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正文內(nèi)容

五金產(chǎn)品銷售渠道的調(diào)查報(bào)告所有專業(yè)(編輯修改稿)

2025-06-26 17:16 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 商的分銷渠道控制力過大并加速膨脹。 7 分銷渠道寬度較窄。 同一分銷渠道中選用的經(jīng)銷商數(shù)目少,分銷渠道屬于選擇性分銷渠道,分銷商要求的條件比較嚴(yán)格,從而使中小分銷商望而卻步。 多渠道結(jié)構(gòu)中,各成員之間配合度不夠,渠道組織比較松散。 (二)竄貨問題 同一區(qū)域市場內(nèi)部的竄貨。同一市場內(nèi)往往存在兩個(gè)或兩個(gè)以上不同的經(jīng)銷商, 雖然已經(jīng)劃 分了個(gè)各自的供貨范圍,但這些經(jīng)銷商都可能越權(quán)向他方管轄的零售商供貨,這樣就有了竄貨的可能性,會導(dǎo)致分銷渠道成員為爭奪下級分銷渠道成員而開展價(jià)格戰(zhàn)。 不同 區(qū)域市場之間的竄貨。 分銷渠道成員在逐利動機(jī)和銷售任務(wù)的壓力下會引發(fā)不同的區(qū)域 市場之間的竄貨。參與不同區(qū)域市場竄貨的主體既有分銷商,也有分公司、經(jīng)營部。在任務(wù)壓力和利潤驅(qū)使之下,他們都有可能在劃分給自己的市場區(qū)域以外進(jìn)行銷售。 (三)渠道成員 的 管理問題 商家的本性是追求利潤,這是分銷渠道與商家走到一起的原始動力。 因 此,企業(yè)必須考慮如何在業(yè)務(wù)流程中給分銷商留下合理的利潤空間,這應(yīng) 該 貫穿 于 整個(gè)合作過程。綜合調(diào)查分析,在渠道成員管理問題上, 泓品五金企業(yè)還 存在以下問題: 銷售政策缺乏靈活性。眾多競爭對手采取的各種更加優(yōu)惠的分銷政策, (如更高的返點(diǎn),更好的進(jìn)貨,結(jié)款,獎勵(lì)等 ),而泓品五金企業(yè)未能及時(shí)調(diào)整自己的政策,不少經(jīng)銷商為追求更高的利潤,分別加入了競爭者的陣營。 未能將經(jīng)銷商作為戰(zhàn)略伙伴。經(jīng)銷商對企業(yè)的依賴性很小,雖然經(jīng)銷商的本質(zhì)是為了追求利潤, 但如果生產(chǎn)商不能為其提供經(jīng)營決策方面的援助或者為其提供其他附加值的服務(wù),在產(chǎn)品同質(zhì)化十分普遍的今天,公司經(jīng)銷商在其他公司出臺更加優(yōu)惠的銷售政策的誘惑之下,自然會投奔他方。 銷售政策缺乏競爭性。和主要競爭對手的分銷政策相比,泓品五金企業(yè)分銷渠道的推廣費(fèi)較少,公司產(chǎn)品廣告投入較缺乏。眾多競爭對手采取的各種分銷政策,相對于本公司提供的政策優(yōu)越性較明顯。有一部分經(jīng)銷商為追求更高的利潤,分別加入了競爭者的陣營 。 同時(shí) , 由于產(chǎn)品線較單一,分銷商沒有更多的利潤增長點(diǎn),這樣較為重要的分銷網(wǎng)絡(luò)資源將會不同程度的流失。 (四)促銷渠道 的 管理問題 長期以來, 泓品五金企業(yè)銷售部門沒有與時(shí)俱進(jìn),無法適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要,很大程度是依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的宣傳。在銷售和促銷策劃方案設(shè)計(jì)方面缺乏戰(zhàn)略 性眼光, 短期的利益行為和與市場需求存在脫節(jié)現(xiàn)象,或者只依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的宣傳。促銷過程控制不 當(dāng) ,有限的資金缺乏有針對性的運(yùn)用。最終只能是“灑胡椒 8 面”方法,效果微乎其微。由于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 , 客戶需求變化更趨復(fù)雜,個(gè)性化需求日益明顯,而“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思想在泓品五金企業(yè)中根深蒂固,以高質(zhì)量取勝只是公司在市場中立于不敗之地的基礎(chǔ), 要 想最終取勝是由公司的綜合實(shí)力來決定的。 三、 解決泓品五金 產(chǎn)品 銷售渠道問題的策略 針對泓品五金企業(yè) 產(chǎn)品 銷售渠道存在的如上問題,筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面加以解決。 (一)銷售渠道結(jié)構(gòu)問題的解決 措施 縮短 分銷 渠道長度??s短 分銷 渠道長度主要是通過減少渠道層級和對專用品種加強(qiáng)直銷實(shí)現(xiàn)的,具體為 : ( 1)為了保護(hù)各分銷商的利益,嚴(yán)格實(shí)行地域代理制,嚴(yán)厲打擊跨區(qū)銷售和低價(jià)競爭。同時(shí)為了加強(qiáng)對分銷網(wǎng)絡(luò)的控制,盡量對二級分銷商實(shí)行直接管理。( 2)不斷增加公司與消費(fèi)用戶的直接銷售比例,對重要的專用品種,明確直接通 過公司直銷,不允許經(jīng)銷。( 3)引入顧客會員制,與直接用戶建立長期合作關(guān)系。與直接用戶建立伙伴關(guān)系,不但提高對終端的控制能力,還可以減少渠道層級,促使渠道扁平化。 改進(jìn)渠道寬度。企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品用戶集中度、產(chǎn)品的特點(diǎn)來選擇寬度結(jié)構(gòu),但各地區(qū)有用戶特點(diǎn)、經(jīng)銷商數(shù)量和區(qū)域特征的差異,選擇合理的渠道寬度所要考慮的因素 : ( 1)對于一般需求 量 、零售 量 和庫存量大的規(guī)范市場,可以選擇密集分銷,但為了避免惡性競爭,應(yīng)限制經(jīng)銷商數(shù)量,并逐步過渡到選擇性分銷。( 2)對特殊專用品種的銷售,則采用直銷和選擇性分銷,盡量避免采取獨(dú) 家分銷,以適應(yīng)用戶的不同需要。 改進(jìn)渠道結(jié)構(gòu)及管理。針對泓品五金銷售渠道組織結(jié)構(gòu)松散等的問題,渠道組織系統(tǒng)管理應(yīng)由柔性的契約型向管理型轉(zhuǎn)變,具體包括 :對部門權(quán)力進(jìn)行重新配置,減少程序和優(yōu)化流程,增加服務(wù)內(nèi)容,具體為 :管理重心下移,集中統(tǒng)一管理的實(shí)體分配權(quán)下移到地區(qū)駐外銷售部,公司總部主要負(fù)責(zé)價(jià)格管理和信息收集,訂貨職能下放到地區(qū)駐外銷售部,其職能重點(diǎn) 是 做好行業(yè)大用戶的管理和服務(wù)。 (二)竄貨問題的解決 對策 制定合理的獎懲措施。 合理的獎勵(lì)和處罰措施是防竄貨的有效手段。 企業(yè)應(yīng)在招商聲明和合同中明 確規(guī)定對竄貨行為的懲罰規(guī)定,如第一,交納保證金。保證金是合同有效執(zhí)行的條件,也是企業(yè)提高對竄貨代理商威脅力的保障。如果代理商竄貨,按照協(xié)議,企業(yè)可以扣留其保證金作為懲罰。這樣代理商的竄貨成本就高了,如果竄貨成本高于竄貨收益,代理商就不會輕易竄貨了。所以,必須 9 提高保證金額度。只有這樣,才能給代理商以威脅作用 。第二,對竄貨行為的懲罰進(jìn)行量化。努力做到懲罰竄貨成本大大低于竄貨收益。企業(yè)可選擇 :警告、 扣除保證金、取消相應(yīng)業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當(dāng)年返利和取消經(jīng)銷權(quán) 的措施 。同時(shí)獎勵(lì)舉報(bào)竄貨的代理 商,調(diào)動大家防竄貨的積極性。 成立反竄貨機(jī)構(gòu)和完善反竄貨手段。 建立反
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