【文章內(nèi)容簡介】 ，而學(xué)生、教師則喜歡輕型、樣式美觀的 本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 6 自行車。 家庭生命周期：一個家庭按年齡、婚姻和子女狀況，可分為單身、新婚、滿巢、空巢和孤獨(dú)五個階段。在不同階段，家庭購買力、家庭成員對商品的興趣與偏好也會有很大的差別 。 （ 3）按心理變量細(xì)分市場。即根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場。 社會階層：指在某一社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式，而不同階層的成員對所需的產(chǎn)品也各不相同。識別不同社會階層消費(fèi)者所具有的不同特點(diǎn) ， 對于很多產(chǎn)品的市場細(xì)分將提供重要依據(jù)。 生活方式：人們追求的生活方式的不相同也會影響他們對產(chǎn)品的選擇。例如有的追求新潮時髦 ； 有的追求恬靜、簡樸 ； 有的追求刺激、冒險(xiǎn) ； 有的追求穩(wěn)定、安逸。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)為 “簡樸的婦女 ”、 “時髦的婦女 ”和 “有男子氣的婦女 ”分別設(shè)計(jì)不同服裝 ； 煙草公司針對 “挑戰(zhàn)型吸煙者 ”。 “隨和型吸煙者 ”以 及 “謹(jǐn)慎型吸煙者 ”推出不同品牌的香煙，均是依據(jù)生活方式細(xì)分市場。 個性：指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。一般地個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。因此 ， 個性可以按這些性格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場提供依據(jù)。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒、保險(xiǎn)之類的產(chǎn)品，一些企業(yè)以個性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分并取得了成功。 ④ 按 行為變量細(xì)分市場。即根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體。很多人認(rèn)為行為變數(shù)能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場細(xì)分的最佳起點(diǎn)。 目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場選擇是指估計(jì)每個細(xì)分市場的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場。企業(yè)進(jìn)入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時，應(yīng)審慎考慮不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍特別是應(yīng)力求避免 多數(shù)謬誤 ，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯將規(guī)模最大、吸引 力最大的市場作為目標(biāo)市場。大家共同爭奪同一個顧客群的結(jié)果是造成過度競爭和社會資源的無端浪費(fèi)，同時使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。現(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)動輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場，而對小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場不屑一顧很可能就步入誤區(qū)，如果轉(zhuǎn)換一下思維角度一些目前經(jīng)營尚不理想的企業(yè)說不定會出現(xiàn) 柳暗花明 的 本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 局面。 無差異性目標(biāo)市場策略是把整個市場作為一個大目標(biāo)開展?fàn)I銷，它們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的共同需要，忽視其差異性。采用這一策略的企業(yè)，一般都是實(shí)力強(qiáng)大進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道以及統(tǒng)一的 廣告宣傳方式和內(nèi)容。 差異性目標(biāo)市場策略是把整體市場劃分為若干細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場。針對不同目標(biāo)市場的特點(diǎn)分別制訂出不同的營銷計(jì)劃，按計(jì)劃生產(chǎn)目標(biāo)市場所需要的商品滿足不同消費(fèi)者的需要。 集中性目標(biāo)市場策略是選擇一個或幾個細(xì)分化的專門市場作為營銷目標(biāo)，集中企業(yè)的優(yōu)勢力量對某細(xì)分市場采取攻勢營銷戰(zhàn)略，以取得市場上的優(yōu)勢地位。 一般說來，實(shí)力有限的中小企業(yè)多采用集中性市場策略。 市場定位 市場定位（ marketing positioning） 也稱作 “營銷定位 ”，是市場營銷工作者用以在目標(biāo)市場 （此處目標(biāo)市場指該市場上的客戶和潛在客戶）的心目中塑造產(chǎn)品、品牌或組織的形象或個性（ identity）的營銷技術(shù)。企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾 不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客 從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩? 市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么 而是你在潛在消費(fèi)者的 心目中做些什么。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來 使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的 位置。 市場定位的目的是使企業(yè)的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨(dú)特、有價(jià)值的位置。 市場定位的主要方法有： (1)根據(jù)為顧客帶來的利益，解決問題的方式定位； (2)根據(jù)產(chǎn)品的專門用途定位； (3)按用戶的種類定位； (4)與競爭者同類產(chǎn)品對比定位； (5)根據(jù)產(chǎn)品的特色定位。 本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 8 第 3 章 三一重工 有限公司 挖掘機(jī) 營銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 政治環(huán)境分析 2020 至 2020 年 中國的外交政治趨于更加靈活 向外轉(zhuǎn)移的 “和諧社會與和諧世界 ”的理念，積極推進(jìn)國家 之間的政治、經(jīng)濟(jì)、 文化、公民的關(guān)系，建立適度的國際形象進(jìn)一步深化參與國際經(jīng)濟(jì)活動 以促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的增長。中國的 “十二五 ”規(guī)劃 將加強(qiáng)法制建設(shè)，執(zhí)政黨和深化經(jīng)濟(jì)體制改革，促進(jìn)社會局勢更加穩(wěn)定 政策支持相對較弱。在國家制定的 “十二五 ”規(guī)劃，促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級， 強(qiáng)調(diào)要提高重大技術(shù)裝備的國產(chǎn)化水平，國家將 主要在高效清潔發(fā)電和傳輸 大型石油化工先進(jìn)適用運(yùn)輸裝 備，高檔數(shù)控機(jī)床、自動化和控制、電廠設(shè)備和先進(jìn)的集成電路等領(lǐng)域 加強(qiáng)政策扶持。由此可以推斷，未來工程機(jī)械國產(chǎn)化獲得的政策支持將相對較弱，更多的國內(nèi)企業(yè)憑借自身的實(shí) 力與跨國公司競爭的需要。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 2020 2020 年我國新建公路 30000 公里 ， 其中 2020 以上交通部門加強(qiáng)省線升級促進(jìn)全國高速公路網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃總里程約 8000 公里。中國的鐵路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資規(guī)模達(dá)到 2 億元 ， 2020 年全年總投資約 1900 億元。規(guī)劃和建設(shè)的城市軌道交通將達(dá) 75， 1800 萬里總投資 8000 億元。 “十二五 ”期間中國將實(shí)施農(nóng)村公路建設(shè)項(xiàng)目 2020 億 元加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。近十年來中國的城市化率每年增長百分之一。基本上形成了模式的協(xié)調(diào)發(fā)展中等城市和小城市 ， 加快 鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資 ， 此項(xiàng)目 有一個巨大的工程機(jī)械市場需求特別是液壓挖掘機(jī)的潛在需求 ， 我們可以想象鄉(xiāng)鎮(zhèn)總計(jì)超過 20200 之多， 5 8 年之后將達(dá)到 50000 個 ， 每個鄉(xiāng)鎮(zhèn) 15臺挖掘機(jī)需求量就是 750000 臺。如果一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)不 購買或建設(shè)租賃 減少一半還需要另外 萬臺挖掘機(jī)的所有權(quán)。政府將增加 “農(nóng)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、能源和其他薄弱環(huán)節(jié)和教育、科技、衛(wèi)生等社會保障項(xiàng)目、生態(tài)環(huán)境 ”， 即農(nóng)業(yè) (包括水利 )、交通運(yùn)輸、能源和生態(tài)環(huán)境的改善將會把挖掘機(jī)需要發(fā)揮積極作用。這些項(xiàng)目是大型挖掘機(jī)的需求。國內(nèi)勞動力成本、特殊設(shè)備需求繼續(xù)擴(kuò)大。國家中 部、西北、東北的經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)增長 ， 推動經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)設(shè)施。 本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 社會環(huán)境分析 隨著社會的不斷建設(shè)的大項(xiàng)目，為了更好地節(jié)約成本提高勞動生產(chǎn)率，現(xiàn)場作業(yè)的施工機(jī)械的廣泛使用， 尤其是需要大量的土方開挖挖掘機(jī)。和大量的勞動力沿岸城市和全國各地的工作繼續(xù)上漲的 勞動成本，人力別說按時 完成的工程，現(xiàn)在只能 做雇主不僅不能如期完成，且成本更高比工程機(jī)械的使用。更重要的是隨著社會越來越重視人的生命安全 機(jī)器代替人的勞動已經(jīng)成為一種必然。 技術(shù)環(huán)境分析 新技術(shù)小型化、模糊、數(shù)字化、智能化方向發(fā)展。計(jì)算機(jī)、通信 和智能功能相結(jié)合的產(chǎn)品成為主流的高科技產(chǎn)品。這些新技術(shù)和高科技產(chǎn)品在工程機(jī)械行業(yè)采用 ， 尤其是在挖掘機(jī)將 其 升級超越競爭為制造企業(yè)提供了一個機(jī)會。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展正在改變著人類的生產(chǎn)方式和生活方式 ， 同時提供了管理信息化發(fā)展條件。 行業(yè)環(huán)境分析 購買者討價(jià)還價(jià)能力分析 目前挖掘機(jī)的銷售，主要是針對用戶的行政 事業(yè)單位，企業(yè)用戶和個人用戶在國內(nèi)挖掘機(jī)市場主要買家為個人用戶 尤其是在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的個人用戶。利用其經(jīng)營的靈活性 、 效率高的優(yōu)點(diǎn)已成為領(lǐng)先的消費(fèi)市場，對整個用戶群體的比例越來越大。隨著越來越 多的重視個人用戶，以提高效率客戶更注重購買資本設(shè)備的投入和產(chǎn)出，越來越注重成本效益的產(chǎn)品。競爭激烈市場快速增長客戶越來越成熟，并逐步提高議價(jià)能力 導(dǎo)致挖掘機(jī)價(jià)格下降 。據(jù)調(diào)查，國內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)行業(yè)的繁榮為挖掘機(jī)用戶足夠豐厚的利潤，挖掘機(jī)價(jià)格相對來說是可以接受的，這使得用戶的討價(jià)還價(jià)的意愿也不是很強(qiáng)烈。用戶企業(yè)和機(jī)構(gòu)往往是過往的項(xiàng)目，以及該項(xiàng)目的進(jìn)度和質(zhì)量能夠滿足他們的要求，購買挖掘機(jī)和挖掘機(jī)采購項(xiàng)目時整個比例是非常小的，所以這部分客戶更注重產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格水平也不是很敏感。此外，雖然許多當(dāng)?shù)氐耐诰驒C(jī)生產(chǎn)企業(yè)，但 選擇品牌一點(diǎn)點(diǎn)再加上有不可替代的而市場增長過快再加上關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)周期和交貨時間較長，在一定程度上有是短缺的現(xiàn)象這大大削弱了客戶議價(jià)能力，該公司提供了較大的利潤空間?？傮w來看挖掘機(jī)用戶議價(jià)能力一般。 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力分析 目前國內(nèi)挖掘機(jī)行業(yè)供應(yīng)商主要包括原材料和關(guān)鍵零部件供應(yīng)商。國內(nèi)的原材料主要是鋼和塑料管件更充足的貨源 ， 由于三一集團(tuán)大量購買和討價(jià)還價(jià)的能 本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 10 力所以原材料供應(yīng)商議價(jià)能力低 ； 挖掘機(jī)關(guān)鍵部件如液壓泵、閥和海豹都進(jìn)口自歐洲和美國和日本主要的制造商已經(jīng)有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系與國外成熟的企業(yè) ， 甚 至一些企業(yè)已經(jīng)形成了一個聯(lián)盟關(guān)系 ， 在市場銷售的淡季當(dāng)每個供應(yīng)商已經(jīng)產(chǎn)能過剩滿足了小型國內(nèi)制造商訂購。但是一旦進(jìn)入銷售旺季供應(yīng)商以確保外國公司的巨大需求有時根本不能照顧國內(nèi)企業(yè)甚至不想照顧這些小訂單 ， 甚至通過延長交貨時間來應(yīng)付 ， 部分進(jìn)口零件交貨日期 6 個月大大增加了公司的資金壓力使生產(chǎn)無法正常 ； 另一個供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作伙伴的壓力有時甚至?xí)Ｖ构?yīng) 三一有限公司 。所以對于這個沒有外國背景的國內(nèi)品牌供應(yīng)商的議價(jià)能力很高 ， 但對企業(yè)品牌已經(jīng)形成規(guī)模供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力不是那么強(qiáng)烈。所以 ， 本土品牌與國際品牌相比在降低采購成本 略小。 現(xiàn)有競爭者分析 三一重工挖掘機(jī) 的主要競爭對手有實(shí)力比較強(qiáng)的公司 有 ：斗山重工（煙臺）有限公司 、 小松山推工程機(jī)械有限公司。 其中 斗山重工（煙臺）有限公司是韓國斗山公司在中國設(shè)立的子公司 ， 中國已成為挖掘機(jī)領(lǐng)域最大的供應(yīng)商之一。這家公司成立于 1994 年 10 月總投資 7300 萬美元注冊資本 5700 萬美元左右，生產(chǎn)廠房面積 80000 平方米其挖掘機(jī)的生產(chǎn)能力可達(dá)到 10000 臺 /年。斗山重工有限公司設(shè)立分支機(jī)構(gòu)全國各地的俱樂部辦公室積極發(fā)展代理商和維修。目前斗山有 65個代理商和辦事處 30 多個。斗山經(jīng)銷商的門 檻比較低可以代表很多品牌。這個相對自由的代理模式直接推動斗山產(chǎn)品在國內(nèi)市場的普及。斗山在中國市場已經(jīng)取得了巨大的成功但也給業(yè)界同行帶來許多寶貴的資源。斗山重工成功 的原因 具有以下特點(diǎn)： 在各種挖掘機(jī)斗山挖掘機(jī)制造商進(jìn)入中國市場的價(jià)格是相對較低的 ， 因?yàn)槲覀兊闹袊ㄖ袠I(yè)提供了一個能夠使用和推廣。此外根據(jù)事實(shí)的廉價(jià)中國勞動力和操作員級別有限 ， 斗山發(fā)展挖掘機(jī)更加重視實(shí)際失去了人機(jī)協(xié)調(diào)和自動化市場特征的高度發(fā)達(dá)國家真正的可以降低生產(chǎn)成本適用了中國市場。 斗山挖掘機(jī)在不遺余力地?cái)U(kuò)大市場主要采取分期付款的銷售策略 ， 通過靈 活的擴(kuò)展代理系統(tǒng)在全國每個角落都可能有一個潛在的市場 :在品牌宣傳 、 政府和普通民眾 為斗山 贏得好名聲和榮譽(yù)。 斗山 在這個行業(yè) 代理門檻比較低并采取的方式不是獨(dú)家代理。這是機(jī)會主義的代理系統(tǒng)迅速占領(lǐng)挖掘機(jī)斗山腫脹市場扮演重要的角色。但在同一時間而不是獨(dú)家代理的內(nèi)部摩擦以及價(jià)格戰(zhàn)來斗山重工挖掘機(jī)也帶來很多麻煩。目前斗山重型挖掘機(jī)代理是整合資源期望在近幾年內(nèi)做到每省一個代理商。 斗山一直堅(jiān)持自己的配件業(yè)務(wù)的發(fā)展，國內(nèi)挖掘機(jī)制造商還沒有開發(fā)屬于自 本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 11 動的 主要配套件的企業(yè) ， 完全依賴進(jìn)口 ， 在價(jià)格方面 和 質(zhì)量難以贏得市場競爭地位。 小松工程機(jī)械有限公司是小松和山推工程機(jī)械有限公司兩家母公司的合資企業(yè)成立于 1995 年 7 月成立 ， 注冊資本 2100 萬美元占地面積 93351 平方米建筑面積 39797 平方米。小松實(shí)施的管理方法采用相同的技術(shù)生產(chǎn)液壓挖掘機(jī)小松設(shè)備和相小松 PC2006， PC2206 系列相同的質(zhì)量。為了更好地滿足廣大用戶的市場需求不斷引進(jìn)小松更高的工作效率更節(jié)能的液壓挖掘機(jī)。在 1995 年推出的 PC 生產(chǎn)五型機(jī)在 1996 年成功的 PC6 型機(jī)改變，在 1999 年的過渡可實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)型機(jī) 。在 2020 年市場的日本小松最新生產(chǎn)的 GALEO 型和 PC7 液壓挖掘機(jī)，小松挖掘機(jī)用最新的技術(shù)重要的是要具備安全性和環(huán)保性能更高的生產(chǎn)效率深受用戶好評。同時小松的銷售和服務(wù)體系引進(jìn)了世界的信任技術(shù)一直備受稱贊由用戶和美譽(yù)度。 2020 年 5 月小松挖掘機(jī)產(chǎn)量已突破 1 萬大關(guān)。 2020 年小松挖掘機(jī)市場銷量達(dá)到 521 升單位。小松的基本工作原理是：優(yōu)良的機(jī)械性能 、高品質(zhì)、高信譽(yù)并提供液壓挖掘機(jī)在中國和海外，實(shí)現(xiàn)世界級的開發(fā) 、 生產(chǎn) 、 銷售和服務(wù)的各種管理技術(shù)。小松產(chǎn)品質(zhì)量 在 本地化的過程中培訓(xùn)制度一直是業(yè)界的一致好評。小松依賴于中國本土的人從總經(jīng)理到營業(yè)部部長是中國人，其中外商控股 企業(yè)中是非常罕見的。小松挖掘機(jī)培訓(xùn)系統(tǒng)為中國的