【正文】 向影響。不少用戶購買了不合身的服裝之后，退貨或換貨過程都非常繁瑣，這無疑會讓用戶遠(yuǎn)離服裝網(wǎng)購。另一方面，電腦黑客在網(wǎng)上得到你的信用卡號碼(68%的用戶表示擔(dān)心)。拍照的模特，展示的方式，頁面的美觀度，商品的細(xì)節(jié)圖以及能顯示商品材質(zhì)的洗標(biāo)的明確展示，都對網(wǎng)絡(luò)消費者有著影響。網(wǎng)絡(luò)使用者的學(xué)歷一般較高，其中擁有大專以上學(xué)歷的網(wǎng)絡(luò)使用者占到了一半以上，2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告中指出，在網(wǎng)上購買服裝類商品的網(wǎng)民中，%。初步分析這些因素對消費者網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響，并以此為線索開展相應(yīng)的調(diào)查研究。研究發(fā)現(xiàn)，有用性和信任對進(jìn)行網(wǎng)上購物有正向的直接的影響。虛擬試衣技術(shù)的不成熟是制約我國服裝網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展得主要瓶頸。如圖12。提出搜索努力影響搜索的感知利益，知覺風(fēng)險與消費者總體評價負(fù)相關(guān)，搜索的感知利益與消費者總體評價正相關(guān)，消費者總體評價與購買意愿正相關(guān)，這些結(jié)論對于網(wǎng)絡(luò)消費者決策過程的進(jìn)一步研究奠定了良好的基礎(chǔ)。HowardSheth 模型可以看作是一個認(rèn)知模型，強(qiáng)調(diào)顧客滿意度對消費者決策過程的影響。(2)評估，我們知道，消費者對進(jìn)入誘發(fā)集合的備選方案的評價標(biāo)準(zhǔn)因其各自的價值觀念而各不相同，一般消費者在購買商品時可以對其外觀、性能等有所了解，網(wǎng)絡(luò)消費者通過文字、圖片等介紹也可以做到這一點，不過網(wǎng)絡(luò)消費者無法體會同商品近距離接觸時商品質(zhì)地等等所帶來的感覺經(jīng)驗，也即網(wǎng)絡(luò)消費者只能通過間接經(jīng)驗得到關(guān)于產(chǎn)品的知識而不能通過直接經(jīng)驗得到，只能通過前者的豐富來彌補后者的缺憾。消費者根據(jù)自己頭腦中儲存的信息和從外部獲得的信息，得出自己的標(biāo)準(zhǔn)，去評價和比較可能的選擇，產(chǎn)生一批偏好的選擇，并從中最后確定要購買的物品，產(chǎn)生購買行為。蘇秦等(2007)認(rèn)為,滿意的網(wǎng)絡(luò)顧客會產(chǎn)生繼續(xù)進(jìn)行消費行為的意向。不同的學(xué)者對購買意愿有不同的理解。主要介紹了消費者行為概念、消費者購買行為的研究綜述、網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿的研究綜述綜述以及網(wǎng)絡(luò)服裝類消費者行為的特點綜述和本論文要借鑒的科技接受模型中的感知易用與感知有用性。并且把傳統(tǒng)的營銷方式與網(wǎng)絡(luò)營銷方式進(jìn)行比較等。而中國市場并不遜色干歐美，但目前的發(fā)展卻是明顯滯后干國際市場。中國網(wǎng)購服裝市場的快速崛起，除了得益于新興的服裝電子商務(wù)企業(yè)的崛起外，也直接受益于日益增長的網(wǎng)民的需求。因此，深入、系統(tǒng)研究網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿的影響因素具有極重要的現(xiàn)實意義。我們正在進(jìn)入一個消費變革的時代，電子商務(wù)引領(lǐng)我們走進(jìn)一個全新的生活模式。C2C。 第一章 緒論20世紀(jì)90年代以來，電子商務(wù)的迅速發(fā)展引起了企業(yè)界和理論界的廣泛關(guān)注。艾瑞咨詢預(yù)計，在眾多市場參與者的推動下。而消費者則由于網(wǎng)絡(luò)支付的困難、網(wǎng)絡(luò)購物誠信的缺失，以及服裝產(chǎn)品的特殊性等問題傾向于拒絕網(wǎng)絡(luò)購買。 研究框架本文研究技術(shù)路線如下圖所示。 研究方法本文運用的研究方法主要有文獻(xiàn)研究引用、問卷調(diào)查法、因子分析法、和回歸分析法。信任與滿意一直被視為影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿的兩個重要因素。在“經(jīng)濟(jì)人”前提假設(shè)下，消費者的消費行為中也包含著大量的個人和情境變量。同時廠商根據(jù)消費者的反應(yīng)，亦獲得信息反饋并調(diào)整行銷組合。由于電子商務(wù)自身的特點，使得影響網(wǎng)絡(luò)消費者決策的因素比較特殊。 Lotzeral (2001)通過對美國15座大城市的2000名互聯(lián)網(wǎng)使用者進(jìn)行調(diào)查，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程構(gòu)建影響互聯(lián)網(wǎng)用戶對信息搜尋以及在線購物意向的理論模型。何明升（2002）運用多種方法進(jìn)行定量分析，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費理論和分析模型、并對網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展的規(guī)律等問題進(jìn)行了全面的研究，為進(jìn)一步研究我國網(wǎng)絡(luò)消費者的消費行為奠定了良好的基礎(chǔ)。d)企業(yè)在網(wǎng)上服裝營銷過程中,也必須高度重視品牌的包裝和推廣。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者已經(jīng)從一個普通的購物者便成為具有購物者和計算機(jī)使用者雙重身份的消費者。所增加的這些中介變量主要有以下幾個:信任、風(fēng)險、感知可靠、感知安全。這些要素比較客觀，所以也比較易于得到。但是網(wǎng)上服裝的低價誘惑也會吸引大批經(jīng)濟(jì)條件低的消費者。網(wǎng)絡(luò)安全主要表現(xiàn)在三個方面:首先，網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，購買的商品有著與實際不符的風(fēng)險。特別是服裝類商品，評價中你可以知道賣家是否準(zhǔn)確描述了商品的尺碼，材質(zhì)等商品基本情況。是繼感知有用之后的第二位的影響因素。宮琦和費爾南德斯（Miyazaki，F(xiàn)ernandez 2001）指出, 盡管鳳險是阻礙消費者網(wǎng)絡(luò)購物的重要原因, 但是大多數(shù)的風(fēng)險感知源自于消費者對這種全新遠(yuǎn)程購物方式的不熟悉, 因此單純的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗、技能可以降低對風(fēng)險的感知, 從而提高購物意向與實際購買。通過這四種主要的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法，對影響消費者網(wǎng)上購物意愿的因素進(jìn)行研究。下表是總問卷的信度系數(shù)，非常好,如表3。效度是所有科學(xué)的測量工具所必須具備的條件。 表9. 各影響因素對購買意愿的相關(guān)分析結(jié)果 相關(guān)性a購買意愿商品感知網(wǎng)頁展示網(wǎng)絡(luò)安全賣家信譽服務(wù)質(zhì)量便捷性平臺質(zhì)量過往經(jīng)驗購買意愿Pearson 相關(guān)性1.615**.726**.510**.581**.593**.487**.657**.826**顯著性（單側(cè)）.000.000.000.000.000.000.000.000**. 在 .01 水平（單側(cè)）上顯著相關(guān)。表13. 首次回歸分析表表模型tSig.相關(guān)性共線性統(tǒng)計量零階偏部分容差VIF1(常量).026商品感知.037.615.245.095.631網(wǎng)頁展示.019.726.273.107.414網(wǎng)絡(luò)安全.043.510.238.092.678賣家信譽.026.581.261.101.614服務(wù)質(zhì)量.033.593.249.097.556便捷性.005.487.324.128.677平臺質(zhì)量.862.657.404過往經(jīng)驗.000.826.640.313.443根據(jù)上述的回歸分析結(jié)果，我們知道有7個假設(shè)得到了驗證，分別是假設(shè)2，假設(shè)3，假設(shè)4，假設(shè)5，假設(shè)6，假設(shè)8和假設(shè)10。具體如表15：表15. 修正后因素表因子內(nèi)容顯著性支持性H2商品感知的準(zhǔn)確定和消費者網(wǎng)絡(luò)購物意向成正相關(guān)顯著相關(guān)支持H3網(wǎng)頁展示的質(zhì)量和消費者網(wǎng)絡(luò)購物意向成正相關(guān)顯著相關(guān)支持H4消費者感知網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)購物意向成正向相關(guān)顯著相關(guān)支持H5賣家信譽和網(wǎng)絡(luò)購物意向成正向相關(guān)顯著相關(guān)支持H6服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)購物意向成正向相關(guān)顯著相關(guān)支持H7消費者感知網(wǎng)上購物易用會對感知網(wǎng)上購物有用產(chǎn)生影響顯著相關(guān)支持H8消費者感知網(wǎng)上購物方便會對網(wǎng)絡(luò)購物意向產(chǎn)生影響顯著相關(guān)支持H9所屬網(wǎng)站的質(zhì)量和消費者的網(wǎng)絡(luò)購物意向成正向相關(guān)剔除不支持H10以往經(jīng)驗對消費者的網(wǎng)絡(luò)購物意向產(chǎn)生影響顯著相關(guān)支持剔除平臺因素后，感知易用性既是便捷性，并根據(jù)二次回歸分析中的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)寫出他們之間相關(guān)因子。表11. 回歸分析檢驗性表模型相關(guān)性共線性統(tǒng)計量零階偏部分容差VIF1(常量)商品感知.615.245.095.631網(wǎng)頁展示.726.273.107.414網(wǎng)絡(luò)安全.510.238.092.678賣家信譽.581.261.101.614服務(wù)質(zhì)量.593.249.097.556便捷性.487.324.128.677平臺質(zhì)量.657.404過往經(jīng)驗.826.640.313.443(2)序列相關(guān)檢驗 序列相關(guān)（自相關(guān)）是指模型中不同的殘差項間存在相關(guān)關(guān)系。正相關(guān)時，r值在0和1之間；負(fù)相關(guān)時，r值在1和0之間。.787Bartlett 的球形度檢驗近似卡方df561Sig..000將所有變量進(jìn)行因子分析后得到9個因子的特征值大于1，%。在這種檢驗方法中，通常以Cronbach39。 問卷調(diào)查對象由于時間和地域的局限性，本息問卷發(fā)放的對象主要是電子商務(wù)專業(yè)的的同學(xué)以及學(xué)校圖書館的學(xué)生，還有筆者舊日的同學(xué)，朋友。所屬的網(wǎng)站的知名度和快捷程度以及提供的服務(wù)也會對消費者的購物意向產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)營銷中通過減少中間環(huán)節(jié)降低成本，從而能提供更多的價格優(yōu)惠。因此為了規(guī)避風(fēng)險，很多消費者都選擇了信譽度高的賣家，信譽度高的賣家表明了具有很好的消費者反饋，消費者會對其產(chǎn)生信任，滿足了消費者潛意識里愿意去信任和希望購買成功的愿望。服裝圖片對正確認(rèn)識服裝非常重要，所以對網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境下服裝展示的研究顯得十分重要。一方面極大地活躍著中國的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，另一方面也降低了中國互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價值。最終的消費者決策是由個人作出的，因此個人的心理和行為特征對消費決策有著重大的影響。李純青等(2006)以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，結(jié)合我國實際情況，構(gòu)建了消費者網(wǎng)上購物動機(jī)影響因素的概念模型，并用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了驗證。沈蕾針對服裝網(wǎng)上消費和傳統(tǒng)消費做了一個比較性的研究，闡述了兩者的異同點以及利弊，對于服裝網(wǎng)絡(luò)消費的改善給了些建設(shè)性的建議。本文中我結(jié)合自己的理論知識以及對學(xué)者們之前的關(guān)于電子商務(wù)消費者購買行為的的決策影響因素分析以及自己網(wǎng)購的經(jīng)驗，繼承了前人的研究理論，將他們的差異總結(jié)結(jié)合，建立了C2C平臺下服裝類的消費者決策影響因素體系，最終根據(jù)評價指標(biāo)完成影響因素調(diào)研和分析，為網(wǎng)上服裝銷售商提供有針對性且可行的建議。伍麗君（2001）在分析網(wǎng)上消費者行為時認(rèn)為影響消費者網(wǎng)上購物行為主要有心理、價格、安全、可靠等因素。一般的問題解決模型由四個階段組成：對問題的認(rèn)知、信息的尋求與評價、購買活動、購買后的反應(yīng)。 電子商務(wù)對消費者的決策過程產(chǎn)生了一定的影響。購買后的評估購買決 策比較選 擇信息收 集需求確 認(rèn)圖5. EBM模型 Nicosia模型Francesco和Nicosia（1978）提出此模式，認(rèn)為消費者行為源于廠商特性與消費者特性，并把消費者的購物決策看成是一個四階段的決策過程：（1）根據(jù)廠商透露的信息形成態(tài)度；（2）信息收集與方案評估；消費者主動收集與產(chǎn)品有關(guān)信息作為評估標(biāo)準(zhǔn)并產(chǎn)生購買動機(jī)。但是，效用理論并沒有提出消費者決策模型，只是傳達(dá)了一種思想：首先是“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，即假定市場中的消費者都是理性決策者。本文中,購買意愿指消費者心理活動的內(nèi)容,是消費者愿意通過互聯(lián)網(wǎng)購買商品或服務(wù)的可能性。第四章，調(diào)查問卷和數(shù)據(jù)分析。由于網(wǎng)絡(luò)購物是一種較新的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比尚不夠成熟和完善，其理論基礎(chǔ)正在形成中，而網(wǎng)上支付系統(tǒng)、安全保障系統(tǒng)等技術(shù)支持系統(tǒng)的復(fù)雜不易操作和不完善、消費者缺乏足夠的網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)驗、消費者對安全性的擔(dān)心等等網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展瓶頸，制約和束縛了消費者參與網(wǎng)絡(luò)購物。對用戶而言，單品牌、單品種完全不能滿足自身對購物綜合化一條龍式的需求?？梢灶A(yù)見的是，今后網(wǎng)購市場需求的進(jìn)一步擴(kuò)大，將進(jìn)一步推動傳統(tǒng)服裝行業(yè)重視網(wǎng)購市場，從而加快催生一批優(yōu)秀網(wǎng)購服裝企業(yè)的誕生，推動這一行業(yè)整體水平的提高。而消費者則由于網(wǎng)絡(luò)支付的困難、網(wǎng)絡(luò)購物誠信的缺失，以及服裝產(chǎn)品的特殊性等問題傾向于拒絕網(wǎng)絡(luò)購買。本論文還具體提出了影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿的重要因素, 建立了網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿影響因素的假設(shè)模型, 基于C2C模式以服裝類商品為研究對象進(jìn)行了問卷的調(diào)查和數(shù)據(jù)研究分析, 最終確定了C2C模式下基于服裝商品的網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿的影響因素模型。研究獲得了一些有意義的啟示, 為有關(guān)人員正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)消費者和進(jìn)行C2C服裝銷售的賣家提供了理論指導(dǎo)。由于營銷者對網(wǎng)上消費者行為知識過于缺乏，往往會做出錯誤的營銷決定。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模為75．2億元，國內(nèi)網(wǎng)購品類TOP10名列第一的就是服裝。站在用戶角度去思考，無論什么樣的購物網(wǎng)站，最終目的都是要滿足市場，圍繞用戶需求進(jìn)行深度開發(fā)，正確把握電子商務(wù)環(huán)境下消費者的行為特征和規(guī)律，以此為依據(jù)制定吸引，獲得和保留消費者的營銷策略是十分有必要的。因此，從網(wǎng)絡(luò)購物這一新的購物方式的特點和其目前發(fā)展的制約因素的角度來看，網(wǎng)絡(luò)的影響消費者購買意愿的因素有著不同于傳統(tǒng)的內(nèi)容，或者是不同于傳統(tǒng)條件下的重點。以各項影響因素為依據(jù)制作調(diào)查問卷，并發(fā)放問卷，回收后統(tǒng)計數(shù)據(jù)，利用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而最終確定各項影響因素是否對購買意愿產(chǎn)生支持性的影響，對已經(jīng)建立的模型進(jìn)行檢驗，并根據(jù)分析后的數(shù)據(jù)確定模型?，F(xiàn)有文獻(xiàn)很少研究影響在線消費者購買意愿的因素。假定消費者是在一系列約束條件下（如收入等）追求效用最大化的個體，而且被假定為是合乎理性的。（3）購買行動；消費者將動機(jī)轉(zhuǎn)化為實際行動，并受產(chǎn)品評估準(zhǔn)則的影響。電子商務(wù)渠道可以幫助消費者更好地搜索信息，例如，電子商務(wù)渠道可以在認(rèn)知階段為消費者提供支持，幫助消費者設(shè)定產(chǎn)品選擇的標(biāo)準(zhǔn)，并且可以利用多種資源減少消費者的搜索成本，支持消費者在認(rèn)知階段的任務(wù)，可以使消費者更好地評價決策過程中的各種選擇。顯然，EBM 模型只是將信息的尋求與評價這個階段分成了兩個具體的過程。黎志成，劉枚蓮則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性、網(wǎng)頁設(shè)計風(fēng)格、進(jìn)入網(wǎng)站的方便可行性、產(chǎn)品的類型和特點以及企業(yè)形象等因素影響了消費者的網(wǎng)上購買行為。浙江理工大學(xué)的何愛雙，朱秀麗經(jīng)過實證研究得出以下結(jié)論：a)根據(jù)購買決策風(fēng)格將網(wǎng)上服裝消費者分為8種類型，分別為追求便利型、購物娛樂型、眼花繚亂型、時尚潮流型、重視價格型、重視品牌型、購物沖動型和追求完美型。王君麗（2007）主要從服裝網(wǎng)絡(luò)消費的消費行為、消費心理