【正文】 2010屆本科畢業(yè)設計(論文)題 目 C2C模式下消費者購買意愿影響因素分析——基于網購服裝類商品的研究學 院 經濟管理學院 專 業(yè) 電子商務 姓 名 *** 指導老師 ** 班 級06電商（2）班 學 號 D06570213 二O一O 年 六 月浙江理工大學經濟管理學院本科畢業(yè)論文（設計）誠信聲明我謹在此保證：本人所寫的畢業(yè)論文（設計），凡引用他人的研究成果均已在參考文獻或注釋中列出。論文（設計）主體均由本人獨立完成，沒有抄襲、剽竊他人已經發(fā)表或未發(fā)表的研究成果行為。如出現以上違反誠信的情況，本人愿意承擔相應的責任。聲明人（簽名）：年 月 日摘要電子商務的興起，使得傳統的消費模式有了一定的改變，越來越多的消費者選擇了網絡購物這一新興的購物模式，從而帶動了我國B2C，C2C等電子商務的進一步發(fā)展。我們正在進入一個消費變革的時代，電子商務引領我們走進一個全新的生活模式。與此同時，有關電子商務模式下的消費者行為受到了研究者們的重視。本文在總結和汲取以往的傳統和網絡消費者購買行為研究成果的基礎上，結合當前電子商務和網絡營銷理論的新發(fā)展，通過實證研究，主要以大學生消費者為研究對象，基于服裝類商品，研究了消費者網絡購買行為。本論文還具體提出了影響網絡消費者購買意愿的重要因素, 建立了網絡消費者購買意愿影響因素的假設模型, 基于C2C模式以服裝類商品為研究對象進行了問卷的調查和數據研究分析, 最終確定了C2C模式下基于服裝商品的網絡消費者購買意愿的影響因素模型。研究獲得了一些有意義的啟示, 為有關人員正確認識網絡消費者和進行C2C服裝銷售的賣家提供了理論指導。關鍵詞：消費者購買意愿；影響因素；C2C；服裝AbstractAlong with the rise of the electronic merce, make traditional consumption mode also have certain changes. More and more consumers choose the network shopping. This newly arising shopping mode have driven the further development of B2C, C2C etc around the country electronic merce mode .We are entering an ages of consumption change, and the electronic merce will take we walk into one living mode that is all new. At the same time, the Consumer Behavior under emerce mode has been highlighted for special attention of researchers. In this paper, after summarizing and drawing on past traditions and online consumer buying behavior on the basis of research results, bined with the current theory of emerce and new Internet marketing development, through empirical research, mainly university students as the research object of consumers, based on clothing, study of consumer buying behavior online. This paper also raised the important factor in purchasing intentions of consumers；established a hypothetical model of impact factor of affecting consumer purchasing intentions；conducted a questionnaire survey and data research and analysis with clothing modity under C2Cbased model. Finalized a model what contained factors which would affect consumer purchase intention. Study obtained some interesting insights, for the relevant personnel to correctly understand the network of consumers and provide a theoretical guidance to conduct C2C clothing sellers.Keywords：consumer purchase intention 。 impact factorC2C。clothing目錄摘要 IAbstract II引言 1第一章 緒論 2 2 4 4 4 5 5 6 研究框架 6 結構安排 6 研究方法 8第二章 相關文獻研究綜述 9 9 消費者購買意愿相關理論 9 9 12 12 網絡消費者購買意愿影響因素研究綜述 14 18 20第三章 消費者購買意愿影響因素模型的構建 22 理論模型 22 23 23 25 28 28第四章 實證研究與假設驗證 29 研究設計 29 29 描述統計分析 29 信度分析 30 因子分析 33 相關分析 35 回歸分析 36 39第五章 研究結論與展望 41 41 41 42參考文獻 43致謝 45附錄一 調查問卷 46附錄二 附表 48III浙江理工大學經濟管理學院本科畢業(yè)論文)C2C模式下消費者購買意愿影響因素分析——基于網購服裝類商品的研究06電商（2）班 D06570213 鐘靈引言網絡經濟時代的到來使電子商務（Electronic Commerce, EC）得到了快速的發(fā)展。網絡銷售平臺因具有產品多樣化、成本的降低和不受時間空間限制等優(yōu)勢，使得C2C擁有巨大的發(fā)展空間。 在網絡購物中，服裝是購買人數最多，金額也最高的商品。接近六成（%）的網上購物消費者在網上買過服裝，服裝也占到了全部網購金額的約四分之一（%）。根據國家統計局數據，2008年底中國商品限額以上零售額中，位居第三位。然而研究表明，有大量的消費者上網搜尋產品信息，最終放棄了購買的想法。那么是什么原因導致消費者放棄購買？Soyeon認為，意愿是導致決策的根本原因[7]，消費者所以放棄購買，是因為消費者的購買意愿不足以達到作出購買決策的程度。那么，是什么因素影響消費者的購買意愿？影響程度如何？怎樣才能有效提高消費者網上購買意愿？這些已經成為我們無法回避的問題。因此，深入、系統研究網絡消費者購買意愿的影響因素具有極重要的現實意義。同時中國的服裝網絡營銷還處于起步階段，在營銷的過程中也存在著諸多問題。已經有跡象顯示，目前越來越多的網絡商店陷入同質化和價格戰(zhàn)的狀況。而消費者則由于網絡支付的困難、網絡購物誠信的缺失，以及服裝產品的特殊性等問題傾向于拒絕網絡購買。由于營銷者對網上消費者行為知識過于缺乏，往往會做出錯誤的營銷決定。準確把握影響消費者網絡購物意向的因素，可以為網絡營銷者找到消費者不愿意在網上購物的癥結，為他們進行網絡營銷提出有針對性的建議。本文針對C2C電子商務模式，結合傳統購物方式，從消費者個人因素和購買環(huán)境因素及過往經驗等三方面基于服裝類商品對消費者購買決策進行探討和分析。 第一章 緒論20世紀90年代以來，電子商務的迅速發(fā)展引起了企業(yè)界和理論界的廣泛關注。隨著電子商務技術的不斷發(fā)展和網絡環(huán)境的日趨成熟，網絡購物得到了蓬勃的發(fā)展。根據艾瑞咨詢推出的《20082009年中國網絡購物行業(yè)發(fā)展報告》研究顯示，2008年中國網絡購物市場發(fā)展非常迅速，交易規(guī)模突破千億大關，%；人均網購金額超1600元，比07年增加582元。艾瑞咨詢認為，08年仍是網絡購物爆發(fā)式增長的一年，網絡購物成為網絡經濟中增長最快的行業(yè)之一。展望09年以及未來網絡購物市場的發(fā)展，艾瑞認為，網絡購物市場將會吸引更多企業(yè)用戶和個人用戶加入，也會吸引資本市場更多的關注。中國的網絡購物正步入快速成長期。正望咨詢發(fā)布的《2009中國服裝品牌與服裝網購調研報告》調查顯示，2008年21個城市中共有1564萬人在網上購買了172億元的服裝，其中京滬穗深四地有759萬人在網上購買了87億元的服裝，大連、天津、青島、南京、蘇州、無錫、杭州、寧波、廈門和佛山10個東部沿海城市有400萬人在網上購買了46億元的服裝，石家莊、鄭州、武漢和長沙四個中部省會城市有145萬人在網上購買了15億元的服裝，而成都、重慶和西安三個西部區(qū)域中心城市有260萬人在網上購買了23億元的服裝。%，%的網購消費者表示網上購買服裝的金額占到了其全部服裝消費金額的一半以上。圖1. 中國服裝電子商務發(fā)展階段由圖1可以看出，中國網購服裝市場已經逐漸進入成熟期。中國網購服裝市場的快速崛起，除了得益于新興的服裝電子商務企業(yè)的崛起外，也直接受益于日益增長的網民的需求。當傳統服裝業(yè)在國際金融危急中受到強烈沖擊時，新型的服裝電子商務公司卻一枝獨秀，保持逆勢增長的勢頭。與此同時，越來越多的網民開始在網上購買服裝，國際金融危機在客觀上助推了中國網購服裝市場的快速成長。可以預見的是，今后網購市場需求的進一步擴大，將進一步推動傳統服裝行業(yè)重視網購市場，從而加快催生一批優(yōu)秀網購服裝企業(yè)的誕生，推動這一行業(yè)整體水平的提高。根據艾瑞統計數據顯示，2007年中國服裝網絡購物市場規(guī)模為75．2億元，國內網購品類TOP10名列第一的就是服裝。 2008年達到171．1億元，增長127．6％。其中，占絕對優(yōu)勢的仍是C2C電子商務平臺，淘寶以超過100％的增長速度帶動服裝電子商務整體份額。艾瑞咨詢預計，在眾多市場參與者的推動下。如圖2所示圖2. 20072011年中國C2C服裝網絡購物市場交易規(guī)模我們也應注意到，雖然我國的電子商務近年來有了很大的發(fā)展，但總體狀況還不是很盡如人意。自1998年迎來第一筆網絡交易，我國的電子商務己經走過了9年的發(fā)展歷程，但發(fā)展情況卻不盡如人意。經常在網上購物的網民數增長緩慢，網上購物人數的增長與我國網民數量的高速增長還存在相當大的差距。我國的網絡購物市場雖然近幾年發(fā)展迅速，但與發(fā)達國家的差距還是非常明顯。無論從消費額，還是從電子商務給企業(yè)帶來的利潤來看，網絡消費模式還遠不可與傳統的消費模式相比較，網絡消費在人們的生活中扮演的角色，通常還只是一個消磨時光的工具，遠沒有達到預期水平。很多消費者在網絡上搜尋商品信息，在網下購買(Jennifer 2001)。如今在歐美發(fā)達國家，多數居民都有通過網絡購買服裝的經歷。據統計，服裝電子商務位居電子商務領域top5，且發(fā)展勢頭迅猛，已成前沿消費潮流。而中國市場并不遜色干歐美，但目前的發(fā)展卻是明顯滯后干國際市場。淘寶、PPG等市場先行者的出現點燃了服裝電子商務的星星之火，燎原之勢快速燃燒到整個行業(yè)但先行者并非十全十美，無法完全滿足用戶需求。如，淘寶網服裝品質一直為人所詬病，PPG銷售品種過于單一等。對用戶而言，單品牌、單品種完全不能滿足自身對購物綜合化一條龍式的需求。站在用戶角度去思考，無論什么樣的購物網站，最終目的都是要滿足市場，圍繞用戶需求進行深度開發(fā)，正確把握電子商務環(huán)境下消費者的行為特征和規(guī)律，以此為依據制定吸引，獲得和保留消費者的營銷策略是十分有必要的。與此同時中國的服裝網絡營銷還處于起步階段，在營銷的過程中也存在著諸多問題。已經有跡象顯示，目前越來越多的網絡商店陷入同質化和價格戰(zhàn)的狀況。而消費者則由于網絡支付的困難、網絡購物誠信的缺失，以及服裝產品的特殊性等問題傾向于拒絕網絡購買。由于營銷者對網上消費者行為知識過于缺乏，往往會做出錯誤的營銷決定。準確把握影響消費者網絡購物意向的因素，可以為網絡營銷者找到消費者不愿意在網上購物的癥結，為他們進行網絡營銷提出有針對性的建議。本文在總結和汲取以往的消費者購買決策研究成果的基礎上，結合當前電子商務和網絡營銷理論的新發(fā)展，通過實證研究，主要以大學生消費者為問卷調查對象，研究消費者網絡消費行為的影響因素。從消費者的服裝網絡購物意向這個角度研究網絡消費者購物行為，根據已有的網絡消費者行為模型和技術接受模型的相關理論，并參考了有關消費者購買服裝類商品的行為理論，在此基礎上提出相關假設，建立消費者服裝網絡購買意向的模型，并通過問卷調查(基于C2C)分析來檢驗模型。（1）電子商務環(huán)境下的消費者購買意向的模型研究?；诩夹g接受模型理論，服裝類商品特征，創(chuàng)新擴散理論等，以服裝類商品為例，建立C2C電子商務環(huán)境下的消費者購買意愿影響因素模型。（2）為服裝類網絡零售商提供管理實踐的啟示。目前在國內，網絡消費日益引起研究者的重視，一些研究者開始關注在網絡條件下，消費者表現出的新特點。并且把傳統的營銷方式與網絡營銷方式進行比較等。由于研究數量較少，而且缺乏相關數據的支持，還沒有形成一定的理論體系?？梢哉f，對網絡消費者行為特點的研究，在國