【正文】 2010屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)題 目 C2C模式下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素分析——基于網(wǎng)購(gòu)服裝類商品的研究學(xué) 院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專 業(yè) 電子商務(wù) 姓 名 *** 指導(dǎo)老師 ** 班 級(jí)06電商（2）班 學(xué) 號(hào) D06570213 二O一O 年 六 月浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）誠(chéng)信聲明我謹(jǐn)在此保證：本人所寫(xiě)的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)），凡引用他人的研究成果均已在參考文獻(xiàn)或注釋中列出。論文（設(shè)計(jì)）主體均由本人獨(dú)立完成，沒(méi)有抄襲、剽竊他人已經(jīng)發(fā)表或未發(fā)表的研究成果行為。如出現(xiàn)以上違反誠(chéng)信的情況，本人愿意承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。聲明人（簽名）：年 月 日摘要電子商務(wù)的興起，使得傳統(tǒng)的消費(fèi)模式有了一定的改變，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一新興的購(gòu)物模式，從而帶動(dòng)了我國(guó)B2C，C2C等電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。我們正在進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)變革的時(shí)代，電子商務(wù)引領(lǐng)我們走進(jìn)一個(gè)全新的生活模式。與此同時(shí)，有關(guān)電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者行為受到了研究者們的重視。本文在總結(jié)和汲取以往的傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的新發(fā)展，通過(guò)實(shí)證研究，主要以大學(xué)生消費(fèi)者為研究對(duì)象，基于服裝類商品，研究了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為。本論文還具體提出了影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素, 建立了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的假設(shè)模型, 基于C2C模式以服裝類商品為研究對(duì)象進(jìn)行了問(wèn)卷的調(diào)查和數(shù)據(jù)研究分析, 最終確定了C2C模式下基于服裝商品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素模型。研究獲得了一些有意義的啟示, 為有關(guān)人員正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和進(jìn)行C2C服裝銷售的賣家提供了理論指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；影響因素；C2C；服裝AbstractAlong with the rise of the electronic merce, make traditional consumption mode also have certain changes. More and more consumers choose the network shopping. This newly arising shopping mode have driven the further development of B2C, C2C etc around the country electronic merce mode .We are entering an ages of consumption change, and the electronic merce will take we walk into one living mode that is all new. At the same time, the Consumer Behavior under emerce mode has been highlighted for special attention of researchers. In this paper, after summarizing and drawing on past traditions and online consumer buying behavior on the basis of research results, bined with the current theory of emerce and new Internet marketing development, through empirical research, mainly university students as the research object of consumers, based on clothing, study of consumer buying behavior online. This paper also raised the important factor in purchasing intentions of consumers；established a hypothetical model of impact factor of affecting consumer purchasing intentions；conducted a questionnaire survey and data research and analysis with clothing modity under C2Cbased model. Finalized a model what contained factors which would affect consumer purchase intention. Study obtained some interesting insights, for the relevant personnel to correctly understand the network of consumers and provide a theoretical guidance to conduct C2C clothing sellers.Keywords：consumer purchase intention 。 impact factorC2C。clothing目錄摘要 IAbstract II引言 1第一章 緒論 2 2 4 4 4 5 5 6 研究框架 6 結(jié)構(gòu)安排 6 研究方法 8第二章 相關(guān)文獻(xiàn)研究綜述 9 9 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)理論 9 9 12 12 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素研究綜述 14 18 20第三章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素模型的構(gòu)建 22 理論模型 22 23 23 25 28 28第四章 實(shí)證研究與假設(shè)驗(yàn)證 29 研究設(shè)計(jì) 29 29 描述統(tǒng)計(jì)分析 29 信度分析 30 因子分析 33 相關(guān)分析 35 回歸分析 36 39第五章 研究結(jié)論與展望 41 41 41 42參考文獻(xiàn) 43致謝 45附錄一 調(diào)查問(wèn)卷 46附錄二 附表 48III浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科畢業(yè)論文)C2C模式下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素分析——基于網(wǎng)購(gòu)服裝類商品的研究06電商（2）班 D06570213 鐘靈引言網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)使電子商務(wù)（Electronic Commerce, EC）得到了快速的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)因具有產(chǎn)品多樣化、成本的降低和不受時(shí)間空間限制等優(yōu)勢(shì)，使得C2C擁有巨大的發(fā)展空間。 在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，服裝是購(gòu)買(mǎi)人數(shù)最多，金額也最高的商品。接近六成（%）的網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者在網(wǎng)上買(mǎi)過(guò)服裝，服裝也占到了全部網(wǎng)購(gòu)金額的約四分之一（%）。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2008年底中國(guó)商品限額以上零售額中，位居第三位。然而研究表明，有大量的消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋產(chǎn)品信息，最終放棄了購(gòu)買(mǎi)的想法。那么是什么原因?qū)е孪M(fèi)者放棄購(gòu)買(mǎi)？Soyeon認(rèn)為，意愿是導(dǎo)致決策的根本原因[7]，消費(fèi)者所以放棄購(gòu)買(mǎi)，是因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿不足以達(dá)到作出購(gòu)買(mǎi)決策的程度。那么，是什么因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿？影響程度如何？怎樣才能有效提高消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿？這些已經(jīng)成為我們無(wú)法回避的問(wèn)題。因此，深入、系統(tǒng)研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素具有極重要的現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)中國(guó)的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于起步階段，在營(yíng)銷的過(guò)程中也存在著諸多問(wèn)題。已經(jīng)有跡象顯示，目前越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)商店陷入同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的狀況。而消費(fèi)者則由于網(wǎng)絡(luò)支付的困難、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信的缺失，以及服裝產(chǎn)品的特殊性等問(wèn)題傾向于拒絕網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)。由于營(yíng)銷者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者行為知識(shí)過(guò)于缺乏，往往會(huì)做出錯(cuò)誤的營(yíng)銷決定。準(zhǔn)確把握影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的因素，可以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者找到消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上購(gòu)物的癥結(jié)，為他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出有針對(duì)性的建議。本文針對(duì)C2C電子商務(wù)模式，結(jié)合傳統(tǒng)購(gòu)物方式，從消費(fèi)者個(gè)人因素和購(gòu)買(mǎi)環(huán)境因素及過(guò)往經(jīng)驗(yàn)等三方面基于服裝類商品對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策進(jìn)行探討和分析。 第一章 緒論20世紀(jì)90年代以來(lái)，電子商務(wù)的迅速發(fā)展引起了企業(yè)界和理論界的廣泛關(guān)注。隨著電子商務(wù)技術(shù)的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物得到了蓬勃的發(fā)展。根據(jù)艾瑞咨詢推出的《20082009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》研究顯示，2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展非常迅速，交易規(guī)模突破千億大關(guān)，%；人均網(wǎng)購(gòu)金額超1600元，比07年增加582元。艾瑞咨詢認(rèn)為，08年仍是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一。展望09年以及未來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展，艾瑞認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將會(huì)吸引更多企業(yè)用戶和個(gè)人用戶加入，也會(huì)吸引資本市場(chǎng)更多的關(guān)注。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正步入快速成長(zhǎng)期。正望咨詢發(fā)布的《2009中國(guó)服裝品牌與服裝網(wǎng)購(gòu)調(diào)研報(bào)告》調(diào)查顯示，2008年21個(gè)城市中共有1564萬(wàn)人在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了172億元的服裝，其中京滬穗深四地有759萬(wàn)人在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了87億元的服裝，大連、天津、青島、南京、蘇州、無(wú)錫、杭州、寧波、廈門(mén)和佛山10個(gè)東部沿海城市有400萬(wàn)人在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了46億元的服裝，石家莊、鄭州、武漢和長(zhǎng)沙四個(gè)中部省會(huì)城市有145萬(wàn)人在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了15億元的服裝，而成都、重慶和西安三個(gè)西部區(qū)域中心城市有260萬(wàn)人在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了23億元的服裝。%，%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者表示網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝的金額占到了其全部服裝消費(fèi)金額的一半以上。圖1. 中國(guó)服裝電子商務(wù)發(fā)展階段由圖1可以看出，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)服裝市場(chǎng)已經(jīng)逐漸進(jìn)入成熟期。中國(guó)網(wǎng)購(gòu)服裝市場(chǎng)的快速崛起，除了得益于新興的服裝電子商務(wù)企業(yè)的崛起外，也直接受益于日益增長(zhǎng)的網(wǎng)民的需求。當(dāng)傳統(tǒng)服裝業(yè)在國(guó)際金融危急中受到強(qiáng)烈沖擊時(shí)，新型的服裝電子商務(wù)公司卻一枝獨(dú)秀，保持逆勢(shì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。與此同時(shí)，越來(lái)越多的網(wǎng)民開(kāi)始在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝，國(guó)際金融危機(jī)在客觀上助推了中國(guó)網(wǎng)購(gòu)服裝市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，今后網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)需求的進(jìn)一步擴(kuò)大，將進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)服裝行業(yè)重視網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，從而加快催生一批優(yōu)秀網(wǎng)購(gòu)服裝企業(yè)的誕生，推動(dòng)這一行業(yè)整體水平的提高。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為75．2億元，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)品類TOP10名列第一的就是服裝。 2008年達(dá)到171．1億元，增長(zhǎng)127．6％。其中，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的仍是C2C電子商務(wù)平臺(tái)，淘寶以超過(guò)100％的增長(zhǎng)速度帶動(dòng)服裝電子商務(wù)整體份額。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，在眾多市場(chǎng)參與者的推動(dòng)下。如圖2所示圖2. 20072011年中國(guó)C2C服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模我們也應(yīng)注意到，雖然我國(guó)的電子商務(wù)近年來(lái)有了很大的發(fā)展，但總體狀況還不是很盡如人意。自1998年迎來(lái)第一筆網(wǎng)絡(luò)交易，我國(guó)的電子商務(wù)己經(jīng)走過(guò)了9年的發(fā)展歷程，但發(fā)展情況卻不盡如人意。經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民數(shù)增長(zhǎng)緩慢，網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)的增長(zhǎng)與我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的高速增長(zhǎng)還存在相當(dāng)大的差距。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)雖然近幾年發(fā)展迅速，但與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距還是非常明顯。無(wú)論從消費(fèi)額，還是從電子商務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式還遠(yuǎn)不可與傳統(tǒng)的消費(fèi)模式相比較，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在人們的生活中扮演的角色，通常還只是一個(gè)消磨時(shí)光的工具，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期水平。很多消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上搜尋商品信息，在網(wǎng)下購(gòu)買(mǎi)(Jennifer 2001)。如今在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，多數(shù)居民都有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)服裝的經(jīng)歷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，服裝電子商務(wù)位居電子商務(wù)領(lǐng)域top5，且發(fā)展勢(shì)頭迅猛，已成前沿消費(fèi)潮流。而中國(guó)市場(chǎng)并不遜色干歐美，但目前的發(fā)展卻是明顯滯后干國(guó)際市場(chǎng)。淘寶、PPG等市場(chǎng)先行者的出現(xiàn)點(diǎn)燃了服裝電子商務(wù)的星星之火，燎原之勢(shì)快速燃燒到整個(gè)行業(yè)但先行者并非十全十美，無(wú)法完全滿足用戶需求。如，淘寶網(wǎng)服裝品質(zhì)一直為人所詬病，PPG銷售品種過(guò)于單一等。對(duì)用戶而言，單品牌、單品種完全不能滿足自身對(duì)購(gòu)物綜合化一條龍式的需求。站在用戶角度去思考，無(wú)論什么樣的購(gòu)物網(wǎng)站，最終目的都是要滿足市場(chǎng)，圍繞用戶需求進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，正確把握電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的行為特征和規(guī)律，以此為依據(jù)制定吸引，獲得和保留消費(fèi)者的營(yíng)銷策略是十分有必要的。與此同時(shí)中國(guó)的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于起步階段，在營(yíng)銷的過(guò)程中也存在著諸多問(wèn)題。已經(jīng)有跡象顯示，目前越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)商店陷入同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的狀況。而消費(fèi)者則由于網(wǎng)絡(luò)支付的困難、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信的缺失，以及服裝產(chǎn)品的特殊性等問(wèn)題傾向于拒絕網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)。由于營(yíng)銷者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者行為知識(shí)過(guò)于缺乏，往往會(huì)做出錯(cuò)誤的營(yíng)銷決定。準(zhǔn)確把握影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的因素，可以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者找到消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上購(gòu)物的癥結(jié)，為他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出有針對(duì)性的建議。本文在總結(jié)和汲取以往的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的新發(fā)展，通過(guò)實(shí)證研究，主要以大學(xué)生消費(fèi)者為問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象，研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素。從消費(fèi)者的服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向這個(gè)角度研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物行為，根據(jù)已有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模型和技術(shù)接受模型的相關(guān)理論，并參考了有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝類商品的行為理論，在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)假設(shè)，建立消費(fèi)者服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意向的模型，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查(基于C2C)分析來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?。?）電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的模型研究?；诩夹g(shù)接受模型理論，服裝類商品特征，創(chuàng)新擴(kuò)散理論等，以服裝類商品為例，建立C2C電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素模型。（2）為服裝類網(wǎng)絡(luò)零售商提供管理實(shí)踐的啟示。目前在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)日益引起研究者的重視，一些研究者開(kāi)始關(guān)注在網(wǎng)絡(luò)條件下，消費(fèi)者表現(xiàn)出的新特點(diǎn)。并且把傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式進(jìn)行比較等。由于研究數(shù)量較少，而且缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)的支持，還沒(méi)有形成一定的理論體系?？梢哉f(shuō)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特點(diǎn)的研究，在國(guó)