【文章內(nèi)容簡介】 與旅游服務(wù)場所，滿足了文化、旅游消費需要，對于繁榮首都經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)首都經(jīng)濟(jì)建設(shè)和城市發(fā)展，起了一定的推動作用。 第十二章 結(jié)論 一、北京 XX古德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司擬開發(fā)建設(shè)的順義后沙峪項目，既加快了北京城市建設(shè)的發(fā)展，又滿足了首都日益增長的物質(zhì)文 化生活需要。 二、經(jīng)測算“該項目”在經(jīng)濟(jì)上是可行的。 從評價方案的分析可以看出，“該項目”具有較好的經(jīng)濟(jì)效益。 第十章 項目經(jīng)營策劃 一、調(diào)查區(qū)域 TOWNHOUSE項目綜合評述 本區(qū)域內(nèi)在售 TOWNHOUSE 項目主要分布在八達(dá)嶺高速公路、立湯路、京順路附近，分布不均勻。隨著北京市政府治理溫榆河工程的逐步實施，沿溫榆河兩岸開發(fā)TOWNHOUSE 項目將具有巨大的經(jīng)濟(jì)價值。從現(xiàn)有 TOWNHOUSE項目的銷售價格和銷售進(jìn)度情況看，市場需求還有一定的潛力。 二、 TOWNHOUSE市場需求分析 中國正式加入 WTO以后， 世界 500強(qiáng)企業(yè)有近 200家在北京開設(shè)分支機(jī)構(gòu)或辦事處，外籍中高級雇員成為TOWNHOUSE 市場的潛在客戶群體；北京 2021 奧運會申辦成功以后，據(jù)了解北京現(xiàn)有賓館飯店的接待能力尚有近50％的缺口，屆時將會產(chǎn)生潛在購買和租賃客戶群體；隨著居民收入的不斷增加，幾年前還只能是富豪們享受的豪宅TOWNHOUSE，已逐漸成為中高收入家庭的住宅消費品。目前 TOWNHOUSE市場需求結(jié)構(gòu)日趨合理，主要分為以下幾個層次 : 外籍購買群體 1． 外交使館高級外交官及資外大型公司的中高級雇員 北京作為中國的首都，匯集了眾 多國家的大使館和世界跨國集團(tuán)的分支機(jī)構(gòu)或辦事處，這些使館高級外交官、跨國集團(tuán)的外籍中高級雇員對北京 TOWNHOUSE 市場的需求在不斷增加。尤其美國、歐州發(fā)達(dá)國家國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長放緩，使得這些國家的大型財團(tuán)和跨國企業(yè)不斷增加在華投資，由于消費習(xí)慣和消費心理原因，他們非常鐘情于外銷TOWNHOUSE。 1． 港、澳、臺地區(qū)商界人士、旅外歸國華人及留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人士 這一群體是一支不容忽視的購買團(tuán)體。由于國內(nèi)的改革開放政策和投資環(huán)境的不斷改善，國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，一大批港、澳、臺地區(qū)商界人士、旅外歸國華人及留學(xué)歸 國創(chuàng)業(yè)人士紛紛回國投資創(chuàng)業(yè)，他們要求高質(zhì)量的生活和理想的居住環(huán)境，因此更熱衷北京東北部地區(qū)的 TOWNHOUSE。 國內(nèi)購買群體 2． 中資企業(yè)家、高級經(jīng)理人及 IT 業(yè)、金融業(yè)精英 這些行業(yè)的精英，積累了大量的財富，他們追求生活的品位和質(zhì)量，在改善居住條件時多考慮選購郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美的花園式 TOWNHOUSE。 2。 大公司高級管理人員、文體名人、律師等高知人才 這些人員構(gòu)成城市的“中產(chǎn)階級”，他們二次置業(yè)時多會選擇物業(yè)檔次、形象較高，價格優(yōu)惠和付款方式靈活實惠的，親近自然又具有良好的人文環(huán)境的經(jīng)濟(jì)型 TOWNHOUSE。 2。 私營企業(yè)業(yè)主 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，富有階層將逐步擴(kuò)大。隨著國家鼓勵發(fā)展私營經(jīng)濟(jì)的優(yōu)惠政策的實施，國內(nèi)的私營經(jīng)濟(jì)將得到空前的發(fā)展。這些富裕起來的私企老板出于居住或投資的需要，也將成為高檔 TOWNHOUSE的購買者。 三、項目市場走向 目前影響 TOWNHOUSE項目最大的因素，除了國家宏觀政策外，從項目本身的因素看，最主要的就是地理位置和價格。從“ TOWNHOUSE項目”本身因素看，影響項目市場和價格的最主要的因素是地理位置。地理位置優(yōu)越的項目應(yīng)具備的條件是：交通便利、環(huán)境優(yōu)美、鄰近旅游景 點等。而“該項目”的地理位置完全具備上述條件。 從近期北京的 TOWNHOUSE項目變化特點看，影響項目市場和價格的因素除地理位置外，還有整體現(xiàn)劃、戶型設(shè)計、景觀氛圍等。 周邊環(huán)境 本項目位于北京五大水系之一的溫榆河的東北部，地處北五環(huán)路至北六環(huán)路之間，西面距京承高速公路 2 公里，南部為北京嘉浩別墅城、北京名都園等別墅項目，該區(qū)域別墅項目具有較高的市場知名度。 建筑設(shè)計 本項目力求為單體 TOWNHOUSE和聯(lián)體 TOWNHOUSE相結(jié)合，根據(jù)不同的戶型，設(shè)計各種風(fēng)格的 TOWNHOUSE和花園景觀。建筑設(shè) 計由國外國及國內(nèi)知名設(shè)計院共同完成，目標(biāo)是建設(shè)成為北京市標(biāo)志性的 TOWNHOUSE建筑。 環(huán)境設(shè)計 將請國外專業(yè)公司設(shè)計綠化園藝廣場，飾以精美的雕塑，引入水流，采用抗污染、適應(yīng)北方氣候、花期和的植物立體綠化。 戶型設(shè)計 多種戶型適宜不同需要，小到 150 平米經(jīng)濟(jì)型TOWNHOUSE，大到 500 余平米豪華型 TOWNHOUSE。采用大客廳、大衛(wèi)生間，根據(jù)不同設(shè)計風(fēng)格配以相應(yīng)的玻璃窗。專門設(shè)有工人房、洗衣間，動靜分開，功能分明，使用率高。 室內(nèi)設(shè)施及功能 5． 充分引入智能化概念。綜合布結(jié)入戶，預(yù) IDD電話插口，國際衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)，火警煙感報警系統(tǒng)，可視對講電話，車庫防盜系統(tǒng)，周界報警系統(tǒng)，密碼防盜門。集中報警。 5． 分戶供冷（暖），便于自主控制溫度。 5． 高檔裝飾材料，進(jìn)口高檔洗浴潔具。 配套服務(wù)設(shè)施齊全，特設(shè)會員俱樂部 6． 康體設(shè)施：游泳池、桑拿、健身房、壁球室、臺球室、練功房等。 6． 咖啡廳、餐廳。 6． 美容美發(fā)、閱覽室、小型診所、超市、洗衣房、商務(wù) 中心、郵局等。 物業(yè)管理 聘請國外知名物業(yè)公司進(jìn)行管理，同時提供多項有償服務(wù)，如：送餐、聘保姆、接送孩子、特快專遞等等。 四、項目優(yōu)勢分析 絕佳地理位置 本項目位于北京五大水系之一的溫榆河的東北部，沿溫榆河流域 TOWNHOUSE項目具有較高的市場知名度。 便利的交通 地處北五環(huán)路至北六環(huán)路之間，西面距京承高速公路 2公里。 獨特的生態(tài)旅游環(huán)境 北京市以將“溫榆河綠色生態(tài)走廊”規(guī)劃為自然生態(tài)的保護(hù)和培育區(qū)、生態(tài)建設(shè)示范區(qū)及生態(tài)教育基地。 五、項目價格優(yōu)勢 “本項目”周圍 TOWNHOUSE 項目市場價格大致在70009000元 /平方米。從規(guī)劃上看該地區(qū)是自然生態(tài)建設(shè)示范區(qū)及生態(tài)教育基地，是北京市東北部地區(qū)綠色生態(tài)屏障 。以開發(fā) TOWNHOUSE項目為主，地區(qū)規(guī)劃實現(xiàn)后，可為居住于此的國內(nèi)外各界人士創(chuàng)造方便、舒適、優(yōu)美、清靜、安全的居住環(huán)境。因而若整體規(guī)劃實現(xiàn)后，項目價格提高還有潛力。 六、該項目經(jīng)營策劃 項目定位 1． 項目定位依據(jù) 1． 1． 政府實施建設(shè)“溫榆河綠色生態(tài)走廊”工程 北京市政府先后頒發(fā)了《關(guān)于加快本市綠化隔離地區(qū)建設(shè)的意見》、《關(guān)于加快本市綠化隔離地區(qū)建設(shè)暫行辦法》、《關(guān)于加快本市綠化隔離地區(qū)舊村改造和新村建設(shè)實施意見》等相關(guān)文件，確定了“以綠引資，引資開發(fā)，開發(fā)建綠，以綠養(yǎng)綠”的原則。隨著北京市 “溫榆河綠色生態(tài)走廊”工程的啟動，溫榆河流域開發(fā)建設(shè)將新的投資熱點和經(jīng)濟(jì)增長點 1． 1． 中國正式加入 WTO對本地區(qū)的影響 據(jù)悉，全球 500強(qiáng)大企業(yè)中已有近二百家在北京設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)或代表處，隨著中國加入世貿(mào)組織和改革進(jìn)程的逐步推進(jìn)，跨國大企業(yè)中會有更多的公司看好中國市場?？鐕笃髽I(yè)的外籍中高級雇員，尤其美國、歐州發(fā)達(dá)國家的高級經(jīng)理，由于消費習(xí)慣和消費心理原因，他們非常鐘情于外銷TOWNHOUSE。因此會促進(jìn)北京 TOWNHOUSE 市場的進(jìn)一步發(fā)展。 1． 1． 港、澳、臺地區(qū)商界人士、旅外歸國華人及留學(xué)歸 國創(chuàng)業(yè)人士 由于國內(nèi)的改革開放政策和投資環(huán)境的不斷改善，國民經(jīng)濟(jì) 持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，以及鼓勵港、澳、臺地區(qū)商界人士、旅外歸國華人及留學(xué)人員回國投資創(chuàng)業(yè)的政策，一大批港、澳、臺地區(qū)商界人士、旅外歸國華人及留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人士紛紛回國投資創(chuàng)業(yè)，他們要求高質(zhì)量的生活和理想的居住環(huán)境，因此更熱衷北京北部地區(qū)的 TOWNHOUSE。 1． 1． 國內(nèi)金融業(yè)、 IT 業(yè)高級經(jīng)理人文體名人、律師等高知人才 這些行業(yè)的精英，積累了大量的財富，他們追求生活的品位和質(zhì)量，在改善居住條件時多考慮選購郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美的花園式 TOWNHOUSE。 1． 1． 私營企業(yè)業(yè)主 隨著國家鼓勵發(fā)展私營經(jīng)濟(jì)的優(yōu)惠政策的實施，國內(nèi)的私營經(jīng)濟(jì)將得到空前的發(fā)展。這些富裕起來的私企老板出于居住或投資的需要，也將成為高檔 TOWNHOUSE的購買者。 1． 定位設(shè)計 1． 2． 構(gòu)思的原點：締造“真豪宅”，展現(xiàn)高尚生活的家居。 1． 2． 真豪宅理念：不是要用最貴的建材堆砌，而是要有創(chuàng)新的建筑設(shè)計理念，每一個細(xì)節(jié)上突顯出“名家風(fēng)范”。 1． 2． 本可研所應(yīng)體現(xiàn)的價值 任何商品的出售都是因為它本身具有使用或心理上的特殊 價值，房屋也不例外，只是這種價值的意義更為富有，它不再 僅僅是居住的場所（最基本的含義），而是包含更為廣義上的意義：實際價值和心理價值。 本項目的賣點 賣點是銷售中帶給客戶的直接利益和間接利益的總和，在心理上是帶給客戶一處價值感。以現(xiàn)有的產(chǎn)品特點可包裝的賣點只有 2點： 2． 地處北京“溫榆河綠色生態(tài)走廊”； 2． 單體 TOWNHOUSE和聯(lián)體 TOWNHOUSE相結(jié)合，多種戶型適宜不同需要，小到 150 平米經(jīng)濟(jì)型TOWNHOUSE，大到 500余平米豪華型 TOWNHOUSE。 賣點分為實質(zhì)內(nèi)容和概念性感受。實質(zhì)的內(nèi)容即房屋在實際生活中所真正具備的設(shè)施，而概念性 感受是在該房屋中所帶來的各種相關(guān)感受。可以肯定地是實質(zhì)內(nèi)容如果超前和富有新意，能夠博得客戶認(rèn)可，則物業(yè)必定熱銷，所以在前期物業(yè)的規(guī)劃設(shè)計和設(shè)備的選用必須要不斷的改進(jìn)，以爭取做到最好。使客戶真正感到“物有所值”才是銷售的根本動力。 好的產(chǎn)品終歸會受到客戶的青睞，得到市場的認(rèn)可。 競爭對策 對于競爭對手的競爭優(yōu)勢，包括在完善產(chǎn)品中所采用的新技術(shù)、新工藝和獨特的銷售支持點都應(yīng)盡量采用，甚至在細(xì)節(jié) 上進(jìn)行模仿，以做到取長補(bǔ)短，特別是競爭項目給客戶留下的最佳印象，必須在本項目中整合運用。 增加項目的附加值 如果 要以豪宅品質(zhì)出現(xiàn)，必須增加項目可包裝的賣點。具體地從以下三大方面考慮： 4． 豐富專業(yè)化設(shè)計，聘請國外知名公司參與項目的各項設(shè)計，包括： 4． 1． 會所及樣板間的裝修套餐由酒店的室內(nèi)設(shè)計師進(jìn)行設(shè)計。 4． 1． 社區(qū)室外環(huán)境由境外設(shè)計公司設(shè)計。 4． 1． 建筑立面由一個外國建筑設(shè)計事務(wù)所擔(dān)綱，推廣時可以冠上該外國事務(wù)所名稱。 4． 1． 物管公司由國際知名的物業(yè)管理公司擔(dān)綱。 4． 使用高品質(zhì)的建筑材料及設(shè)備包括： 4． 2． 衛(wèi)生間采用進(jìn)口原裝高檔潔具，例如科勒、摩恩等。 4． 2． 廚房采用進(jìn)口 成套櫥柜、灶具，例如德高麗（ DEL TONGOL）。 4． 2． 外窗采用斷橋噴塑鋁合金中空窗，浮法玻璃配可平開上懸的五金件。 4． 2． 小型集中中央空調(diào)，實現(xiàn) 24小時熱水、制冷、采 暖。 4． 2． 綜合布線，每戶強(qiáng)電按空調(diào)、電器、照明三路分線；弱電每個房間將電話、電視、電腦三線均安裝到位。鋪設(shè) ISDN 光纜，建立社區(qū)局域網(wǎng) 4． 2． 家庭安全系統(tǒng)：每戶設(shè)置可視對講、緊急求助按鈕、煤氣泄露監(jiān)視探頭。 4． 2． 公共安全系統(tǒng)：社區(qū)及大樓周界防范系統(tǒng)；小區(qū)道路、樓宇大堂的公共保安監(jiān)視系統(tǒng)；公共部分設(shè)置消防探頭，集中消防報警系統(tǒng)。 4． 2． 衛(wèi)生電線電視接收系統(tǒng)。 4． 2． 智能化物業(yè)管理：三表遠(yuǎn)程計量，停車、門禁的IC 卡系統(tǒng)。 4． 采用高檔次社區(qū)服務(wù)，規(guī)劃好會所功能，包括：咖啡廳、酒吧、健身房、泳池、醫(yī)療室、美容美發(fā)室、家庭教室等。如此，本項目可增加賣點。 4． 3． 高質(zhì)量的物業(yè)產(chǎn)品，使客戶產(chǎn)生滿意和知足的心理。 4． 3． 與客戶心理上的價值尺度象吻合，通過提供足夠的附加價值帶來超值感受。 4． 3． 建設(shè)最現(xiàn)代化的都市高級 TOWNHOUSE。 總之，塑造賣點的觀點是：在設(shè)計上的投入比在材料上花錢 更為重要。務(wù)必塑造出名師設(shè)計、品牌品質(zhì)，名家管理的形象。這樣才能達(dá)到促進(jìn)預(yù)售效果的目的。 第十一章 效益評價 一、經(jīng)濟(jì)效益評價 評價方法說明： 1． “該項目”的經(jīng)濟(jì)效益評價是在通過對本市東北部的主要 TOWNHOUSE項目的銷售狀況進(jìn)行了調(diào)查，并參照了與“該項目”類似的經(jīng)營單位經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上做出的。 1． “該項目”建設(shè)內(nèi)容主要為單體 TOWNHOUSE 和聯(lián)體 TOWNHOUSE，建成后全部銷售，并由物業(yè)管 理公司統(tǒng)一經(jīng)營管理，配套設(shè)施自營。 1． 效益評估貸幣本位幣為人民幣。 “該項目”銷售收入預(yù)算： “該項目”可銷售面積 13。 5萬平方米，按 6500元 /平方米，銷售收入總額為 87750萬元。 “該項目”總成本： “該項目”的總成本，主要包括兩部分： 3． 固定成本：主要是地價款、前期工程費、建安工程費、綜合費稅、間接開發(fā)費