【文章內(nèi)容簡介】 各色商家林立，各種商品極大豐富，差異化難度加大，但人們?cè)谙M(fèi)心理上的變化也日益明顯。越來越多的人把逛商店作為工作之余的又一種享受 —— 在舒緩的音樂中漫步而行，在琳瑯滿目的貨架中盡情瀏覽，在明亮的鏡子里欣賞全新的自己 —— 消費(fèi)不再是單純的購買，而已然成為現(xiàn)代人的另一種感情投資。根據(jù)這種情況，豐聯(lián)商場力求將中、高檔的消費(fèi)與高檔的藝術(shù)文化環(huán)境相結(jié)合， 使顧客在豐聯(lián)的每一分鐘都成為享受。此外。豐聯(lián)商場地區(qū)將是北京正在建設(shè)中的 CBD中心地段。除豐聯(lián)大廈外，周圍還有泛利大廈、聯(lián)合大廈、金融大廈等中、高檔辦公樓。因此豐聯(lián)商場以經(jīng)營中、高檔商品為主；以提供強(qiáng)烈的文化氛圍提高商場的檔次；并作為市場的經(jīng)營特色；同時(shí)通過建立會(huì)員俱樂部制度維系消費(fèi)者與商場的密切關(guān)系，以期建立顧客品牌忠誠。商場目標(biāo)是進(jìn)一步優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，把主要以女士商品為主的商品結(jié)構(gòu)改造成兼顧男士顧客的商品結(jié)構(gòu)。同時(shí)進(jìn)一步提高商品檔次，將現(xiàn)在店中不適應(yīng)企業(yè)整體發(fā)展目標(biāo)的商品換出，換為品牌商品。 MBA0P2 班 第七組 百貨店間的促銷手段比較分析 第 13 頁 共 34 頁 13 豐聯(lián)商場 主要促銷手段分析 1) 豐聯(lián)商場主要促銷手段及其原因 豐聯(lián)商場采取的主要促銷手段是會(huì)員制和文化促銷，即建立顧客會(huì)員俱樂部和舉辦各種文化活動(dòng)擴(kuò)大影響，樹立形象，吸引特定顧客目標(biāo)群體。豐聯(lián)商場采用會(huì)員制和文化促銷是基于以下的分析： ◆豐聯(lián)商場是北京最早采用店中店形式的商場之一，該形式?jīng)Q定了很難采取經(jīng)常性的全商場統(tǒng)一打折、讓利等手段。豐聯(lián)商場內(nèi)部有一定的空間，適于各種文化活動(dòng)的開展和購物活動(dòng)的改善。 ◆豐聯(lián)商場的目標(biāo)顧客群是以白領(lǐng)階層為主的目標(biāo)群體。僅豐聯(lián)廣場大廈就集合了眾多國際一流的企業(yè)，如：三洋、住友、索尼、日本煙 草、輝瑞制藥、康柏電腦等國際性大公司，因此較容易形成固定的消費(fèi)群體。 ◆豐聯(lián)商場周圍較高檔次的商場不多，只有藍(lán)島商場。而藍(lán)島的目標(biāo)消費(fèi)群體以中、老年人為主，購物環(huán)境遠(yuǎn)比不上豐聯(lián)商場，促銷手段大不一樣，因此不構(gòu)成對(duì)豐聯(lián)商場的嚴(yán)重威脅。 2)具體促銷手段描述 ◆通過舉辦各種文化活動(dòng)，創(chuàng)造強(qiáng)烈的文化商場氛圍，形成了具有獨(dú)特風(fēng)格的現(xiàn)代商場。在過去的兩年中，豐聯(lián)商場組織了一系列的文化促銷活動(dòng)，具體活動(dòng)安排如下： 時(shí)間： 活動(dòng)內(nèi)容 99/2/699/3/2 99年春節(jié)系列促銷活動(dòng) —— 抽大獎(jiǎng)、送大禮 99/5/16 豐聯(lián)二周年店慶 —— 真愛樂隊(duì) +積分卡推廣 99/5/31 ?六一?活動(dòng) 99/7/4 時(shí)裝展示 99/8/7 時(shí)裝展示 99/9/4 時(shí)裝展示 99/9/9 ?悅?cè)蓍w?開業(yè)活動(dòng) 99/9/1199/9/26 中秋節(jié)月餅展銷 99/9/24/10/4 積分卡推廣活動(dòng) 99/10/9 時(shí)裝展示 99/11/6 時(shí)裝表演 99/12/18 羊絨時(shí)裝表演 00/2/14 浪漫情人節(jié) 婚紗表演 00/2/1400/3/15 豐聯(lián)藝術(shù)攝影月 00/3/1900/4/2 魅力香港 00/5/18 慶祝豐聯(lián)廣場成立 3周年酒會(huì) 00/7/1531 來豐聯(lián)感受清涼 00/8/2527 豐聯(lián)秋裝，全面出擊 00/9/9 音樂臺(tái) ‘明星面對(duì)面’ 00/9/24 音樂臺(tái) ‘明星面對(duì)面’ 從上表可看出，豐聯(lián)利用了季節(jié)、事件等不同的因素開展促銷活動(dòng)。同時(shí)可以看出豐聯(lián)正從比較單一的以產(chǎn)品推廣為主的推銷方式逐漸轉(zhuǎn)化成以增進(jìn)文化氛圍，改善購物環(huán)境為主的促銷方式。今年，豐聯(lián)更是進(jìn)一步擴(kuò)展了文化活動(dòng)的廣度和深度。 4月豐聯(lián) 商場專門請(qǐng)來了法國的藝術(shù)家，舉辦了法國風(fēng)情藝術(shù)節(jié)，進(jìn)一步鞏固了其文化商場的地位。 ◆建立俱樂部會(huì)員制度 MBA0P2 班 第七組 百貨店間的促銷手段比較分析 第 14 頁 共 34 頁 14 俱樂部會(huì)員制度建立的目的是建立忠誠顧客群體。由于豐聯(lián)商場定位于較為特殊的消費(fèi)群體，使得俱樂部會(huì)員制成為可能。推行俱樂部會(huì)員制度是商場推出的一項(xiàng)差異化措施。去年商場放棄了現(xiàn)在普遍實(shí)行的積分制，而改為俱樂部會(huì)員制。目的就是利用優(yōu)勢，實(shí)行差異化，鞏固目標(biāo)消費(fèi)群體。 豐聯(lián)廣場簡化了入會(huì)手續(xù)；建立了一整套會(huì)員俱樂部制度，出版了豐聯(lián)會(huì)員手冊(cè)，使顧客能夠得到明確的優(yōu)惠信息。 豐聯(lián)會(huì)員的利益： ◇?豐聯(lián)會(huì)員?能夠得到商場 內(nèi) 100多個(gè)廠家的不同程度的打折讓利。 ◇根據(jù)?豐聯(lián)會(huì)員?消費(fèi)積分的情況，分等級(jí)組織參加免費(fèi)的各種活動(dòng)（如各種文藝活動(dòng)，贈(zèng)送獎(jiǎng)品，旅游等等） ◇豐聯(lián)商場與? e 龍 lohoo 卡?建立了合作關(guān)系，在 LOHOO 商旅休閑俱樂部預(yù)定中心持?豐聯(lián)會(huì)員卡?享受與? e龍 lohoo卡?會(huì)員同等的待遇和服務(wù)，即可享受酒店預(yù)定、機(jī)票預(yù)定、會(huì)議策劃組織服務(wù)、旅游線路服務(wù)、打折租車服務(wù)等等。 ◇廣告促銷 豐聯(lián)商采用促銷較少，只 有部分促銷活動(dòng)采用在報(bào)紙上做廣告的形式。 3)豐聯(lián)商場的促銷成果 豐聯(lián)商場所采取的促銷手段取得了積極的成果。 ◆樹立了具有鮮明特色的形象。 豐聯(lián)商場已初步樹立了高品位文化商場的形象。優(yōu)越的購物環(huán)境吸和高雅的文化氛圍引了一個(gè)視購物為享樂的消費(fèi)者群體?，F(xiàn)被認(rèn)為是成功女士、白領(lǐng)階層、外商和戀人們光顧的理想場所。 ◆具有了固定的目標(biāo)消費(fèi)群體，目前豐聯(lián)俱樂部的會(huì)員已達(dá)一萬以上，每天都有數(shù)十人申請(qǐng)加入會(huì)員。俱樂部不僅吸引了普通的白領(lǐng)消費(fèi)者，還吸引了如徐帆、林依倫等一批文化、藝術(shù)界的名人。 六、三家百貨店的促銷手段比較 總體上，三家百貨店均能根據(jù)本身的情況、銷售商品的特點(diǎn)、目標(biāo)顧客的特點(diǎn)、競爭者的特點(diǎn)、季節(jié)、節(jié)日等，選擇合適的促 銷手段，并取得了積極的效果。 三家百貨店都不同程度地采用了營業(yè)推廣手段，但具體手段一樣。中友百貨和華宇購物中心采用折扣優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)折扣、降價(jià)銷售、優(yōu)惠卡、信用銷售等多種手段，而豐聯(lián)商場只采用會(huì)員制。這也是由于中友百貨和華宇購物中心經(jīng)營范較全面，而豐聯(lián)商經(jīng)營范圍較單一所決定。 三家百貨店中以中友百貨最重視服務(wù)促銷。中友百貨以服務(wù)促銷為主，建立的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目最多，以此取得的效果也最好，使他成了?雙?？尚派唐窐?biāo)識(shí)京城第一店?。華宇購物中心則是以服務(wù)促銷為輔，但由于其有效地應(yīng)用到促銷組合中，也取得了較好的效果。 豐聯(lián)商場則較少采用服務(wù)促銷手段。 在促銷手段使用的種類上和促銷組合的應(yīng)用上，華宇購物中心做得最好。其不僅基本采用了百貨店常用的各種促銷手段，而且能根據(jù)各促銷方案的結(jié)果隨時(shí)調(diào)整促銷手段，改變促銷組合，取得了滿意的效果，增加了企業(yè)的銷售利潤。中友百貨和豐聯(lián)商場的促銷手段則顯得較單一，并沒有有效的促銷組合。 三家百貨店中以豐聯(lián)商場最重視文化促銷。其以文化促銷為主， 通過舉辦各種文化活動(dòng)，創(chuàng)造強(qiáng)烈的文化商場氛圍，形成了具有獨(dú)特風(fēng)格的現(xiàn)代商場。華宇購物中心也比較重視文化促銷，主要應(yīng)用于各種促銷組合中，也取得了比較好的效 果中友百貨則很少采用MBA0P2 班 第七組 百貨店間的促銷手段比較分析 第 15 頁 共 34 頁 15 文化促銷。 在廣告促銷方面，華宇購物中心采用得最多，媒體廣告和店面同時(shí)使用，并且有效地應(yīng)用于促銷組合中，效果較理想。中友百貨和豐聯(lián)商場雖然也進(jìn)行廣告促銷，但其宣傳力度和手段就差多了。 總體感覺，華宇購物中心的促銷活動(dòng)最成功，豐聯(lián)商場次之，中友做得較差。 七、百貨店發(fā)展趨勢及對(duì)以上三家百貨店的促銷建議 百貨店的未來趨勢 百貨店的發(fā)展對(duì)于社會(huì)生活的促進(jìn)意義及縮短與世界水平差距的作用等都是不可低估的，對(duì)于百貨店的未來趨勢在零售業(yè)內(nèi)也早有預(yù)測，可歸納如下： 1)傳統(tǒng)經(jīng)營模式向現(xiàn)代經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變 。由傳統(tǒng)的座商靠購物需求的?內(nèi)驅(qū)力來驅(qū)動(dòng)顧客購買，或是以商場輻射、覆蓋能力來影響商圈?趨向于變這種滿足需求的拉力的座商行為為被動(dòng)的市場拉力為輔，主動(dòng)的市場張力為主的結(jié)合的行商行為。 2)多業(yè)態(tài)復(fù)合，批零兼?zhèn)涞钠髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)體系。 3)商廈經(jīng)營公園化。即構(gòu)建一種新的城市人文景觀，還人類特有的藝術(shù)空間于顧客，使喧囂的現(xiàn)代氣息中多一塊集休閑、娛樂、藝術(shù)欣賞、購物、餐飲等等于一體的天地。任何商業(yè)活動(dòng)若植入文化的因子，都會(huì)引起階段性極限的突破。 4)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營。 5)商品開發(fā)與品牌結(jié)合，形成上下游一體化。國內(nèi)外一些著名商業(yè)機(jī) 構(gòu)已成功運(yùn)行，生產(chǎn)商與百貨店各自利用對(duì)方的優(yōu)勢，共同建立市場顧客忠誠，形成雙嬴乃至產(chǎn)、銷、需三嬴的共生效果。 6)電子化管理，即商場的管理電子信息化。 7)品牌─資本集聚。競爭的高級(jí)階段就是市場集中，超級(jí)階段將是企業(yè)文化。也就是以一種價(jià)值觀念為核心在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中表現(xiàn)出來。 8)特色經(jīng)營。 9)國際化經(jīng)營。 促銷建議 百貨店在城市具有先導(dǎo)和窗口作用，我國目前城市化水平還較低，在我國還有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間。目前百貨店的發(fā)展只是過快、過于集中呈現(xiàn)不平衡的狀態(tài)。所以百貨店的發(fā)展前景是樂觀的，以上三家百貨店在現(xiàn)階段應(yīng)著 重注重以下營銷手段與服務(wù)的調(diào)整，并要隨時(shí)注意國內(nèi)外行業(yè)內(nèi)的動(dòng)向，尤其要具體分析現(xiàn)階段當(dāng)?shù)氐南M(fèi)動(dòng)向，以適當(dāng)超前的手法適時(shí)推出各種促銷組合，擴(kuò)大市場份額，根據(jù)情況隨時(shí)調(diào)整促銷策略。 1)中友百貨在做好服務(wù)促銷、營業(yè)推廣的同時(shí)，應(yīng)注意進(jìn)行文化促銷，因?yàn)槠淠繕?biāo)顧客為中高 檔消費(fèi)者 ，而中高 檔消費(fèi)者 一般文化程度較高，比較喜歡文化氛圍。同時(shí)，在開展促銷活動(dòng)時(shí)，要注意促銷手段的有效組合，尤其是如何有效地把廣告促銷組合大促銷活動(dòng)中，這一點(diǎn)可以學(xué)習(xí)華宇購物中心的促銷經(jīng)驗(yàn)。 2)豐聯(lián)商場的會(huì)員制做得比成功，但由于會(huì)員人數(shù)增加較快 ，人員良莠不齊，有必要控制會(huì)員人數(shù)，確保會(huì)員質(zhì)量。另外隨著經(jīng)營范圍的擴(kuò)大和商品種類的增多，在做好文化促M(fèi)BA0P2 班 第七組 百貨店間的促銷手段比較分析 第 16 頁 共 34 頁 16 銷的同時(shí)，應(yīng)注重加強(qiáng)形象、服務(wù)促銷，加強(qiáng)促銷組合，通過文化促銷和服務(wù)促銷，進(jìn)一步提高商場檔次，樹立企業(yè)形象。 3)華宇購物中心雖然促銷手段較多、促銷組合應(yīng)用較好，但感覺沒有突出重點(diǎn)，因此，在今后的促銷活動(dòng)中，應(yīng)注意突出商品經(jīng)營特色，提高商店品牌價(jià)值，根據(jù)特定顧客群體，選擇促銷手段和促銷組合。尤其是在樹立企業(yè)形象，突出企業(yè)特色上多采取措施。 聯(lián)想與宏基的營銷比較報(bào)告 （ 2020年 4 月） 清 華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 PMBA（ 0） 2 班 MBA0P2 班 第七組 百貨店間的促銷手段比較分析 第 17 頁 共 34 頁 17 市場營銷學(xué)第 10 組 戰(zhàn)潁、趙東明、王曉峰、李鵬、陳志兵、沙云飛 MBA0P2 班 第七組 百貨店間的促銷手段比較分析 第 18 頁 共 34 頁 18 目 錄 聯(lián)想與宏基的企業(yè)概況?????????????? 3 聯(lián)想與宏基的發(fā)展戰(zhàn)略比較???????????? 5 聯(lián)想與宏基的組織結(jié)構(gòu)?????????????? 8 聯(lián)想與宏基的價(jià)值鏈??????????????? 9 聯(lián)想與宏基的企業(yè)文化?????????????? 10 聯(lián)想與宏基產(chǎn)品定位??????????????? 11 聯(lián)想與宏基的營銷渠道?????????????? 13 聯(lián)想與宏基的價(jià)格 策略?????????????? 15 聯(lián)想與宏基的銷售促進(jìn)?????????????? 16 MBA0P2 班 第七組 百貨店間的促銷手段比較分析 第 19 頁 共 34 頁 19 摘要 本報(bào)告用整體營銷的觀點(diǎn)，從多個(gè)方面對(duì)聯(lián)想集團(tuán)和宏基集團(tuán)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了分析比較，內(nèi)容包括兩集團(tuán)發(fā)展歷史回顧，集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略，組織結(jié)構(gòu)，價(jià)值鏈，企業(yè)文化，市場營銷組合等方面。 聯(lián)想集團(tuán)概況： 聯(lián)想集團(tuán)成立于 1984 年，是一家以研究、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售自有品牌的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)及其相關(guān)產(chǎn)品為主，在信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)。聯(lián)想集團(tuán)于 1994 年在香港聯(lián)合交易所掛牌上市，聯(lián)想集團(tuán)有限公司（編號(hào) 992）的市值達(dá)到約 500 億港幣，位居香港股市十大上市公司之列。 從一間小平房里起家、僅有 11 個(gè)人的聯(lián)想集團(tuán)，目前擁有員工 10,000 余人；在北京、上海、成都、西安、沈陽、深圳等地設(shè)有地區(qū)總部，在全國各地建有數(shù)千家代理分銷網(wǎng)點(diǎn)；在歐洲、美洲、亞太設(shè)有海外平臺(tái)； 1999 年實(shí)現(xiàn)銷售收入 203 億元人民幣，連續(xù)二年位居全國電子百強(qiáng)第一名；銷售聯(lián)想電腦 147 萬臺(tái)，連續(xù)四年位居中國市場第一，在亞太地區(qū)的市場占有率上升到第一；聯(lián)想集團(tuán)是國家 120 家試點(diǎn)大型企業(yè)集團(tuán)之一，國家技術(shù)創(chuàng)新試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一，是國內(nèi)最具影響力的高科技 公司。 聯(lián)想集團(tuán)的業(yè)務(wù)