【文章內(nèi)容簡介】 效果。 今后 不但要對廣告詞篡改成語的做法要給予高額罰金，對于篡改成語的店名、歌詞、歌曲名都應(yīng)當(dāng)給予高額 罰金，這不僅是為了確保漢字正確的使用，而且是為了避免被篡改的成語給青少年學(xué)生的漢字使用造成誤導(dǎo)。 不可否認(rèn)，有些廣告用諧音篡改成語的效果還真不錯，?默默無蚊? —— 某蚊香廣告；?一戴添嬌? —— 某女帽廣告；?咳不容緩?—— 某咳藥廣告……這種做法在很大程度上能夠增加消費者的頭腦記憶并對其產(chǎn)生興趣，而生產(chǎn)商就是利用消費者這種效應(yīng)為其帶來可觀利益。但是，用諧音篡改成語在廣告業(yè)的普及，并不是這一現(xiàn)象應(yīng)該繼續(xù)蔓延的理由。 成語篡改幾時休 偷梁換柱背后的思索 13 很顯然，當(dāng)我們生活的環(huán)境四處都是用諧音篡改的成語，不僅會給求學(xué)階段的青少年學(xué)習(xí)、成長帶來不良影 響，甚至?xí)绊懙匠赡耆说呐袛嘁舱f不準(zhǔn)。倘若任這樣的情況蔓延，篡改過的成語更深入人心，成語失去了最初豐富的含義，豈不是對寶貴真知的糟蹋。 對于廣告業(yè)來說，第一個用諧音篡改成語的或許是創(chuàng)意，如果經(jīng)年累月大量地?復(fù)制?創(chuàng)意，那么被津津樂道的創(chuàng)意也沒啥技術(shù)含量了。廣告業(yè)要持續(xù)良好地發(fā)展，真的不該繼續(xù)把篡改成語當(dāng)創(chuàng)意，而應(yīng)自覺承擔(dān)起保護傳統(tǒng)文化的義務(wù)。 其實不篡改也會有好創(chuàng)意 ，不反對企業(yè)進行創(chuàng)意十足的廣告設(shè)計，但必須要有遵守廣告設(shè)計的法律法規(guī)意識，使廣告在吸引讀者的同時也合情合法。其實，好的廣告創(chuàng)意，并不就只有篡 改既定成語一條路。 諧音是對語言的豐富， 許多諧音廣告既有獨創(chuàng)性又符合產(chǎn)品的形象特征，對祖國語言也是一種豐富。廣告語作為一種語言藝術(shù)，是允許創(chuàng)新的。漢字最大的特點就是象形、會意，一個字往那兒一放，就會引起許多形、意聯(lián)想，這是字母文字所不具備的，而且舊詞新用、舊語翻新、語意延伸或改變原意，在漢語中既是允許的，又是常用的一種手法。 此外引發(fā)這種?母語紊亂?的除了不規(guī)范的廣告用語外，還有越來越新潮、越來越讓人看不懂的網(wǎng)絡(luò)語言。久居鮑魚之肆而不覺其臭。語言環(huán)境的混亂，會使人對自己的母語越來越?jīng)]有把握。所以，每個中國人 ，都應(yīng)認(rèn)識到漢字的使用是一件嚴(yán)肅的事情，規(guī)范使用漢字就成語篡改幾時休 偷梁換柱背后的思索 14 是尊重國家的民族文化。類似于諧音廣告褻瀆民族文化的現(xiàn)象，應(yīng)該引起人們的高度重視。海南對不規(guī)范使用文字行為下了?封殺令?，就是基于對現(xiàn)實的清醒認(rèn)識而作出的有力回應(yīng)。 關(guān)于廣告詞篡改成語的爭論，實質(zhì)上是一種文化之爭 —— 成語所處文化背景和環(huán)境上的改變，實際上已經(jīng)構(gòu)成了另外一種文化 ——廣告文化，盡管這種廣告文化既有獨創(chuàng)性又符合產(chǎn)品的形象特征，能夠給消費者留下深刻的印象。但是，對于已經(jīng)習(xí)慣于理解正統(tǒng)成語文化的一部分人來說，廣告文化不僅是對成 語字面的篡改，更是一種文化的篡改，是對正統(tǒng)文化的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。在他們看來，作為正統(tǒng)文化的成語文化，是不可更改的，任何更改都是褻瀆，是大逆不道的行為。 規(guī)范使用文字是一件嚴(yán)肅的事情，同時，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到文字規(guī)范化也是社會主義精神文明建設(shè)和先進文化的重要組成部分。解決一些廣告用詞、用語混亂的問題，是一項十分迫切的任務(wù)。漢字文化源遠(yuǎn)流長，注定了它極其豐富的內(nèi)涵，我們應(yīng)當(dāng)將其發(fā)揚光大，而不應(yīng)以謬誤人。 成語篡改幾時休 偷梁換柱背后的思索 15 （四）政府出臺相關(guān)措施 2021 年 10 月 31 日第九屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十八次會議通過， 2021 年 1 月 1 日，中華人民共和國正式出版了《中華人民共和國國家通用語言文字法》，《辦法》中第二章、第三章明確規(guī)定了 國家文字通用使用標(biāo)準(zhǔn)和管理監(jiān)督辦法，各省市積極響應(yīng)，并采取措施。 2021年 7 月 31 日上午，《海南省實施 中華人民共和國國家通用語言文字法 辦法》 (以下簡稱《辦法》 )經(jīng)海南省四屆人大常委會第十六次會議審議通過，并將于今年 10 月 1 日起開始實施。 消息一傳出，即引發(fā)社會各界熱議，有人認(rèn)為，從廣告藝術(shù)的角度看，應(yīng)該允許創(chuàng)新，利用漢字的諧音改編成語、俚語、俗語等常用語制作成廣告語，既有獨創(chuàng)性又符合產(chǎn)品的形象特 征，能夠給消費者留下深刻的印象，同時對祖國語言也是一種豐富，是眾多商家津津樂道的新創(chuàng)意，此《辦法》將扼殺廣告的創(chuàng)意性，嚴(yán)重影響廣告效果。 也有人認(rèn)為此舉大快人心，廣告詞中濫用詞語，不利于語言健康文明的發(fā)展，而且會誤導(dǎo)青少年，會產(chǎn)生一些不必要的負(fù)面效應(yīng)。 《海南省實施 中華人民共和國國家通用語言文字法 辦法》第十三條規(guī)定：公共場所、建筑物及其他設(shè)施面向公眾的用字，應(yīng)當(dāng)規(guī)范成語篡改幾時休 偷梁換柱背后的思索 16 完整，污損時應(yīng)當(dāng)及時修復(fù)或者拆除。廣告用字不得使用錯別字、繁體字和已經(jīng)廢止的異體字、簡化字，不得用諧音篡改成語。 第二十三條規(guī)定：企業(yè)名 稱、廣告、招牌用語用字違反本辦法規(guī)定的，由縣級以上工商行政管理部門對相關(guān)責(zé)任人給予警告，責(zé)令限期改正；拒不改正的，責(zé)令限期拆除，并處 1000 元以上 10000 元以下的罰款。 據(jù)浙江省語委有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前社會用字不規(guī)范的現(xiàn)象較為普遍，如濫用繁體字、亂造簡體字、隨意寫錯別字，標(biāo)志牌和街名中英文混雜使用。尤其是廣告中大量篡改成語，容易誤導(dǎo)受眾，影響中小學(xué)語文教學(xué)工作。浙江大學(xué)教授顏洽茂也認(rèn)為，廣告公司和制作部門是廣告用語不規(guī)范的源頭。 2021年 03月 14日《浙江省實施 國家通用語言文字法 辦法》 ，《辦法》規(guī)定 ，在廣告中不得使用錯別字、繁體字、異體字等不規(guī)范漢字和篡改成語的諧音字。各類名稱牌、指示牌、標(biāo)志牌、招牌、標(biāo)語（牌）、廣告牌等牌匾不得單獨使用漢語拼音；對規(guī)范漢字加注漢語拼音的，應(yīng)當(dāng)加注在漢字的下方。 處罰：企業(yè)名稱、商品名稱、商品包裝、產(chǎn)品說明、廣告以及電子信息處理和信息技術(shù)產(chǎn)品的用語用字等，違反本《辦法》規(guī)定的，由工商、質(zhì)量技監(jiān)等有關(guān)部門依法予以查處。 據(jù)新華社北京４月１４日電（記者 劉浦泉）今后，類似?與食（時）俱進??吉慶有魚（余）?等不規(guī)范的諧音成語將禁止出現(xiàn)在北京戶外廣告中。北京市工商局有關(guān)人士 １４日表示，凡使用編造的諧音成語等不規(guī)范用語用字作為企業(yè)或廣告名稱，今后將一律不予登記成語篡改幾時休 偷梁換柱背后的思索 17 或備案。 北京市語言文字工作委員會副主任羅潔表示，北京市有關(guān)部門今年將聯(lián)手開展語言文字規(guī)范工作，從企業(yè)名稱登記、廣告宣傳審批、交通指示牌、景區(qū)說明牌、公交線路站牌等方面，排查并消除用語用字不規(guī)范現(xiàn)象。今后，繁體字、異體字、錯別字、二簡字或編造的諧音成語等，都將從北京市公共場所消失。 只要稍加留意，就可發(fā)現(xiàn)在我們身邊存在濫用繁體字、亂造簡體字、隨意寫錯別字，標(biāo)志牌和街名中英文混雜使用，廣告中大量篡改成語等社會用字不規(guī) 范現(xiàn)象。在 4 月 1 日之后，這些現(xiàn)象都屬于違法。 《實施辦法》規(guī)定，各類名稱牌、指示牌