五金產(chǎn)品銷售渠道的調(diào)查報告所有專業(yè)(編輯修改稿)
2025-06-26 17:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 商的分銷渠道控制力過大并加速膨脹。 7 分銷渠道寬度較窄。 同一分銷渠道中選用的經(jīng)銷商數(shù)目少，分銷渠道屬于選擇性分銷渠道，分銷商要求的條件比較嚴格，從而使中小分銷商望而卻步。 多渠道結(jié)構(gòu)中，各成員之間配合度不夠，渠道組織比較松散。 （二）竄貨問題 同一區(qū)域市場內(nèi)部的竄貨。同一市場內(nèi)往往存在兩個或兩個以上不同的經(jīng)銷商， 雖然已經(jīng)劃 分了個各自的供貨范圍，但這些經(jīng)銷商都可能越權(quán)向他方管轄的零售商供貨，這樣就有了竄貨的可能性，會導致分銷渠道成員為爭奪下級分銷渠道成員而開展價格戰(zhàn)。 不同 區(qū)域市場之間的竄貨。 分銷渠道成員在逐利動機和銷售任務的壓力下會引發(fā)不同的區(qū)域 市場之間的竄貨。參與不同區(qū)域市場竄貨的主體既有分銷商，也有分公司、經(jīng)營部。在任務壓力和利潤驅(qū)使之下，他們都有可能在劃分給自己的市場區(qū)域以外進行銷售。 （三）渠道成員 的 管理問題 商家的本性是追求利潤，這是分銷渠道與商家走到一起的原始動力。 因 此，企業(yè)必須考慮如何在業(yè)務流程中給分銷商留下合理的利潤空間，這應 該 貫穿 于 整個合作過程。綜合調(diào)查分析，在渠道成員管理問題上， 泓品五金企業(yè)還 存在以下問題： 銷售政策缺乏靈活性。眾多競爭對手采取的各種更加優(yōu)惠的分銷政策， (如更高的返點，更好的進貨，結(jié)款，獎勵等 )，而泓品五金企業(yè)未能及時調(diào)整自己的政策，不少經(jīng)銷商為追求更高的利潤，分別加入了競爭者的陣營。 未能將經(jīng)銷商作為戰(zhàn)略伙伴。經(jīng)銷商對企業(yè)的依賴性很小，雖然經(jīng)銷商的本質(zhì)是為了追求利潤， 但如果生產(chǎn)商不能為其提供經(jīng)營決策方面的援助或者為其提供其他附加值的服務，在產(chǎn)品同質(zhì)化十分普遍的今天，公司經(jīng)銷商在其他公司出臺更加優(yōu)惠的銷售政策的誘惑之下，自然會投奔他方。 銷售政策缺乏競爭性。和主要競爭對手的分銷政策相比，泓品五金企業(yè)分銷渠道的推廣費較少，公司產(chǎn)品廣告投入較缺乏。眾多競爭對手采取的各種分銷政策，相對于本公司提供的政策優(yōu)越性較明顯。有一部分經(jīng)銷商為追求更高的利潤，分別加入了競爭者的陣營 。 同時 ， 由于產(chǎn)品線較單一，分銷商沒有更多的利潤增長點，這樣較為重要的分銷網(wǎng)絡資源將會不同程度的流失。 （四）促銷渠道 的 管理問題 長期以來， 泓品五金企業(yè)銷售部門沒有與時俱進，無法適應市場經(jīng)濟的需要，很大程度是依靠當?shù)亟?jīng)銷商的宣傳。在銷售和促銷策劃方案設計方面缺乏戰(zhàn)略 性眼光， 短期的利益行為和與市場需求存在脫節(jié)現(xiàn)象，或者只依靠當?shù)亟?jīng)銷商的宣傳。促銷過程控制不 當 ，有限的資金缺乏有針對性的運用。最終只能是“灑胡椒 8 面”方法，效果微乎其微。由于市場經(jīng)濟的發(fā)展 ， 客戶需求變化更趨復雜，個性化需求日益明顯，而“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思想在泓品五金企業(yè)中根深蒂固，以高質(zhì)量取勝只是公司在市場中立于不敗之地的基礎， 要 想最終取勝是由公司的綜合實力來決定的。 三、 解決泓品五金 產(chǎn)品 銷售渠道問題的策略 針對泓品五金企業(yè) 產(chǎn)品 銷售渠道存在的如上問題，筆者認為應從以下幾個方面加以解決。 （一）銷售渠道結(jié)構(gòu)問題的解決 措施 縮短 分銷 渠道長度。縮短 分銷 渠道長度主要是通過減少渠道層級和對專用品種加強直銷實現(xiàn)的，具體為 : （ 1）為了保護各分銷商的利益，嚴格實行地域代理制，嚴厲打擊跨區(qū)銷售和低價競爭。同時為了加強對分銷網(wǎng)絡的控制，盡量對二級分銷商實行直接管理。（ 2）不斷增加公司與消費用戶的直接銷售比例，對重要的專用品種，明確直接通 過公司直銷，不允許經(jīng)銷。（ 3）引入顧客會員制，與直接用戶建立長期合作關(guān)系。與直接用戶建立伙伴關(guān)系，不但提高對終端的控制能力，還可以減少渠道層級，促使渠道扁平化。 改進渠道寬度。企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品用戶集中度、產(chǎn)品的特點來選擇寬度結(jié)構(gòu)，但各地區(qū)有用戶特點、經(jīng)銷商數(shù)量和區(qū)域特征的差異，選擇合理的渠道寬度所要考慮的因素 : （ 1）對于一般需求 量 、零售 量 和庫存量大的規(guī)范市場，可以選擇密集分銷，但為了避免惡性競爭，應限制經(jīng)銷商數(shù)量，并逐步過渡到選擇性分銷。（ 2）對特殊專用品種的銷售，則采用直銷和選擇性分銷，盡量避免采取獨 家分銷，以適應用戶的不同需要。 改進渠道結(jié)構(gòu)及管理。針對泓品五金銷售渠道組織結(jié)構(gòu)松散等的問題，渠道組織系統(tǒng)管理應由柔性的契約型向管理型轉(zhuǎn)變，具體包括 :對部門權(quán)力進行重新配置，減少程序和優(yōu)化流程，增加服務內(nèi)容，具體為 :管理重心下移，集中統(tǒng)一管理的實體分配權(quán)下移到地區(qū)駐外銷售部，公司總部主要負責價格管理和信息收集，訂貨職能下放到地區(qū)駐外銷售部，其職能重點 是 做好行業(yè)大用戶的管理和服務。 （二）竄貨問題的解決 對策 制定合理的獎懲措施。 合理的獎勵和處罰措施是防竄貨的有效手段。 企業(yè)應在招商聲明和合同中明 確規(guī)定對竄貨行為的懲罰規(guī)定，如第一，交納保證金。保證金是合同有效執(zhí)行的條件，也是企業(yè)提高對竄貨代理商威脅力的保障。如果代理商竄貨，按照協(xié)議，企業(yè)可以扣留其保證金作為懲罰。這樣代理商的竄貨成本就高了，如果竄貨成本高于竄貨收益，代理商就不會輕易竄貨了。所以，必須 9 提高保證金額度。只有這樣，才能給代理商以威脅作用 。第二，對竄貨行為的懲罰進行量化。努力做到懲罰竄貨成本大大低于竄貨收益。企業(yè)可選擇 :警告、 扣除保證金、取消相應業(yè)務優(yōu)惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當年返利和取消經(jīng)銷權(quán) 的措施 。同時獎勵舉報竄貨的代理 商，調(diào)動大家防竄貨的積極性。 成立反竄貨機構(gòu)和完善反竄貨手段。 建立反
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