【文章內(nèi)容簡介】 牌營銷平臺，與其相比，此時的美國本土市場已經(jīng)是次要的了?！? 贊助之前的必答題 余教授指出，體育贊助看似兩全其美，但是企業(yè)在決定贊助體育賽事之前需要考慮幾個最基本的問題： ？ 首先要考慮的是品牌或其企業(yè)內(nèi)涵是否“門當(dāng)戶對”，即產(chǎn)品的屬性與運動的聯(lián)結(jié)是否自然流暢。非任何體育項目都適合某一企業(yè)的需求。比如品牌內(nèi)涵中安全因素突出的，就不適合贊助拳擊、賽車等高風(fēng)險高對抗性的賽事；而強調(diào)速度的品牌當(dāng)然也不適合去贊助太極拳比賽。比如萬寶路贊助 F1大賽，就找到了“豪放、激情”這樣 一個對接點，把體育精神融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成和消費者的共鳴。 7 ？ 企業(yè)必須明確：體育營銷的手段與企業(yè)遠(yuǎn)景、目標(biāo)市場等品牌要素之間應(yīng)保持高度的一致性，并能通過戰(zhàn)略整合實現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)，實現(xiàn)品牌的飛躍。比如聯(lián)想花費數(shù)億元加入 TOP 計劃，實際上是落實楊元慶“聯(lián)想國際化”戰(zhàn)略目標(biāo)的一部分。聯(lián)想以前大部分的市場集中在中國大陸，要想真正與戴爾、惠普等國際企業(yè)并肩，就必須走出國門去。大家都知道進(jìn)入國際市場的難度，通過什么方式去克服傳播上的障礙呢？奧運會的國際性與廣泛參與性正好可以滿足聯(lián)想國際化 的要求，加入 TOP 行列為聯(lián)想打通了一條通往世界的羅馬大道。從這一點上看，聯(lián)想的投資雖然不菲，但從品牌戰(zhàn)略目標(biāo)考慮還是有道理的。 ？ 體育營銷是將品牌核心文化以體育為平臺進(jìn)行再次提 升與超越，這是一個系統(tǒng)工程。在這個過程中，必須有整合營銷的觀念， 從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段達(dá)到整合的功效，力爭在一定的時間和空間內(nèi)產(chǎn)生轟動效應(yīng)。比如 VOLVO， 他們 有四十余年的贊助經(jīng)驗，擁有一家專屬賽事管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)全球贊助項目的策劃、管理和評估。 ？ 體育營銷需要大手筆 ， 企業(yè)往往要花費巨額的資金才能爭取到贊助運動隊或賽事的協(xié)議，而開發(fā)贊助權(quán)的費用則要更多。比如 1996年可口可樂贊助夏奧會，贊助費是 4000萬美元，連帶營銷費用是 億美元，也就是說， 可口可樂每花 1 美元的贊助費就同時在市場上投入 11美元來鞏固和加強宣傳效果。 風(fēng)險與機(jī)遇并存 看到一些國際企業(yè)在體育營銷中取得誘人的回報，許多國內(nèi)企業(yè)就錯誤地理解體育營銷能輕易為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。其實這只是看到體育營銷迷人的一面，正如其他營銷一樣，體育營銷也有它的不足之處，存在一定的風(fēng)險性。并不是每個體育營銷 的參與者可以成功。據(jù)統(tǒng)計，在贊助亞特蘭大奧運會的兩百多個企業(yè)中，大約只有 25%的企業(yè)得到回報，有些企業(yè)只得到一些短期效益，有些企業(yè)甚至血本無歸。贊助體育活動的風(fēng)險還在于簽訂合同時，贊助方無法預(yù)知體育賽事能否主辦成功，而接受贊助的一方也無法保證能否有效保障贊助商特有的權(quán)益不受侵犯。這些未知因素都直接影響到體育營銷回報的多寡。 那些總把眼光瞄準(zhǔn)在贊助高端體育項目的企業(yè)，可以試著改變一下思路，去 贊助那些更加需要體育設(shè)施的街道社區(qū)，去用體育產(chǎn)品吸引那些普通人。 不論采用什么層次或類別的體育運動作為營銷傳播的平臺，企業(yè) 必須明確的首要問題是：體育營銷的手段與企業(yè)遠(yuǎn)景、目標(biāo)市場等品牌要素之間應(yīng)保持高度的一致性，并能通過戰(zhàn)略整合實現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn) 。 8 案例分析 喜力 啤酒 的 體育營銷經(jīng)驗 作為上海網(wǎng)球公開賽連續(xù) 三 年的主贊助商，喜力這個啤酒品牌已經(jīng)與網(wǎng)球一起在中國扎 下了根， 2020 年在中國市場 實現(xiàn)了 15%的增長。 對此驕人成績， 喜力貿(mào)易 (上海 )有限公司總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪 毫不保留地談了他的經(jīng)驗。 第一點要有耐心。體育贊助并不是說投了一筆贊助費，就可以坐享其成。根據(jù)我們的經(jīng)驗，投資一項體育賽事，最少要準(zhǔn)備有 5年的投入，才能獲得預(yù)期的品牌傳播效果。 第二，在資金準(zhǔn)備上，預(yù)算中應(yīng)該不僅僅包括贊助費用。根據(jù)我們贊助大師杯的經(jīng)驗，如果用 1000萬元買下冠名權(quán)的話，至少要多準(zhǔn)備 2020萬到 3000萬元用于后續(xù)的品牌推廣。其中就包括店面活動、廣告配合、產(chǎn)品促銷等等。 第三，贊助商在考慮投資一項體育賽事的時候，要很認(rèn)真地考察項目合作方的背景。作為知名品牌，總會有很多機(jī)會供我們選擇，但是企業(yè)一定要清楚地知道對方是否可靠，以免不必要的風(fēng)險。 第四，推廣品牌形象有很多辦法，在作決定前要考慮清楚，我們想要達(dá)到的目標(biāo)是不是只有通過體育贊助才能達(dá)到最好的效果。 在談及是否一定 要選擇 體育贊助達(dá)到最好效果 時， 朱鎮(zhèn)豪 說： 首先，贊助體育活動不一定是立竿見影建立品牌知名度最好的方法。因為對啤酒這樣的快速消費品來說，如果通路沒有做好、消費者買不到，都是沒用的；此外，口碑也很重要，就比如喜力贊助體育賽事的前提就是大家已經(jīng)認(rèn)可喜力這個品牌，這個時候通過賽事來增加知名度才有意義。所以，如果要建立品牌知名度，通過贊助體育活動實際上不一定是首要選擇。因為做體育贊助非常復(fù)雜，也非常累，并且效果不是一天兩天就能看出來的。只有當(dāng)一個品牌建立起了初步的知名度，然后需要通過長期的投入來樹立一個比較明確的品牌形 象的時候，體育贊助才是比較好的選擇。 另外， 和電視廣告等其他營銷方式相比，體育贊助 的 效果 是不一樣的。 以中國為例，大部分跨國公司希望 5 年內(nèi)在中國達(dá)到的商業(yè)目標(biāo)，是過去在歐洲或者美國要用二三十年的時間才能夠達(dá)到的。競爭那么激烈，就很難按照傳統(tǒng)方式先做通路，然后是廣告投放，然后是體育贊助，而不得不多管齊下。在這種情況下，體育贊助是能夠把店面促銷、廣告投放、品牌宣傳等等活動集為一體的最佳選擇。舉個例子，如果僅僅投放電視廣告的話，很難和店面的活動配合起來，因為我們做過調(diào)查，許多經(jīng)銷商和銷售人員是很少有時間看電視的。而 贊助大師杯就可以延伸出一整套的推廣活動。比如借用大師杯的機(jī)會，我們可以在一些店里面做一些促銷活動，向我們的消費者贈送一些相關(guān)的禮品。通 9 過這些禮品以及禮品包裝上的品牌介紹和賽事介紹，讓大家更加了解喜力的歷史和個性。同時，這些禮品擺放在消費者家里或者工作場合，也可以時時提醒他們選擇喜力。對于店家，我們也會對他們有一些回饋活動，比如向優(yōu)秀店面贈送大師杯 VIP 入場券，讓他們增加對于喜力品牌的信心，使日后的合作更加順暢。 談到 體育贊助活動中 要避免的問題時， 朱鎮(zhèn)豪 說： 首先，品牌定位和品牌溝通的大原則是不能妥協(xié)的，不能因 為某一項賽事流行就貿(mào)然去贊助。比如我們不會去贊助任何和汽車相關(guān)的活動，因為開車不能喝酒，所以 F1再轟動，我們也不會考慮。此外，在資源分配上一定要做好統(tǒng)籌。很多品牌可能花錢贊助了體育賽事，就用很大的預(yù)算在場地內(nèi)舉辦盛大的活動，看上去很熱鬧，老板覺得很有面子。但是這種活動的影響力很難到達(dá)目標(biāo)消費者。與其這樣，不如放更多的預(yù)算在賽事前期，放在消費者接觸得到的地方，而不是比賽活動現(xiàn)場。 （小文） 市場分析 中國馬業(yè)現(xiàn)狀與思考 馬業(yè)的興衰曾經(jīng)是一 個國家生產(chǎn)力水平的重要標(biāo)志，十九世紀(jì)工業(yè)革命以后，科技的進(jìn)步取代了馬業(yè)的地位，使全球的馬業(yè)開始衰退。當(dāng)馬再次回到人類生活時，它已不再做為社會生產(chǎn)力水平的標(biāo)志，而是做為人們現(xiàn)代生活的一個組成部分 。 中國馬業(yè)過去主要是服務(wù)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，隨著時代的發(fā)展，農(nóng)業(yè)機(jī)械化的普及毫無情面地把馬擠出 了 農(nóng)