ld-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)筆記(編輯修改稿)
2025-09-26 09:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 采購(gòu)者 ④決定者 ⑤信息控制者 ? 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類(lèi)型：①直接重購(gòu) ②修正重購(gòu) ③全新采購(gòu) ? 影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者決策的主要因素（選擇）★ 1． 環(huán)境因素 2． 組織因素 3． 人際因素 4． 個(gè)人因素 第五章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略 ? 如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析 1． 識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 『競(jìng)爭(zhēng)者』★ 一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類(lèi) 似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。 通常從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面來(lái)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。 2． 確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略 3． 判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng) a) 從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者 b) 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 c) 兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者 d) 隨機(jī)性競(jìng)爭(zhēng)者 4． 選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策 根據(jù)以下情況做出決定： a) 競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱 b) 競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度 c) 競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)好壞 5． 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位★ a) 市場(chǎng)主導(dǎo)者 b) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 c) 市場(chǎng)跟隨者 d) 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 ? 市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略 1． 擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 ①發(fā)現(xiàn)新用戶(hù) ②開(kāi)辟新用途 ③增加使用量 (2020 年簡(jiǎn)答 ) 2． 保護(hù)市場(chǎng)占有率 3． 提高市場(chǎng)占有率 ? 市場(chǎng)跟隨 戰(zhàn)略 緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨 ? 『市場(chǎng)補(bǔ)缺者』 8 是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有力的市場(chǎng)位置的企業(yè)。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：①創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng) ②擴(kuò)大不缺市場(chǎng) ③保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng) 第六章 產(chǎn)品策略★★ 69章 營(yíng)銷(xiāo)組合策略占考試的 80％ 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略 ? 『產(chǎn)品』★ 是指提供給市場(chǎng)，用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需求的任何事務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、長(zhǎng)速、組織、思想、主意等。產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附 加產(chǎn)品。 1． 核心產(chǎn)品 —— 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是所追求的利益 2． 有形產(chǎn)品 —— 核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、樣式、品牌名稱(chēng)和包裝等 3． 附加產(chǎn)品 —— 購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等 ? 產(chǎn)品分類(lèi)★ 1． 便利品（地點(diǎn)、渠道） 2． 選購(gòu)品（產(chǎn)品） 3． 特殊品（價(jià)格） 4． 非渴求品（促銷(xiāo)、宣傳） ? 『產(chǎn)品組合』★ 是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售得全部產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。 『產(chǎn)品大類(lèi)』又稱(chēng)產(chǎn)品線(xiàn)，是指產(chǎn)品類(lèi)別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由某種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售、或同屬于一個(gè)界個(gè)幅度）的一組 產(chǎn)品。 『產(chǎn)品項(xiàng)目』是指某一品牌或產(chǎn)品大類(lèi)中由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。 『產(chǎn)品組合寬度』一個(gè)企業(yè)由多少產(chǎn)品大類(lèi)。 『產(chǎn)品組合長(zhǎng)度』是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 『產(chǎn)品組合深度』是指產(chǎn)品大類(lèi)中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格 『產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性（密度）』是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度。 ? 『產(chǎn)品組合策略』★ 1． 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 2． 所建產(chǎn)品組合 3． 『產(chǎn)品延伸』（簡(jiǎn)答）★ 指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向 延伸 第二節(jié) 服務(wù)策略 ? 『服務(wù)的特征』★ 1． 無(wú)形性 2． 相連性 服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行。 9 3． 易變性 4． 時(shí)間性 5． 無(wú)權(quán)性 服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。 ? 『服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合』 7P 1． 產(chǎn)品 product 2． 價(jià)格 price 3． 渠道 place 4． 促銷(xiāo) promotion 5． 人員 people 6． 有形展示★ physical evidence 7． 過(guò)程 process 第三節(jié) 品牌與商標(biāo)策略★★ ? 『品牌』★ 也就是產(chǎn)品的牌子，它是銷(xiāo)售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng) ，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)銷(xiāo)售者或銷(xiāo)售者集團(tuán)的表示，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。 ? 『品牌名稱(chēng)』 是指品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分。 ? 『品牌標(biāo)志』 是指品牌中可以被認(rèn)出。但不能用言語(yǔ)稱(chēng)呼的部分。 ? 『商標(biāo)』 實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指以獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品愛(ài)或一個(gè)品牌的一部分。 ? 品牌的六個(gè)層次： ① 屬性 ②利益 ③價(jià)值 ④文化 ⑤個(gè)性 ⑥用戶(hù) 當(dāng)受眾可以識(shí)別品牌的六個(gè)方面時(shí)，我們稱(chēng)之為深度品牌；否則只 是一個(gè)膚淺品牌。 ? 品牌與商標(biāo)策略★ 1． 品牌有無(wú)策略 2． 品牌使用者策略 1) 企業(yè)品牌（ national grand） 2) 中間商品牌（ private grand） 3) 兩者并用 3． 品牌統(tǒng)分策略 1) 個(gè)別品牌 2) 統(tǒng)一品牌 3) 分類(lèi)品牌 4) 企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌 4． 品牌擴(kuò)展策略 （ 2020 年名詞解釋?zhuān)? 5． 多品牌策略 ：企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這種策略由寶潔公司首創(chuàng)。 原因：①占用更大貨架面積 10 ②吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率 ③有助于在企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng) ④使企業(yè)深入各個(gè)不同市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng) 6． 品牌重新定位策略 7． 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（ CIS） corporate identity system 指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)周?chē)年P(guān)系或團(tuán)體，并掌握其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。 1) MI，經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別 mind identity 2) BI，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別 behavior identity 3) VI，整體視覺(jué)識(shí)別 visual identity ? 『中間商品牌』 問(wèn)題： 1． 中間商必須化很多前作廣告，大肆宣傳其品牌 2． 中間商必須大批量訂貨，大量資金占?jí)?，承?dān)一些風(fēng)險(xiǎn) 利益： 1． 可以更好的控制價(jià)格，并在某種程度上控制供應(yīng)商 2． 進(jìn)貨成本低，因而銷(xiāo)售價(jià)格低，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，利潤(rùn)高 ? 企業(yè)品牌和中間商品牌之間的品牌戰(zhàn) 1． 零售商業(yè)的營(yíng)業(yè)面積有限 2． 中間商特別注意保持私人品牌的質(zhì)量，仍
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