【文章內容簡介】 透的制約 作用 。如果說，這是農村 目前還 難以抗拒的客觀因素的話，那么農村人口對手機的利用則表現(xiàn)出 農村人口 對新興傳播媒介 的 認識不足。 從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，我國農村人口對手機的保有量持續(xù)上升，手機完全可以被當做對農信息傳播終端設備。為此，中國移動通信還專門推出了 通過短信、彩信、語音、手機上網等多種方式，為廣大農民提供政策法規(guī)、新聞快訊、農業(yè)科技、市場供求、價格行情、農事氣象等信 息 的 “ 農信通 ” 特色 服務 ，以 滿足 農民對 農產品的產供銷、農村政務的管理及農民關注的民生問題等信息 的 需求 。 但是這個平臺并沒有得到 農民 充分的利用。以湘西南 靖州縣營寨村 為例，對該村 抽樣調查 的 100 名 16 歲至 55 歲的手機用戶 的 數(shù)據(jù)顯示， 聽說過“農信通”的人有 32 人，訂閱該服務的僅有 4 人，大多數(shù)人還不知道 有“農信通”這項 專門 信息 服務。由此可見，手機在農民看來還只是一種純粹的通訊設備，更多的服務于其人際傳播的需要，而并沒有廣泛進入大眾傳播的范疇。 （ 四）傳播內容脫離農村實際 “大眾媒介與鄉(xiāng)村社會的排斥性與兼容性決定了 鄉(xiāng)村社會在大眾媒介視野中的角色和位置?！?大眾傳播 媒介對 農 村社會報道內容 不準確或脫離農村實際 ， 不但使鄉(xiāng)村大眾傳播沒有實現(xiàn)預期效果，反而出現(xiàn)“傷農”現(xiàn)象 ，導致農民對大眾傳播媒介的“反感”。 2020 年 ， 有媒體報道稱 “ 香蕉被加工化學劑催熟 ” ， 實際上，這是媒體將 香蕉生產過程中正常的生理催熟環(huán)節(jié)人為 誤解 成會對人體造成傷害 的化學加工過程。 對香蕉種植者造成了 不必要的經濟損失。 12 從整體來看 ， 我國大眾傳播媒介對鄉(xiāng)村的 主流報道多 是 為鄉(xiāng)村進步與發(fā)展 唱頌歌。 小康村的形象越來越多地被大眾媒介 放大 ，造成大眾媒介對鄉(xiāng)村歌頌式 形象 塑造 的 普 遍化 。 實際上 ， 這并不是完全真實的農村現(xiàn)狀，也 不能完全 表達農村居民的真實訴求 。 農村地區(qū)還存在諸多事關農民切身利益的社會問題沒有得到足夠的重視和很好的解決。這些他們最關心的問題恰恰在當下大眾輿論廣泛的盲目歌頌中被掩蓋 ，使得農村居民對現(xiàn)有農村大眾傳播中的內容較為抵觸，人為的為大眾媒介深入農村增加了一道心理障礙 。 出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是，大眾媒介及其從業(yè)人員遠離農村，缺乏對農村真實現(xiàn)狀的了解，也不愿意深入農村基層，體察民情。 2020 年，在全國大眾傳播媒介中掀起的“走基層、轉作風、改文風”運動中， 涌現(xiàn)了 一些優(yōu)秀的 、更加 貼近農民生活的新聞作品。這一運動很好的扭轉了大眾傳播與農村實際脫節(jié)的問題， 拉近了大眾傳播媒介與三農的距離。這樣的新聞運動 應該形成機制， 予以 長期發(fā)揚。 由于農村大眾傳播 中 上述 問題的存在，使得大眾傳播媒介 難以 向農村順利滲透，大量涉農信息也不能在農村向縱深傳播，這加劇了農村和城市的信息隔閡，造成城鄉(xiāng)之間難以逾越的“ 信息鴻溝 ”，加劇或固化了“城鄉(xiāng)二元結構”，阻礙了社會主義新農村建設 前進 的整體步伐。 為此，為了實現(xiàn)農村跨越發(fā)展， 就需要解決農村大眾傳播中的 這些 問題，這樣才能 為農村大眾傳播發(fā)展鋪平道路，把農民、農村從邊緣 地位中解放出來 。 首先 要 消除城鄉(xiāng)居民在思想形態(tài)上的“二元結構”，進而促進農村大變革，才能 消除城鄉(xiāng)之間在外貌形態(tài)上的“二元結構”，真正從根本上統(tǒng)籌城鄉(xiāng)協(xié)調發(fā)展。 四 、農村大眾傳播對新農村建設的作用 （一） 農村大眾傳播 的功能角色 13 農村 大眾傳播按照新農村建設的要求和農村受眾群體的特征，結合自身的功能，在新農村建設中主要扮演以下角色： 黨和政府惠農政策的傳達者和宣講師 大眾傳媒是黨和政府的喉舌，在新聞宣傳中，必然體現(xiàn)黨和政府的意志，傳達中央精神。歷年來，每年的中央關于“三農”問題的“一號文件”都會得到大 眾傳媒的大勢宣傳，使黨和政府的惠農政策深入人心。但是大眾傳媒也不是機械的傳達黨和政府的政策，有時候，尤其是在涉及到農民切身利益，眼前利益和長遠利益發(fā)生沖突的時候，就需要大眾傳媒利用通俗易懂的傳播方式予以解讀，以消除農民的疑慮和不理解 ，激發(fā)農民群眾建設社會主義新農村的積極性 。這個時候大眾傳播在對農傳播中又扮演著宣講師的身份。 農民群眾呼聲的代言人 大眾傳媒是黨和政府聯(lián)系群眾的橋梁和紐帶，出了負責政策的下達外，還擔負著上傳 農村意見呼聲的職責，是農民群眾的代言人。由于農村地區(qū)沒有城市那樣健全的意見反應渠道， 農村大眾傳播媒介就成為農民反應意見呼聲的有效渠道。大眾傳播媒介也通過深入農村，體擦民情，利用自身信息搜集優(yōu)勢，獲得很多農村現(xiàn)實的一首材料，反應給決策部門，形成上下溝通的良性互動。 新農村建設知識的傳播者 大眾傳播是一所開放的大學，具有很強的教育功能。農村勞動力的整體文化素質都不高，已經成為新農村建設的一大障礙， 大眾傳媒發(fā)揮其教育功能，對廣大農民群眾進行再教育，搞好農村信息服務。增加與“三農”相關性強的農林科技、致富信息等內容，能夠發(fā)掘先進經驗，起到宣傳示范作用。 農村政策落實的監(jiān)督者 輿論監(jiān)督是大眾傳播媒介 的基本社會功能之一。對于社會主義新農村建 14 設過程中可能出現(xiàn)的偏差或矛盾，需要大眾傳播媒介進行及時監(jiān)督、化解。因此，大眾傳播媒介要積極監(jiān)督中央惠農政策的具體落實，防止惠民政策在基層執(zhí)行過程中發(fā)生“變異”，變成“坑民”。 （二）農村大眾傳播對新農村建設的 作用 農村大眾傳播的功能地位決定了其在新農村建設中的 具體作用 。 概括起來，大眾傳播在以下幾個方面對新農村建設起到深遠影響。 縮小城鄉(xiāng)“知溝” “知溝”理論是 20 世紀 70 年代以來美國傳播效果研究的經典理論之一，它是指“隨著大眾傳媒的信息 進入社會體系的增多，人群中有較高社會地位的那部分人比地位低的人更快的接受信息，這兩部分人的知識差距就會增加而不會減少。” 根據(jù)這一理論，由于在我國，農村在各方面相較于城市而言，一直處于較低的地位，這就使得農村更難較快接受信息， 故而 農村地區(qū)越來越被邊緣化。 隨著大眾傳播不斷在農村滲透，農民獲取信息的渠道必然增多， 農民也可以 通過多種渠道， 更快的獲得信息， 這就極大的增加農民的知識，開闊了農民的視野，對于縮小城鄉(xiāng)“知溝”直接的促進作用。 農民在獲取信息后，又會能動的做出相應的反應，由此又引起了其它連鎖反應，作用于整個 農村社會的改變。 促進農村 市場信息流通 市場經濟體制之下，農村生產力得到很大解放，極大的促進了農村生產經濟發(fā)展和農民生活水平的提高。但是，市場調節(jié)具有無可避免的相對滯后性。具體表現(xiàn)在農民生產盲目跟風，造成農產品供大于求的狀況，造成資源浪費的同時，嚴重影響農民的收入。近年來“菜賤傷農”的現(xiàn)象屢見不鮮，就是例證。 15 在農村大眾傳播的作用下，農民將能更多、更便捷的接觸到 政策法規(guī)、農業(yè)科技、市場供求、價格行情、農事氣象等信息 ，這將提高農民 預見 風險的能力， 自主調節(jié)農業(yè)生產， 在很大程度上幫助農民解決農業(yè)生產、農產品銷售中的實際問題， 減少農業(yè)生產損失，增加農民收入， 促進農村經濟發(fā)展。 例如，近些年，全國各地農村出現(xiàn)了大量農村專業(yè)合作社，農業(yè)生產不斷向專業(yè)化、產業(yè)化發(fā)展，就是農民在生產實踐中自主抵抗市場風險的行為。而農村專業(yè)合作社的涌現(xiàn)，得益于電視等大眾傳播媒介的 積極 宣傳推廣 ，引起各地農民的積極效仿。 又如， 2020 年，寧夏、內蒙等多地出現(xiàn)了土豆滯銷的狀況， 大量土豆堆積田間地頭、公路 旁 邊 而 無人問津，土豆種植戶一籌莫展。 經過報紙、電視等大眾傳播媒介的 的大勢宣傳之后，涌現(xiàn)了愛心購買土豆的活動，為 種植 土豆的 農民解決 了 部分銷路， 降低了農民損失。 農村大眾傳播將原本封閉的農村市場與更為廣闊的外部市場連接起來 ，使農民在整個市場經濟體系中具有了更多的主動權。 可見，農村大眾傳播在促進農村市場信息流通，指導和服務農業(yè)生產具有積極作用。 促進農村社會組織形態(tài)的改變 大眾 傳播媒介是引起社會結構變遷的一大動力。 在農村大變革的 歷史 進程 中， 大眾傳媒 的作用至關重要 。以電視為主體的 大眾 傳播媒介 正 以前所未有的速度 改變著農村 社會 的 組織 形態(tài) 。 在大眾傳播媒介的宣傳推廣之下，在全國各地農村涌現(xiàn)了一些服務組織、互助組 織、福利組織等。農村地區(qū)原來以血緣和親緣