網(wǎng)絡(luò)推廣課程設(shè)計—瑞藍玻尿酸整合營銷策劃書(編輯修改稿)
2025-03-12 02:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 占有率而加劇市場競爭。 ? 產(chǎn)品價格和品牌效應(yīng) 在國內(nèi)，逸美玻尿酸是瑞藍玻尿酸最大的競爭對手，也是唯一的競爭 對手。雖然都是玻尿酸，但是瑞藍玻尿酸卻比逸美玻尿酸價格貴了將近 2021 元。但是瑞藍玻尿酸比逸美玻尿酸在品牌知名度上和產(chǎn)品知名度上占據(jù)著優(yōu)勢。 ? 退出壁壘 玻尿酸產(chǎn)業(yè)因為其技術(shù)成本、專業(yè)成本高導(dǎo)致退出壁壘較高，且企業(yè)一旦退出市場將承擔(dān)諸如勞動合同所規(guī)定的的賠償、安臵費、大量的庫存產(chǎn)品等，這也使這個行業(yè)的退出壁壘較高。 供應(yīng)商討價還價能力 分析 ? 供應(yīng)商的集中程度 玻尿酸的的原料供應(yīng)商規(guī)模較大，因而從這點來看，供應(yīng)商不會給玻尿酸生產(chǎn)商造成太大的競爭壓力。 ? 供應(yīng)品的可替代程度 因瑞藍玻尿酸采用的是 NASHA 專利 技術(shù)，利用草酸菌發(fā)酵萃取的，所以供應(yīng)品的替代程度較高。 購買者討價還價能力 分析 ? 集中程度 當(dāng)前我國玻尿酸市場是供小于求，這在一定程度上降低了玻尿酸購買者的討價還價的能力。 ? 標(biāo)準(zhǔn)化程度 9 因為目前中國 食品藥監(jiān)局 只批準(zhǔn)了瑞藍和逸美這兩個品牌的玻尿酸，所以購買者的選擇余地不大，不會給本行業(yè)形成較大的競爭壓力。 因此，在 玻尿酸市場上，購買者的轉(zhuǎn)化成本 也相對 不高。 ? 盈利能力 由于我國絕大多數(shù)工薪階層的收入增長低于物價增長速度，因而購買者的陰歷能力較差，短期之內(nèi)不會改變購買者對玻尿酸價格的敏感性。 ? 信息 不 對稱性 在當(dāng)前我國玻尿酸市場上，購買者所掌握的的信息十分有限，面對不同的整形美容醫(yī)院所獲得的信息可能會不同，且購買者受制于時間和空間的限制，很難實現(xiàn)信息的完全對稱。這在一定程度上降低了購買者討價還價的能力。 潛在進入者 分析 潛在的行業(yè)新進入者是行業(yè)競爭的一種重要力量，這些新進入者大都擁有新的生產(chǎn)能力和某些必需的資源，期待能建立有利的市場地位。新進入者加入該行業(yè)，會帶來生產(chǎn)能力的擴大，帶來對市場占有率的要求，這必然引起與現(xiàn)有企業(yè)的激烈競爭，使產(chǎn)品價格下跌；另一方面，新加入者要獲得資源進行生產(chǎn)，從而可能使得行業(yè) 生產(chǎn)成本升高，這兩方面都會導(dǎo)致行業(yè)的獲利能力下降。 因為國家限制性政策和技術(shù)要求，所以玻尿酸行業(yè)的進入壁壘較高 ，潛在進入者比較少 。 替代品 分析 膠原蛋白、羊胎素、肉毒桿菌等，這些美容產(chǎn)品歲各有其特殊的用途和功能，以滿足特定的需求，但是也與玻尿酸都有著相似的功能，比如說除皺、保濕，人們會根據(jù)各種產(chǎn)品的價格、注射后的效果以及顧客滿意度等來選擇購買的產(chǎn)品。尤其是當(dāng)替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生競爭壓力就越強。 4 SWOT 分析 優(yōu)勢 分析 精準(zhǔn)的市場定位：全力打造‘ 玻尿酸 品牌’這一形象。雖然它 的消費市場 相對來說 是很小眾的，但正是精準(zhǔn)至縫隙化的定位， 肯定能夠得到 長時間穩(wěn)定發(fā)展。 10 成功的包裝營銷：堅持視覺至上，酷炫頁面讓人過目難忘，而且在同一風(fēng)格的基礎(chǔ)上不斷改版，有極強烈的創(chuàng)新意識。在廣告方面，精準(zhǔn)的投放預(yù)估和投放效果評估，為品牌鋪下最具有生命力的路線。 劣勢 分析 機會 分析 威脅 分析 5 STP 分析 STP 分析即市場細分 (Segmenting)分析 、目標(biāo)市場選擇 (Targeting)分析 和產(chǎn)品定位 (Positioning)分析 。 STP 分析 是整個 品牌 營銷建設(shè)的基礎(chǔ)， STP 分析的基本 法則 是建立行業(yè) 市場進行 細分 的前提下 ， 合理 選 擇目標(biāo)市場，傳達出 品牌 不同的定位 ，帶給消費者不同的體驗 。 市場細分 市場細分（ market segmentation）是企業(yè)根據(jù) 消費者需求 的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費者需求的異質(zhì)性。進行市場細分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的 顧客 群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求 11 同質(zhì)。市場細分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。 地理位置細分 中國東部沿海城市，各省、市、自治區(qū)首府由于經(jīng)濟的跨越式發(fā)展，人們消費水平相對其他地區(qū)高很多，同時這些人群追求一種快速、時尚前沿的魅力文化，故其對玻尿酸的市場需求主要呈散點式或集群式分布。如圖 3 所示。 圖 3 2021 年中國玻尿酸產(chǎn)品區(qū)域集散地分析 人口細分 注射一針瑞蘭玻尿酸大約在 6000 到 8000 元之間，這個價格需要購買者具有一定的經(jīng)濟實力，所以我們針對的是高收入人群且對美有一定的追求。另外，對于面部有一定缺陷的人群來說，玻尿酸可以幾乎無副作用的改善他們的缺陷。 心理細分 21 世紀(jì)的女性對美有著更高的要求，大多數(shù)人對自己的容貌不滿意，另外，對于成功女性來說，她們越來越注重自身形象。 12 行為細分 ? 注射時間 注射一針瑞藍玻尿酸可以維持半年，第三個月再注射一針可維持一年半。 ? 消費者追求的利益 不同的人肌膚狀態(tài)不一樣，出現(xiàn)的肌膚問題也不一樣，根據(jù)自身皮膚問題（例如除皺、保濕等）來選擇 不同型號的瑞藍玻尿酸。 ? 品牌 忠誠度 隨著人們的思想觀念的改變，整形美容已成為一種熱潮，但是整容帶來的安全風(fēng)險問題一直以來都是消費者所擔(dān)心與關(guān)注的問題，所以安全、無副作用的整形美容產(chǎn)品一直是消費者所期待的。 目標(biāo)定位 按 消費者 的特征把整個潛在 市場細分 成若干部分 ,根據(jù)產(chǎn)品本身的特性 ,選定其中的某部分 或幾部分的消費者作為綜合運用各種市場 策略
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