【正文】 、期刊和互聯(lián)網(wǎng)中查找關(guān)于消費(fèi)者行為態(tài)度和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿和服裝類消費(fèi)者方面的研究成果和理論，將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為作為一個(gè)系統(tǒng)，以心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、客戶價(jià)值理論、歸因理論等為基礎(chǔ)對(duì)消費(fèi)者行為影響因素的內(nèi)容進(jìn)行全方位的分析，對(duì)己有的研究結(jié)論進(jìn)行比較分析其內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部影響因素，探討消費(fèi)者行為態(tài)度模型在實(shí)際應(yīng)用中的意義，形成解決問題的思路，給出解決方案，建立本文的理論體系。不同的學(xué)者對(duì)購買意愿有不同的理解。但是,學(xué)術(shù)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任的研究還處于起步階段。蘇秦等(2007)認(rèn)為,滿意的網(wǎng)絡(luò)顧客會(huì)產(chǎn)生繼續(xù)進(jìn)行消費(fèi)行為的意向。很多研究者從理論上提出了一些簡單的消費(fèi)者購物決策模型，來解釋消費(fèi)者的行為。消費(fèi)者根據(jù)自己頭腦中儲(chǔ)存的信息和從外部獲得的信息，得出自己的標(biāo)準(zhǔn)，去評(píng)價(jià)和比較可能的選擇，產(chǎn)生一批偏好的選擇，并從中最后確定要購買的物品，產(chǎn)生購買行為。如圖6所示圖6. Nicosia模型 HowardSheth模型HowardSheth（1969）首先將滿意度概念應(yīng)用于消費(fèi)理論上，說明一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于品牌的選擇行為，其重點(diǎn)在于解釋是否會(huì)重復(fù)購買某一品牌的產(chǎn)品。(2)評(píng)估，我們知道，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)入誘發(fā)集合的備選方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)因其各自的價(jià)值觀念而各不相同，一般消費(fèi)者在購買商品時(shí)可以對(duì)其外觀、性能等有所了解，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過文字、圖片等介紹也可以做到這一點(diǎn)，不過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者無法體會(huì)同商品近距離接觸時(shí)商品質(zhì)地等等所帶來的感覺經(jīng)驗(yàn)，也即網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只能通過間接經(jīng)驗(yàn)得到關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)而不能通過直接經(jīng)驗(yàn)得到，只能通過前者的豐富來彌補(bǔ)后者的缺憾。例如，網(wǎng)絡(luò)購物具有交易過程分步化的特點(diǎn)。HowardSheth 模型可以看作是一個(gè)認(rèn)知模型，強(qiáng)調(diào)顧客滿意度對(duì)消費(fèi)者決策過程的影響。實(shí)證證明，態(tài)度(Attitude)、主觀規(guī)范(sllbjeetiveNorm) ,感知行為控制(PereeivedBehavioralControl)和己有網(wǎng)上購物經(jīng)歷(hiternetPurehaExperience)對(duì)信息搜尋以及在線購物態(tài)度意向均有顯著正向影響。提出搜索努力影響搜索的感知利益，知覺風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者總體評(píng)價(jià)負(fù)相關(guān)，搜索的感知利益與消費(fèi)者總體評(píng)價(jià)正相關(guān)，消費(fèi)者總體評(píng)價(jià)與購買意愿正相關(guān)，這些結(jié)論對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策過程的進(jìn)一步研究奠定了良好的基礎(chǔ)。以下是國內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策研究的一些理論模型。如圖12。彭文芳，鐘躍崎在《服裝網(wǎng)絡(luò)購物存在問題淺析》中提出了服裝網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)所涉及的關(guān)鍵技術(shù)和系統(tǒng)，包括織物外觀模擬軟件、建立國際標(biāo)準(zhǔn)、虛擬試穿系統(tǒng)、以及配送系統(tǒng)與售后服務(wù)。虛擬試衣技術(shù)的不成熟是制約我國服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展得主要瓶頸。他們搜尋信息，選擇方案，做出決策，實(shí)施購買，要求售后服務(wù)等一系列的購買決策過程都是通過計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的。研究發(fā)現(xiàn)，有用性和信任對(duì)進(jìn)行網(wǎng)上購物有正向的直接的影響?？梢钥闯?，這幾個(gè)因素都是和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的信任相關(guān)的。初步分析這些因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響，并以此為線索開展相應(yīng)的調(diào)查研究。（1）性別。網(wǎng)絡(luò)使用者的學(xué)歷一般較高，其中擁有大專以上學(xué)歷的網(wǎng)絡(luò)使用者占到了一半以上，2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告中指出，在網(wǎng)上購買服裝類商品的網(wǎng)民中，%。我們認(rèn)為，消費(fèi)者的個(gè)人情況是支配消費(fèi)者行為的直接因素，它影響了網(wǎng)購的直觀感受。拍照的模特，展示的方式，頁面的美觀度，商品的細(xì)節(jié)圖以及能顯示商品材質(zhì)的洗標(biāo)的明確展示，都對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有著影響。特別是服裝類的商品，由于消費(fèi)者不能試穿觸摸，消費(fèi)者在購買時(shí)只能通過商家的圖片和文字描述來判斷，不能切身體會(huì)到商家和商品的可信度。另一方面，電腦黑客在網(wǎng)上得到你的信用卡號(hào)碼(68%的用戶表示擔(dān)心)。而且，消費(fèi)者一般愿意相信有過同樣購買經(jīng)歷的消費(fèi)者的話，對(duì)他們的信任程度要高過于對(duì)賣家的信任度。不少用戶購買了不合身的服裝之后，退貨或換貨過程都非常繁瑣，這無疑會(huì)讓用戶遠(yuǎn)離服裝網(wǎng)購。感知易用會(huì)直接或者間接影響感知有用，從而影響網(wǎng)上購物態(tài)度和意向。假設(shè)7:消費(fèi)者感知網(wǎng)上購物容易會(huì)對(duì)感知網(wǎng)上購物有用產(chǎn)生正向影響。以往的購物的買得的商品的穿著體驗(yàn)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響，消費(fèi)者可以判斷出該店鋪的服裝描述是否屬實(shí)，該店鋪的服裝風(fēng)格是否適合自身，該店鋪的售后服務(wù)水平等等因素。（1） 個(gè)人基本信息該部分設(shè)計(jì)了旨在了解被訪的消費(fèi)者的個(gè)人具體情況的相關(guān)問題。 描述統(tǒng)計(jì)分析本次問卷調(diào)查，經(jīng)過前期準(zhǔn)備，網(wǎng)上發(fā)放，后期主要在學(xué)校周圍發(fā)放，正式調(diào)查一共回收80分有效問卷。信度是指根據(jù)測驗(yàn)工具所得到的結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，反映被測特征真實(shí)程度的指標(biāo)。應(yīng)考慮重新修訂量表或增刪題項(xiàng)表3. 全表可靠性表可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbach39。 引自 ，2002，315－316，小于1%，如表5。一般研究中通常采用驗(yàn)證性因子分析來進(jìn)行檢驗(yàn)收斂效度。 相關(guān)分析（1）各解釋因子與被解釋因子之間的相關(guān)分析相關(guān)分析是描述客觀事物相互間關(guān)系的密切程度并用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)指標(biāo)表示出來的過程。*. 在 水平（單側(cè)）上顯著相關(guān)。(1)多重共線性檢驗(yàn)多重共線性是指解釋變量之間存在嚴(yán)重的線性相關(guān)，如存在則不適合用回歸分析。進(jìn)行二次回歸，進(jìn)一步證明了一次回歸結(jié)果，如表14。首先便利性仍然是重要的因素。而網(wǎng)站所屬平臺(tái)的質(zhì)量，消費(fèi)者不太在乎，因?yàn)橄嚓P(guān)店鋪可以提供高質(zhì)量的保證比較來得可靠，而網(wǎng)速這些指標(biāo)，消費(fèi)者并不太考量。這里的平臺(tái)主要是指例如淘寶，百度有啊等平臺(tái)的網(wǎng)站構(gòu)建的質(zhì)量等等，這些部隊(duì)消費(fèi)購買決策起作用。[23]~，表示本回歸模型不存在多重共線性。接下來對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行最后一步的回歸分析，進(jìn)一步分析各解釋變量與被解釋變量的關(guān)系。相關(guān)系數(shù)的值在1和1之間，但可以是此范圍內(nèi)的任何值。如表6表6. 因子分析效用表因素 題項(xiàng) 成分矩陣 KMO 商品感知 能通過網(wǎng)頁展示而正確感知服裝的面料 風(fēng)險(xiǎn) 能通過網(wǎng)頁展示而正確感知服裝的樣式 能通過網(wǎng)頁展示而正確感知服裝的尺碼 能通過網(wǎng)頁展示而正確感知服裝穿著效果 網(wǎng)頁展示 該店鋪網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)優(yōu)美、利于瀏覽 質(zhì)量 網(wǎng)店能展示模特穿著效果圖 網(wǎng)店能展示服裝的真實(shí)顏色 網(wǎng)店能詳細(xì)準(zhǔn)確描述服裝的各項(xiàng)信息 網(wǎng)絡(luò)安全 網(wǎng)店提供的網(wǎng)絡(luò)支付方式安全，不會(huì)泄露銀行卡信息 網(wǎng)店提供安全的支付方式，不會(huì)付了錢收不到貨物 網(wǎng)店不會(huì)隨意泄露顧客隱私給其他廣告公司 網(wǎng)店不會(huì)擅自使用顧客隱私用作己用 賣家信譽(yù) 網(wǎng)店有很高的成交量 網(wǎng)店的好評(píng)率很高 買家對(duì)店鋪商品的好評(píng)多 賣家能很好的回復(fù)買家的評(píng)價(jià)與問題 服務(wù)質(zhì)量 網(wǎng)店為客戶提供實(shí)時(shí)的交流平臺(tái) 0. .752 網(wǎng)店能方便的撤銷網(wǎng)絡(luò)訂單 網(wǎng)店能提供可靠的物流，費(fèi)用合理，發(fā)貨及時(shí) 網(wǎng)店能方便的撤銷網(wǎng)絡(luò)訂單 便捷性 網(wǎng)店有實(shí)用的導(dǎo)航，幫助我找到想要的商品 0. .685 網(wǎng)店提供便捷的購買交易過程，省時(shí)，方便 網(wǎng)店提供便捷的退換貨服務(wù) 平臺(tái)質(zhì)量 網(wǎng)店所屬交易平臺(tái)連接速度快，頁面實(shí)用 網(wǎng)絡(luò)零售商提供很多有效信息，獲取資訊，便于比較 網(wǎng)店所屬交易平臺(tái)口碑很好，信用有保障 過往經(jīng)驗(yàn) 我有過成功的網(wǎng)購服裝經(jīng)驗(yàn) 我認(rèn)為穿著經(jīng)歷中的對(duì)服裝評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)下次購買產(chǎn)生影響 我的朋友認(rèn)為網(wǎng)上購買服裝值得推薦 我的朋友成功的進(jìn)行過網(wǎng)上購買服裝 通過統(tǒng)計(jì)分析，本文所設(shè)計(jì)的量表具有良好的收斂效度，這表明題項(xiàng)與其潛變量之間共同方差大于題項(xiàng)與誤差之間的共同方差，表明本文所設(shè)計(jì)的量表具有良好的收斂效度，各題項(xiàng)都是相應(yīng)維度的有效指標(biāo)。表5. KMO檢驗(yàn)KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)取樣足夠度的 KaiserMeyerOlkin 度量。s Alpha值 商品感知風(fēng)險(xiǎn)性 能通過網(wǎng)頁展示而正確感知服裝的面料 能通過網(wǎng)頁展示而正確感知服裝的樣式 能通過網(wǎng)頁展示而正確感知服裝的尺碼 能通過網(wǎng)頁展示而正確感知服裝穿著效果 網(wǎng)頁展示質(zhì)量 0 .735該店鋪網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)優(yōu)美、利于瀏覽 網(wǎng)店能展示模特穿著效果圖 網(wǎng)店能展示服裝的真實(shí)顏色 網(wǎng)店能詳細(xì)準(zhǔn)確描述服裝的各項(xiàng)信息 網(wǎng)絡(luò)安全 網(wǎng)店提供的網(wǎng)絡(luò)支付方式安全，不會(huì) 泄露銀行卡信息網(wǎng)店提供安全的支付方式，不會(huì)付了 錢收不到貨物網(wǎng)店不會(huì)隨意泄露顧客隱私給其他公司 網(wǎng)店不會(huì)擅自使用顧客隱私用作己用 賣家信譽(yù) 網(wǎng)店有很高的成交量 網(wǎng)店的好評(píng)率很高 買家對(duì)店鋪商品的好評(píng)多 賣家能很好的回復(fù)買家的評(píng)價(jià)與問題 服務(wù)質(zhì)量 網(wǎng)店為客戶提供實(shí)時(shí)的交流平臺(tái) 網(wǎng)店能方便的撤銷網(wǎng)絡(luò)訂單 網(wǎng)店能提供可靠的物流，費(fèi)用合理，發(fā)貨及時(shí) 網(wǎng)店的優(yōu)惠和促銷豐富 便捷性 網(wǎng)店有實(shí)用的導(dǎo)航，幫助我找到想要的商品 網(wǎng)店提供便捷的購買交易過程，省時(shí)，方便 網(wǎng)店提供便捷的退換貨服務(wù) 所屬平臺(tái)質(zhì)量 網(wǎng)店所屬交易平臺(tái)連接速度快，頁面實(shí)用 網(wǎng)絡(luò)零售商提供很多有效信息，獲取 資訊，便于比較網(wǎng)店所屬交易平臺(tái)口碑很好，信用有保障 過往經(jīng)驗(yàn) 我有過成功的網(wǎng)購服裝經(jīng)驗(yàn) 我認(rèn)為穿著經(jīng)歷中的對(duì)服裝評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)下次 購買產(chǎn)生影響我的朋友認(rèn)為網(wǎng)上購買服裝值得推薦 我的朋友成功的進(jìn)行過網(wǎng)上購買服裝 購買意愿 今后我會(huì)在網(wǎng)上購買服裝 今后我會(huì)增加網(wǎng)上購買服裝的次數(shù) 今后我會(huì)增加網(wǎng)購服裝的數(shù)量 今后我會(huì)推薦他人購買網(wǎng)上服裝 從結(jié)果可以看出，除了商品感知風(fēng)險(xiǎn)之外，所以內(nèi)部一致性相對(duì)較高。在很多研究中，內(nèi)部一致性被廣泛采用于信度的檢驗(yàn)。通過SPSS數(shù)據(jù)分析結(jié)果，得到表2表2. 基本統(tǒng)計(jì)信息表樣本屬性樣本數(shù)百分比累計(jì)百分比性別男38%%女42%100%年齡18歲及以下1%%18—24歲69%%24—30歲810%%30歲及以上2%100%學(xué)歷高中及以下1%%?？?3%%本科62%95%研究生及以上45%100%收入（可支配）500元以下1620%20%500—1000元3645%65%1000—1500元17%%1500元以上11%100%購物經(jīng)歷是7695%95%否45%100%從80份有效問卷的描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，本研究的樣本男女生比例比較均衡，年齡多在1824之間（共69個(gè)，%）這主要是因?yàn)榘l(fā)放的對(duì)象是筆者的同學(xué)以及學(xué)校圖書館的學(xué)生，以及舊日的同學(xué)，朋友。這部分是問卷的基本情況，表示受調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)特征，外加一個(gè)是否有網(wǎng)購服裝經(jīng)歷的問題（2） 消費(fèi)者意愿調(diào)查本問卷從商品感知風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)頁展示質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)安全，賣家信譽(yù)，服務(wù)質(zhì)量，便捷性，所屬網(wǎng)站質(zhì)量，個(gè)人因素和過往經(jīng)驗(yàn)因素8個(gè)方面出發(fā)共設(shè)計(jì)了33項(xiàng)指標(biāo)，要求被調(diào)查者對(duì)他們網(wǎng)絡(luò)購買服裝的各項(xiàng)指標(biāo)的情況做一判斷，采用李克特（Likert）五點(diǎn)量表:1=完全不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=完全同意。這一章主要介紹了影響消費(fèi)因素者網(wǎng)上購物態(tài)度的因素，提出了相應(yīng)地假設(shè)。（7）所屬平臺(tái)質(zhì)量C2C的商店一般都基于某一網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，如淘寶，易趣，百度有啊等等。（6）便捷性首先，網(wǎng)絡(luò)購物帶來了一種新的購物模式，消費(fèi)者可以足不出戶就能購買到商品，這是網(wǎng)絡(luò)購物帶來的便捷性。物流服務(wù):物流是目前互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的最大瓶頸所在。假設(shè)5：賣家信譽(yù)和網(wǎng)絡(luò)購物意愿成正向相關(guān)。（4）賣家信譽(yù)C2C模式下,賣家各不相同，很難在短時(shí)間內(nèi)信任某一個(gè)賣家。第三是個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)是指由于網(wǎng)上購物而使消費(fèi)者失去對(duì)個(gè)人信息控制的可能性。其中，電子圖片攜帶了最主要的信息，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝的大部分認(rèn)識(shí)都由此產(chǎn)生。這里的購買環(huán)境主要包括你所選擇的C2C購物網(wǎng)站和你瀏覽的網(wǎng)絡(luò)店鋪的帶給你的感知。網(wǎng)民的最大構(gòu)成群體是學(xué)生，學(xué)生群體的購買欲望較強(qiáng)，但是購買力有限。（2）年齡。現(xiàn)提出以下研究假設(shè)。第三章 消費(fèi)者購買意愿影響因素模型的構(gòu)建 理論模型基于以上對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物，可以看成是消費(fèi)者接受和使用一種新的購物模式，對(duì)這一新購物模式的接受與否，取決于對(duì)網(wǎng)上購物的意向。程華和寶貢敏(2003)建立了消費(fèi)者接受網(wǎng)上