【文章內(nèi)容簡介】 電視媒體的傳播特性與受眾接收特性 5. 簡述 媒體組合的原則 6. 簡述 媒體組合的方法 五、 論述題： 報紙作為廣告媒體的優(yōu)勢與劣勢 雜志作為廣告媒體的優(yōu)勢與劣勢 廣播作為廣告媒體的優(yōu)勢和劣勢 部分 參考答案 一、 填空題 1． 大眾傳播廣告媒體 戶外廣告媒體 直效廣告媒體 交通廣告媒體 售點廣告媒體 贈品廣告媒體 黃頁廣告媒體 2． 印刷媒體 電子媒體 其它媒體 3. 大眾媒體 中眾媒體 小眾媒體 4. 長期媒體 短期媒體 5． 報紙 6． 對開 四開 7． 全國性報紙 地方性報紙 8． 時政類報紙 經(jīng)濟類報紙 生活服務(wù)類報紙 體育報紙 行業(yè)報紙等。 9． 商業(yè)廣告 公告 聲明啟示 分類廣告 10． 整版 半版 四分之一版 通欄 雙通欄 半通欄 11．報眼 12．封二 封三 整版 13. 有線廣播 無線廣播 無線廣播 14．實物 二、 選擇題 1．Ａ BＣ 4. ABCD 7. ABCD 三、名詞解釋 1． 印刷媒體指通過文字手段，以印刷品形式傳播廣告訊息的廣告媒體，包括正式出版物和非正式出版物兩大類型。前者主要包括列于四大廣告媒體之內(nèi)的報紙和雜志；后者主要包括由企業(yè)或廣告代理商策劃、制作的畫冊、樣本、產(chǎn)品說明書、商品目錄、明信片、掛歷、招貼及各種直接郵寄廣告等印刷品。 2． 電子媒體指通過電子手段，以聲波、光波、電波或三者相結(jié)合的形式傳播廣告訊息的廣告媒體。主要包括電視、廣播、電影、電子顯示大屏 幕、電動廣告牌、幻燈、燈箱、霓虹燈、有線電視、閉路電視、激光、衛(wèi)星、電話、傳真、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等等。 ３． 戶外廣告媒體指出現(xiàn)在戶外開放空間中的各種廣告媒體，一直被視為報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體之外的第五大廣告媒體，也是最包羅萬象的一大類廣告媒體。 4. 贈品廣告媒體又稱珍惜品廣告媒體，指由廣告主贈送的，具有使用功能同時又負載廣告訊息的各種物品，如香煙企業(yè)送的煙灰缸，啤酒企業(yè)贈送的酒杯，各種企業(yè)贈送的掛歷等等。利用贈品傳播廣告訊息可以有效地減低訴求對象的抗拒心理，而且贈品具有使用價值，可以長期使用，可 以起到長期反復提醒廣告訊息的作用。 5. 廣告媒體就是廣告主在廣告活動中借以向目標消費者傳達廣告訊息的各種需付費的信息傳播工具，它承擔著廣告信息發(fā)布的職能，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟中企業(yè)與消費者之間不可缺少的聯(lián)系紐帶。 第八章 廣告效果與廣告預算 一、填空題 ，我們不主張以 _______作為廣告效果，不以 ________作為廣告目的，而主張以__________為廣告效果。 ， _________是不可能由廣告獨自來承擔的。 ，是廣告?zhèn)鞑ゲ煌菩兜呢熑巍? ，必須建立在 ________ 的基礎(chǔ)上，通常采用的方法有 ________ 和 _________ 。 ，其依據(jù)是廣告計劃中所建立的 _____________ 。 6. 進行廣告效果的事后測定與評估，最好在 ________ 之初，就建立一個切實的 _______ ，并把這作為廣告計劃的重要內(nèi)容之一。 ，大多來自 ______________。 知識，編制廣告預算，首先必須明確預算期間的 ____________。 ______、 ______、 ______、 _______、 _______、 ________。 二、 多項選擇題 １、 關(guān)于廣告效果的正確認識 ______。 A 廣告效果是廣告運動追求的終極目標 B 廣告效果等于銷售效果 C 廣告效果的評估主要是廣告?zhèn)鞑バЧ? D 廣告效果是檢驗廣告運動成敗優(yōu)劣的唯一標準 ２、按廣告運動實施的過程來看，廣告效果評估分為 _____。 A 事前測試 B 事中測試 C 事后測定與評估 D 銷售額統(tǒng)計 ３、廣告主對廣告投資認識的觀念誤區(qū)有 _____。 A 以成本回收為依據(jù)來評價廣告投資 B 廣告是一種簡單投資 C 廣告投入能產(chǎn)生無限的銷售效果 Ｄ廣告使用的媒體手段不是越多越好 ４、廣告預算的比率法包括 _____。 A 銷售比率法 B 利潤比率法 C 銷售單位分配法 D 競爭對抗法 三、 名詞解釋 四、簡答題 １．廣告?zhèn)鞑バЧ木唧w內(nèi)容是什么？ ２．簡述廣告事前測試的兩種基本方法 ３．廣告效果事后測定與評估有何意義 ４．概述廣告預算的意義 ５．簡述廣告預算的基本步驟 部分 參考答案 一、 填空題 １．銷售效果、銷售目的、廣告?zhèn)鞑バЧ? ２．銷售責任 ３．心理層級效果 ４．科學 廣告作品測試 廣告發(fā)布的樣本市場 ５．廣告運動階段性目標 ６．廣告運動計劃 測定與評估方案 ７．廣告主 ８．企業(yè)行銷目的 ９．比率法 武斷撥款法 實驗法 競爭法 目的與任務(wù)法 資本投資法 二、 三、名詞解釋 １．廣告作品的測試，是指對完成形式的廣告在正式刊播前所作的最后認定，以確認其究竟將會有效，抑或無效，效果程度又將如何，以決定能否以這一完成形式的廣告作品來執(zhí)行傳播，展開媒體計劃。 ，則是指廣告?zhèn)鞑?zhí)行過程中對廣告所發(fā)生的實際的階段性效果的檢定。 3. 比率法又具體分為：①銷售比率法，即以前一年銷售或來年預測的銷售為基礎(chǔ)，按一定的比率來制定廣告預算；②利潤比率法，即以前一年銷售利潤（毛利或純利）或來年預測的銷售利潤（毛利或純利）為基礎(chǔ)，按一 定的比率來制定廣告預算；③銷售單位分配法，即以銷售單位的數(shù)量為基礎(chǔ)，按每一銷售單位分配廣告費用來制定廣告預算。 4. 實驗法是以不等的廣告費分別投入幾個情況大致相等的試驗市場，并對各試驗市場的傳播效果加以追蹤，進行比較，據(jù)此建立合理的預算標準。 ，是將產(chǎn)品的市場占有率與廣告投資相關(guān)聯(lián)，也與產(chǎn)品類別中全部廣告投資的占有率相關(guān)聯(lián)。具體計算方法是，掌握目前某一品牌在同類產(chǎn)品中的實際市場占有率，以及全部廣告主在此一產(chǎn)品類別中的以往廣告投資總量以及來年期望的廣告投資總量，然后依據(jù)此一品牌來年期望的 市場占有率，按照廣告占有率與市場占有率的比率投入廣告費。 ３．目的與任務(wù)法，此法為“達格瑪”文件的起草者科利所建立。按照這種方法，要求預先確定明確的廣告目標，然后確定用以達成這些廣告目標所需的廣告費用，來編制廣告預算。 ４．資本投資法視廣告支出為一項資本投資，是以廣告資本投入的某種回收為基準來制定廣告預算的。 第九章 廣告受眾 一、 填空題 ⒈表面上看，廣告是經(jīng)濟領(lǐng)域中的產(chǎn)物和歸結(jié)點，但從實際上看，廣告都是 _______、 ________是廣告特有的屬性。 ⒉在接受信息過程中， 受眾具有幾個特點 _______、 ________、 __________。 ⒊廣告受眾不僅具有受眾的一般特性，在傳播活動中，還有幾個特性 ______、 ________、 _______、________。 ⒋分析消費者的購買行為，需要了解消費者是如何進行購買決策的，包括 _______和 _______等。 ⒌廣告受眾的心理活動過程，一般包括廣告受眾的 _______、 ______、 _______。 二、多項選擇題 一個基本的傳播過程包括如下要素 ______。 A 傳播者 B 受傳者 C 訊息 E 媒體 F 反饋 就商 業(yè)廣告來說，廣告的訴求對象有 ______。 A 生產(chǎn)者 B 消費大眾 C 組織市場中的意見領(lǐng)袖 D 商業(yè)經(jīng)銷中的采購決策者 消費者的消費過程包括 ______。 A 需求過程 B 購買過程 C 使用過程 消費者行為的一般特征包括 ______。 A 自主性 B 有因性 C 目的性 E 持續(xù)性 F 可變性 影響消費行為的社會因素包括 ______。 A 經(jīng)濟狀況 B 參照群體 C 家庭 E 職業(yè) F 社會角色與地位 三、 名詞解釋 １．受眾 ２．廣告受眾 ３．消費者行為 ４．需要 四、 簡述題 ⒈簡述 廣告受眾與受眾的關(guān)系 ⒉簡述廣告受眾的個性心理特性 ⒊簡述廣告受眾的社會心理特征 五、論述題 ： 試論廣告受眾與消費者的關(guān)系 部分 參考答案 一、填空題 ⒈信息傳播活動 傳播 ⒉主動性 歸屬性 自述性 ⒊扮演多重角色 占有主導地位 具有互動功能 構(gòu)成不同群體 ⒋購買決策者 購買決策過程 購買方式 ⒌認知過程 情緒過程 意志過程 二、多項選擇題 １． ABCDE ２． BCD ３． ABC ４． ABCDE ５． BCE 三、名詞解釋 １．受眾：是正在外延的概念，從狹義上說，是指大眾傳播信息的接受者。從廣義上說，是指一切在信息交流活動中的信息接受方。 ２．廣告受眾：就是廣告信息的受眾，是與廣告?zhèn)鞑セ顒酉嗦?lián)系的受眾。 ３．消費者行為：指消費者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素影響的消費活動，具有自主性 、有因性 、目的性 、持續(xù)性 、可變性等特征。 ４．廣告受眾的心理活動過程：指消費者在其購買行為心理活動的全過程，是消費者不同的心理活動現(xiàn)象對客觀現(xiàn)實的動態(tài)反應(yīng)。包括認知、情緒、意志三個過程。 第十章 廣告組織 一、填空題 ⒈廣告組織的雛形就是 _________。早在公元 1141 年法國人卜萊出現(xiàn)了一個由 12 人組成的 _______。這是世界上最早出現(xiàn)的廣告組織。后來隨著報紙廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)生以經(jīng)營報紙版面為生計的_________，這即是最早期的廣告代理業(yè)。 1869 年美國 _______廣告公司在費城創(chuàng)立，標準著現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。 ⒉廣告代理業(yè)機能的演進大體經(jīng)歷了四個時期，即 _____、 ______、 _____、 _______。 ⒊專業(yè)廣告組織的機構(gòu)設(shè)置可按幾個方面來設(shè)置 _____、 ______、 _____、 _______。 ⒋媒體廣告組織的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面 _____、 ______、 _____、 ______、 ________。 ⒌廣告組織主要可分為三大類，即 _____、 ______、 ________。 二、多項選擇題 １．廣告活動的主體包括 _____。 A 廣告客戶 B 廣告公司 C 廣告媒體 D 調(diào)查公司 ２．目前我國廣告公司的主要類型有 _____。 A 大型的、綜合性的 B 合資的 C 中小型的 D 廣告作業(yè)機構(gòu) ３．一般廣 告公司最基本的業(yè)務(wù)部門是 _____。 A 公關(guān)部 B 客戶部 C 創(chuàng)作部 D 媒體部 E 市場調(diào)查部 4．媒體廣告組織的主要作用是 _____。 A 承接廣告業(yè)務(wù) B 設(shè)計制作和發(fā)布廣告 C 代理發(fā)布廣告 D 審查廣告內(nèi)容 E 做好廣告經(jīng)營的財務(wù)核算 Ｆ做好調(diào)研和咨詢服務(wù) 三、名詞解釋 ⒈廣告組織 ⒉專業(yè)廣告組織 ⒊廣告代理制 ⒋ AE ⒌廣告主廣告組織 ⒍廣告團體組織 四 、簡答題 ⒈簡述“ AE”制度 ⒉簡述專業(yè)廣告組織的類型 ⒊企業(yè)設(shè)置廣告 部的必要性 ４．媒體廣告組織設(shè)立的意義 五、論述題： 試述廣告代理制的重要意義 部分 參考答案 一、填空題 ⒈廣告代理業(yè) 叫賣組織 “報紙掮客” 艾耶父子 ⒉為媒體服務(wù)時期 為廣告主服務(wù)時期 全面服務(wù)時期 整合傳播時期 ⒊按基本職能 按地區(qū) 按客戶 按公司自身狀況 ⒋承接廣告業(yè)務(wù) 設(shè)計制作和發(fā)布廣告 審查廣告內(nèi)容 做好廣告經(jīng)營的財務(wù)核算 做好調(diào)研和信息咨詢服務(wù) ⒌廣告主廣告組織 媒介廣告組織 廣告團體組織 二、多項 選擇題 １． ABC ２． ABCD ３． BCDE ４． ABDE 三、名詞解釋 １．廣告組織：從狹義上看，廣告組織主要是指專業(yè)廣告公司、大眾傳播媒介和企業(yè)所屬的廣告部門，從廣義上看，還包括與廣告行業(yè)有關(guān)及派生出來的機構(gòu)和部門，如廣告調(diào)查機構(gòu)、公共關(guān)系機構(gòu)、影視作品制作單位和群眾性的廣告團體。 ２．專業(yè)廣告組織：指專門經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，也就是廣告公司或稱之為廣告代理公司，是現(xiàn)代廣告經(jīng)營的核心力量。 ３．廣告代理制：是國際通行的廣告經(jīng)營機制，即廣告客戶委托廣告公