【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 向的理論模型。實(shí)證證明，態(tài)度(Attitude)、主觀規(guī)范(sllbjeetiveNorm) ,感知行為控制(PereeivedBehavioralControl)和己有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷(hiternetPurehaExperience)對(duì)信息搜尋以及在線購(gòu)物態(tài)度意向均有顯著正向影響。Goldsmith(2002)將消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的個(gè)人特征組織在一起，建立了一個(gè)購(gòu)物模型并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)總體創(chuàng)新性、網(wǎng)絡(luò)涉入水平以及網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新對(duì)十解釋消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物傾向和行為都起著重要作用。Alreckamp。Settie(2002)從節(jié)省時(shí)間的角度研究了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為，發(fā)上購(gòu)物被認(rèn)為比傳統(tǒng)的購(gòu)物方式更節(jié)省時(shí)間。Bochiuan su(2002)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買意圖進(jìn)行了全面分析，識(shí)別了影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意圖的因素，并比較了這些因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上、網(wǎng)下購(gòu)買決策的不同影響，在此基礎(chǔ)上建立了一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，檢驗(yàn)了價(jià)格、搜索成本、評(píng)價(jià)成本、獲得時(shí)間和消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。 amp。 Yon Ding Yeong（2003）運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型研究了新加坡網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境中的消費(fèi)者決策過程，指出目前對(duì)于消費(fèi)者決策過程的研究依然聚焦于某一特殊階段而非全面研究， 模型的基礎(chǔ)上將研究聚焦于核心購(gòu)買過程，即信息搜索、評(píng)估選擇和購(gòu)買三個(gè)階段，實(shí)證地檢驗(yàn)了影響這三個(gè)不同階段的因素。提出搜索努力影響搜索的感知利益，知覺風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者總體評(píng)價(jià)負(fù)相關(guān)，搜索的感知利益與消費(fèi)者總體評(píng)價(jià)正相關(guān)，消費(fèi)者總體評(píng)價(jià)與購(gòu)買意愿正相關(guān)，這些結(jié)論對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策過程的進(jìn)一步研究奠定了良好的基礎(chǔ)。伍麗君（2001）則分析了在消費(fèi)者購(gòu)買決策的各個(gè)階段，網(wǎng)上和網(wǎng)下環(huán)境導(dǎo)致的影響因素的異同，在此基礎(chǔ)上指出選擇適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售成功的關(guān)鍵條件；同時(shí)應(yīng)提高網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量，使其能夠起到刺激消費(fèi)的作用；物流配送和售后服務(wù)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策也有一定影響，應(yīng)予以重視。國(guó)內(nèi)，王希希在他的研究模型中強(qiáng)調(diào)了人口統(tǒng)計(jì)因素、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者特性、交易和網(wǎng)絡(luò)零售商特性四個(gè)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響。伍麗君（2001）在分析網(wǎng)上消費(fèi)者行為時(shí)認(rèn)為影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為主要有心理、價(jià)格、安全、可靠等因素。黎志成，劉枚蓮則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格、進(jìn)入網(wǎng)站的方便可行性、產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)以及企業(yè)形象等因素影響了消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買行為。沈丹認(rèn)為追求便利和對(duì)特殊產(chǎn)品的需要是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要因素。王宜楷在他對(duì)消費(fèi)者行為分析的文章中指出：文化環(huán)境、消費(fèi)者性格、消費(fèi)者年齡、消費(fèi)者受教育程度和家庭經(jīng)濟(jì)收入水平等因素， 直接影響了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。何明升（2002）運(yùn)用多種方法進(jìn)行定量分析，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理論和分析模型、并對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展的規(guī)律等問題進(jìn)行了全面的研究，為進(jìn)一步研究我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為奠定了良好的基礎(chǔ)。以下是國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策研究的一些理論模型。美國(guó)特伯恩(2003)在《電子商務(wù):管理視角》中提出了電子商務(wù)購(gòu)買決策類型如圖8所示[3]。圖8. 特伯恩電子商務(wù)購(gòu)買模型鄭燕在《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研究綜述》中基于國(guó)內(nèi)外的文獻(xiàn)研究理論提出了影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為的因素研究。我把她的文獻(xiàn)研究的主體部分總結(jié)成一個(gè)模型，如圖9圖9. 消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)物行為的意愿圖陳慧，李遠(yuǎn)志在《電子商務(wù)條件下消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素探析》一文中，綜合了Philipkofer(2002)提出了影響消費(fèi)者決策的四層面說，即文化、社會(huì)、個(gè)人和心理層面。采用傳統(tǒng)購(gòu)買決策中二因素論的理論框架，對(duì)電子商務(wù)條件下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行分析，從個(gè)體因素和環(huán)境因素兩方面對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行分類，提出了消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素。我把他們提出的影響因素總結(jié)成圖10。圖10. 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買影響因素圖以下是有關(guān)C2C電子商務(wù)平臺(tái)下的購(gòu)買行為影響因素的分析研究陳沖在《C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素分析》一文中對(duì)C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素分析，指出了一系列影響因素，在這里歸納成圖11。圖11. C2C平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素圖董雅麗，楊蓓《C2C電子商務(wù)平臺(tái)下消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素分析》一文中綜合國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素主要有出賬戶安全性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等幾個(gè)與C2C特性相關(guān)的因素為探討構(gòu)面,分析其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響,提出以下研究模型。如圖12。圖12. C2C平臺(tái)下消費(fèi)者購(gòu)買意愿圖縱觀眾多學(xué)者的一些研究不難發(fā)現(xiàn)，他們都是站在各自的角度并通過各自的方法分析得出來各自的觀點(diǎn)，并且是側(cè)重于其中某一類印象因素的研究，比如顧客滿意度，顧客感知，風(fēng)險(xiǎn)感知等。盡管他們對(duì)于電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的影響因素的理論研究非常多也相當(dāng)完善，但關(guān)于某一類商品的側(cè)重研究還比較少。本文中我結(jié)合自己的理論知識(shí)以及對(duì)學(xué)者們之前的關(guān)于電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的的決策影響因素分析以及自己網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，繼承了前人的研究理論，將他們的差異總結(jié)結(jié)合，建立了C2C平臺(tái)下服裝類的消費(fèi)者決策影響因素體系，最終根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)完成影響因素調(diào)研和分析，為網(wǎng)上服裝銷售商提供有針對(duì)性且可行的建議。浙江理工大學(xué)的何愛雙，朱秀麗經(jīng)過實(shí)證研究得出以下結(jié)論：a)根據(jù)購(gòu)買決策風(fēng)格將網(wǎng)上服裝消費(fèi)者分為8種類型，分別為追求便利型、購(gòu)物娛樂型、眼花繚亂型、時(shí)尚潮流型、重視價(jià)格型、重視品牌型、購(gòu)物沖動(dòng)型和追求完美型。b)在18～30歲這一年齡段的網(wǎng)上服裝消費(fèi)者中,以重視價(jià)格型和重視品牌型這兩類消費(fèi)者為主。c)產(chǎn)品的價(jià)格是網(wǎng)上服裝營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)之一,因此企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)上服裝銷售時(shí),必須把好定價(jià)關(guān),使網(wǎng)上服裝價(jià)格與實(shí)體店的價(jià)格有一定區(qū)分度。d)企業(yè)在網(wǎng)上服裝營(yíng)銷過程中,也必須高度重視品牌的包裝和推廣。彭文芳，鐘躍崎在《服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在問題淺析》中提出了服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)所涉及的關(guān)鍵技術(shù)和系統(tǒng)，包括織物外觀模擬軟件、建立國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、虛擬試穿系統(tǒng)、以及配送系統(tǒng)與售后服務(wù)。戴偉在《服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為市場(chǎng)調(diào)查與分析》中提出了模型。如圖13圖13. 服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模式他在論文中經(jīng)過實(shí)證研究認(rèn)為影響服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素有，個(gè)人因素，心理因素和外部因素。并得出了以下綜述，我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體主要以年輕人為主。消費(fèi)者登陸服裝網(wǎng)站以獲得相關(guān)服裝信息為主要目的。網(wǎng)上購(gòu)衣雖在一定程度上有所增長(zhǎng)，但任不處于主要地位。消費(fèi)者以操作方便和節(jié)省時(shí)間為服裝網(wǎng)絡(luò)交易的主要原因。消費(fèi)者登陸服裝網(wǎng)站的頻率較高，但選擇網(wǎng)絡(luò)交易的頻率還很低。虛擬試衣技術(shù)的不成熟是制約我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展得主要瓶頸。史鴻雁，李?。?005）從人體三維掃描測(cè)量及網(wǎng)上服裝展示(試衣) 、虛擬服裝設(shè)計(jì)NAD 的應(yīng)用、服裝快速反應(yīng)(QR)的實(shí)施、服裝網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟企業(yè)的建立來探討網(wǎng)絡(luò)服裝的發(fā)展趨勢(shì)。王海寧在分析服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售和購(gòu)買的特點(diǎn)，提出了網(wǎng)絡(luò)服裝營(yíng)銷的策略。沈蕾針對(duì)服裝網(wǎng)上消費(fèi)和傳統(tǒng)消費(fèi)做了一個(gè)比較性的研究，闡述了兩者的異同點(diǎn)以及利弊，對(duì)于服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的改善給了些建設(shè)性的建議。王君麗（2007）主要從服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)決策三個(gè)方面對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀進(jìn)行初探。張毅斌（2001）認(rèn)為進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的網(wǎng)民主要以年輕人為主，求新、個(gè)性化、求快和求便的消費(fèi)心理在該群體中占主導(dǎo)地位。其中，求新和個(gè)性化消費(fèi)心理正和服裝作為時(shí)尚消費(fèi)品時(shí)某些消費(fèi)者所追逐的流行性相吻合。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者已經(jīng)從一個(gè)普通的購(gòu)物者便成為具有購(gòu)物者和計(jì)算機(jī)使用者雙重身份的消費(fèi)者。他們搜尋信息，選擇方案，做出決策，實(shí)施購(gòu)買，要求售后服務(wù)等一系列的購(gòu)買決策過程都是通過計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的。解釋個(gè)體使用信息系統(tǒng)的技術(shù)接受模型也被用來說明消費(fèi)者對(duì)十網(wǎng)上購(gòu)物這種零售行為的使用行為。技術(shù)接受模型的理論基礎(chǔ)是理性行為理論和計(jì)劃行為理論。如圖14。圖14. TAM模型圖 Lei—da Chen和Justin Tan(2004)基于技術(shù)接受模型和技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散模型，在感知有用和感知使用方便兩個(gè)變量的基礎(chǔ)上，增加了感知可靠、兼容性、感知服務(wù)質(zhì)量三個(gè)態(tài)度變量，證實(shí)技術(shù)接受模型在解釋和預(yù)測(cè)B2C電子商務(wù)層面上的消費(fèi)者行為仍然有效，通過理論和實(shí)證分析，研究認(rèn)為上面5個(gè)因素是網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的主要決定因素。Keat和Mohan(2004)綜合了使用TAM從不同觀點(diǎn)進(jìn)行電子商務(wù)信任的關(guān)鍵研究模型，強(qiáng)調(diào)了信任，認(rèn)為信任受到消費(fèi)者感知的有用性、感知的易用性的影響，并直接影響使用電子商務(wù)的態(tài)度。Donna(2006)驗(yàn)證了美國(guó)老年人對(duì)電子商務(wù)的參與和態(tài)度。采用修改了的技術(shù)接受模型( TAM)，用來檢驗(yàn)電子商務(wù)使用的易用性、有用性和信任方面。研究發(fā)現(xiàn)，有用性和信任對(duì)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物有正向的直接的影響。易用性對(duì)有用性有顯著影響，信任對(duì)易用性和有用性均有顯著影響。程華和寶貢敏(2003)建立了消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)物模式模型，通過對(duì)零售網(wǎng)站消費(fèi)者的抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知網(wǎng)上購(gòu)物有用、網(wǎng)上購(gòu)物方便和安全是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和意向的三個(gè)關(guān)鍵決定因素，其中感知網(wǎng)上購(gòu)物有用影響網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度和意向。李純青等(2006)以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)影響因素的概念模型，并用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了驗(yàn)證。結(jié)果表明:信任、交易成本、感知的有用性和感知的易用性均顯著地直接影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的動(dòng)機(jī)。何其幗，林梅華在《網(wǎng)上購(gòu)物行為影響因素實(shí)證研究》一文中，基于TAM模型建立了網(wǎng)上購(gòu)物行為模型，如圖15。圖15. 網(wǎng)上購(gòu)物行為模型綜上所述，將TAM進(jìn)行修改，增加中介變量，應(yīng)用于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物意向的研究是適合的。所增加的這些中介變量主要有以下幾個(gè):信任、風(fēng)險(xiǎn)、感知可靠、感知安全?？梢钥闯?，這幾個(gè)因素都是和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的信任相關(guān)的。我們認(rèn)為，在TAM模型中增加信任中介變量用于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的接受是合理的。第三章 消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素模型的構(gòu)建 理論模型基于以上對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物，可以看成是消費(fèi)者接受和使用一種新的購(gòu)物模式，對(duì)這一新購(gòu)物模式的接受與否，取決于對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的意向。這類似于對(duì)信息技術(shù)使用的意向，因此，我們可以使用TAM模型來構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度模型，以此為研究框架，分析影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意向的關(guān)鍵因素。因此，本文提出一個(gè)結(jié)合網(wǎng)上購(gòu)物影響因素和TAM的整合模型。在研究模型中我們把感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境這一塊的研究將其以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)分為感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有用和感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物易用兩方面，其中包括商品感知風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)頁(yè)展示質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)安全，賣家信譽(yù)，服務(wù)質(zhì)量，便捷性和所屬網(wǎng)站質(zhì)，另外還綜合了個(gè)人因素和過往經(jīng)驗(yàn)等其他因素。其中商品感知風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)頁(yè)展示質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)安全，賣家信譽(yù)，服務(wù)質(zhì)量是屬于消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有用的影響因素；網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量和購(gòu)物便利性是屬于消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物易用的影響因素；個(gè)人因素是一般統(tǒng)計(jì)計(jì)量學(xué)中的人口基本情況因素。過往經(jīng)驗(yàn)則包括了消費(fèi)者對(duì)以往購(gòu)物的體驗(yàn)。初步分析這些因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的影響，并以此為線索開展相應(yīng)的調(diào)查研究。模型如下，如圖16圖16. 消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素模型圖本論文影響因素模型的的建構(gòu)主要參考了各文獻(xiàn)中的文獻(xiàn)中的分析論述，并根據(jù)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)實(shí)際情況以及自己的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，基于服裝類商品的特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素的模型進(jìn)行了構(gòu)建?，F(xiàn)提出以下研究假設(shè)。最終的消費(fèi)者決策是由個(gè)人作出的，因此個(gè)人的心理和行為特征對(duì)消費(fèi)決策有著重大的影響。Philipkotler(2002)提出了從個(gè)人角度影響消費(fèi)者決策的四層面,即文化、社會(huì)、個(gè)人和心理層面。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的決策也受這四個(gè)層面的影響。而我們?cè)谶@項(xiàng)因素中提出的個(gè)人因素只包括個(gè)人的基本資料等情況，既性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等人口統(tǒng)計(jì)因素。這些要素比較客觀，所以也比較易于得到。（1）性別。性別對(duì)消費(fèi)行為的影響是客觀存在的，特別是在服裝的消費(fèi)中，性別使得消費(fèi)主體的行為帶有鮮明的個(gè)人特點(diǎn)，與一般網(wǎng)絡(luò)商品的消費(fèi)性別比例不同，由于服裝業(yè)的特殊性，女性（特別是新時(shí)代女性）對(duì)時(shí)尚較為敏感，喜歡追逐流行，女性參與服裝類的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比較深。（2）年齡。在2008年CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中顯示，與2007年相比，1019歲網(wǎng)民所占比重增大，%，成為2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶群體。% 0 2008年40歲及以上網(wǎng)民所占比重略高于2007年。說明我國(guó)的網(wǎng)民結(jié)果正在發(fā)生變化，普及的年齡范圍更廣，并目青年網(wǎng)民為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要市場(chǎng)。出于這一階段的消費(fèi)者喜歡追求時(shí)尚，網(wǎng)上購(gòu)買服裝還是一個(gè)比較新鮮的事物，相比來說年輕人更容易接受，并且可以滿足他們對(duì)個(gè)性化和時(shí)尚的追求。（3）學(xué)歷。網(wǎng)絡(luò)使用者的學(xué)歷一般較高，其中擁有大專以上學(xué)歷的網(wǎng)絡(luò)使用者占到了一半以上，2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告中指出，在網(wǎng)上購(gòu)買服裝類商品的網(wǎng)民中，%。（4）職業(yè)。網(wǎng)民的最大構(gòu)成群體是學(xué)生，學(xué)生群體的購(gòu)買欲望較強(qiáng)，但是購(gòu)買力有限。一方面極大地活躍著中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，另一方面也降低了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值。2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告中指出，在網(wǎng)上購(gòu)買服裝類的網(wǎng)民中，%，%。（5）收入。經(jīng)濟(jì)狀況也會(huì)在較大程度上影響消費(fèi)者是否選擇網(wǎng)上購(gòu)物，首先，上網(wǎng)是需要一定的基本費(fèi)用投入的，如配置電腦和連接網(wǎng)絡(luò)線，接入互聯(lián)網(wǎng)的費(fèi)用等，其次，經(jīng)濟(jì)條件較低者，風(fēng)險(xiǎn)承受水平也明顯偏低。但是網(wǎng)上服裝的低價(jià)誘惑也會(huì)吸引大批經(jīng)濟(jì)條件低的消費(fèi)者。我們認(rèn)為，消費(fèi)者的個(gè)人情況是支配消費(fèi)者行為的直接因素，它影響了網(wǎng)購(gòu)的直觀感受。所以提出以下假設(shè)假設(shè)1：消費(fèi)者的個(gè)人因素會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。這里的購(gòu)買環(huán)境主要包括你所選擇的C2C購(gòu)物網(wǎng)站和你瀏覽的網(wǎng)絡(luò)店鋪的帶給你的感知。我們分感知有用和感知易用兩大塊說明，并假設(shè)以下因素。感知有用（1）商品感知準(zhǔn)確性這里商品特性包括價(jià)格、質(zhì)量、款式、號(hào)型等。產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主體部分，消費(fèi)者購(gòu)買的最終目的就是為了產(chǎn)品，所以產(chǎn)品質(zhì)量、款式、價(jià)格以及號(hào)型都是消費(fèi)者必定要關(guān)心的問題，而網(wǎng)絡(luò)商品不能實(shí)物觸摸，是否合乎想象中的標(biāo)準(zhǔn)，就成為影響消費(fèi)者購(gòu)買的至關(guān)重要的因素。假設(shè)2：商品特性和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿成正相關(guān)（2）網(wǎng)頁(yè)展示質(zhì)量服裝類的商品由于其自身限制，消費(fèi)者不能親自試穿，不能親自