【正文】 具體如表15：表15. 修正后因素表因子內(nèi)容顯著性支持性H2商品感知的準(zhǔn)確定和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向成正相關(guān)顯著相關(guān)支持H3網(wǎng)頁(yè)展示的質(zhì)量和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向成正相關(guān)顯著相關(guān)支持H4消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向成正向相關(guān)顯著相關(guān)支持H5賣(mài)家信譽(yù)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向成正向相關(guān)顯著相關(guān)支持H6服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向成正向相關(guān)顯著相關(guān)支持H7消費(fèi)者感知網(wǎng)上購(gòu)物易用會(huì)對(duì)感知網(wǎng)上購(gòu)物有用產(chǎn)生影響顯著相關(guān)支持H8消費(fèi)者感知網(wǎng)上購(gòu)物方便會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向產(chǎn)生影響顯著相關(guān)支持H9所屬網(wǎng)站的質(zhì)量和消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向成正向相關(guān)剔除不支持H10以往經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向產(chǎn)生影響顯著相關(guān)支持剔除平臺(tái)因素后，感知易用性既是便捷性，并根據(jù)二次回歸分析中的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)寫(xiě)出他們之間相關(guān)因子。展示主要包括電子圖片和文字描述，這對(duì)正確認(rèn)識(shí)服裝感知易用相關(guān)因素和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向：在假設(shè)中，我們把便利性、網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量作為為消費(fèi)者感知易用的影響因素，在分析結(jié)果中我們看到，所屬平臺(tái)質(zhì)量被剔除。，過(guò)往經(jīng)驗(yàn)對(duì)C2C服裝類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響很大，這是可以理解的，因?yàn)?，網(wǎng)上購(gòu)物并不像實(shí)體商店，可以親身感受，所以過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)就顯得尤為重要。表13. 首次回歸分析表表模型tSig.相關(guān)性共線(xiàn)性統(tǒng)計(jì)量零階偏部分容差VIF1(常量).026商品感知.037.615.245.095.631網(wǎng)頁(yè)展示.019.726.273.107.414網(wǎng)絡(luò)安全.043.510.238.092.678賣(mài)家信譽(yù).026.581.261.101.614服務(wù)質(zhì)量.033.593.249.097.556便捷性.005.487.324.128.677平臺(tái)質(zhì)量.862.657.404過(guò)往經(jīng)驗(yàn).000.826.640.313.443根據(jù)上述的回歸分析結(jié)果，我們知道有7個(gè)假設(shè)得到了驗(yàn)證，分別是假設(shè)2，假設(shè)3，假設(shè)4，假設(shè)5，假設(shè)6，假設(shè)8和假設(shè)10。表11. 回歸分析檢驗(yàn)性表模型相關(guān)性共線(xiàn)性統(tǒng)計(jì)量零階偏部分容差VIF1(常量)商品感知.615.245.095.631網(wǎng)頁(yè)展示.726.273.107.414網(wǎng)絡(luò)安全.510.238.092.678賣(mài)家信譽(yù).581.261.101.614服務(wù)質(zhì)量.593.249.097.556便捷性.487.324.128.677平臺(tái)質(zhì)量.657.404過(guò)往經(jīng)驗(yàn).826.640.313.443(2)序列相關(guān)檢驗(yàn) 序列相關(guān)（自相關(guān)）是指模型中不同的殘差項(xiàng)間存在相關(guān)關(guān)系。但是為了保證模型的準(zhǔn)確性，必須要對(duì)回歸模型是否存在多重共線(xiàn)性、異方差和序列相關(guān)這三大問(wèn)題進(jìn)行研究[23]。（2）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知易用對(duì)有用性的相關(guān)分析表10. 感知易用與感知有用相關(guān)性表相關(guān)性感知有用感知易用感知有用Pearson 相關(guān)性1.737**顯著性（雙側(cè)）.000N8080**. 在 .01 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。 表9. 各影響因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)分析結(jié)果 相關(guān)性a購(gòu)買(mǎi)意愿商品感知網(wǎng)頁(yè)展示網(wǎng)絡(luò)安全賣(mài)家信譽(yù)服務(wù)質(zhì)量便捷性平臺(tái)質(zhì)量過(guò)往經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)意愿Pearson 相關(guān)性1.615**.726**.510**.581**.593**.487**.657**.826**顯著性（單側(cè)）.000.000.000.000.000.000.000.000**. 在 .01 水平（單側(cè)）上顯著相關(guān)。正相關(guān)時(shí)，r值在0和1之間；負(fù)相關(guān)時(shí)，r值在1和0之間。表8. 被解釋變量因子分析解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入合計(jì)方差的 %累積 %合計(jì)方差的 %累積 %12.7443.5924.227提取方法：主成份分析。(2)被解釋變量的因子分析，小于1%，如表7。效度是所有科學(xué)的測(cè)量工具所必須具備的條件。.787Bartlett 的球形度檢驗(yàn)近似卡方df561Sig..000將所有變量進(jìn)行因子分析后得到9個(gè)因子的特征值大于1，%。巴特利特球體檢驗(yàn)是從整個(gè)相關(guān)系數(shù)矩陣來(lái)考慮的，其統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率小于等于a時(shí)，認(rèn)為相關(guān)系數(shù)矩陣顯著異于零，可以作因子分析。 因子分析因子分析是多元統(tǒng)計(jì)分析的一個(gè)重要分支。下表是總問(wèn)卷的信度系數(shù)，非常好,如表3。在這種檢驗(yàn)方法中，通常以Cronbach39。 信度分析問(wèn)卷調(diào)查后，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析前，必須進(jìn)行信度分析。學(xué)歷上主要為大專(zhuān)和本科學(xué)生，也有研究生的在校學(xué)生，這一部分人有用較高的電腦技能和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)這四種主要的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意愿的因素進(jìn)行研究。 問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象由于時(shí)間和地域的局限性，本息問(wèn)卷發(fā)放的對(duì)象主要是電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的的同學(xué)以及學(xué)校圖書(shū)館的學(xué)生，還有筆者舊日的同學(xué)，朋友。調(diào)查表內(nèi)容上分成兩個(gè)部分。本文一共涉及到9個(gè)變量，其中商品特性，網(wǎng)頁(yè)展示，網(wǎng)絡(luò)安全，賣(mài)家信譽(yù)，服務(wù)質(zhì)量是屬與消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有用的影響因素。宮琦和費(fèi)爾南德斯（Miyazaki，F(xiàn)ernandez 2001）指出, 盡管鳳險(xiǎn)是阻礙消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要原因, 但是大多數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)感知源自于消費(fèi)者對(duì)這種全新遠(yuǎn)程購(gòu)物方式的不熟悉, 因此單純的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、技能可以降低對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知, 從而提高購(gòu)物意向與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。所屬的網(wǎng)站的知名度和快捷程度以及提供的服務(wù)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物意向產(chǎn)生影響。因此，購(gòu)買(mǎi)流程的復(fù)雜程度也影響著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的意愿。越來(lái)越多的消費(fèi)者以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省[36]。是繼感知有用之后的第二位的影響因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)降低成本，從而能提供更多的價(jià)格優(yōu)惠。商戶(hù)同意為客戶(hù)退貨，而退換貨運(yùn)費(fèi)有誰(shuí)來(lái)承擔(dān)也是個(gè)有爭(zhēng)議的問(wèn)題。（5）服務(wù)質(zhì)量這里的服務(wù)質(zhì)量主要包括在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)以及售后和物流三方面。特別是服裝類(lèi)商品，評(píng)價(jià)中你可以知道賣(mài)家是否準(zhǔn)確描述了商品的尺碼，材質(zhì)等商品基本情況。因此為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，很多消費(fèi)者都選擇了信譽(yù)度高的賣(mài)家，信譽(yù)度高的賣(mài)家表明了具有很好的消費(fèi)者反饋，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其產(chǎn)生信任，滿(mǎn)足了消費(fèi)者潛意識(shí)里愿意去信任和希望購(gòu)買(mǎi)成功的愿望。 Pew也評(píng)估了因特網(wǎng)用戶(hù)的擔(dān)心，其中兩個(gè)主要的顧慮是:一方面，你不認(rèn)識(shí)的商人得到你和你家人的個(gè)人信息(84%的用戶(hù)表示擔(dān)心)。CNNIC的調(diào)查中，%的人將“不信任網(wǎng)站，怕受騙作為自己沒(méi)有嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要原因[35]。網(wǎng)絡(luò)安全主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:首先，網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，購(gòu)買(mǎi)的商品有著與實(shí)際不符的風(fēng)險(xiǎn)。服裝圖片對(duì)正確認(rèn)識(shí)服裝非常重要，所以對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售環(huán)境下服裝展示的研究顯得十分重要。所以服裝類(lèi)商品的展示顯得十分重要。我們分感知有用和感知易用兩大塊說(shuō)明，并假設(shè)以下因素。但是網(wǎng)上服裝的低價(jià)誘惑也會(huì)吸引大批經(jīng)濟(jì)條件低的消費(fèi)者。一方面極大地活躍著中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，另一方面也降低了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值。（3）學(xué)歷。在2008年CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中顯示，與2007年相比，1019歲網(wǎng)民所占比重增大，%，成為2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶(hù)群體。這些要素比較客觀，所以也比較易于得到。最終的消費(fèi)者決策是由個(gè)人作出的，因此個(gè)人的心理和行為特征對(duì)消費(fèi)決策有著重大的影響。過(guò)往經(jīng)驗(yàn)則包括了消費(fèi)者對(duì)以往購(gòu)物的體驗(yàn)。這類(lèi)似于對(duì)信息技術(shù)使用的意向，因此，我們可以使用TAM模型來(lái)構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度模型，以此為研究框架，分析影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意向的關(guān)鍵因素。所增加的這些中介變量主要有以下幾個(gè):信任、風(fēng)險(xiǎn)、感知可靠、感知安全。李純青等(2006)以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)影響因素的概念模型，并用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了驗(yàn)證。采用修改了的技術(shù)接受模型( TAM)，用來(lái)檢驗(yàn)電子商務(wù)使用的易用性、有用性和信任方面。如圖14。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者已經(jīng)從一個(gè)普通的購(gòu)物者便成為具有購(gòu)物者和計(jì)算機(jī)使用者雙重身份的消費(fèi)者。沈蕾針對(duì)服裝網(wǎng)上消費(fèi)和傳統(tǒng)消費(fèi)做了一個(gè)比較性的研究，闡述了兩者的異同點(diǎn)以及利弊，對(duì)于服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的改善給了些建設(shè)性的建議。消費(fèi)者登陸服裝網(wǎng)站的頻率較高，但選擇網(wǎng)絡(luò)交易的頻率還很低。并得出了以下綜述，我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體主要以年輕人為主。d)企業(yè)在網(wǎng)上服裝營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,也必須高度重視品牌的包裝和推廣。本文中我結(jié)合自己的理論知識(shí)以及對(duì)學(xué)者們之前的關(guān)于電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的的決策影響因素分析以及自己網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，繼承了前人的研究理論，將他們的差異總結(jié)結(jié)合，建立了C2C平臺(tái)下服裝類(lèi)的消費(fèi)者決策影響因素體系，最終根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)完成影響因素調(diào)研和分析，為網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售商提供有針對(duì)性且可行的建議。圖11. C2C平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響因素圖董雅麗，楊蓓《C2C電子商務(wù)平臺(tái)下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素分析》一文中綜合國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素主要有出賬戶(hù)安全性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等幾個(gè)與C2C特性相關(guān)的因素為探討構(gòu)面,分析其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響,提出以下研究模型。我把她的文獻(xiàn)研究的主體部分總結(jié)成一個(gè)模型，如圖9圖9. 消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)物行為的意愿圖陳慧，李遠(yuǎn)志在《電子商務(wù)條件下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響因素探析》一文中，綜合了Philipkofer(2002)提出了影響消費(fèi)者決策的四層面說(shuō)，即文化、社會(huì)、個(gè)人和心理層面。何明升（2002）運(yùn)用多種方法進(jìn)行定量分析，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理論和分析模型、并對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展的規(guī)律等問(wèn)題進(jìn)行了全面的研究，為進(jìn)一步研究我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為奠定了良好的基礎(chǔ)。伍麗君（2001）在分析網(wǎng)上消費(fèi)者行為時(shí)認(rèn)為影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為主要有心理、價(jià)格、安全、可靠等因素。 Yon Ding Yeong（2003）運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型研究了新加坡網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境中的消費(fèi)者決策過(guò)程，指出目前對(duì)于消費(fèi)者決策過(guò)程的研究依然聚焦于某一特殊階段而非全面研究， 模型的基礎(chǔ)上將研究聚焦于核心購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，即信息搜索、評(píng)估選擇和購(gòu)買(mǎi)三個(gè)階段，實(shí)證地檢驗(yàn)了影響這三個(gè)不同階段的因素。Alreckamp。 Lotzeral (2001)通過(guò)對(duì)美國(guó)15座大城市的2000名互聯(lián)網(wǎng)使用者進(jìn)行調(diào)查，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程構(gòu)建影響互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)信息搜尋以及在線(xiàn)購(gòu)物意向的理論模型。一般的問(wèn)題解決模型由四個(gè)階段組成：對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知、信息的尋求與評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)后的反應(yīng)。雖然是一個(gè)傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策模型，Nicosia 模型對(duì)信息交流的重視也為廠家重視網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的建構(gòu)提供了理論基礎(chǔ)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，可以使完全無(wú)計(jì)劃購(gòu)物和提醒購(gòu)物的消費(fèi)者也能順利的作出網(wǎng)上購(gòu)物的決策。首先消費(fèi)者搜集相關(guān)信息了解產(chǎn)品，在實(shí)現(xiàn)交易時(shí)，消費(fèi)者需要網(wǎng)上付款，隨后等待產(chǎn)品的遞送。由于電子商務(wù)自身的特點(diǎn)，使得影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策的因素比較特殊。 電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者的決策過(guò)程產(chǎn)生了一定的影響。而互聯(lián)網(wǎng)卻可以提供最廣泛最全面的信息資源，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠非?？旖荻奖愕貦z索到自己所需要的產(chǎn)品信息，而且無(wú)需具備相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)就有能力對(duì)各種類(lèi)別的產(chǎn)品做出比較評(píng)價(jià)，那些沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者再也不用擔(dān)心自己沒(méi)有能力進(jìn)行廣泛的外部調(diào)查，那些經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者也可以及時(shí)地了解到最新產(chǎn)品的功能介紹從而使決策更為理智。如圖7圖7. HowardSheth模型通過(guò)研究者普遍采用Simon的決策模型的三個(gè)步驟我們可以知道傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的異同Simon認(rèn)為消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)可以有以下幾個(gè)步驟:認(rèn)知(intelligence )、設(shè)計(jì)(design)和選擇(choice )。同時(shí)廠商根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)，亦獲得信息反饋并調(diào)整行銷(xiāo)組合。購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決 策比較選 擇信息收 集需求確 認(rèn)圖5. EBM模型 Nicosia模型Francesco和Nicosia（1978）提出此模式，認(rèn)為消費(fèi)者行為源于廠商特性與消費(fèi)者特性，并把消費(fèi)者的購(gòu)物決策看成是一個(gè)四階段的決策過(guò)程：（1）根據(jù)廠商透露的信息形成態(tài)度；（2）信息收集與方案評(píng)估；消費(fèi)者主動(dòng)收集與產(chǎn)品有關(guān)信息作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。當(dāng)消費(fèi)者的實(shí)際狀態(tài)和期望狀態(tài)不平衡時(shí)，就有了需求認(rèn)知，當(dāng)意識(shí)到自己的需求時(shí)，就開(kāi)始搜索信息，以滿(mǎn)足需求。這里，只介紹3 個(gè)經(jīng)典的消費(fèi)者決策模型。在“經(jīng)濟(jì)人”前提假設(shè)下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為中也包含著大量的個(gè)人和情境變量。但是，效用理論并沒(méi)有提出消費(fèi)者決策模型，只是傳達(dá)了一種思想：首先是“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，即假定市場(chǎng)中的消費(fèi)者都是理性決策者。這些積極的情感反應(yīng)會(huì)促使顧客再次購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。還有一些研究采用采用了二者結(jié)合型的信任定義。信任與滿(mǎn)意一直被視為影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的兩個(gè)重要因素。本文中,購(gòu)買(mǎi)意愿指消費(fèi)者心理活動(dòng)的內(nèi)容,是消費(fèi)者愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的可能性。第二章 相關(guān)文獻(xiàn)研究綜述 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)理論消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿是購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。因子分析法，在問(wèn)卷的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，運(yùn)用SPSS軟件分析數(shù)據(jù)。 研究方法本文運(yùn)用的研究方法主要有文獻(xiàn)研究引用、問(wèn)卷調(diào)查法、因子分析法、和回歸分析法。第四章，調(diào)查問(wèn)卷和數(shù)據(jù)分析。第二章，文獻(xiàn)綜述。建立消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素模型研究結(jié)果、結(jié)論總結(jié)