【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 于優(yōu)勢(shì)，機(jī)會(huì)多于競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目本身的發(fā)展空間比較大，關(guān)鍵需要我們努力改善劣勢(shì)，加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，抓住時(shí)機(jī)，避免競(jìng)爭(zhēng)，提升項(xiàng)目整體的競(jìng)爭(zhēng)力。 （一）優(yōu)勢(shì)提升的可能性 九臺(tái)項(xiàng)目 SWOT分析 目標(biāo) W劣勢(shì) T競(jìng)爭(zhēng) S優(yōu)勢(shì) 現(xiàn)在 O機(jī)會(huì) 九臺(tái) XX建材 家居廣場(chǎng)營(yíng)銷方案 18 如何利 用三位一體定位的優(yōu)越性，提高本案的自身價(jià)值，讓買家客戶更為觀注。為今后產(chǎn)品入市積累更多的有效客戶？ 如何利用規(guī)劃布局優(yōu)勢(shì)，提升影響力，擴(kuò)大買家觀注，使區(qū)域 內(nèi)及區(qū)域 外客群對(duì)本案有所了解和認(rèn)知？ （二）劣勢(shì)歸避的必要性 如何歸避面積區(qū)間不合理所帶來的銷售抗性？ 如何化解入市難度？ 注：以上問題將在策劃部分通過策劃方案予以解答。 第四部分 策劃方案 （即戰(zhàn)略制定） 策 略 總述 九臺(tái)建筑 公司，憑借強(qiáng)大的實(shí)力，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)打造 xx 家居建材廣場(chǎng) 。本案的入市有以下三個(gè)特征： 項(xiàng)目符合振興 九臺(tái) 經(jīng)濟(jì)的宏觀政策； 項(xiàng)目 在九臺(tái)市屬史無前例的商業(yè)項(xiàng)目 ； 項(xiàng)目高起點(diǎn)的定位順應(yīng)了 九臺(tái)市 的消費(fèi)渴望和需求。 以上 三 點(diǎn)特征構(gòu)成了項(xiàng)目的核心價(jià)值體系， 大酉 公司把它稱做“三位一體”的價(jià)值體系。 九臺(tái)建筑公司 為本項(xiàng)目制定了宏偉的設(shè)想和計(jì)劃，并做出了高端標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品規(guī)劃 —— 統(tǒng)一裝修，讓項(xiàng)目真正實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品均好”，給項(xiàng)目的前期銷售和后期運(yùn)營(yíng) ,都帶來了 九臺(tái) XX建材 家居廣場(chǎng)營(yíng)銷方案 19 良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。目的意在希望快速資金回籠，以形成順暢的開發(fā)鏈和資金鏈。 2021 年度，項(xiàng)目要 將 形成一期良好銷售態(tài)勢(shì)。 大酉 公司根據(jù) 九臺(tái)建筑公司 的意愿和目標(biāo)，結(jié)合 九臺(tái)市 的市場(chǎng)狀況進(jìn)行了對(duì)比分析。 我們認(rèn)為，本案是一個(gè) 九臺(tái)市 乃至周邊城市較為注目的大工程。項(xiàng)目要成功，關(guān)鍵取決于首期運(yùn)做能否成功！ 首期運(yùn)做要成功，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)核心障礙并加以解決；找準(zhǔn)核心優(yōu)勢(shì)并加以提升。項(xiàng)目成功看首期、首期成功靠第一批業(yè)戶的入場(chǎng)。本項(xiàng)目的核心威脅點(diǎn)，在于 地理位置的離市區(qū)較遠(yuǎn)，原來分散的建筑材料市場(chǎng)的存在， 這直接影響了我們第一批業(yè)戶順利進(jìn)駐、我們的價(jià)格能否節(jié)節(jié)攀升。為此，如果我們想成功運(yùn)作一期，就要從后期推廣、銷售上，找準(zhǔn) 方向 ，抬高我們 自身 的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的青睞。 在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，老建筑材料市場(chǎng)的現(xiàn)有業(yè)戶，相當(dāng) 一部分人對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的前景信心不足。普遍存在著三個(gè)“一喜一憂”的心理。他們喜的是商業(yè)氛圍較好，商戶有穩(wěn)定的利潤(rùn) 。憂的是 房地產(chǎn)行業(yè)勢(shì)態(tài) 下滑 ,影響家裝建材市場(chǎng) 發(fā)展空間。對(duì)新建筑材料市場(chǎng)，他們喜的是高端的項(xiàng)目定位，使未來發(fā)展?jié)摿o限 。憂的是擔(dān)心 在短期內(nèi)不能形成良好的商業(yè)氛圍 、無力承擔(dān)過高的經(jīng)濟(jì)支出 。 不容否認(rèn) ,九臺(tái)市 的經(jīng)濟(jì)水平雖然呈向上發(fā)展的態(tài)勢(shì)在前進(jìn) ,但是區(qū)域經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平仍舊不高 ,這種經(jīng)濟(jì)收入的弱化 ,給本項(xiàng)目后期銷售價(jià)格的定位制造了一定的抗性 .并且本項(xiàng)目存在諸多大面積商鋪 ,綜合起來我們可以看出 ,一個(gè)商家所要承擔(dān) 的購買總價(jià)很高 ,這也是項(xiàng)目入市的一個(gè)難點(diǎn)所在 . 通過以上分析， 大酉 找到了項(xiàng)目初期運(yùn)作的核心優(yōu)勢(shì)和核心障礙。決定項(xiàng)目成功的 九臺(tái) XX建材 家居廣場(chǎng)營(yíng)銷方案 20 最大動(dòng)力，就是項(xiàng)目的未來前景。而影響項(xiàng)目成功的最大變數(shù)，是項(xiàng)目第一批目標(biāo)買家能否順利進(jìn)入。如果他們不進(jìn)入，其他目標(biāo)買家也會(huì)隨之觀望，對(duì) 2021 年開盤和二期開發(fā)，都將產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。 換言之，策劃的核心任務(wù)就是：優(yōu)勢(shì)給予提升，劣勢(shì)給予歸避，本章節(jié)即為項(xiàng)目所存在問題的具體解決方案。 第 一 章 、具體問題解決方式 第一節(jié) 優(yōu)勢(shì)提升 一、問題 1： 房地產(chǎn)行業(yè)的不景氣 ，導(dǎo)致對(duì)建筑材料市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)景產(chǎn) 生動(dòng)搖。 二、策略：以前景增信心 三、策略分析： （一） 九臺(tái)市 的地產(chǎn)開發(fā)建設(shè) 【分析】 九臺(tái)市 整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度 已經(jīng)上 到一定軌道上 ， 吉林省也加大力度建設(shè) 九臺(tái)市 ，區(qū)域經(jīng)濟(jì)呈明顯上升趨勢(shì)發(fā)展，各城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)也逐漸發(fā)展。整個(gè)區(qū)域內(nèi)的商業(yè)及住宅開發(fā)呈現(xiàn)大煥醒的狀態(tài)，一批新興住宅項(xiàng)目拔地而起，新興商業(yè)項(xiàng)目依次面市。由此可以證明，未來的區(qū)域內(nèi)將有很大的市場(chǎng)需求空間。 （二）供需關(guān)系進(jìn)行目標(biāo)買家的打動(dòng) 城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)的是高端消費(fèi)群體的產(chǎn)生。目前，區(qū)域內(nèi)無中高檔建筑材料供應(yīng)商 ，為 新市場(chǎng)的 供應(yīng)商帶來了機(jī)會(huì)。 低檔、殘 次品的 傳統(tǒng) 銷售 模式將逐步被打破。 九臺(tái)市 建筑材料市場(chǎng) 在未來 3－ 5 年 將 面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇 。 【闡述】 九臺(tái) XX建材 家居廣場(chǎng)營(yíng)銷方案 21 目前， 各行業(yè)的品牌店 均已捷足 進(jìn)入 九臺(tái)市 市場(chǎng) ， 在此設(shè)立供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)。此舉一方面表現(xiàn)了人們的消費(fèi)認(rèn)知能力，另一方面也預(yù)示 了區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)。值得一提的是，區(qū)域內(nèi)的高端消費(fèi)者在采購建筑材料時(shí)，普遍認(rèn)為區(qū)域供需不足，而紛紛到長(zhǎng)春市采購。 一系列的投資 、消費(fèi) 行動(dòng)表明，在 建筑材料市場(chǎng)跌宕起伏之際，以往 居于幕后的中高端品牌 企業(yè)正悄然走向前臺(tái)，加緊在 區(qū)域 市場(chǎng)的擴(kuò)張。 一、問題 2：如何利用規(guī)劃布局優(yōu)勢(shì)，提升影響力，擴(kuò)大 買家關(guān)注，使區(qū)域內(nèi)及區(qū)域外客群對(duì)項(xiàng)目有所了解和認(rèn)知？ 二、策略：三位一體的優(yōu)勢(shì)策略所帶來的天時(shí)、地利、人和 【闡述】 （ 1）天時(shí)： 九臺(tái)市 的城市建設(shè)正在大力發(fā)展，隨著振興 九臺(tái)市 經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施，建筑材料市場(chǎng)也將隨之同步發(fā)展。 （ 2）地利：本案 地處九臺(tái)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)， 周邊待開發(fā)商業(yè)正在醞釀。這種地利資源可以讓未來的經(jīng)營(yíng)者搶占先天客源。 （ 3）人和： 九臺(tái) xx 家居建材廣場(chǎng) 的出現(xiàn)，符合了 九臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的需求 。 三、策略實(shí)施：（核心優(yōu)勢(shì)展開框架圖見附圖 2） 項(xiàng)目的定位優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)所在。我們不僅要運(yùn)用這些優(yōu)勢(shì)，更要通過挖掘“放大”這種優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品得到更大附加值。 （一）項(xiàng)目放大 本案三位一體的優(yōu)勢(shì)定位是項(xiàng)目的第一賣點(diǎn)，對(duì)于本案來講，一定要發(fā)揮自身的這種資源優(yōu)勢(shì)。首先向長(zhǎng)春 高檔建材市場(chǎng) 看齊的這種定位在 九臺(tái)市 消費(fèi)群體心中的心理價(jià) 九臺(tái) XX建材 家居廣場(chǎng)營(yíng)銷方案 22 值，還是原有市場(chǎng)無法企及的。其次這種大手筆的市場(chǎng)規(guī)模也體現(xiàn)了項(xiàng)目的未來市場(chǎng)價(jià)值。所以我們不僅要把產(chǎn)品的自然優(yōu)勢(shì)做足，更要通過對(duì)現(xiàn)代家居概念的放大，從更新的角度重新挖掘本案的價(jià)值，為項(xiàng)目增加新的內(nèi)涵。 規(guī)模放大 （ 1）滲透 九臺(tái)市 最大建筑材料的概念 截止目前為止，本項(xiàng)目無論是從規(guī)模、規(guī)劃，還是項(xiàng)目的投資力度，在 九臺(tái) 都勘稱首位。這種大手筆的運(yùn)作，既促進(jìn)了開發(fā)企業(yè)的成長(zhǎng)，又最大限度的促進(jìn)了進(jìn)駐企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，所以，在吸引目標(biāo)買家眼球的同時(shí)，也剌激了他們的購買欲望。 賺錢布局放大 （ 1）滲透“分區(qū)布局”的概念 與老市場(chǎng)的擁擠形成鮮明對(duì)比的是本案的“分區(qū)布局”。這種合理布局，節(jié)省人力成本及開支成本，是人性化的一種表現(xiàn)。這樣做，既保證了時(shí)間的充足利用，又避免了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下的人力勞頓。這種設(shè)計(jì)，也正是經(jīng)營(yíng)商戶們所需要的。 （ 2）滲入“聚合經(jīng)營(yíng)”的概念 大聚合是項(xiàng)目單一的定位，即 xx 家居建材廣場(chǎng) —— 最大的聚合；小聚合是指單一系統(tǒng)分區(qū)了幾大系統(tǒng)： 建材、 潔具、家私、陶 瓷等。 聚合經(jīng)營(yíng)達(dá)到聚合消費(fèi)。聚合能促進(jìn)企業(yè)的迅速成長(zhǎng)，聚合能讓小企業(yè)意識(shí)到，與優(yōu)秀的企業(yè)在一起，會(huì)使自身成長(zhǎng)的更快。同時(shí)，大聚合，小聚合的區(qū)分，能夠 拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條 ,讓商家們提高競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，發(fā)揮主觀能動(dòng)性。 （ 3）“后期運(yùn)營(yíng)”概念的宣傳 九臺(tái) XX建材 家居廣場(chǎng)營(yíng)銷方案 23 向長(zhǎng)春 高檔建材市場(chǎng) 看齊，意味著項(xiàng)目除了在產(chǎn)品定位上屬于高檔，那么也告訴購買者，開發(fā)商后期提供的物業(yè)保障同等檔次。 （二）市場(chǎng)機(jī)遇放大 【闡述】 本項(xiàng)目的出現(xiàn)，對(duì)于如今的 九臺(tái) 人而言，正是千載難逢的賺錢機(jī)遇。市場(chǎng)機(jī)遇的放大，是促進(jìn)本案銷售的關(guān)鍵因素之一。 （三）放大手段 在營(yíng)銷中放大 主要通過銷售案場(chǎng)、銷售政策的把握，在買家心中樹立 xx 家居建材廣場(chǎng) 的品牌形象。通過銷售現(xiàn)場(chǎng)的包裝以及銷售人員的精細(xì)服務(wù)，全方位展示出開發(fā)商的資金實(shí)力、工作作風(fēng)及行為理念。通過銷售政策的運(yùn)用，吸引更多的區(qū)域外目標(biāo)買家，促進(jìn)本案的順利銷售，從而提升開發(fā)商的地位。 利用政府的聲音放大 （ 1）政府重點(diǎn)打造“ xx 家居建材廣場(chǎng) ” 此項(xiàng)目乃 九臺(tái)市 招商引資項(xiàng)目，對(duì)區(qū) 域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)起著重要的作用。聯(lián)合政府來進(jìn)行宣傳此項(xiàng)目的重要性，對(duì)前期的銷售將會(huì)有很大的促進(jìn)作用。 （ 2）商業(yè)發(fā)展促建 九臺(tái)市 由于 九臺(tái) 近年的不斷發(fā)展及 相關(guān)經(jīng)濟(jì)鏈條所帶來 的巨變，入駐居民相對(duì)增多，不斷產(chǎn)生新的購買力，對(duì) 建筑產(chǎn)業(yè) 的需求也進(jìn)一步增加。 第二節(jié) 劣勢(shì)歸避 ★問題一 九臺(tái) XX建材 家居廣場(chǎng)營(yíng)銷方案 24 一、主要解決問題： 產(chǎn)品定位同市場(chǎng)需求的不對(duì)接，即市場(chǎng)對(duì) 產(chǎn)品需要的 抗性大。 二、策略 ： 低開高走，入市價(jià)格放低 項(xiàng)目整體檔次抬高，未來經(jīng)營(yíng)前景放大 三、具體解決方式： （一）低開高走，入市價(jià)格放低 降低入市風(fēng)險(xiǎn) 有利于利 潤(rùn)最大化 低開高走，可以讓我們?cè)趯?shí)現(xiàn)項(xiàng)目前期良好銷售的前提下，適時(shí)的根據(jù)市場(chǎng)情況，及時(shí)的調(diào)整銷售戰(zhàn)略，改變銷售戰(zhàn)術(shù)。幫助開發(fā)商實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售利潤(rùn)最大化。 （二）項(xiàng)目整體檔次抬高，未來經(jīng)營(yíng)前景放大 項(xiàng)目整體檔次的抬高，自身便是抬高了其價(jià)格。 未來前景，主要將 九臺(tái)市 的發(fā)展、建設(shè)，在后期推廣中加以重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。來增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者和投資者的信心，刺激他們的購買欲望，使其采取最后的購買行動(dòng)。 ★問題二 一、主要解決問題：如何化解大面積門市所帶來的銷售抗性？ 二、策略： 開發(fā)商支持力度加大，將市場(chǎng)未來需求進(jìn)行擴(kuò)大化，大 規(guī)模宣傳、推廣。 建議 進(jìn)行分割劃分， 將三層的作為住宅贈(zèng)送，即買兩層商鋪送一層住宅 。 同樣是進(jìn)行分割劃分，每層價(jià)格分別制定。 三、策略實(shí)施： 九臺(tái) XX建材 家居廣場(chǎng)營(yíng)銷方案 25 區(qū)域內(nèi)宣傳推廣做足：強(qiáng)化大面積的市場(chǎng)可行性，意在吸引高端品牌店的進(jìn)入。 切割劃分：之所以要進(jìn)行此種做法，是弱化了購買者在高價(jià)格、大面