【文章內(nèi)容簡介】 動(dòng)畫 運(yùn)營公司相對于制作公司，他們自己不生產(chǎn)動(dòng)畫片，但是擁有良好的媒體平臺(tái)以及強(qiáng)大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，更容易對眾多動(dòng)畫片進(jìn)行資源整合，進(jìn)而推動(dòng)銷售發(fā)行。 (2) 動(dòng)漫衍生品 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請勿外傳 在較大城市里，動(dòng)漫衍生品的銷售大部分是靠各種動(dòng)漫衍生品專賣店完成的，通常有兩種形式，一種是專營卡通有關(guān)產(chǎn)品，但是包括多家動(dòng)漫公司的產(chǎn)品，另一種是專營某家動(dòng)漫公司產(chǎn)品的專賣店。 在較小城市或地方，其流通的主要方式是終端零售渠道和物流配送。由于動(dòng)漫衍生品的銷售點(diǎn)必須盡可能的覆蓋動(dòng)漫影視作品的播出范圍而不是僅僅覆蓋大城市，即應(yīng)該做到在能看到動(dòng)漫影視作品的地 方就應(yīng)該能買到動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。因此動(dòng)漫衍生品的銷售方式必然是終端連鎖點(diǎn)經(jīng)營或物流配送方式。 2． 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 組織形式 組織形式是指產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的產(chǎn)品組織方式。產(chǎn)品的組織形式主要有以下幾種：職能性組織形式、以市場為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式、以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式、以類別為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式和以品牌管理組織形式。 動(dòng)漫業(yè)內(nèi)的組織形式主要是以市場為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式，由于動(dòng)漫產(chǎn)品的核心價(jià)值是其開發(fā)出的卡通形象，而卡通形象卻可以應(yīng)用于不同的行業(yè)市場，提供多種不同的服務(wù)，所以動(dòng)漫企業(yè)首先面對的就是一個(gè)多行業(yè)的綜合市場，采取以市場為標(biāo)準(zhǔn)的組 織形式也最有利于發(fā)揮其卡通形象的核心價(jià)值。以三辰卡通集團(tuán)為例，在制作出一部動(dòng)畫作品并開發(fā)出受歡迎的卡通形象以后，就開始大量的推出各種衍生產(chǎn)品，而衍生產(chǎn)品總價(jià)值將大大超過了本體的電影或者是電視播出。三辰集團(tuán)的 組織形式是把旗下的人物跟不同的行業(yè)領(lǐng)先的像匯源、永久、好孩子 這些業(yè)內(nèi)最領(lǐng)先的公司合作，做成比較好的合資產(chǎn)品，再進(jìn)行銷售。 3．企業(yè)數(shù)量與行業(yè)規(guī)模 截至 2020年上半年，全國共有近 300 家動(dòng)漫制作機(jī)構(gòu)， 2020年動(dòng)畫產(chǎn)量約 40000 分鐘。 從企業(yè)規(guī)模來看，目前比較大的動(dòng)漫公司有三家： 上海美術(shù)電影制片廠，中央 電視臺(tái)動(dòng)畫部和湖南三辰卡通公司；中等的數(shù)碼公司如上海文廣、形象環(huán)維、 SMG、上海數(shù)碼、東方美影等；還有其他一些較小的動(dòng)漫公司。 從動(dòng)漫企業(yè)的區(qū)域分布來看，目前國內(nèi)較大的動(dòng)漫生產(chǎn)區(qū)域是長三角區(qū)域、北京、湖南和廣東。廣電總局決定建立的 9個(gè)首批國家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地也大多聚集在這幾個(gè)地區(qū)，首批國家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地包括上海美術(shù)電影制片廠、中央電視臺(tái)中國國際電視總公司、三辰卡通集團(tuán)、中國電影集團(tuán)公司、湖南金鷹卡通有限公司、杭州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)園、常州影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)有限公司、上海炫動(dòng)卡通衛(wèi)視傳媒娛樂有限公司和南方動(dòng)畫節(jié)目聯(lián)合 制作中心，其在上述地區(qū)的分布見下圖： 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請勿外傳 長三角, 4北京, 2湖南, 2廣東, 1 圖 1 首批國家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地區(qū)域分布圖 長三角區(qū)域主要包括上海、杭州、蘇州、無錫等城市， 2020 年首個(gè)“國家動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)振興基地”在上海誕生，在隨后一年里，整個(gè)長三角地帶崛起了多個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，杭州目前全市有動(dòng)漫游戲企業(yè) 60多家，從業(yè)人員達(dá) 1萬人；蘇州的動(dòng)漫從業(yè)人員也有 1500 左右，年產(chǎn)值超過 1億元。 9 個(gè)首批國家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地里，有 3個(gè)落戶滬杭；廣東則主要包括廣州、深圳等城市，深圳是全國較早的動(dòng)畫加工制作基地之一，目前 該市經(jīng)營動(dòng)漫游戲類企業(yè)共337 家，從業(yè)人員約 1 萬人，主要以承接動(dòng)漫產(chǎn)品外包加工業(yè)務(wù)為主，全國約 8000 人 的 游戲動(dòng)漫畫從業(yè)人員中，廣東約占 50%；湖南主要是 長沙市，長沙的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)始于 1996年三辰卡通公司成立之初。目前長沙擁有動(dòng)漫研發(fā)、制作、出版、發(fā)行、教育機(jī)構(gòu) 70 多家，從業(yè)人員 2萬多人，年產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫 15000 分鐘以上。 北京地區(qū)的動(dòng)漫企業(yè)包括中央電視臺(tái)中國國際電視總公司，中央電視臺(tái)動(dòng)畫部， 北京電視臺(tái)青少部 等。 4．產(chǎn)品種類與生產(chǎn)數(shù)量 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品主要包括各種動(dòng)漫作品和動(dòng)畫片，以及各種相關(guān)的衍生產(chǎn)品。前一部分是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基本產(chǎn)品形式，其載體包括：電視、電影播放，圖書、雜志出版，各種 VCD、DVD 光碟產(chǎn)品的發(fā)行、以及通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介； 衍生產(chǎn)品主要包括 動(dòng)漫相關(guān)的 游戲、服裝、玩具、食品、文具用品、主題公園、游樂場等 ，范圍較寬，產(chǎn)品種類也較多 。 (1) 動(dòng)漫雜志和書籍 全球動(dòng)漫雜志最為發(fā)達(dá)的國家當(dāng)數(shù)日本，目前，日本共擁有漫畫周刊和半月刊 78 種，月刊 2246種，每月出版單行本約 300 種，全年漫畫相關(guān)書籍銷量超過 35 億冊，占總的書籍銷量的 45%。 中國動(dòng)漫雜志一直處于起步階段，并未得到較大發(fā)展。 1995 年，中宣部和新聞出 版署聯(lián)合推出中國漫畫 5115 工程：創(chuàng)立《北京卡通》、《少年漫畫》、《中國卡通》、《漫畫大王》、《卡通先鋒》等 5本雜志，這 5本雜志的總發(fā)行量不足 25 萬冊。截至 2020 年年底，目前國內(nèi)的動(dòng)漫雜志大約有二十多種，以卡通漫畫為主的包括《北京卡通》、《漫友》、《卡通王》等，但是發(fā)行量都很小，以其中銷量較大的《漫友》為例，該雜志 2020 年銷量也僅有十幾萬冊左右。值得一提的是， 2020 年 9 月中國動(dòng)畫學(xué)會(huì)會(huì)刊正式推出會(huì)刊《中國動(dòng)畫》，這意味著中國動(dòng)畫界有了屬于自己動(dòng)畫交流的園地，有了可以推介自己動(dòng)畫作品、展示業(yè)績的平臺(tái)。 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請勿外傳 (2) 動(dòng)漫影視作品 從 2020 年至 2020年這一段時(shí)間國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)量提高很快，在短短數(shù)年時(shí)間內(nèi)翻了兩番， 2020 年，全國的 動(dòng)畫短片 僅 7部 ,系列動(dòng)畫片 共 42部 ，總時(shí)間約為 13000分鐘；而截至 2020年年底，據(jù)國家相關(guān)部門負(fù)責(zé)人透露， 2020 年全國動(dòng)畫片產(chǎn)量已經(jīng)突破 40000 分鐘。下圖是我國歷年來制作動(dòng)畫片的產(chǎn)量和美術(shù)片部數(shù)變化趨勢圖： 0123456782020 2020 2020 2020 2020 2020年份國產(chǎn)美術(shù)片數(shù)量 圖 3 20202020 年國產(chǎn)美術(shù)片數(shù)量 (3) 動(dòng)漫衍生品 據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，中國目前文具、食品、服裝等行業(yè)的發(fā)展和行銷都離不開卡通形象和動(dòng)畫片。與此同時(shí)，隨著 IT 產(chǎn)業(yè)和通訊產(chǎn)業(yè)的興起，卡通文化和卡通形象在網(wǎng)絡(luò)、游戲、手機(jī)中的運(yùn)用越來越廣泛，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。 2020 年全球游戲、動(dòng)畫業(yè)相關(guān)衍生產(chǎn)品產(chǎn)值在 5000 億美元以上，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品占到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全部盈利的 70％。 0123452020 2020 2020 2020 2020 2020年份動(dòng)畫片產(chǎn)量（萬分鐘） 圖 2 中國歷年制作動(dòng)畫片時(shí)間 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請勿外傳 中國動(dòng)漫衍生品銷售潛力巨大，中國文具的年銷售額約為 600 億元 1，兒童食品年銷售額為 326億元（ 1999年），玩具年銷售額為 200億元（ 2020 年 ），兒童服裝銷量超過 10 億件，市場規(guī)模達(dá) 900 億元（ 2020），這些均是卡通授權(quán)產(chǎn)品的潛在市場，由此可見中國動(dòng)漫衍生品的市場潛力。 目前，國內(nèi)經(jīng)營動(dòng)漫衍生品的企業(yè)不多，截至 2020 年 7 月，參與開發(fā)動(dòng)漫衍生品的企業(yè)僅有三辰卡通，武漢江通等少數(shù)企業(yè)，銷售額也不多。其中比較特殊的是三辰卡通集團(tuán)，該集團(tuán)一開始就大力發(fā)展動(dòng)漫衍生品，其藍(lán)貓系列的衍生產(chǎn)品達(dá)到 17個(gè)大類 6000多種，全國專賣店有 2400 家， 2020年的銷售額 曾 達(dá)到 4 億元人民幣， 2020 年銷售額也超過 2 億元人民幣。 5． 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 進(jìn)出口狀況 (1) 進(jìn)口狀況 中國的動(dòng)漫畫產(chǎn)業(yè)從供應(yīng)和需求的角度是嚴(yán)重的供給不能滿足需求。供給方面，中國2020 年的動(dòng)漫畫總產(chǎn)量是 萬分鐘， 2020 年可以超過 4萬分鐘，而根據(jù)廣電總局的規(guī)定，每一個(gè)城市電視臺(tái)每天必須播出十分鐘以上的動(dòng)畫片， 60%必須是國產(chǎn)片，按照重播四次來算，將是 26 萬分鐘的需求，這是一個(gè)很大的差距，而這差距都是用進(jìn)口動(dòng)畫來補(bǔ)足。 根據(jù)國家廣播電視總局 2020年所作的調(diào)查，在 30個(gè)播出動(dòng)畫片的頻道中，進(jìn)口動(dòng)畫片播出時(shí)長約占每天動(dòng)畫片播出總時(shí)長的 %，在播出的 22 部動(dòng)畫片中，國產(chǎn)動(dòng)畫片僅有7 部，占 %；而 進(jìn)口動(dòng)畫片有 15 部，占 %，其中日本動(dòng)畫占到 7 部。據(jù) 據(jù)“中國青少年喜愛的動(dòng)漫作品”調(diào)查顯示 ：在中國青少年最喜愛的動(dòng)漫作品中，中國原創(chuàng)動(dòng)漫包括港臺(tái)地區(qū)的比例只有 11％左右，明顯落后于國外動(dòng)漫，如圖 3 所示： 圖 4 中國青少年喜愛的動(dòng)漫作品國別調(diào)查 2 而根據(jù)卡通雜志《漫動(dòng)作》的最新統(tǒng)計(jì)表明，中國青少年最喜愛的 20個(gè)動(dòng)漫形象中， 19 個(gè)來自日本，中國動(dòng)漫形象只有孫悟空。 在動(dòng)漫衍生品方面，情況也非常類似， 2020 年中國動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)達(dá)到 800 億元，但其中 80％的市場份額為國外動(dòng)漫企業(yè)所獲得，國內(nèi)企業(yè)僅占 20％ 。自上個(gè)世紀(jì)九十年代美國孩之寶公司把著名的動(dòng)畫片《變形金剛》送給中國眾多電視臺(tái)免費(fèi)播放之后，依靠玩具銷售 1 2020 年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展與版權(quán)問題專題論壇 2 資料來源：新華信 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請勿外傳 就在中國賺回了 50億人民幣，目前，在中國動(dòng)漫市場 80％以上盈利流向了海外，史努比、米老鼠、 Kitty 貓、皮卡丘和機(jī)器貓每年都從中國卡通市場卷走了數(shù)十億元人民幣。 (2) 出口狀況 在進(jìn)口大量國外動(dòng)畫片的同時(shí)，我國的不少動(dòng)畫影片及衍生品也開始進(jìn)入國外市場，但是就目前的情況來說，出口量還比較少，出口的地域也較為單一，主要針對東南亞等國的華人市場，可以說，中國的動(dòng)漫業(yè)出口還處于起步階段。僅有的幾個(gè)案例包括三辰集 團(tuán)的藍(lán)貓系列和江通集團(tuán)的幾部影片。據(jù)悉，截至 2020 年年底，藍(lán)貓系列節(jié)目已經(jīng)輸出到 14 個(gè)國家和地區(qū)，一共 4878 集，累計(jì) 53658分鐘，銷售收入達(dá)到 200多萬美元 1。三辰卡通集團(tuán)出口的動(dòng)畫主要是《淘氣藍(lán)毛 3000 問》系列動(dòng)畫片，目前該片的出口情況見表 1。武漢江通卡通也已開始操作新作《小子賤三》的海外發(fā)行，動(dòng)畫片《天上掉下個(gè)豬八戒》的海外發(fā)行和衍生品開發(fā)也已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。 簽約日期 出口國家及地區(qū) 以色列 韓國 美國 印度尼西亞 中國臺(tái)灣 中國香港 中國澳門 科威特 巴林 阿聯(lián)酋 約旦 安曼 卡塔爾 表 1 《藍(lán)貓?zhí)詺?3000問》卡通片播出權(quán)、影像權(quán)、 DVD 版權(quán)、 VCD 版權(quán)、出口明細(xì) 2 1 資料來源：三辰卡通集團(tuán)網(wǎng)站 2 資料來源：三辰卡通集團(tuán)網(wǎng)站 北大文化產(chǎn)業(yè)研究所 內(nèi)部資料 請勿外傳 第四節(jié) 動(dòng)漫產(chǎn) 業(yè) 投資特性分析 1． 動(dòng)漫產(chǎn) 業(yè)贏利性 目前中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏長期可靠的贏利途徑，總體來說，贏利性不佳。下文將從原創(chuàng)動(dòng)畫、來料加工和衍生品三方面進(jìn)行說明： (1) 動(dòng)畫原創(chuàng) 正常的動(dòng)畫片市場狀態(tài)是：制作 方制作動(dòng)畫片，代理商進(jìn)行銷售，影視系統(tǒng)播放，企業(yè)購買動(dòng)畫產(chǎn)品形象并開發(fā)衍生產(chǎn)品，商家銷售產(chǎn)品。其產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)見下圖： 圖 4 國際主流動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈演示圖 而在我國，這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈并沒有建立起來。原創(chuàng)動(dòng)畫最主要的贏利渠道還是通過動(dòng)畫片的銷售發(fā)行，但是由于動(dòng)畫片銷售的價(jià)格極低，并且在如此低價(jià)的情況下還不能很好的銷售出去，這導(dǎo)致動(dòng)畫片不能為各個(gè)原創(chuàng)企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。 目前全國市場上真正用現(xiàn)金購買動(dòng)畫片的電視臺(tái)并不多，其余大部分電視臺(tái)是以貼片廣告的形式作為交換的，并不支付現(xiàn)金，而僅有的幾家采取購片方式的電視 臺(tái)的購片價(jià)格也僅為 30～ 40 元 /分鐘，只有少數(shù)較高質(zhì)量的動(dòng)畫片能賣到幾百至一千元每分鐘，但是現(xiàn)在動(dòng)畫的制作成本至少要在 3000元 /分鐘左右，三維動(dòng)畫則在 ～ 2 萬元 /分鐘左右。即使以 3000元 /分鐘的成本計(jì)算，要收回成本也要將一部片子的播放權(quán)賣給 100 家電視臺(tái)左右，而這是非常不容易的，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前國產(chǎn)動(dòng)畫片逾七成無法播出 1。 出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因是國內(nèi)缺乏成熟的國產(chǎn)動(dòng)畫的市場，雖然國內(nèi)的少兒頻道越來越多，但播放的動(dòng)畫片都是以庫存的或者臺(tái)臺(tái)交換的進(jìn)口動(dòng)畫片為主，國產(chǎn)動(dòng)畫還沒有形成像電視劇一樣的市場 共同體，整體價(jià)格還沒有出臺(tái)。針對這一現(xiàn)實(shí)，國內(nèi)動(dòng)畫企業(yè)大都采取降低動(dòng)畫片制作成本的方式來獲取利潤。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前一集 11 分鐘左右的片子其成本在大約為 30000 元，利潤率在 20%～ 25%左右 2。 (2) 加工動(dòng)畫 從八十年代中后期開始，國際動(dòng)畫加工開始進(jìn)入中國。在廣州