【文章內容簡介】 基本生活服務設施和交通設施在消費者進行購房選擇時倍受關注，而對一些實用性功能不佳的智能化設施興趣不大。 13． 對人文環(huán)境的追求，擇鄰而居，成為部分高層次消費者購房考慮的重要因素，而這種追求越是在檔次高的小區(qū)顯現(xiàn)的越 明顯。 通過上述我們對天津市總體市場及順馳太陽城相關區(qū)域市場消費行為分析，我們認為隨著天津市經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，居民購買力也將逐步提高，加之河東區(qū)大規(guī)模開發(fā)的熱度升溫，隨著消費者購房理念的日漸成熟，適應市場需求并引領市場的品牌產(chǎn)品，將有很大的市場空間。 第四部分 項目素質分析 一． 項目優(yōu)勢 1． 太陽城項目規(guī)模大，總建筑面積超過 100 萬平方米，各種功能規(guī)劃齊備，二期項目依托于大社區(qū)，有利于營造良好的居住氛圍。 2． 太陽城起步區(qū)將于 2020 年 6 月入住，目前銷售情況良好，其良好的市場形象將對二期產(chǎn)生巨大的示范效應。 3． 緊鄰城市 迎賓快速路、外環(huán)線、京津高速、天津機場，交通出行便利。未來隨著東南半環(huán)的改造、真理道的貫通、地鐵 2 號線的興建，項目周邊的交通狀況會得到更大程度的改善。 4． 地塊內土地已平整，地塊周邊為大面積的空地，無重大污染源，自然環(huán)境較好。 5． 順馳太陽城項目為政府統(tǒng)一規(guī)劃的大型住宅工程，市政大配套設施齊備。 6． 順馳集團開發(fā)事業(yè)的良好表現(xiàn)，優(yōu)勢品牌支持。 二． 項目劣勢 1． 與周邊項目相對比，土地成本較高，付款壓力大。 2． 地處城郊結合部，屬經(jīng)濟不太發(fā)達區(qū)域，目前區(qū)位價值市場評價較低。 3． 地塊位于太陽城中心位置，由于地塊南側的真理道尚未打通，與通 往市區(qū)的主干道路 —— 衛(wèi)國道距離較遠，不利于現(xiàn)場的形象展示。 4． 地塊北側為大面積的空地，南側的麗苑一期銷售情況較差，周邊人氣仍顯不足。 5． 4地內有現(xiàn)狀電話局一座，將對區(qū)內規(guī)劃產(chǎn)生一定的負面影響。 三． 威脅分析 1． 與北京、深圳、廣州等住宅產(chǎn)業(yè)較發(fā)達地區(qū)相比較，天津市居民選擇居住地點的區(qū)域性傾向較強烈，在一定程度上將限制太陽城的客戶群來源。 2． 從天津市整體市場格局來看，在消費能力較強的和平、河西、南開三個區(qū)內，聚集著較多的項目，尤其是梅江周邊地區(qū)，有巨大的開發(fā)量，對我們吸引這幾個區(qū)的客戶形成一定程度的阻礙。 3． 在海河以東、中 環(huán)線以西的廣大地區(qū)，聚集了許多比之順馳太陽城更具有位置優(yōu)勢和相對價格優(yōu)勢的住宅項目。這些項目對順馳太陽城有直接影響，將持續(xù)威脅每一期開發(fā)。 4． 西橫堤、雙林兩大片居住區(qū)將相繼啟動，規(guī)模、售價等因素與順馳太陽城類似，順馳太陽城面臨著巨大的競爭壓力，尤其是“中體產(chǎn)業(yè)”在西橫堤運作的“運動主題社區(qū)”將對順馳太陽城產(chǎn)生比較大的沖擊。 四． 機會分析 1． 政府對于土地的宏觀調控及中心城區(qū)可開發(fā)大地塊資源的減少，太陽城項目以其相對較好的位置和便利的交通條件，面臨很大的發(fā)展空間。 2． 太陽城的操作由順馳獨立完成，起步區(qū)在規(guī)劃、環(huán)境及 社區(qū)配套等方面已經(jīng)初步創(chuàng)立了綜合優(yōu)勢，太陽城 2 期如能在現(xiàn)有基礎上進一步實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新并不斷完善生活配套設施建設，將取得良好的市場效果。 3． 太陽城周邊道路交通及所處地理位置將使其成為天津市未來的熱點區(qū)域。 4． 天津市住宅分配政策的出臺，有利于住宅市場的發(fā)展。 5． 加入 WTO 及天津近幾年經(jīng)濟的穩(wěn)步增長將為太陽城項目帶來較大的發(fā)展機遇。諸如私人汽車的日益普及等等。 6． 北京 2020 年奧運會選定天津機場作為輔助機場，有消息稱計劃在京津之間再修一條高架輕軌。 五． 綜合評價 結合前面的 SWOT 因素分析，我們可以看出，順馳太陽城 2 期雖然存在 一些劣勢，諸如土地成本較高、所屬區(qū)域購買力較低等等，但放之全市范圍內看，該地塊與梅江相比擁有價格優(yōu)勢，與西橫堤、雙林相比擁有地理位置優(yōu)勢。因此，依托于起步區(qū)的成功運作，太陽城 2 期項目具有交通便利、市場認可度逐漸提升、土地升值潛力大等特點，從而凸顯出該地塊的開發(fā)價值。 為了將太陽城 2 期項目運作成功，我們仍需注意以下焦點問題： 1． 住宅產(chǎn)品的易模仿性加大了產(chǎn)品尋求強烈差異化的困難，周邊眾多住宅項目綜合素質一般，所以，在項目操作上多從空間、建筑、環(huán)境三方面尋求突破，配套環(huán)節(jié)適度超前，強調“舒適度”與“美感”的前提下， 避開價格競爭。 2． 密切關注起步區(qū)市場反應情況，根據(jù)市場需求進行二期的規(guī)劃設計與產(chǎn)品定位，并注意不同類型產(chǎn)品的配置以占領更大的目標市場。 3． 掌握“以我為主”的開發(fā)節(jié)奏，從資金量、供應量、開發(fā)間隔等多個角度研究問題。 4． 通過項目推廣工作，消除與消費者之間的溝通障礙，最大程度弱化地域性消費觀念，實現(xiàn)項目銷售速度的本質性飛躍。 5． 對物業(yè)管理及社區(qū)文化活動方面繼續(xù)加大投入，實現(xiàn)企業(yè)品牌由知名度向美譽度的轉化。 6． 在產(chǎn)品開發(fā)的基礎上，注意對項目居住理念的提升，加強對大社區(qū)生活方式的營造，在操作上應不斷制造熱點，提高市場關注度。 第五部分 總體發(fā)展構想 一． 項目定位 1． 太陽城基本描述 以先進的居住理念為先導，注重營造空間布局、主題園林環(huán)境、社區(qū)生活配套三大方面的鮮明特點，兼顧建筑單體的內外感受，相對弱化處理住宅配套設施，具備二十一世紀領先品質住宅產(chǎn)品鮮明形象的大規(guī)模居住社區(qū)。 2． 客戶群定位 整個太陽城項目的客戶群定位必然是多層次的?？傮w上看，應明確以 “中等收入階層”為主流消費群體的客戶群定位。 “中等收入階層”應該是指：有一定的經(jīng)濟基礎，家庭月收入在 3000 元 /平方米以上，具有較高的文化水平和審美能力，對未來美好生活充滿信心和渴望的人 群。 3． 產(chǎn)品定位 利用大規(guī)模居住區(qū)的優(yōu)勢，以“中等收入階層”為主流消費群體，講求住宅產(chǎn)品的多樣化。 4． 形象定位 作為 120 萬平方米的大型居住社區(qū)，太陽城項目的形象塑造應體現(xiàn)出其應有的“大氣”與“活力”，樹立順馳太陽城品牌在天津房地產(chǎn)界的強勢地位，并通過太陽城項目進一步提升順馳品牌的知名度與美譽度。 整體形象包裝應以清新、自然、浪漫為主調，強調順馳太陽城品牌的親和力。 二． 發(fā)展思路 1． 倡導新的居住理念，在理念的指導下，進行規(guī)劃、建筑、環(huán)境、配套等設計，使各項設計成為理念的最有力支撐。 2． 完善社區(qū)生活配套服務功能，強化商業(yè) 及教育設施，充分發(fā)揮大規(guī)模項目的競爭優(yōu)勢。 3． 以產(chǎn)品品質為主導，以舒適性、便利性、安全性、適度超前為指導原則的產(chǎn)品設計思路。 4． 精心打造主題環(huán)境，利用園林環(huán)境形成太陽城項目的主要競爭優(yōu)勢之一。 5． 通過起步區(qū)對整個太陽城項目的展示效果，提升項目綜合價值，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。 6． 實施具有“指標性概念”的操作手段，提高市場關注度諸如建造精品商業(yè)走廊、示范校、高標準業(yè)主會所等等。 7． 控制開發(fā)節(jié)奏，降低市場風險 三． 總體規(guī)劃理念 1． 通過對社區(qū)生活配套設施的合理配置，創(chuàng)造新型城市住宅區(qū)發(fā)展模式，體現(xiàn)“造城”的概念。通過整合的規(guī)劃設計手法 ，充分考慮居民的各種需求，強調社區(qū)生活服務設施、室外公共空間、區(qū)域節(jié)點的合理設置，形成有機統(tǒng)一的城市功能系統(tǒng)。 2． 結合開發(fā)節(jié)奏逐步完成居住區(qū)功能的發(fā)展與延續(xù)，實現(xiàn)居住區(qū)的可持續(xù)性發(fā)展。綜合考慮居住區(qū)規(guī)劃結構的整體性、系統(tǒng)性、規(guī)律性和可持續(xù)性，最終形成集商業(yè)、教育、文化、娛樂、休閑等各項高尚品質功能于一體的社區(qū)中心系統(tǒng)。 3． 在公建的配置上遵循減少數(shù)量、擴大規(guī)模、提高質量、服務便捷的原則。主要大型公建（包括體育館、居住區(qū)公園、中小學等）集中布置于居住區(qū)中心位置，使之成為太陽城的中心。小型商業(yè)設施分散設置于 2地東側 和 5地的中間位置。在公建的布局上考慮各級公建設施的合理服務半徑，形成公建設施的系統(tǒng)性與層次性。 4． 在保證主要公建設施用地的基礎上，尊重原有地塊分割與現(xiàn)有道路組織，每個地塊采用具有差異化的規(guī)劃理念單獨規(guī)劃，大社區(qū)規(guī)劃的整體性依靠大型公建的配置來體現(xiàn)。 第六部分 太陽城 2 期開發(fā)建議 一． 開發(fā)計劃 1. 開發(fā)住宅地塊： 8地塊； 2. 開發(fā)時間安排 2020 年 3 月 —— 基礎施工 2020 年 4 月 —— 主體施工 2020 年 9 月 —— 主體封頂 2020 年 3 月 —— 環(huán)境施工 2020 年 8 月 —— 竣工入住 二． 目標客戶群分析 針對太陽城 項目“中等收入階層”的市場定位，結合大規(guī)模項目產(chǎn)品多樣化的特點，主要從三方面對目標客戶群進行分析： 1. 從地域上劃分 ? 目前在附近地區(qū)居住，向往居住在高尚居住區(qū)的人群。 ? 在天津開發(fā)區(qū)和天津機場工作的高級白領。 ? 現(xiàn)居住在和平、河西兩個區(qū)，需要不同程度地改善居住條件的人群。 ? 少部分認可太陽城地理位置，需要進行二次甚至多次置業(yè)的富人階層。 ? 認可順馳品牌，相信順馳公司的實力，對太陽城起步區(qū)充分認可，相信太陽城項目美好的發(fā)展前景，具有投資和居住雙重購房動機的購房者。 2. 從收入上劃分 與起步區(qū)不同，太陽城 2 期的客戶群在收入上應 具有一定的差異性，主力客戶群主要由以下兩方面構成： ? 擁有穩(wěn)定未來收入的職業(yè)經(jīng)理層和白領階層，這部分人群的事業(yè)蒸蒸日上，對未來信心十足，是社會的有生力量，他們向往綜合素質高，環(huán)境優(yōu)美，與自身品位相符的項目。 ? 另一部分是擁有一定的存款，但收入處于中等水平的普通市民，他們被太陽城整體的項目素質所打動，傾其畢生的積蓄改善居住條件。 3. 從年齡上劃分 從起步區(qū)購房客戶的現(xiàn)狀來看，主要集中在 3050 歲之間的年齡段，年齡層次比較廣泛。但從發(fā)展的角度看，年輕人充滿活力，消費觀念先進，代表了社會的發(fā)展潮流，所以二期的主力客戶群 應定位于 3040 歲這一年齡段，我們在進行環(huán)境設計、外檐風格選擇、形象宣傳等方面要注意迎合年輕人的特點。 另一方面，由于目前社會老齡化現(xiàn)象比較明顯，要對老年人的居住需求給予一定的重視。 三． 產(chǎn)品設計思路 1. 產(chǎn)品設計原則： ? 產(chǎn)品建筑形式針對客戶群定位，在產(chǎn)品形式上形成一定的差異，滿足目標客戶群的不同居住需求。 ? 相對于起步區(qū)，在產(chǎn)品形式、戶型平立面設計、環(huán)境營造等方面實現(xiàn)一定程度的創(chuàng)新與突破。 2. 建筑形式： 根據(jù)兩個地塊不同的特點，形成產(chǎn)品差異。結合太陽城整體規(guī)劃，采取板式小高層、普通多層與低層相結合的建筑形式，具體 配比見下表： 建筑形式 層數(shù) 比例（ %） 板式小高層 10 40 普通多層 40 準低層 3—— 4 20 合計 —— 100 3. 房型平面設計： ? 在戶均面積上適當做出檔次差異，迎合不同層次客戶群的不同需求，多采用錯層與躍層設計；低層住宅在保證平面合理性與居住舒適性的基礎上，采用個性化設計。 ? 通過加大面寬和提高層高等手段增強房型的舒適性。 ? 通過落地窗、外飄窗、吹拔等手段增強房型的趣味性。 ? 通過樓體挖槽、陽面不封閉陽臺等處理手法豐富房型設計處理手法，控制單套戶型面積。 4. 戶均面積： 結合起步區(qū)的銷售 情況，在起步區(qū)戶型面積的基礎上，適當放大單套面積，具體指標見下表： 戶 型 項 目 兩室（ m2） 三室（ m2） 低層住宅（ m2） 面積 95 130 190 5. 建筑立面： 借助高水平設計師的設計手法，營造現(xiàn)代感強的建筑風格，通過勻稱的線條處理與簡潔、明快的色彩，注重建筑的美感，強調可識別性。 6. 住宅配套： 采用中等檔次的配套水平，在保證住宅品質的基礎上盡量控制成本，充分考慮舒適度、成本與所產(chǎn)生收益之間的關系。 ? 入戶門：高級防盜門 ? 外檐窗：高級塑鋼窗 ? 適度智能化配套：網(wǎng)絡、圍墻紅外監(jiān)控、背 景音樂 ? 供水：不設熱水、中水、直飲水系統(tǒng) ? 供熱：集中供熱，鋁合金散熱器。 ? 樓棟入口：可視對講防盜門 ? 樓梯間：地面防滑地磚，木扶手，鐵藝欄桿 7. 精裝修成品房設計 在起步區(qū)的成品房交工標準獲得極大市場認可的情況下，太陽城 2 期應繼續(xù)對成品房設計進行深化，在推行統(tǒng)一交工標準成品房基礎的同時，適當進行菜單式裝修的積極探索，具體思路如下： ? 充分研究客戶群消費心理與消費能力，嚴格按照市場定位確定成品房精裝修費用，以確定的精裝修費用指導裝修設計與材料選擇。 ? 在房型施工圖設計階段引入精裝修設計公司，對某些房型進行必要的更改，其 中包括某些平面結構的處理和對電路、上下水、暖氣的安排與布置等。 ? 減少現(xiàn)場施工的工作量，在裝修設計時考慮 80%以上的工作為外加工，現(xiàn)場裝配，以達到縮短工期，提高裝修質量與裝修效果的目的。 ? 整體風格定位為“時尚、實用”，倡導“輕裝修，重裝飾”的裝修理念。 ? 抓住重點，注重廚房、衛(wèi)生間的裝修效果。在整體預算的控制下突出幾個亮點，如某些材質的使用，潔具、淋浴房采取定制等。 ? 注重細節(jié)處理，例如淋浴房地面的處理、地面不同材質交接處的處理等。 ? 注意用裝修彌補某些房型設計中的缺陷。