【文章內(nèi)容簡介】 透的制約 作用 。如果說，這是農(nóng)村 目前還 難以抗拒的客觀因素的話，那么農(nóng)村人口對手機(jī)的利用則表現(xiàn)出 農(nóng)村人口 對新興傳播媒介 的 認(rèn)識不足。 從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，我國農(nóng)村人口對手機(jī)的保有量持續(xù)上升，手機(jī)完全可以被當(dāng)做對農(nóng)信息傳播終端設(shè)備。為此，中國移動(dòng)通信還專門推出了 通過短信、彩信、語音、手機(jī)上網(wǎng)等多種方式，為廣大農(nóng)民提供政策法規(guī)、新聞快訊、農(nóng)業(yè)科技、市場供求、價(jià)格行情、農(nóng)事氣象等信 息 的 “ 農(nóng)信通 ” 特色 服務(wù) ，以 滿足 農(nóng)民對 農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)供銷、農(nóng)村政務(wù)的管理及農(nóng)民關(guān)注的民生問題等信息 的 需求 。 但是這個(gè)平臺并沒有得到 農(nóng)民 充分的利用。以湘西南 靖州縣營寨村 為例，對該村 抽樣調(diào)查 的 100 名 16 歲至 55 歲的手機(jī)用戶 的 數(shù)據(jù)顯示， 聽說過“農(nóng)信通”的人有 32 人，訂閱該服務(wù)的僅有 4 人，大多數(shù)人還不知道 有“農(nóng)信通”這項(xiàng) 專門 信息 服務(wù)。由此可見，手機(jī)在農(nóng)民看來還只是一種純粹的通訊設(shè)備，更多的服務(wù)于其人際傳播的需要，而并沒有廣泛進(jìn)入大眾傳播的范疇。 （ 四）傳播內(nèi)容脫離農(nóng)村實(shí)際 “大眾媒介與鄉(xiāng)村社會的排斥性與兼容性決定了 鄉(xiāng)村社會在大眾媒介視野中的角色和位置。” 大眾傳播 媒介對 農(nóng) 村社會報(bào)道內(nèi)容 不準(zhǔn)確或脫離農(nóng)村實(shí)際 ， 不但使鄉(xiāng)村大眾傳播沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，反而出現(xiàn)“傷農(nóng)”現(xiàn)象 ，導(dǎo)致農(nóng)民對大眾傳播媒介的“反感”。 2020 年 ， 有媒體報(bào)道稱 “ 香蕉被加工化學(xué)劑催熟 ” ， 實(shí)際上，這是媒體將 香蕉生產(chǎn)過程中正常的生理催熟環(huán)節(jié)人為 誤解 成會對人體造成傷害 的化學(xué)加工過程。 對香蕉種植者造成了 不必要的經(jīng)濟(jì)損失。 12 從整體來看 ， 我國大眾傳播媒介對鄉(xiāng)村的 主流報(bào)道多 是 為鄉(xiāng)村進(jìn)步與發(fā)展 唱頌歌。 小康村的形象越來越多地被大眾媒介 放大 ，造成大眾媒介對鄉(xiāng)村歌頌式 形象 塑造 的 普 遍化 。 實(shí)際上 ， 這并不是完全真實(shí)的農(nóng)村現(xiàn)狀，也 不能完全 表達(dá)農(nóng)村居民的真實(shí)訴求 。 農(nóng)村地區(qū)還存在諸多事關(guān)農(nóng)民切身利益的社會問題沒有得到足夠的重視和很好的解決。這些他們最關(guān)心的問題恰恰在當(dāng)下大眾輿論廣泛的盲目歌頌中被掩蓋 ，使得農(nóng)村居民對現(xiàn)有農(nóng)村大眾傳播中的內(nèi)容較為抵觸，人為的為大眾媒介深入農(nóng)村增加了一道心理障礙 。 出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是，大眾媒介及其從業(yè)人員遠(yuǎn)離農(nóng)村，缺乏對農(nóng)村真實(shí)現(xiàn)狀的了解，也不愿意深入農(nóng)村基層，體察民情。 2020 年，在全國大眾傳播媒介中掀起的“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”運(yùn)動(dòng)中， 涌現(xiàn)了 一些優(yōu)秀的 、更加 貼近農(nóng)民生活的新聞作品。這一運(yùn)動(dòng)很好的扭轉(zhuǎn)了大眾傳播與農(nóng)村實(shí)際脫節(jié)的問題， 拉近了大眾傳播媒介與三農(nóng)的距離。這樣的新聞運(yùn)動(dòng) 應(yīng)該形成機(jī)制， 予以 長期發(fā)揚(yáng)。 由于農(nóng)村大眾傳播 中 上述 問題的存在，使得大眾傳播媒介 難以 向農(nóng)村順利滲透，大量涉農(nóng)信息也不能在農(nóng)村向縱深傳播，這加劇了農(nóng)村和城市的信息隔閡，造成城鄉(xiāng)之間難以逾越的“ 信息鴻溝 ”，加劇或固化了“城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)”，阻礙了社會主義新農(nóng)村建設(shè) 前進(jìn) 的整體步伐。 為此，為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)村跨越發(fā)展， 就需要解決農(nóng)村大眾傳播中的 這些 問題，這樣才能 為農(nóng)村大眾傳播發(fā)展鋪平道路，把農(nóng)民、農(nóng)村從邊緣 地位中解放出來 。 首先 要 消除城鄉(xiāng)居民在思想形態(tài)上的“二元結(jié)構(gòu)”，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)村大變革，才能 消除城鄉(xiāng)之間在外貌形態(tài)上的“二元結(jié)構(gòu)”，真正從根本上統(tǒng)籌城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展。 四 、農(nóng)村大眾傳播對新農(nóng)村建設(shè)的作用 （一） 農(nóng)村大眾傳播 的功能角色 13 農(nóng)村 大眾傳播按照新農(nóng)村建設(shè)的要求和農(nóng)村受眾群體的特征，結(jié)合自身的功能，在新農(nóng)村建設(shè)中主要扮演以下角色： 黨和政府惠農(nóng)政策的傳達(dá)者和宣講師 大眾傳媒是黨和政府的喉舌，在新聞宣傳中，必然體現(xiàn)黨和政府的意志，傳達(dá)中央精神。歷年來，每年的中央關(guān)于“三農(nóng)”問題的“一號文件”都會得到大 眾傳媒的大勢宣傳，使黨和政府的惠農(nóng)政策深入人心。但是大眾傳媒也不是機(jī)械的傳達(dá)黨和政府的政策，有時(shí)候，尤其是在涉及到農(nóng)民切身利益，眼前利益和長遠(yuǎn)利益發(fā)生沖突的時(shí)候，就需要大眾傳媒利用通俗易懂的傳播方式予以解讀，以消除農(nóng)民的疑慮和不理解 ，激發(fā)農(nóng)民群眾建設(shè)社會主義新農(nóng)村的積極性 。這個(gè)時(shí)候大眾傳播在對農(nóng)傳播中又扮演著宣講師的身份。 農(nóng)民群眾呼聲的代言人 大眾傳媒是黨和政府聯(lián)系群眾的橋梁和紐帶，出了負(fù)責(zé)政策的下達(dá)外，還擔(dān)負(fù)著上傳 農(nóng)村意見呼聲的職責(zé)，是農(nóng)民群眾的代言人。由于農(nóng)村地區(qū)沒有城市那樣健全的意見反應(yīng)渠道， 農(nóng)村大眾傳播媒介就成為農(nóng)民反應(yīng)意見呼聲的有效渠道。大眾傳播媒介也通過深入農(nóng)村，體擦民情，利用自身信息搜集優(yōu)勢，獲得很多農(nóng)村現(xiàn)實(shí)的一首材料，反應(yīng)給決策部門，形成上下溝通的良性互動(dòng)。 新農(nóng)村建設(shè)知識的傳播者 大眾傳播是一所開放的大學(xué)，具有很強(qiáng)的教育功能。農(nóng)村勞動(dòng)力的整體文化素質(zhì)都不高，已經(jīng)成為新農(nóng)村建設(shè)的一大障礙， 大眾傳媒發(fā)揮其教育功能，對廣大農(nóng)民群眾進(jìn)行再教育，搞好農(nóng)村信息服務(wù)。增加與“三農(nóng)”相關(guān)性強(qiáng)的農(nóng)林科技、致富信息等內(nèi)容，能夠發(fā)掘先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，起到宣傳示范作用。 農(nóng)村政策落實(shí)的監(jiān)督者 輿論監(jiān)督是大眾傳播媒介 的基本社會功能之一。對于社會主義新農(nóng)村建 14 設(shè)過程中可能出現(xiàn)的偏差或矛盾，需要大眾傳播媒介進(jìn)行及時(shí)監(jiān)督、化解。因此，大眾傳播媒介要積極監(jiān)督中央惠農(nóng)政策的具體落實(shí)，防止惠民政策在基層執(zhí)行過程中發(fā)生“變異”，變成“坑民”。 （二）農(nóng)村大眾傳播對新農(nóng)村建設(shè)的 作用 農(nóng)村大眾傳播的功能地位決定了其在新農(nóng)村建設(shè)中的 具體作用 。 概括起來，大眾傳播在以下幾個(gè)方面對新農(nóng)村建設(shè)起到深遠(yuǎn)影響。 縮小城鄉(xiāng)“知溝” “知溝”理論是 20 世紀(jì) 70 年代以來美國傳播效果研究的經(jīng)典理論之一，它是指“隨著大眾傳媒的信息 進(jìn)入社會體系的增多，人群中有較高社會地位的那部分人比地位低的人更快的接受信息，這兩部分人的知識差距就會增加而不會減少。” 根據(jù)這一理論，由于在我國，農(nóng)村在各方面相較于城市而言，一直處于較低的地位，這就使得農(nóng)村更難較快接受信息， 故而 農(nóng)村地區(qū)越來越被邊緣化。 隨著大眾傳播不斷在農(nóng)村滲透，農(nóng)民獲取信息的渠道必然增多， 農(nóng)民也可以 通過多種渠道， 更快的獲得信息， 這就極大的增加農(nóng)民的知識，開闊了農(nóng)民的視野，對于縮小城鄉(xiāng)“知溝”直接的促進(jìn)作用。 農(nóng)民在獲取信息后，又會能動(dòng)的做出相應(yīng)的反應(yīng)，由此又引起了其它連鎖反應(yīng)，作用于整個(gè) 農(nóng)村社會的改變。 促進(jìn)農(nóng)村 市場信息流通 市場經(jīng)濟(jì)體制之下，農(nóng)村生產(chǎn)力得到很大解放，極大的促進(jìn)了農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高。但是，市場調(diào)節(jié)具有無可避免的相對滯后性。具體表現(xiàn)在農(nóng)民生產(chǎn)盲目跟風(fēng)，造成農(nóng)產(chǎn)品供大于求的狀況，造成資源浪費(fèi)的同時(shí)，嚴(yán)重影響農(nóng)民的收入。近年來“菜賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象屢見不鮮，就是例證。 15 在農(nóng)村大眾傳播的作用下，農(nóng)民將能更多、更便捷的接觸到 政策法規(guī)、農(nóng)業(yè)科技、市場供求、價(jià)格行情、農(nóng)事氣象等信息 ，這將提高農(nóng)民 預(yù)見 風(fēng)險(xiǎn)的能力， 自主調(diào)節(jié)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)， 在很大程度上幫助農(nóng)民解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品銷售中的實(shí)際問題， 減少農(nóng)業(yè)生產(chǎn)損失，增加農(nóng)民收入， 促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 例如，近些年，全國各地農(nóng)村出現(xiàn)了大量農(nóng)村專業(yè)合作社，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不斷向?qū)I(yè)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，就是農(nóng)民在生產(chǎn)實(shí)踐中自主抵抗市場風(fēng)險(xiǎn)的行為。而農(nóng)村專業(yè)合作社的涌現(xiàn)，得益于電視等大眾傳播媒介的 積極 宣傳推廣 ，引起各地農(nóng)民的積極效仿。 又如， 2020 年，寧夏、內(nèi)蒙等多地出現(xiàn)了土豆滯銷的狀況， 大量土豆堆積田間地頭、公路 旁 邊 而 無人問津，土豆種植戶一籌莫展。 經(jīng)過報(bào)紙、電視等大眾傳播媒介的 的大勢宣傳之后，涌現(xiàn)了愛心購買土豆的活動(dòng)，為 種植 土豆的 農(nóng)民解決 了 部分銷路， 降低了農(nóng)民損失。 農(nóng)村大眾傳播將原本封閉的農(nóng)村市場與更為廣闊的外部市場連接起來 ，使農(nóng)民在整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)體系中具有了更多的主動(dòng)權(quán)。 可見，農(nóng)村大眾傳播在促進(jìn)農(nóng)村市場信息流通，指導(dǎo)和服務(wù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有積極作用。 促進(jìn)農(nóng)村社會組織形態(tài)的改變 大眾 傳播媒介是引起社會結(jié)構(gòu)變遷的一大動(dòng)力。 在農(nóng)村大變革的 歷史 進(jìn)程 中， 大眾傳媒 的作用至關(guān)重要 。以電視為主體的 大眾 傳播媒介 正 以前所未有的速度 改變著農(nóng)村 社會 的 組織 形態(tài) 。 在大眾傳播媒介的宣傳推廣之下，在全國各地農(nóng)村涌現(xiàn)了一些服務(wù)組織、互助組 織、福利組織等。農(nóng)村地區(qū)原來以血緣和親緣