【文章內(nèi)容簡介】 從而“把蛋糕做大”。上海交大昂立公司在這方面做得頗為不錯。該公司通過開展“送你一把健康金鑰匙”的科普活動，進入社區(qū)舉辦科普講座，廣泛向市民贈送科學書籍，并通過媒體舉辦科普知識競賽，這些活 動不夾雜產(chǎn)品的促銷，其間并不要求參加者購買產(chǎn)品，但效果卻是任何形式的產(chǎn)品營銷所達不到的。通過提高市民的科學健康理念。引發(fā)人們對生物科技產(chǎn)品的購買欲望，拉動了市場需求。該公司也從一家資產(chǎn)僅 36 萬元的校辦企業(yè)迅速發(fā)展成為產(chǎn)值達 10 億元的現(xiàn)代化生物醫(yī)藥支柱企業(yè)。學習營銷的第二層面是企業(yè)向消費者、同行和社會的學習。企業(yè)在進行營銷的過程中不斷地向客戶及其他伙伴學習，發(fā)現(xiàn)自己的不足，吸取好的經(jīng)驗方法，補充 和完善自己的營銷管理過程。因此，“學習營銷”是一個雙向過程，互相學習、互相完善，最終達成整體的和諧。 2．網(wǎng)絡 營銷。 21 世紀是網(wǎng)絡營銷的世紀，網(wǎng)絡營銷是知識經(jīng)濟與網(wǎng)絡技術(shù)飛速發(fā)展的產(chǎn)物。簡單地說，它就是利用 Inter 進行的企業(yè)營銷。據(jù) Forester Research 市場研究公司的數(shù)據(jù)， 1999 年單在互聯(lián)網(wǎng)上的商品銷售總額已達 50 多億美元，估計今年可望突破百億大關(guān)。網(wǎng)絡營銷主要通過在 Inter 上建立虛擬商店和虛擬商業(yè)區(qū)來實現(xiàn)。虛擬商店又稱為電子空間商店（ cyberstore），它不同于傳統(tǒng)的商店，不需要店面、貨架、服務人員，只要擁有一個網(wǎng)址連通 Inter，就可以向全世界進行營銷活動。它具有成本低廉 、無存貨樣品、全天候服務和無國界區(qū)域界限等特點。另外，在網(wǎng)絡上還可同步進行廣告促銷和市場調(diào)查以及收集信息等活動。 Inter 為企業(yè)和客戶間建立了一個即時反映交互式的信息交流系統(tǒng)，拉近了企業(yè)與消費者之間的距離，具有很好的發(fā)展前景。 綠色營銷。隨著生活水平及自身素質(zhì)的雙重提高，人們已不再滿足于消費傳統(tǒng)意義上的商品及服務，注意力及需求消費健康化、自然化，“綠色產(chǎn)品”更是成為人們的新寵?！靶枨髣?chuàng)造自己的供給”，根據(jù)這一最新潮流，企業(yè)營銷時應特別重視“綠色”概念，開發(fā)“綠色產(chǎn)品”是指從生產(chǎn)到使用、回收處 置的整個過程對生態(tài)環(huán)境無害或危害極小，符合特定的環(huán)保要求，并有利于資源再生回收的產(chǎn)品。同時在營銷策略上應注重“綠色情懷”，重視“綠色包裝”，提供“綠色服務”，做到天人合一，健康營銷。只有這樣才會得到社會的肯定和 顧客的信任，企業(yè)營銷也才可能取得成功。另外，企業(yè)也應積極努力，爭取得到 ISO14000認證和“環(huán)境標志”取得 21 世紀營銷的“合格證”。 四、知識營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 知識營銷的概念和內(nèi)涵為我們了解和認識知識營銷奠定了知識基礎(chǔ) ,那么它與傳統(tǒng)營銷有什么區(qū)別呢 ? 綜合起來看 ,主要有以下幾個方面 : 營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。首先是競爭日益激烈 ,隨著我國加入WTO 和經(jīng)濟全球化的不斷演進 , “國內(nèi)市場國際化 ,國際競爭國內(nèi)化”正逐步成為現(xiàn)實 。其次 ,競爭的方式發(fā)生了變化 ,大家共同擁有信息技術(shù) ,共享信息資源 ,更多地開發(fā)市場 ,在合作中競爭 ,在競爭中合作。 營銷產(chǎn)品有了質(zhì)的改變 ,傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代。對知識產(chǎn)品的營銷要求營銷者必需具有較高的知識素質(zhì) ,不僅要深諳營銷技巧 ,同時也要掌握有關(guān)產(chǎn)品的知識 ,能夠把這些知識推銷給消費者 ,能夠提供迅速、及 時和高知識含量的售后服務。 傳統(tǒng)的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費者傳達產(chǎn)品信息的 ,這種方式是單向的 ,營銷者往往處于主動 ,而消費者處于被動 ,信息反饋速度緩慢并且有限 ,成本也較高 。而在知識經(jīng)濟時代 ,網(wǎng)絡化使營銷渠道四通八達 ,不僅營銷部門可通過網(wǎng)絡將產(chǎn)品信息迅速傳達給消費者 , 大大減少了營銷環(huán)節(jié) ,降低成本 ,而且消費者也可通過網(wǎng)絡與營銷部門進行對話 ,表達自己的愿望 ,提出自己的要求 ,促使廠家生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品。 傳統(tǒng)營銷的結(jié)果往往是有利于企業(yè)和營 銷者的 ,因為營銷的出發(fā)點和關(guān)注點在于能更多更快地推銷出自己的產(chǎn)品和服務 。而知識營銷更多地關(guān)注消費者的需求 ,不僅有利于企業(yè)樹立良好的形象 ,提升品牌競爭力 ,也能使消費者放心地消費產(chǎn)品和服務 ,特別是使消費者獲得了有關(guān)產(chǎn)品的知識和使用技巧。 MBA 管理類 024—— 體驗 營銷 一、 體驗營銷（ Experiential Marketing） 體驗營銷通過看（ See）、聽（ Hear）、用（ Use）、參與（ Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官（ Sense）、情感（ Feel）、思考（ Think）、 行動（ Act）、關(guān)聯(lián)（ Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。比如當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅賣 300 元；當咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣 25 元；當其加入了服務，在咖啡店中販賣，一杯最小要 35～ 100 元；但如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到 150 元甚至好幾百元。星巴克（ Starbucks）真正的利潤所在就是 “體驗”。在伯爾尼 H. 施密特博士（ Bernd ）所提出的理論中，營銷工作就是通過各種媒介，包括溝通（廣告為其之一）、識別、產(chǎn)品、共同建立品牌、環(huán)境、網(wǎng)站和消費者，刺激消費者的感官和情感，引發(fā)消費者的思考、聯(lián)想，并使其行動和體驗，并通過消費體驗，不斷地傳遞品牌或產(chǎn)品的好處。 二、體驗營銷的產(chǎn)生 (apperance of experience marketing) 體驗營銷是 1998年美國戰(zhàn)略地平線 LLP公司的兩位創(chuàng)始人 B－josephpineⅡ和 JamesHgilmore 提出的。他們對 體驗營銷的定義是： “從消費者的感官，情感，思考，行動，關(guān)聯(lián)五個方面重新定義，設計營銷理念?！彼麄冋J為，消費者消費時是理性和感性兼具的，消費者在消費前，消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。為什么體驗營銷在我國傳播會如此之快呢？這與我國體驗消費趨勢有關(guān)，而并非偶然，原因歸納有以下幾點： 1. 物質(zhì)文明進步和消費者生活水平提高 伴隨著物質(zhì)文明的進步，人們的生活水平和消費需求也在不斷升級。在農(nóng)業(yè)社會，人們追求的是溫飽的基本滿足；在工業(yè)社會，生活水準由物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量來衡量；在后工業(yè)社會，人們 更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。而體驗可以說正是代表這種滿足程度的經(jīng)濟提供物?？梢?，人們的消費需求從實用層次轉(zhuǎn)向體驗層次是社會發(fā)展的結(jié)果。 2. 產(chǎn)品和服務的同質(zhì)化趨向 激烈的市場競爭使技術(shù)傳播速度加快，行業(yè)內(nèi)提供的商品和服務越來越趨同。正是因為商品和服務的趨同抹殺了商品和服務給人們帶來的個性化，獨特性的感受和體驗，體驗才顯得如此珍貴。 3. 科學技術(shù)的飛速發(fā)展 現(xiàn)代人們接觸到的許多體驗，如互聯(lián)游戲、網(wǎng)上聊天、虛擬社區(qū)等都是現(xiàn)代科學技術(shù)的飛速發(fā)展而滿足人們體驗需求的。網(wǎng)絡 空間與生俱來就是一個提供體驗的好地方，相信在未來幾年里，信息技術(shù)內(nèi)的電腦，電器和電信及生物技術(shù)的不斷融合，提供給人體驗的空間將更加廣闊?；诳茖W技術(shù)的迅速發(fā)展，人們沒有理由不期盼和要求更 多的體驗。 4. 先進企業(yè)對人們消費觀念的引導和示范 許多體驗性消費是由少數(shù)先進企業(yè)首先引導和示范的。例如，在索尼公司推出隨身聽之前，消費者并沒有想到收聽音樂會如此方便；在蘋果公司制造出個人電腦之前，消費者不曾期望自己能夠用上如此神奇的機器。先進企業(yè)是如此深挖人們心中沒有表達出來的潛在需求。以至于消費者對于他們生產(chǎn)出來的 新產(chǎn)品非常偏好。 三、體驗營銷的主要策略（ main strategies of experience marcketing） 感官式營銷策略 感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗的體驗。感官式營銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創(chuàng)造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。 情感式營銷策略 情感式營銷是在營銷過程中 ，要觸動消費者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強烈的激動情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。 在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感覺到這種“甜蜜愛情”的體驗。 思考式營銷策略 思考式營銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇 、計謀和誘惑，引發(fā)消 費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。 1998年蘋果電腦的 IMAC 計算機上市僅六個星期，就銷售了 萬臺，被《商業(yè)周刊》評為 1998 年最佳產(chǎn)品。 IMAC 的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標語，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時，也同時促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使 他們成為創(chuàng)意天才的感覺。 行動式營銷策略 行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。在這一方面耐克可謂經(jīng)典。該公司的成功主要原因之一是有出色“ JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾喬丹，從而升華身體運動的體驗。 關(guān)聯(lián)式營銷策略 關(guān)聯(lián)式營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。關(guān)聯(lián)式營銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品 、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。美國市場上的“哈雷牌”摩托車，車主們經(jīng)常把它的標志紋在自己的胳膊上，乃至全 身。他們每個周末去全國參加各種競賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。 四、制約企業(yè)開展體驗營銷的因素 體驗營銷在我國已有了一定的發(fā)展，或者說在某些領(lǐng)域、某些行業(yè)取得了一定的成功。然而，中國經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟在中國同時并存。國內(nèi)的一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)人體驗式營銷，而大多數(shù)企業(yè)還需要對傳統(tǒng)的特色和利益營銷進行補課。 營銷觀念的滯后 我國的大多數(shù)企業(yè)在實施體驗營銷的過程中仍然存在很多問題，其中最根本的原因是因為企業(yè)營銷觀念的滯后。中國消費者消費觀念的改變，購 買力的提高已使他們不在只滿足于物質(zhì)本身，而更多的傾向于心理和精神的需求，顯然以突出產(chǎn)品特色和功效為主的傳統(tǒng)營銷觀念已明顯滯后于廣大消費者的需求，不再適應中國經(jīng)濟的發(fā)展。 體驗營銷在中國存在認識誤區(qū) 對于大多數(shù)中國企業(yè)來說，體驗營銷只是一個概念上的術(shù)語。在具體實施中，多數(shù)企業(yè)仍感到無所適從，仍把它作為傳統(tǒng)營銷中的一種戰(zhàn)術(shù)性手段來運用，主要表現(xiàn)在：一方面，企業(yè)為了在短期內(nèi)提高 產(chǎn)品銷量或品牌知名度，而把體驗營銷作為暫時的一種策略手段，卻忽視了其作為企業(yè)未來發(fā)展的一項戰(zhàn)略來進行；另一方面，大多數(shù)企業(yè)由于局囿 于組織的傳統(tǒng)心智模式，而僅僅把體驗營銷的實施停留在營銷過程的某一環(huán)節(jié)，而沒有從系統(tǒng)動態(tài)的視角去審視這一新生事物。 顧客參與度仍然相對較低 即將迎來 5O 年店慶的麥當勞一直驕傲的認為，自己為消費者提供的并不是產(chǎn)品，而是一種參與機會和經(jīng)歷。我國企業(yè)雖然也已開始注重讓消費者參與到體驗的制造過程及消費過程中來，但顧客的參與度仍處于一個相對較低的層次上。真正能讓消費者參與到產(chǎn)品的設計、制造和銷售過程的企業(yè)少之又少。 產(chǎn)品品質(zhì)差強人意 產(chǎn)品品質(zhì)是傳統(tǒng)營銷的核心，體驗營銷下產(chǎn)品大多只是作為體驗的載體而存在， 盡管在體驗營銷的高級階段，體驗甚至脫離產(chǎn)品而獨立存在，然而，處于體驗營銷初級階段的我國部分企業(yè)卻輕視甚至忽視產(chǎn)品品質(zhì)，采取拔苗助長的手法想加速發(fā)展，其結(jié)果可想而知。 五、企業(yè)實施體驗營銷的對策分析 樹立“顧客導向”的全面體驗營銷觀念 顧客是公司最重要的資源，所有其它要素存在的意義就在于支持和保留你的顧客。一方面，如何維持企業(yè)現(xiàn)有規(guī)模，增加客戶的保留度；另一方面，拓展企業(yè)發(fā)展空間，發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在客戶，提高顧客 滿意度便成了當前新經(jīng)濟下一個亟待解決的問題。誕生于體驗經(jīng)濟，以“顧客導向”為中心的全面體驗營 銷便是一劑新開的良藥；這也是我國市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。 制定體驗營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)體驗營銷立體化 企業(yè)戰(zhàn)略，即企業(yè)發(fā)展方向。體驗營銷理念的樹立，要求企業(yè)制定相應的營銷戰(zhàn)略。對企業(yè)而言，體驗營銷戰(zhàn)略是確保企業(yè)戰(zhàn)略目標的順利達成，所有的營銷環(huán)節(jié)包括市場調(diào)研、市場細分、市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳以及供應鏈管理等的組合。而體驗營銷立體化是指體驗營銷時間上的持續(xù)化和空間