上減少了。制造業(yè)產(chǎn)出的增長超過了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，而雇傭人數(shù)略有增加（盡管制造業(yè)雇傭工人的相對數(shù)量在此期間大幅下降）。服務(wù)行業(yè)的雇傭人數(shù)的平均增長率為 2． 7％，而對國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻增長率超過了 8％?？墒菑恼畬Ψ?wù)業(yè)的統(tǒng)計資料中被分離出來的那些體驗行業(yè)的增長則更加迅速，就業(yè)增長差不多是服務(wù) 行業(yè)的 2倍， 中國最 大的管理資源中心 第 9 頁 共 98 頁 產(chǎn)出增長略高于服務(wù)業(yè)。 25為什么在雇傭人數(shù)的增長上，服務(wù)業(yè)與“體驗”行業(yè)相差如此懸殊？這是因為“體驗經(jīng)濟”仍處在其初期，還沒有經(jīng)歷許多服務(wù)部門已經(jīng)歷過的如今已流行的自動化的過程。 難怪現(xiàn)在這么多的企業(yè)將其業(yè)已存在的產(chǎn)品和服務(wù)用體驗包裝起來以使其產(chǎn)出與眾不同。服務(wù)提供商，在這方面有明顯的優(yōu)勢，因為他們不專注于有形的商品， 他們能夠致力于改善顧客們在購物或接受服務(wù)時所處的環(huán)境，或者使顧客迷戀于企業(yè)精心營造的溫馨氛圍，或者引導(dǎo)顧客參與其中，以便將服務(wù)轉(zhuǎn)化為難忘的體驗。 讓東西活起來 那 么一個制造商應(yīng)該做什么？想要一步跨到體驗業(yè)務(wù)中，對大多數(shù)頑固的制造商來說是非常長的一段路，但是，制造商們必須關(guān)注顧客在使用他們商品時的體驗?！按蠖鄶?shù)的產(chǎn)品設(shè)計者主要關(guān)注產(chǎn)品本身的內(nèi)部技術(shù)性細節(jié)，比如它是怎樣工作的，如果注意的中心轉(zhuǎn)移到顧客個人對產(chǎn)品的使用上將會怎樣？那樣焦點就會轉(zhuǎn)移到使用者身上，即當他使用該產(chǎn)品時會怎樣操作。 在體驗經(jīng)濟中，人們嘗試做各種各樣的事情。曾發(fā)布世界各地許多地方度假指南的福德旅行出版社，最近出版了彼得古特曼的《逃避現(xiàn)實者集錦簿》，為潛在的旅行者們描述了可以親身嘗試的 28 種 歷險方式?？匆幌逻@些活動的不同 —— 有舊的，有新的，但都是非常刺激的經(jīng)歷：水上居住、水陸聯(lián)運、山地騎車、騎牛、乘雪橇、遠航、颶風追逐、峽谷漂流、護送車隊、觀察海豹、冰山旅行、捕捉海雀、駕駛賽車、熱氣球飛行、攀巖、探洞、乘筏沖浪、駕獨木舟、彎道旅行。扎營遠足、親吻鯨魚、美洲駝馱運、特技飛行表演、劃旱船、重演歷史戰(zhàn)役、乘破冰船、極地耐寒和乘坐狗拉雪橇等。” 像巴斯普羅戶外運動世界、娛樂設(shè)備公司、卡拜拉氏等零售商，出售其商品作為在這類經(jīng)歷中使用的工具，并且在將他們的零售空間本身用于體驗方面一路領(lǐng)先。巴斯普羅 運動世界把室外環(huán)境“搬”進了室內(nèi)，娛樂設(shè)備公司建造起一座 55 英尺高的小山，讓顧客們攀登以檢測他們的工具?？ò堇险钩鲆蛔?35英尺高。充滿了各種野生動物標本的小山。 制造商們必須明確，為了增加顧客的體驗而設(shè)計他們的商品 —— 實質(zhì)上就是將商品體驗化，即使在向不喜歡進行探險這類娛樂活動的顧客們提供商品時也要堅持做到這一點。當汽車制造商注意增加駕駛體驗時，他們要這樣做。但是如果一個閥門制造商想要改進抽吸（水、氣等）的體驗、一個家具生產(chǎn)商想要改善坐的體驗、一個出版商想要提高閱讀體驗時，他怎么做？當一個電氣制造商 試圖改進洗衣服的體驗、烘干的體驗、做飯的體驗時，他又會怎么做呢？ 一家電氣制造商的管理者已經(jīng)從這個角度思考過了。美泰克公司電氣部門的經(jīng)理威廉比爾，要求他的員工創(chuàng)造出能夠帶給顧客們驚喜的新發(fā)明。他對《產(chǎn)業(yè)周刊》說：“如今，用餐的經(jīng)歷無論一個人在什么地方都能夠發(fā)生。有人在下班回家的車上用餐，有人在上班途中的車上用餐，有人在電視機前用餐?！边@使得比爾推斷：“人們可能需要在汽車上或椅子的手柄上有一個冷凍用的小冰箱?！边@種新發(fā)明能夠大大地改善人們用餐的體驗，但決不會被工業(yè)化時代的；日思維體系所考慮到，因為這種舊思維關(guān)注的是電氣裝置如何工作而不是當使用者在用餐時會怎么做。 許多產(chǎn)品包含不止一種體驗，從而展現(xiàn)出與眾不同的各種機會空間。例如，服裝制造商能夠關(guān)注穿的體驗、洗滌的體驗，甚至還可能有懸掛或者甩干的體驗。（而且，就像福特時代的人一樣，當需要時，他們不應(yīng)懼怕創(chuàng)造出新的名詞。）其他行業(yè)可能創(chuàng)造出公文包體驗、廢紙簍體驗，或者貼面具的體驗。如果你作為一個制造商開始以這種概念思考 —— 使你的東西活起來 —— 你不久就會給自己的產(chǎn)品添加服務(wù)，以增加使用這些產(chǎn)品活動的價值，然后可能會對那些服務(wù)附加體驗，使得使用這些產(chǎn)品變得更 加令人難忘。 任何產(chǎn)品都能夠活起來。讓我們看一種簡單的棒球。位于密蘇里州圣路易斯的羅林斯體育用 制造商必須將他們的商品體驗化 中國最 大的管理資源中心 第 10 頁 共 98 頁 品公司，是“大聯(lián)盟”指定的惟一的棒球制造商，它設(shè)計了一種能夠使擊接球更加生動有趣的產(chǎn)品。這種“雷達球”在其內(nèi)部有一個集成電路塊，能夠以數(shù)字顯示每擲一下球所運行的速度，其零售價超過了 30 美元，而普通的棒球每只售價通常不超過 5 個美元。消費者買雷達球比普通球的花費要多得多。長久以來，關(guān)于球的物理速度的信息人們都是通過雷達槍得到的，但雷達槍的價值大約 1000 美元，鮮有社團、高中或者是美國軍團（系美國全國性退伍軍人組 織。 —— 譯者注）的球隊能夠承受得起。雷達球使得人們能夠知道一個人的投擲速度，而費用是常人能夠花費得起的。但是其真正的價值在于打球的兩個人之間所產(chǎn)生的新的聯(lián)誼性的互相影響，羅林斯使用了簡單的信息技術(shù)便使得打球能夠得到更豐富的體驗。投擲者依賴于接球者來分享同樣的體驗，而不是站在邊線上用雷達槍來測量投擲的速度。多虧了羅林斯我們才能這樣。就在此時，某個后院中的孩子喊道：“晦，爸爸，剛才那個球有多快??？” 人們能夠想像得出，未來更加高級和復(fù)雜的球能夠獲取球的旋轉(zhuǎn)和下落（曲線球、滑動曲線球、分指快球）時的速度、 出手時球離地面的高度、接住球時球離地面的高度等等。（也許有一天會有孩子問：“剛才那個球的曲線是多少度？”）這樣更高技術(shù)的改進將進一步增強打球的體驗。雷達球提供的各種信息在技術(shù)上越復(fù)雜，價格就越高，你就越有可能不必自己購買，而是到娛樂場所去租用（很像熱切的運動員和周末運動愛好者并不擁有自己的投擲器和擊球籠，而是去斯旺運動中心這樣的地方盡情地享受這種體驗）。 信息技術(shù)提供的使東西活起來的方法只有一種，就是使產(chǎn)品具備促使消費者產(chǎn)生某種體驗的能力。在體驗經(jīng)濟中，除了使東西活起來這種方法之外，制造商們還可以通 過其他一些相關(guān)途徑來擴大需求。 將商品嵌入體驗品牌之中 創(chuàng)造一種強調(diào)體驗的品牌形象，顧客們就會蜂擁而至，爭相購買、使用、擁有這種商品。耐克公司將價值 20 美元的帆布膠底運動鞋變成了價值 100 美元的越野訓(xùn)練工具就是一個最好的例子。英特爾公司用“ Intel Inside”的標志來標示其計算機能力（同時伴隨著悅耳、鮮明的聲音和彩色的多媒體特征）的營銷策略也同樣如此?？煽诳蓸饭竞桶偈驴蓸饭静粩嗟嘏Γ胍^對方，試圖使消費者相信喝自己的可樂會有更好的飲用體驗。同時，美國的每一家啤酒飲料公司都在試圖超過可 口可樂公司和百事可樂公司。汽車制造商擅長于將他們的運輸工具“體驗化”。通過制造商的上述種種努力，消費者得以沉浸于對產(chǎn)品的體驗之中。無限公司甚至已經(jīng)為“完全所有權(quán)體驗”這樣的句子登記注冊了商標。大眾汽車公司生產(chǎn)的載滿鄉(xiāng)愁的甲殼蟲車看來很成功，車主們反映說隨便在哪條街道都可以掉頭。但是在將自己的產(chǎn)品嵌人到一種完全的體驗方面做得最成功的是哈雷戴維森公司，到目前為止，你見到過其他公司的標識被刺在癡迷的使用者身體之上嗎？ 生產(chǎn)滿足體驗展示者的商品 當體驗需求增加時，對那些能滿足某種體驗之商品的需求也會相應(yīng)增 加，這包括能影響感覺的產(chǎn)品（例如，有質(zhì)感的材料、燈光和照明控制、音響、有特質(zhì)的原料和香味），同樣還有促成某些活動的道具。例如，在熱帶雨林咖啡廳中可發(fā)聲的電動仿真玩具，全明星咖啡館中棒球手套狀的小屋，還有胡特爾斯（ Hooters）中的小人服裝。而且不應(yīng)忘記，體驗展示者所需的最大最重要的一類產(chǎn)品也許是紀念品。畢竟，必須有人制作像帽子、 T 恤衫、杯子、毛絨玩具動物、鑰匙鏈、玩具和鋼筆這樣的各式各樣的工藝品和飾物，這樣的紀念品使客人將體驗的記憶長留心中。這些東西你都不生產(chǎn)？好消息！許多傳統(tǒng)的紀念品已經(jīng)由于生產(chǎn)過濫而大 量積壓，你完全有機會生產(chǎn)出新的獨具魁力的商品，從而取代那些缺乏想像力的大路貨。 使產(chǎn)品感知化 為使你的產(chǎn)品更具體驗的價值，也許最直接的辦法就是增加某些要素，這樣能增加顧客與它們相互交流的感覺。一些產(chǎn)品充分利用它們的本質(zhì)，給人以愉快的感覺，像玩具、棉花糖、錄像帶、 CD 唱片、雪茄、酒類等等。恰到好處地使用這些產(chǎn)品可以創(chuàng)造出一種感官體驗， 30 企業(yè)可以通過突出任何一種產(chǎn)品的感官特征，使其容易被感知。這樣做要求弄清楚哪種感覺最能打動顧 中國最 大的管理資源中心 第 11 頁 共 98 頁 客，從而針對這種感覺重新設(shè)計產(chǎn)品，使其更富有吸引力。例如，汽車制造商們現(xiàn)在在 每個模型上花費成百上千萬美元，使關(guān)門的聲音聽起來更舒服。出版商采用了許多觸覺刺激革新（具有凹凸感的字，摸起來沙沙響、沒有皺紋或特別光滑的紙面）和視覺技術(shù)（半透明的封面、夸張的字體、富有智慧的照片和三維圖形），大大提高書籍雜志封面和內(nèi)頁的質(zhì)量。甚至展示所用的記號筆也不再僅有顏色上的區(qū)別，圣福特公司還為它們加人了不同的味道（甘草味