【正文】 購(gòu)物的決策也受這四個(gè)層面的影響。這些要素比較客觀，所以也比較易于得到。性別對(duì)消費(fèi)行為的影響是客觀存在的，特別是在服裝的消費(fèi)中，性別使得消費(fèi)主體的行為帶有鮮明的個(gè)人特點(diǎn)，與一般網(wǎng)絡(luò)商品的消費(fèi)性別比例不同，由于服裝業(yè)的特殊性，女性（特別是新時(shí)代女性）對(duì)時(shí)尚較為敏感，喜歡追逐流行，女性參與服裝類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比較深。在2008年CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中顯示，與2007年相比，1019歲網(wǎng)民所占比重增大，%，成為2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶(hù)群體。說(shuō)明我國(guó)的網(wǎng)民結(jié)果正在發(fā)生變化，普及的年齡范圍更廣，并目青年網(wǎng)民為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要市場(chǎng)。（3）學(xué)歷。（4）職業(yè)。一方面極大地活躍著中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，另一方面也降低了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值。（5）收入。但是網(wǎng)上服裝的低價(jià)誘惑也會(huì)吸引大批經(jīng)濟(jì)條件低的消費(fèi)者。所以提出以下假設(shè)假設(shè)1：消費(fèi)者的個(gè)人因素會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。我們分感知有用和感知易用兩大塊說(shuō)明，并假設(shè)以下因素。產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主體部分，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最終目的就是為了產(chǎn)品，所以產(chǎn)品質(zhì)量、款式、價(jià)格以及號(hào)型都是消費(fèi)者必定要關(guān)心的問(wèn)題，而網(wǎng)絡(luò)商品不能實(shí)物觸摸，是否合乎想象中的標(biāo)準(zhǔn)，就成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的至關(guān)重要的因素。所以服裝類(lèi)商品的展示顯得十分重要。網(wǎng)絡(luò)展示服裝的渠道主要有兩種——電子圖片和文字描述。服裝圖片對(duì)正確認(rèn)識(shí)服裝非常重要，所以對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售環(huán)境下服裝展示的研究顯得十分重要。而賣(mài)方如果能主動(dòng)提供具有區(qū)別性的全面信息，將能有效的降低信息不對(duì)稱(chēng)的情形，買(mǎi)方更容易對(duì)賣(mài)方以及賣(mài)方的商品產(chǎn)生信任。網(wǎng)絡(luò)安全主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:首先，網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，購(gòu)買(mǎi)的商品有著與實(shí)際不符的風(fēng)險(xiǎn)。其次就是網(wǎng)上支付風(fēng)險(xiǎn)，即使現(xiàn)在的C2C網(wǎng)站都會(huì)使用第三方支付平臺(tái)以及使用安全控件或者數(shù)字證書(shū)等措施來(lái)保證支付的安全性，但是網(wǎng)絡(luò)支付總是會(huì)存在信用卡信息被竊取、網(wǎng)絡(luò)中斷或系統(tǒng)故障造成資金流失時(shí)的責(zé)任歸屬不清等各種問(wèn)題帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。CNNIC的調(diào)查中，%的人將“不信任網(wǎng)站，怕受騙作為自己沒(méi)有嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要原因[35]。而Koufarisand HamptonSosa[37]以及Sultan等人[38]通過(guò)實(shí)證研究證明了隱私與安全控制和消費(fèi)者信任之間的正相關(guān)關(guān)系。 Pew也評(píng)估了因特網(wǎng)用戶(hù)的擔(dān)心，其中兩個(gè)主要的顧慮是:一方面，你不認(rèn)識(shí)的商人得到你和你家人的個(gè)人信息(84%的用戶(hù)表示擔(dān)心)。我們因此提出以下假設(shè):假設(shè)4:消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿成正向相關(guān)。因此為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，很多消費(fèi)者都選擇了信譽(yù)度高的賣(mài)家，信譽(yù)度高的賣(mài)家表明了具有很好的消費(fèi)者反饋，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其產(chǎn)生信任，滿(mǎn)足了消費(fèi)者潛意識(shí)里愿意去信任和希望購(gòu)買(mǎi)成功的愿望。同時(shí)賣(mài)家的信譽(yù)的評(píng)價(jià)中，也有消費(fèi)者對(duì)某件商品的購(gòu)買(mǎi)心得。特別是服裝類(lèi)商品，評(píng)價(jià)中你可以知道賣(mài)家是否準(zhǔn)確描述了商品的尺碼，材質(zhì)等商品基本情況。因此，賣(mài)家信譽(yù)是C2C網(wǎng)站購(gòu)物中消費(fèi)者要考量的的一個(gè)重要因素。（5）服務(wù)質(zhì)量這里的服務(wù)質(zhì)量主要包括在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)以及售后和物流三方面。售后服務(wù)方面，這里的售后服務(wù)是發(fā)生在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為之前的賣(mài)家承諾的售后服務(wù)。商戶(hù)同意為客戶(hù)退貨，而退換貨運(yùn)費(fèi)有誰(shuí)來(lái)承擔(dān)也是個(gè)有爭(zhēng)議的問(wèn)題。沒(méi)有完善的售后服務(wù)，服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)是很難走向繁榮的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)降低成本，從而能提供更多的價(jià)格優(yōu)惠。假設(shè)6：服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿成正向相關(guān)。是繼感知有用之后的第二位的影響因素。感知易用強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)購(gòu)物目標(biāo)的購(gòu)物過(guò)程，即網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程的便利性。越來(lái)越多的消費(fèi)者以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省[36]。但同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物自身屬性，商品的搜索難度，電腦的操作的熟練程度以及為了交易安全，C2C網(wǎng)站設(shè)計(jì)的支付流程一般都比較復(fù)雜，例如每個(gè)步驟都需要輸入不同的密碼，驗(yàn)證身份等各種流程，消費(fèi)者記住密碼和熟悉流程都需要一段時(shí)間。因此，購(gòu)買(mǎi)流程的復(fù)雜程度也影響著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的意愿。假設(shè)8:消費(fèi)者感知網(wǎng)上購(gòu)物方便會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿產(chǎn)生正向影響。所屬的網(wǎng)站的知名度和快捷程度以及提供的服務(wù)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物意向產(chǎn)生影響。假設(shè)9：所屬平臺(tái)的質(zhì)量和消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿成正向相關(guān)。宮琦和費(fèi)爾南德斯（Miyazaki，F(xiàn)ernandez 2001）指出, 盡管鳳險(xiǎn)是阻礙消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要原因, 但是大多數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)感知源自于消費(fèi)者對(duì)這種全新遠(yuǎn)程購(gòu)物方式的不熟悉, 因此單純的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、技能可以降低對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知, 從而提高購(gòu)物意向與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。假設(shè)10：以往經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿有影響。本文一共涉及到9個(gè)變量，其中商品特性，網(wǎng)頁(yè)展示，網(wǎng)絡(luò)安全，賣(mài)家信譽(yù)，服務(wù)質(zhì)量是屬與消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有用的影響因素。并且我們回顧了每個(gè)因素在其他文獻(xiàn)中的研究情況。調(diào)查表內(nèi)容上分成兩個(gè)部分。問(wèn)題包括，性別，年齡，學(xué)歷，收入和是否有過(guò)網(wǎng)購(gòu)服裝的經(jīng)歷。 問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象由于時(shí)間和地域的局限性，本息問(wèn)卷發(fā)放的對(duì)象主要是電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的的同學(xué)以及學(xué)校圖書(shū)館的學(xué)生，還有筆者舊日的同學(xué)，朋友。統(tǒng)計(jì)分析方法 。通過(guò)這四種主要的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意愿的因素進(jìn)行研究。首先分析消費(fèi)者的人口學(xué)特征。學(xué)歷上主要為大專(zhuān)和本科學(xué)生，也有研究生的在校學(xué)生，這一部分人有用較高的電腦技能和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)。由于受訪者學(xué)生比較多，所以可支配收入多是在500—1000之間。 信度分析問(wèn)卷調(diào)查后，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析前，必須進(jìn)行信度分析。對(duì)信度的檢驗(yàn)指標(biāo)通常有三個(gè):穩(wěn)定性、等值性和內(nèi)部一致性。在這種檢驗(yàn)方法中，通常以Cronbach39。關(guān)于量表的信度和其可選擇性之間的關(guān)系，學(xué)者DeVellis(1991)認(rèn)為，～（最好不要）；～（最小可接受值）；～（相當(dāng)好）；～（非常好）。下表是總問(wèn)卷的信度系數(shù)，非常好,如表3。s Alpha項(xiàng)數(shù).92339在本次研究所使用的量表中，用SPSS軟件對(duì)其結(jié)果進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)各個(gè)分量表的信度檢驗(yàn)，結(jié)果如表4.表4. 信度檢驗(yàn)表變量 校正的項(xiàng)總 項(xiàng)已刪除的 α系數(shù)計(jì)相關(guān)性 Cronbach39。 因子分析因子分析是多元統(tǒng)計(jì)分析的一個(gè)重要分支。通過(guò)對(duì)諸多變量的相關(guān)性研究，可以用假象的少數(shù)幾個(gè)變量，來(lái)表示原來(lái)變量的主要信息。巴特利特球體檢驗(yàn)是從整個(gè)相關(guān)系數(shù)矩陣來(lái)考慮的，其統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率小于等于a時(shí)，認(rèn)為相關(guān)系數(shù)矩陣顯著異于零，可以作因子分析。說(shuō)明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，相對(duì)適合做因子分析。.787Bartlett 的球形度檢驗(yàn)近似卡方df561Sig..000將所有變量進(jìn)行因子分析后得到9個(gè)因子的特征值大于1，%。效度是指正確性程度，即測(cè)量工具確能測(cè)出其所要測(cè)量的特質(zhì)的程度。效度是所有科學(xué)的測(cè)量工具所必須具備的條件。本文采用標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷分析來(lái)檢驗(yàn)量表的收斂效度。(2)被解釋變量的因子分析，小于1%，如表7。表7. 被解釋變量的KMO表KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)取樣足夠度的 KaiserMeyerOlkin 度量。表8. 被解釋變量因子分析解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入合計(jì)方差的 %累積 %合計(jì)方差的 %累積 %12.7443.5924.227提取方法：主成份分析。兩個(gè)變量之間的相關(guān)程度通過(guò)相關(guān)系數(shù)r來(lái)表示。正相關(guān)時(shí)，r值在0和1之間；負(fù)相關(guān)時(shí)，r值在1和0之間。[23]本研究通過(guò)相關(guān)分析探討期望績(jī)效、努力期望、社會(huì)影響、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、便利條件對(duì)第三方支付使用意愿的相關(guān)關(guān)系。 表9. 各影響因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)分析結(jié)果 相關(guān)性a購(gòu)買(mǎi)意愿商品感知網(wǎng)頁(yè)展示網(wǎng)絡(luò)安全賣(mài)家信譽(yù)服務(wù)質(zhì)量便捷性平臺(tái)質(zhì)量過(guò)往經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)意愿Pearson 相關(guān)性1.615**.726**.510**.581**.593**.487**.657**.826**顯著性（單側(cè)）.000.000.000.000.000.000.000.000**. 在 .01 水平（單側(cè)）上顯著相關(guān)。a. 列表 N=80 從表中我們不難看出所有的影響因素的與用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。（2）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知易用對(duì)有用性的相關(guān)分析表10. 感知易用與感知有用相關(guān)性表相關(guān)性感知有用感知易用感知有用Pearson 相關(guān)性1.737**顯著性（雙側(cè)）.000N8080**. 在 .01 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。 回歸分析回歸分析主要在了解自變量與因變量之間的因果關(guān)系。但是為了保證模型的準(zhǔn)確性，必須要對(duì)回歸模型是否存在多重共線(xiàn)性、異方差和序列相關(guān)這三大問(wèn)題進(jìn)行研究[23]。多重共線(xiàn)性是否存在可以用方差膨脹因子（VIF）指數(shù)衡量，一般來(lái)說(shuō)當(dāng)0VIF10則表示不存在多重共線(xiàn)性。表11. 回歸分析檢驗(yàn)性表模型相關(guān)性共線(xiàn)性統(tǒng)計(jì)量零階偏部分容差VIF1(常量)商品感知.615.245.095.631網(wǎng)頁(yè)展示.726.273.107.414網(wǎng)絡(luò)安全.510.238.092.678賣(mài)家信譽(yù).581.261.101.614服務(wù)質(zhì)量.593.249.097.556便捷性.487.324.128.677平臺(tái)質(zhì)量.657.404過(guò)往經(jīng)驗(yàn).826.640.313.443(2)序列相關(guān)檢驗(yàn) 序列相關(guān)（自相關(guān)）是指模型中不同的殘差項(xiàng)間存在相關(guān)關(guān)系。[23]如表12，所以本回歸模型不存在序列相關(guān)問(wèn)題。表13. 首次回歸分析表表模型tSig.相關(guān)性共線(xiàn)性統(tǒng)計(jì)量零階偏部分容差VIF1(常量).026商品感知.037.615.245.095.631網(wǎng)頁(yè)展示.019.726.273.107.414網(wǎng)絡(luò)安全.043.510.238.092.678賣(mài)家信譽(yù).026.581.261.101.614服務(wù)質(zhì)量.033.593.249.097.556便捷性.005.487.324.128.677平臺(tái)質(zhì)量.862.657.404過(guò)往經(jīng)驗(yàn).000.826.640.313.443根據(jù)上述的回歸分析結(jié)果，我們知道有7個(gè)假設(shè)得到了驗(yàn)證，分別是假設(shè)2，假設(shè)3，假設(shè)4，假設(shè)5，假設(shè)6，假設(shè)8和假設(shè)10。表14. 二次回歸分析表表表模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.共線(xiàn)性統(tǒng)計(jì)量B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版容差VIF1(常量).248.023商品感知.134.063.119.036.632網(wǎng)頁(yè)展示.127.052.162.016.450網(wǎng)絡(luò)安全.103.050.110.042.695賣(mài)家信譽(yù).106.045.126.020.698服務(wù)質(zhì)量.105.048.128.032.577便捷性.167.057.154.005.709過(guò)往經(jīng)驗(yàn).400.057.470.000.444a. 因變量: 購(gòu)買(mǎi)意愿根據(jù)上述的分析結(jié)果，得到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響因素的模型中，平臺(tái)因素對(duì)C2C模式下的服裝類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策不起支持作用。，過(guò)往經(jīng)驗(yàn)對(duì)C2C服裝類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響很大，這是可以理解的，因?yàn)?，網(wǎng)上購(gòu)物并不像實(shí)體商店，可以親身感受，所以過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)就顯得尤為重要。感知有用相關(guān)因素和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向：在假設(shè)中，我們把商品感知、網(wǎng)頁(yè)展示、網(wǎng)絡(luò)安全、賣(mài)家信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量做為消費(fèi)者感知有用的影響因素，在分析結(jié)果中我們看到，這五個(gè)因素都通過(guò)了相關(guān)性檢驗(yàn)，比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)安全這是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物區(qū)別于傳統(tǒng)購(gòu)物的地方，消費(fèi)者希望有一個(gè)安全的購(gòu)物環(huán)境，這也是購(gòu)物的前提。展示主要包括電子圖片和文字描述，這對(duì)正確認(rèn)識(shí)服裝感知易用相關(guān)因素和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向：在假設(shè)中，我們把便利性、網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量作為為消費(fèi)者感知易用的影響因素，在分析結(jié)果中我們看到，所屬平臺(tái)質(zhì)量被剔除。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中心的報(bào)告，自2000年來(lái)，網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因，排在第一位的始終是節(jié)省時(shí)間。具體如表15：表15. 修正后因素表因子內(nèi)容顯著性支持性H2商品感知的準(zhǔn)確定和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向成正相關(guān)顯著相關(guān)支持H3網(wǎng)頁(yè)展示的質(zhì)量和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向成正相關(guān)顯著相關(guān)支持H4消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向成正向相關(guān)顯著相關(guān)支持H5賣(mài)家信譽(yù)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向成正向相關(guān)顯著相關(guān)支持H6服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向成正向相關(guān)顯著相關(guān)支持H7消費(fèi)者感知網(wǎng)上購(gòu)物易用會(huì)對(duì)感知網(wǎng)上購(gòu)物有用產(chǎn)生影響顯著相關(guān)支持H8消費(fèi)者感知網(wǎng)上購(gòu)物方便會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向產(chǎn)生影響顯著相關(guān)支持H9所屬網(wǎng)站的質(zhì)量和消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向成正向相關(guān)剔除不支持H10以往經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向產(chǎn)生影響顯著相關(guān)支持剔除平臺(tái)因素后，感知易用性既是便捷性，并根據(jù)二次回歸分析中的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)寫(xiě)出他們之間相關(guān)因子。圖17. 修正后影響因素模型第五章 研究結(jié)論與展望，閱讀了有關(guān)消費(fèi)者行為的各類(lèi)文獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)