【正文】 感知有用相關(guān)因素和網(wǎng)絡(luò)購物意向：在假設(shè)中，我們把商品感知、網(wǎng)頁展示、網(wǎng)絡(luò)安全、賣家信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量做為消費(fèi)者感知有用的影響因素，在分析結(jié)果中我們看到，這五個(gè)因素都通過了相關(guān)性檢驗(yàn)，比如說網(wǎng)絡(luò)安全這是網(wǎng)絡(luò)購物區(qū)別于傳統(tǒng)購物的地方，消費(fèi)者希望有一個(gè)安全的購物環(huán)境，這也是購物的前提。 回歸分析回歸分析主要在了解自變量與因變量之間的因果關(guān)系。表7. 被解釋變量的KMO表KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)取樣足夠度的 KaiserMeyerOlkin 度量。通過對(duì)諸多變量的相關(guān)性研究，可以用假象的少數(shù)幾個(gè)變量，來表示原來變量的主要信息。由于受訪者學(xué)生比較多，所以可支配收入多是在500—1000之間。并且我們回顧了每個(gè)因素在其他文獻(xiàn)中的研究情況。但同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)購物自身屬性，商品的搜索難度，電腦的操作的熟練程度以及為了交易安全，C2C網(wǎng)站設(shè)計(jì)的支付流程一般都比較復(fù)雜，例如每個(gè)步驟都需要輸入不同的密碼，驗(yàn)證身份等各種流程，消費(fèi)者記住密碼和熟悉流程都需要一段時(shí)間。售后服務(wù)方面，這里的售后服務(wù)是發(fā)生在消費(fèi)者購買行為之前的賣家承諾的售后服務(wù)。而Koufarisand HamptonSosa[37]以及Sultan等人[38]通過實(shí)證研究證明了隱私與安全控制和消費(fèi)者信任之間的正相關(guān)關(guān)系。產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)購物的主體部分，消費(fèi)者購買的最終目的就是為了產(chǎn)品，所以產(chǎn)品質(zhì)量、款式、價(jià)格以及號(hào)型都是消費(fèi)者必定要關(guān)心的問題，而網(wǎng)絡(luò)商品不能實(shí)物觸摸，是否合乎想象中的標(biāo)準(zhǔn)，就成為影響消費(fèi)者購買的至關(guān)重要的因素。說明我國的網(wǎng)民結(jié)果正在發(fā)生變化，普及的年齡范圍更廣，并目青年網(wǎng)民為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要市場。在研究模型中我們把感知網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境這一塊的研究將其以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)分為感知網(wǎng)絡(luò)購物有用和感知網(wǎng)絡(luò)購物易用兩方面，其中包括商品感知風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)頁展示質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)安全，賣家信譽(yù)，服務(wù)質(zhì)量，便捷性和所屬網(wǎng)站質(zhì)，另外還綜合了個(gè)人因素和過往經(jīng)驗(yàn)等其他因素。Keat和Mohan(2004)綜合了使用TAM從不同觀點(diǎn)進(jìn)行電子商務(wù)信任的關(guān)鍵研究模型，強(qiáng)調(diào)了信任，認(rèn)為信任受到消費(fèi)者感知的有用性、感知的易用性的影響，并直接影響使用電子商務(wù)的態(tài)度。網(wǎng)上購衣雖在一定程度上有所增長，但任不處于主要地位。我把他們提出的影響因素總結(jié)成圖10。Bochiuan su(2002)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購買意圖進(jìn)行了全面分析，識(shí)別了影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意圖的因素，并比較了這些因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上、網(wǎng)下購買決策的不同影響，在此基礎(chǔ)上建立了一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，檢驗(yàn)了價(jià)格、搜索成本、評(píng)價(jià)成本、獲得時(shí)間和消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為是消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行的購買和使用商品的行為活動(dòng)，它也是由一系列的環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過程，是消費(fèi)者需要、購買動(dòng)機(jī)、購買行為和購后使用感受的綜合與統(tǒng)一。（1）搜索，是指獲取信息并對(duì)產(chǎn)品有所了解的過程。它嘗試從理論上去解釋消費(fèi)者的購物決策過程，具有對(duì)不同情境的概括性和適用性，并與消費(fèi)者具體的決策行為相一致。顧客滿意指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身或其特征滿足自身需要程度的一種判斷。運(yùn)用這種研究技術(shù)，我們可以方便地找出影響消費(fèi)者購買的主要因素是哪些，以及它們的影響力。第一章 緒論第二章 文獻(xiàn)綜述第三章 消費(fèi)者購買意愿影響因素模型的構(gòu)建第五章 研究結(jié)論與展望第四章 問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析圖4. 總體結(jié)構(gòu)圖第一章，緒論?；诩夹g(shù)接受模型理論，服裝類商品特征，創(chuàng)新擴(kuò)散理論等，以服裝類商品為例，建立C2C電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者購買意愿影響因素模型。很多消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上搜尋商品信息，在網(wǎng)下購買(Jennifer 2001)。正望咨詢發(fā)布的《2009中國服裝品牌與服裝網(wǎng)購調(diào)研報(bào)告》調(diào)查顯示，2008年21個(gè)城市中共有1564萬人在網(wǎng)上購買了172億元的服裝，其中京滬穗深四地有759萬人在網(wǎng)上購買了87億元的服裝，大連、天津、青島、南京、蘇州、無錫、杭州、寧波、廈門和佛山10個(gè)東部沿海城市有400萬人在網(wǎng)上購買了46億元的服裝，石家莊、鄭州、武漢和長沙四個(gè)中部省會(huì)城市有145萬人在網(wǎng)上購買了15億元的服裝，而成都、重慶和西安三個(gè)西部區(qū)域中心城市有260萬人在網(wǎng)上購買了23億元的服裝。然而研究表明，有大量的消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋產(chǎn)品信息，最終放棄了購買的想法。論文（設(shè)計(jì)）主體均由本人獨(dú)立完成，沒有抄襲、剽竊他人已經(jīng)發(fā)表或未發(fā)表的研究成果行為。 在網(wǎng)絡(luò)購物中，服裝是購買人數(shù)最多，金額也最高的商品。艾瑞咨詢認(rèn)為，08年仍是網(wǎng)絡(luò)購物爆發(fā)式增長的一年，網(wǎng)絡(luò)購物成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中增長最快的行業(yè)之一。經(jīng)常在網(wǎng)上購物的網(wǎng)民數(shù)增長緩慢，網(wǎng)上購物人數(shù)的增長與我國網(wǎng)民數(shù)量的高速增長還存在相當(dāng)大的差距。本文在總結(jié)和汲取以往的消費(fèi)者購買決策研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷理論的新發(fā)展，通過實(shí)證研究，主要以大學(xué)生消費(fèi)者為問卷調(diào)查對(duì)象，研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素。總體研究框架如圖3所示。問卷調(diào)查法，依據(jù)文獻(xiàn)研究的結(jié)果來設(shè)計(jì)問卷，采用網(wǎng)絡(luò)收集和直接收集兩種方式，運(yùn)用隨機(jī)抽樣的方法找一些大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，收集對(duì)服裝類商品網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷和看法，作為本文影響因素分析的數(shù)據(jù)。有些研究定義信任為一組包含能力、仁慈與正直三種要素的特殊的信念。后來的一些研究者致力于用數(shù)學(xué)模型來研究消費(fèi)者的行為，力圖在嚴(yán)格的假定下對(duì)消費(fèi)者的行為做出精確度解釋和預(yù)測。因此，顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知過程影響了其決策，消費(fèi)者決策過程事實(shí)上就是一個(gè)認(rèn)知的過程，在這個(gè)意義上，HowardSheth模型是一個(gè)認(rèn)知模型。但是在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)條件下，消費(fèi)過程是分步進(jìn)行的。研究發(fā)現(xiàn)總體創(chuàng)新性、網(wǎng)絡(luò)涉入水平以及網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新對(duì)十解釋消費(fèi)者的網(wǎng)上購物傾向和行為都起著重要作用。圖8. 特伯恩電子商務(wù)購買模型鄭燕在《網(wǎng)絡(luò)購物行為研究綜述》中基于國內(nèi)外的文獻(xiàn)研究理論提出了影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為的因素研究。如圖13圖13. 服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模式他在論文中經(jīng)過實(shí)證研究認(rèn)為影響服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素有，個(gè)人因素，心理因素和外部因素。技術(shù)接受模型的理論基礎(chǔ)是理性行為理論和計(jì)劃行為理論。第三章 消費(fèi)者購買意愿影響因素模型的構(gòu)建 理論模型基于以上對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物，可以看成是消費(fèi)者接受和使用一種新的購物模式，對(duì)這一新購物模式的接受與否，取決于對(duì)網(wǎng)上購物的意向。（2）年齡。這里的購買環(huán)境主要包括你所選擇的C2C購物網(wǎng)站和你瀏覽的網(wǎng)絡(luò)店鋪的帶給你的感知。第三是個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)是指由于網(wǎng)上購物而使消費(fèi)者失去對(duì)個(gè)人信息控制的可能性。假設(shè)5：賣家信譽(yù)和網(wǎng)絡(luò)購物意愿成正向相關(guān)。（6）便捷性首先，網(wǎng)絡(luò)購物帶來了一種新的購物模式，消費(fèi)者可以足不出戶就能購買到商品，這是網(wǎng)絡(luò)購物帶來的便捷性。這一章主要介紹了影響消費(fèi)因素者網(wǎng)上購物態(tài)度的因素，提出了相應(yīng)地假設(shè)。通過SPSS數(shù)據(jù)分析結(jié)果，得到表2表2. 基本統(tǒng)計(jì)信息表樣本屬性樣本數(shù)百分比累計(jì)百分比性別男38%%女42%100%年齡18歲及以下1%%18—24歲69%%24—30歲810%%30歲及以上2%100%學(xué)歷高中及以下1%%專科13%%本科62%95%研究生及以上45%100%收入（可支配）500元以下1620%20%500—1000元3645%65%1000—1500元17%%1500元以上11%100%購物經(jīng)歷是7695%95%否45%100%從80份有效問卷的描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，本研究的樣本男女生比例比較均衡，年齡多在1824之間（共69個(gè)，%）這主要是因?yàn)榘l(fā)放的對(duì)象是筆者的同學(xué)以及學(xué)校圖書館的學(xué)生，以及舊日的同學(xué)，朋友。s Alpha值 商品感知風(fēng)險(xiǎn)性 能通過網(wǎng)頁展示而正確感知服裝的面料 能通過網(wǎng)頁展示而正確感知服裝的樣式 能通過網(wǎng)頁展示而正確感知服裝的尺碼 能通過網(wǎng)頁展示而正確感知服裝穿著效果 網(wǎng)頁展示質(zhì)量 0 .735該店鋪網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)優(yōu)美、利于瀏覽 網(wǎng)店能展示模特穿著效果圖 網(wǎng)店能展示服裝的真實(shí)顏色 網(wǎng)店能詳細(xì)準(zhǔn)確描述服裝的各項(xiàng)信息 網(wǎng)絡(luò)安全 網(wǎng)店提供的網(wǎng)絡(luò)支付方式安全，不會(huì) 泄露銀行卡信息網(wǎng)店提供安全的支付方式，不會(huì)付了 錢收不到貨物網(wǎng)店不會(huì)隨意泄露顧客隱私給其他公司 網(wǎng)店不會(huì)擅自使用顧客隱私用作己用 賣家信譽(yù) 網(wǎng)店有很高的成交量 網(wǎng)店的好評(píng)率很高 買家對(duì)店鋪商品的好評(píng)多 賣家能很好的回復(fù)買家的評(píng)價(jià)與問題 服務(wù)質(zhì)量 網(wǎng)店為客戶提供實(shí)時(shí)的交流平臺(tái) 網(wǎng)店能方便的撤銷網(wǎng)絡(luò)訂單 網(wǎng)店能提供可靠的物流，費(fèi)用合理，發(fā)貨及時(shí) 網(wǎng)店的優(yōu)惠和促銷豐富 便捷性 網(wǎng)店有實(shí)用的導(dǎo)航，幫助我找到想要的商品 網(wǎng)店提供便捷的購買交易過程，省時(shí)，方便 網(wǎng)店提供便捷的退換貨服務(wù) 所屬平臺(tái)質(zhì)量 網(wǎng)店所屬交易平臺(tái)連接速度快，頁面實(shí)用 網(wǎng)絡(luò)零售商提供很多有效信息，獲取 資訊，便于比較網(wǎng)店所屬交易平臺(tái)口碑很好，信用有保障 過往經(jīng)驗(yàn) 我有過成功的網(wǎng)購服裝經(jīng)驗(yàn) 我認(rèn)為穿著經(jīng)歷中的對(duì)服裝評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)下次 購買產(chǎn)生影響我的朋友認(rèn)為網(wǎng)上購買服裝值得推薦 我的朋友成功的進(jìn)行過網(wǎng)上購買服裝 購買意愿 今后我會(huì)在網(wǎng)上購買服裝 今后我會(huì)增加網(wǎng)上購買服裝的次數(shù) 今后我會(huì)增加網(wǎng)購服裝的數(shù)量 今后我會(huì)推薦他人購買網(wǎng)上服裝 從結(jié)果可以看出，除了商品感知風(fēng)險(xiǎn)之外，所以內(nèi)部一致性相對(duì)較高。如表6表6. 因子分析效用表因素 題項(xiàng) 成分矩陣 KMO 商品感知 能通過網(wǎng)頁展示而正確感知服裝的面料 風(fēng)險(xiǎn) 能通過網(wǎng)頁展示而正確感知服裝的樣式 能通過網(wǎng)頁展示而正確感知服裝的尺碼 能通過網(wǎng)頁展示而正確感知服裝穿著效果 網(wǎng)頁展示 該店鋪網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)優(yōu)美、利于瀏覽 質(zhì)量 網(wǎng)店能展示模特穿著效果圖 網(wǎng)店能展示服裝的真實(shí)顏色 網(wǎng)店能詳細(xì)準(zhǔn)確描述服裝的各項(xiàng)信息 網(wǎng)絡(luò)安全 網(wǎng)店提供的網(wǎng)絡(luò)支付方式安全，不會(huì)泄露銀行卡信息 網(wǎng)店提供安全的支付方式，不會(huì)付了錢收不到貨物 網(wǎng)店不會(huì)隨意泄露顧客隱私給其他廣告公司 網(wǎng)店不會(huì)擅自使用顧客隱私用作己用 賣家信譽(yù) 網(wǎng)店有很高的成交量 網(wǎng)店的好評(píng)率很高 買家對(duì)店鋪商品的好評(píng)多 賣家能很好的回復(fù)買家的評(píng)價(jià)與問題 服務(wù)質(zhì)量 網(wǎng)店為客戶提供實(shí)時(shí)的交流平臺(tái) 0. .752 網(wǎng)店能方便的撤銷網(wǎng)絡(luò)訂單 網(wǎng)店能提供可靠的物流，費(fèi)用合理，發(fā)貨及時(shí) 網(wǎng)店能方便的撤銷網(wǎng)絡(luò)訂單 便捷性 網(wǎng)店有實(shí)用的導(dǎo)航，幫助我找到想要的商品 0. .685 網(wǎng)店提供便捷的購買交易過程，省時(shí)，方便 網(wǎng)店提供便捷的退換貨服務(wù) 平臺(tái)質(zhì)量 網(wǎng)店所屬交易平臺(tái)連接速度快，頁面實(shí)用 網(wǎng)絡(luò)零售商提供很多有效信息，獲取資訊，便于比較 網(wǎng)店所屬交易平臺(tái)口碑很好，信用有保障 過往經(jīng)驗(yàn) 我有過成功的網(wǎng)購服裝經(jīng)驗(yàn) 我認(rèn)為穿著經(jīng)歷中的對(duì)服裝評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)下次購買產(chǎn)生影響 我的朋友認(rèn)為網(wǎng)上購買服裝值得推薦 我的朋友成功的進(jìn)行過網(wǎng)上購買服裝 通過統(tǒng)計(jì)分析，本文所設(shè)計(jì)的量表具有良好的收斂效度，這表明題項(xiàng)與其潛變量之間共同方差大于題項(xiàng)與誤差之間的共同方差，表明本文所設(shè)計(jì)的量表具有良好的收斂效度，各題項(xiàng)都是相應(yīng)維度的有效指標(biāo)。接下來對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行最后一步的回歸分析，進(jìn)一步分析各解釋變量與被解釋變量的關(guān)系。這里的平臺(tái)主要是指例如淘寶，百度有啊等平臺(tái)的網(wǎng)站構(gòu)建的質(zhì)量等等，這些部隊(duì)消費(fèi)購買決策起作用。首先便利性仍然是重要的因素。(1)多重共線性檢驗(yàn)多重共線性是指解釋變量之間存在嚴(yán)重的線性相關(guān)，如存在則不適合用回歸分析。 相關(guān)分析（1）各解釋因子與被解釋因子之間的相關(guān)分析相關(guān)分析是描述客觀事物相互間關(guān)系的密切程度并用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)指標(biāo)表示出來的過程。 引自 ，2002，315－316，小于1%，如表5。信度是指根據(jù)測驗(yàn)工具所得到的結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，反映被測特征真實(shí)程度的指標(biāo)。（1） 個(gè)人基本信息該部分設(shè)計(jì)了旨在了解被訪的消費(fèi)者的個(gè)人具體情況的相關(guān)問題。假設(shè)7:消費(fèi)者感知網(wǎng)上購物容易會(huì)對(duì)感知網(wǎng)上購物有用產(chǎn)生正