【正文】 的研究調(diào)查問卷》（見附錄二）。這一章主要介紹了影響消費因素者網(wǎng)上購物態(tài)度的因素，提出了相應(yīng)地假設(shè)。這里的以往經(jīng)驗包括消費者自身和周邊朋友親人的網(wǎng)上購物經(jīng)歷對消費者購買心理產(chǎn)生的影響。（7）所屬平臺質(zhì)量C2C的商店一般都基于某一網(wǎng)絡(luò)交易平臺，如淘寶，易趣，百度有啊等等。很多消費者已經(jīng)產(chǎn)生購買意向，但是由于網(wǎng)上購物流程過于復(fù)雜而放棄購物。（6）便捷性首先，網(wǎng)絡(luò)購物帶來了一種新的購物模式，消費者可以足不出戶就能購買到商品，這是網(wǎng)絡(luò)購物帶來的便捷性。感知易用 感知易用是反映一個人認(rèn)為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。物流服務(wù):物流是目前互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的最大瓶頸所在。一旦用戶在網(wǎng)上購買的服裝不合適，更換或者退貨也將成為一件難事。假設(shè)5：賣家信譽和網(wǎng)絡(luò)購物意愿成正向相關(guān)。例如淘寶網(wǎng)的商品的購買評價中，就有已購買過該商品的消費者對該商品的使用評價。（4）賣家信譽C2C模式下,賣家各不相同，很難在短時間內(nèi)信任某一個賣家。Hoffman D L等認(rèn)為不希一望在網(wǎng)上泄露自己的個人資料、擔(dān)心網(wǎng)上交易的安全性是消費者不愿意上網(wǎng)購物的主要原因[39]。第三是個人隱私風(fēng)險，個人隱私風(fēng)險是指由于網(wǎng)上購物而使消費者失去對個人信息控制的可能性。假設(shè)3：網(wǎng)頁展示和消費者網(wǎng)絡(luò)購物意愿成正相關(guān)（3）網(wǎng)絡(luò)安全這是制約電子商務(wù)以及C2C的重要因素。其中，電子圖片攜帶了最主要的信息，消費者對網(wǎng)絡(luò)服裝的大部分認(rèn)識都由此產(chǎn)生。假設(shè)2：商品特性和消費者網(wǎng)絡(luò)購物意愿成正相關(guān)（2）網(wǎng)頁展示質(zhì)量服裝類的商品由于其自身限制，消費者不能親自試穿，不能親自感觸商品的材質(zhì)等。這里的購買環(huán)境主要包括你所選擇的C2C購物網(wǎng)站和你瀏覽的網(wǎng)絡(luò)店鋪的帶給你的感知。經(jīng)濟狀況也會在較大程度上影響消費者是否選擇網(wǎng)上購物，首先，上網(wǎng)是需要一定的基本費用投入的，如配置電腦和連接網(wǎng)絡(luò)線，接入互聯(lián)網(wǎng)的費用等，其次，經(jīng)濟條件較低者，風(fēng)險承受水平也明顯偏低。網(wǎng)民的最大構(gòu)成群體是學(xué)生，學(xué)生群體的購買欲望較強，但是購買力有限。出于這一階段的消費者喜歡追求時尚，網(wǎng)上購買服裝還是一個比較新鮮的事物，相比來說年輕人更容易接受，并且可以滿足他們對個性化和時尚的追求。（2）年齡。而我們在這項因素中提出的個人因素只包括個人的基本資料等情況，既性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等人口統(tǒng)計因素?，F(xiàn)提出以下研究假設(shè)。其中商品感知風(fēng)險，網(wǎng)頁展示質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)安全，賣家信譽，服務(wù)質(zhì)量是屬于消費者感知網(wǎng)絡(luò)購物有用的影響因素；網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量和購物便利性是屬于消費者感知網(wǎng)絡(luò)購物易用的影響因素；個人因素是一般統(tǒng)計計量學(xué)中的人口基本情況因素。第三章 消費者購買意愿影響因素模型的構(gòu)建 理論模型基于以上對網(wǎng)絡(luò)消費者行為的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費者在網(wǎng)上購物，可以看成是消費者接受和使用一種新的購物模式，對這一新購物模式的接受與否，取決于對網(wǎng)上購物的意向。圖15. 網(wǎng)上購物行為模型綜上所述，將TAM進行修改，增加中介變量，應(yīng)用于消費者對網(wǎng)上購物意向的研究是適合的。程華和寶貢敏(2003)建立了消費者接受網(wǎng)上購物模式模型，通過對零售網(wǎng)站消費者的抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者感知網(wǎng)上購物有用、網(wǎng)上購物方便和安全是影響消費者網(wǎng)上購物態(tài)度和意向的三個關(guān)鍵決定因素，其中感知網(wǎng)上購物有用影響網(wǎng)上購物的態(tài)度和意向。Donna(2006)驗證了美國老年人對電子商務(wù)的參與和態(tài)度。技術(shù)接受模型的理論基礎(chǔ)是理性行為理論和計劃行為理論。其中，求新和個性化消費心理正和服裝作為時尚消費品時某些消費者所追逐的流行性相吻合。王海寧在分析服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售和購買的特點，提出了網(wǎng)絡(luò)服裝營銷的策略。消費者以操作方便和節(jié)省時間為服裝網(wǎng)絡(luò)交易的主要原因。如圖13圖13. 服裝網(wǎng)絡(luò)消費行為模式他在論文中經(jīng)過實證研究認(rèn)為影響服裝網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響因素有，個人因素，心理因素和外部因素。c)產(chǎn)品的價格是網(wǎng)上服裝營銷的最大優(yōu)勢之一,因此企業(yè)在進行網(wǎng)上服裝銷售時,必須把好定價關(guān),使網(wǎng)上服裝價格與實體店的價格有一定區(qū)分度。盡管他們對于電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為的影響因素的理論研究非常多也相當(dāng)完善，但關(guān)于某一類商品的側(cè)重研究還比較少。圖10. 消費者網(wǎng)絡(luò)購買影響因素圖以下是有關(guān)C2C電子商務(wù)平臺下的購買行為影響因素的分析研究陳沖在《C2C電子商務(wù)模式下消費者購買決策影響因素分析》一文中對C2C電子商務(wù)模式下消費者購買決策影響因素分析，指出了一系列影響因素，在這里歸納成圖11。圖8. 特伯恩電子商務(wù)購買模型鄭燕在《網(wǎng)絡(luò)購物行為研究綜述》中基于國內(nèi)外的文獻研究理論提出了影響消費者網(wǎng)上購物行為的因素研究。王宜楷在他對消費者行為分析的文章中指出：文化環(huán)境、消費者性格、消費者年齡、消費者受教育程度和家庭經(jīng)濟收入水平等因素， 直接影響了網(wǎng)絡(luò)消費者的消費行為。國內(nèi)，王希希在他的研究模型中強調(diào)了人口統(tǒng)計因素、網(wǎng)絡(luò)購物者特性、交易和網(wǎng)絡(luò)零售商特性四個因素對網(wǎng)絡(luò)購物的影響。 amp。研究發(fā)現(xiàn)總體創(chuàng)新性、網(wǎng)絡(luò)涉入水平以及網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新對十解釋消費者的網(wǎng)上購物傾向和行為都起著重要作用。 網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿影響因素研究綜述在國外的學(xué)者研究中，Eastliek amp。而EBM模型是一個典型的問題解決模型，它把消費者的購物決策看成一個問題解決的過程。 模型著重強調(diào)消費者與廠商之間信息交流的過程，它貫穿于消費者購買決策過程的始終，與HowardSheth 模型相比，它更強調(diào)的是信息交流的過程是雙向的，而不僅僅是消費者單向的認(rèn)知，也就是說，在消費者購物決策過程中，廠商也可以扮演主動的角色，根據(jù)消費者的信息反饋去相應(yīng)的調(diào)節(jié)營銷組合，從而影響消費者的認(rèn)知過程，并進一步改變消費者的行為。但是在網(wǎng)絡(luò)消費條件下，消費過程是分步進行的。Haubl and Trifts認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境中決策的支持可以潛在地改變消費者搜索產(chǎn)品信息和購買決策的方式。互聯(lián)網(wǎng)對交易這一步驟的影響決定于許多產(chǎn)品類別和與消費者相關(guān)的一些因素，首先，網(wǎng)上交易受到達成契約以及執(zhí)行契約的難易程度的影響，其次，網(wǎng)上支付方式也是一個重要的決定因素。在前互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲取信息渠道受到許多限制且獲得的信息往往很不完整而且相互沖突，可能這是由于這個原因，消費者很少進行外部調(diào)查而僅僅依靠非常有限的信息就匆匆做出決策。因此，顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知過程影響了其決策，消費者決策過程事實上就是一個認(rèn)知的過程，在這個意義上，HowardSheth模型是一個認(rèn)知模型。消費者使用過產(chǎn)品后的印象與經(jīng)驗會影響再購買行為。EBM模型是一種解釋性的模型，它假定消費者都是理性的，而且考慮了購買后的效果是否與預(yù)期相一致，對預(yù)測很有用，因此，它幾乎可以用來解釋任何情境中的大量的研究結(jié)果，如圖5。它還考慮到一些購物決策階段，如記憶、信息采集、考慮購物的后果等。后來的一些研究者致力于用數(shù)學(xué)模型來研究消費者的行為，力圖在嚴(yán)格的假定下對消費者的行為做出精確度解釋和預(yù)測。因此，根據(jù)邊際效用遞減原理，消費者作出決策，如信息搜索、選擇性評價等，都期望達到總效用的最大化。因此，經(jīng)濟學(xué)家將作為決策論、對策論和數(shù)理經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)之一的效用理論（Utility Theory）應(yīng)用于消費理論研究，認(rèn)為消費者消費商品的數(shù)量和其獲得的效用有密切關(guān)系[5]。如果顧客預(yù)期某種產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足自己的需要,則產(chǎn)生滿足、高興、喜歡等心理反應(yīng)。有些研究定義信任為一組包含能力、仁慈與正直三種要素的特殊的信念。本文中的消費購買意愿是屬于消費者購買決策一部分。也有學(xué)者認(rèn)為, 購買意愿就是消費者對特定產(chǎn)品的購買計劃?；貧w分析法，在確定因子之后，繼續(xù)運用SPSS軟件，確定因變量與自變量之間的回歸關(guān)系是否成立。問卷調(diào)查法，依據(jù)文獻研究的結(jié)果來設(shè)計問卷，采用網(wǎng)絡(luò)收集和直接收集兩種方式，運用隨機抽樣的方法找一些大學(xué)生進行調(diào)查，收集對服裝類商品網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷和看法，作為本文影響因素分析的數(shù)據(jù)。主要對本論文的研究成果進行總結(jié)，客觀評述本論文的理論與實踐價值，并實事求是地分析本論文研究過程中的不足，對今后的研究方向作大致性展望。在文獻閱讀的基礎(chǔ)上根據(jù)C2C購物體驗建立模型，并對各項因子提出研究假設(shè)，指出每項因子的具體含義以及假設(shè)根據(jù)。主要介紹研究背景、問題的提出、研究的范圍以及研究框架和結(jié)構(gòu)安排、研究方法?？傮w研究框架如圖3所示。另一方面，通過對網(wǎng)上服裝購買意向的研究，主要是針對C2C電子商務(wù)模式下消費者的行為特點，對從事服裝類網(wǎng)店銷售的人員提供了制定有效的營銷策略和經(jīng)營模式的相關(guān)的理論借鑒?？梢哉f，對網(wǎng)絡(luò)消費者行為特點的研究，在國內(nèi)還處于起步階段。（2）為服裝類網(wǎng)絡(luò)零售商提供管理實踐的啟示。本文在總結(jié)和汲取以往的消費者購買決策研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷理論的新發(fā)展，通過實證研究，主要以大學(xué)生消費者為問卷調(diào)查對象，研究消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響因素。已經(jīng)有跡象顯示，目前越來越多的網(wǎng)絡(luò)商店陷入同質(zhì)化和價格戰(zhàn)的狀況。如，淘寶網(wǎng)服裝品質(zhì)一直為人所詬病，PPG銷售品種過于單一等。如今在歐美發(fā)達國家，多數(shù)居民都有通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝的經(jīng)歷。經(jīng)常在網(wǎng)上購物的網(wǎng)民數(shù)增長緩慢，網(wǎng)上購物人數(shù)的增長與我國網(wǎng)民數(shù)量的高速增長還存在相當(dāng)大的差距。其中，占絕對優(yōu)勢的仍是C2C電子商務(wù)平臺，淘寶以超過100％的增長速度帶動服裝電子商務(wù)整體份額。與此同時，越來越多的網(wǎng)民開始在網(wǎng)上購買服裝，國際金融危機在客觀上助推了中國網(wǎng)購服裝市場的快速成長。%，%的網(wǎng)購消費者表示網(wǎng)上購買服裝的金額占到了其全部服裝消費金額的一半以上。艾瑞咨詢認(rèn)為，08年仍是網(wǎng)絡(luò)購物爆發(fā)式增長的一年，網(wǎng)絡(luò)購物成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中增長最快的行業(yè)之一。本文針對C2C電子商務(wù)模式，結(jié)合傳統(tǒng)購物方式，從消費者個人因素和購買環(huán)境因素及過往經(jīng)驗等三方面基于服裝類商品對消費者購買決策進行探討和分析。已經(jīng)有跡象顯示，目前越來越多的網(wǎng)絡(luò)商店陷入同質(zhì)化和價格戰(zhàn)的狀況。那么是什么原因?qū)е孪M者放棄購買？Soyeon認(rèn)為，意愿是導(dǎo)致決策的根本原因[7]，消費者所以放棄購買，是因為消費者的購買意愿不足以達到作出購買決策的程度。 在網(wǎng)絡(luò)購物中，服裝是購買人數(shù)最多，金額也最高的商品。 impact factor本文在總結(jié)和汲取以往的傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷理論的新發(fā)展，通過實證研究，主要以大學(xué)生消費者為研究對象，基于服裝類商品，研究了消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為。如出現(xiàn)以上違反誠信的情況，本人愿意承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。論文（設(shè)計）主體均由本人獨立完成，沒有抄襲、剽竊他人已經(jīng)發(fā)表或未發(fā)表的研究成果行為。與此同時，有關(guān)電子商務(wù)模式下的消費者行為受到了研究者們的重視。關(guān)鍵詞：消費者購買意愿；影響因素；C2C；服裝AbstractAlong with the rise of the electronic merce, make traditional consumption mode also have certain changes. More and more consumers choose the network shopping. This newly arising shopping mode have driven the further development of B2C, C2C etc around the country electronic merce mode .We are entering an ages of consumption change, and the electronic merce will take we walk into one living mode that is all new. At the same time, the Consumer Behavior under emerce mode has been highlighted for special attention of researchers. In this paper, after summarizing and drawing on past traditions and online consumer buying behavior on the basis of research results, bined with the current theory of emerce and new Internet marketing development, through empirical research, mainly university students as the research object of consumers, based on clothing, study of consumer buying behavior online. This paper also raised the important factor in purchasing intentions of consumers；established a hypothetical model of impact factor of affecting consumer purchasing intentions；conducted a questionnaire survey and data research and analysis with clothing modity under C2Cbased model. Finalized a model what contained factors which would affect consumer purchase intention. Study obtained some interesting insights, for the relevant personnel to correctly understand the network of consumers and provide a theoretical guidance to conduct C2C clothing sellers.Keywords：consumer p