【文章內(nèi)容簡介】 各色商家林立，各種商品極大豐富，差異化難度加大，但人們在消費心理上的變化也日益明顯。越來越多的人把逛商店作為工作之余的又一種享受 —— 在舒緩的音樂中漫步而行，在琳瑯滿目的貨架中盡情瀏覽，在明亮的鏡子里欣賞全新的自己 —— 消費不再是單純的購買，而已然成為現(xiàn)代人的另一種感情投資。根據(jù)這種情況，豐聯(lián)商場力求將中、高檔的消費與高檔的藝術(shù)文化環(huán)境相結(jié)合， 使顧客在豐聯(lián)的每一分鐘都成為享受。此外。豐聯(lián)商場地區(qū)將是北京正在建設(shè)中的 CBD中心地段。除豐聯(lián)大廈外，周圍還有泛利大廈、聯(lián)合大廈、金融大廈等中、高檔辦公樓。因此豐聯(lián)商場以經(jīng)營中、高檔商品為主；以提供強烈的文化氛圍提高商場的檔次；并作為市場的經(jīng)營特色；同時通過建立會員俱樂部制度維系消費者與商場的密切關(guān)系，以期建立顧客品牌忠誠。商場目標(biāo)是進一步優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，把主要以女士商品為主的商品結(jié)構(gòu)改造成兼顧男士顧客的商品結(jié)構(gòu)。同時進一步提高商品檔次，將現(xiàn)在店中不適應(yīng)企業(yè)整體發(fā)展目標(biāo)的商品換出，換為品牌商品。 MBA0P2 班 第七組 百貨店間的促銷手段比較分析 第 13 頁 共 34 頁 13 豐聯(lián)商場 主要促銷手段分析 1) 豐聯(lián)商場主要促銷手段及其原因 豐聯(lián)商場采取的主要促銷手段是會員制和文化促銷，即建立顧客會員俱樂部和舉辦各種文化活動擴大影響，樹立形象，吸引特定顧客目標(biāo)群體。豐聯(lián)商場采用會員制和文化促銷是基于以下的分析： ◆豐聯(lián)商場是北京最早采用店中店形式的商場之一，該形式?jīng)Q定了很難采取經(jīng)常性的全商場統(tǒng)一打折、讓利等手段。豐聯(lián)商場內(nèi)部有一定的空間，適于各種文化活動的開展和購物活動的改善。 ◆豐聯(lián)商場的目標(biāo)顧客群是以白領(lǐng)階層為主的目標(biāo)群體。僅豐聯(lián)廣場大廈就集合了眾多國際一流的企業(yè)，如：三洋、住友、索尼、日本煙 草、輝瑞制藥、康柏電腦等國際性大公司，因此較容易形成固定的消費群體。 ◆豐聯(lián)商場周圍較高檔次的商場不多，只有藍島商場。而藍島的目標(biāo)消費群體以中、老年人為主，購物環(huán)境遠比不上豐聯(lián)商場，促銷手段大不一樣，因此不構(gòu)成對豐聯(lián)商場的嚴(yán)重威脅。 2)具體促銷手段描述 ◆通過舉辦各種文化活動，創(chuàng)造強烈的文化商場氛圍，形成了具有獨特風(fēng)格的現(xiàn)代商場。在過去的兩年中，豐聯(lián)商場組織了一系列的文化促銷活動，具體活動安排如下： 時間： 活動內(nèi)容 99/2/699/3/2 99年春節(jié)系列促銷活動 —— 抽大獎、送大禮 99/5/16 豐聯(lián)二周年店慶 —— 真愛樂隊 +積分卡推廣 99/5/31 ?六一?活動 99/7/4 時裝展示 99/8/7 時裝展示 99/9/4 時裝展示 99/9/9 ?悅?cè)蓍w?開業(yè)活動 99/9/1199/9/26 中秋節(jié)月餅展銷 99/9/24/10/4 積分卡推廣活動 99/10/9 時裝展示 99/11/6 時裝表演 99/12/18 羊絨時裝表演 00/2/14 浪漫情人節(jié) 婚紗表演 00/2/1400/3/15 豐聯(lián)藝術(shù)攝影月 00/3/1900/4/2 魅力香港 00/5/18 慶祝豐聯(lián)廣場成立 3周年酒會 00/7/1531 來豐聯(lián)感受清涼 00/8/2527 豐聯(lián)秋裝，全面出擊 00/9/9 音樂臺 ‘明星面對面’ 00/9/24 音樂臺 ‘明星面對面’ 從上表可看出，豐聯(lián)利用了季節(jié)、事件等不同的因素開展促銷活動。同時可以看出豐聯(lián)正從比較單一的以產(chǎn)品推廣為主的推銷方式逐漸轉(zhuǎn)化成以增進文化氛圍，改善購物環(huán)境為主的促銷方式。今年，豐聯(lián)更是進一步擴展了文化活動的廣度和深度。 4月豐聯(lián) 商場專門請來了法國的藝術(shù)家，舉辦了法國風(fēng)情藝術(shù)節(jié)，進一步鞏固了其文化商場的地位。 ◆建立俱樂部會員制度 MBA0P2 班 第七組 百貨店間的促銷手段比較分析 第 14 頁 共 34 頁 14 俱樂部會員制度建立的目的是建立忠誠顧客群體。由于豐聯(lián)商場定位于較為特殊的消費群體，使得俱樂部會員制成為可能。推行俱樂部會員制度是商場推出的一項差異化措施。去年商場放棄了現(xiàn)在普遍實行的積分制，而改為俱樂部會員制。目的就是利用優(yōu)勢，實行差異化，鞏固目標(biāo)消費群體。 豐聯(lián)廣場簡化了入會手續(xù)；建立了一整套會員俱樂部制度，出版了豐聯(lián)會員手冊，使顧客能夠得到明確的優(yōu)惠信息。 豐聯(lián)會員的利益： ◇?豐聯(lián)會員?能夠得到商場 內(nèi) 100多個廠家的不同程度的打折讓利。 ◇根據(jù)?豐聯(lián)會員?消費積分的情況，分等級組織參加免費的各種活動（如各種文藝活動，贈送獎品，旅游等等） ◇豐聯(lián)商場與? e 龍 lohoo 卡?建立了合作關(guān)系，在 LOHOO 商旅休閑俱樂部預(yù)定中心持?豐聯(lián)會員卡?享受與? e龍 lohoo卡?會員同等的待遇和服務(wù)，即可享受酒店預(yù)定、機票預(yù)定、會議策劃組織服務(wù)、旅游線路服務(wù)、打折租車服務(wù)等等。 ◇廣告促銷 豐聯(lián)商采用促銷較少，只 有部分促銷活動采用在報紙上做廣告的形式。 3)豐聯(lián)商場的促銷成果 豐聯(lián)商場所采取的促銷手段取得了積極的成果。 ◆樹立了具有鮮明特色的形象。 豐聯(lián)商場已初步樹立了高品位文化商場的形象。優(yōu)越的購物環(huán)境吸和高雅的文化氛圍引了一個視購物為享樂的消費者群體。現(xiàn)被認(rèn)為是成功女士、白領(lǐng)階層、外商和戀人們光顧的理想場所。 ◆具有了固定的目標(biāo)消費群體，目前豐聯(lián)俱樂部的會員已達一萬以上，每天都有數(shù)十人申請加入會員。俱樂部不僅吸引了普通的白領(lǐng)消費者，還吸引了如徐帆、林依倫等一批文化、藝術(shù)界的名人。 六、三家百貨店的促銷手段比較 總體上，三家百貨店均能根據(jù)本身的情況、銷售商品的特點、目標(biāo)顧客的特點、競爭者的特點、季節(jié)、節(jié)日等，選擇合適的促 銷手段，并取得了積極的效果。 三家百貨店都不同程度地采用了營業(yè)推廣手段，但具體手段一樣。中友百貨和華宇購物中心采用折扣優(yōu)惠、獎勵折扣、降價銷售、優(yōu)惠卡、信用銷售等多種手段，而豐聯(lián)商場只采用會員制。這也是由于中友百貨和華宇購物中心經(jīng)營范較全面，而豐聯(lián)商經(jīng)營范圍較單一所決定。 三家百貨店中以中友百貨最重視服務(wù)促銷。中友百貨以服務(wù)促銷為主，建立的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)項目最多，以此取得的效果也最好，使他成了?雙?？尚派唐窐?biāo)識京城第一店?。華宇購物中心則是以服務(wù)促銷為輔，但由于其有效地應(yīng)用到促銷組合中，也取得了較好的效果。 豐聯(lián)商場則較少采用服務(wù)促銷手段。 在促銷手段使用的種類上和促銷組合的應(yīng)用上，華宇購物中心做得最好。其不僅基本采用了百貨店常用的各種促銷手段，而且能根據(jù)各促銷方案的結(jié)果隨時調(diào)整促銷手段，改變促銷組合，取得了滿意的效果，增加了企業(yè)的銷售利潤。中友百貨和豐聯(lián)商場的促銷手段則顯得較單一，并沒有有效的促銷組合。 三家百貨店中以豐聯(lián)商場最重視文化促銷。其以文化促銷為主， 通過舉辦各種文化活動，創(chuàng)造強烈的文化商場氛圍，形成了具有獨特風(fēng)格的現(xiàn)代商場。華宇購物中心也比較重視文化促銷，主要應(yīng)用于各種促銷組合中，也取得了比較好的效 果中友百貨則很少采用MBA0P2 班 第七組 百貨店間的促銷手段比較分析 第 15 頁 共 34 頁 15 文化促銷。 在廣告促銷方面，華宇購物中心采用得最多，媒體廣告和店面同時使用，并且有效地應(yīng)用于促銷組合中，效果較理想。中友百貨和豐聯(lián)商場雖然也進行廣告促銷，但其宣傳力度和手段就差多了。 總體感覺，華宇購物中心的促銷活動最成功，豐聯(lián)商場次之，中友做得較差。 七、百貨店發(fā)展趨勢及對以上三家百貨店的促銷建議 百貨店的未來趨勢 百貨店的發(fā)展對于社會生活的促進意義及縮短與世界水平差距的作用等都是不可低估的，對于百貨店的未來趨勢在零售業(yè)內(nèi)也早有預(yù)測，可歸納如下： 1)傳統(tǒng)經(jīng)營模式向現(xiàn)代經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變 。由傳統(tǒng)的座商靠購物需求的?內(nèi)驅(qū)力來驅(qū)動顧客購買，或是以商場輻射、覆蓋能力來影響商圈?趨向于變這種滿足需求的拉力的座商行為為被動的市場拉力為輔，主動的市場張力為主的結(jié)合的行商行為。 2)多業(yè)態(tài)復(fù)合，批零兼?zhèn)涞钠髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)體系。 3)商廈經(jīng)營公園化。即構(gòu)建一種新的城市人文景觀，還人類特有的藝術(shù)空間于顧客，使喧囂的現(xiàn)代氣息中多一塊集休閑、娛樂、藝術(shù)欣賞、購物、餐飲等等于一體的天地。任何商業(yè)活動若植入文化的因子，都會引起階段性極限的突破。 4)網(wǎng)絡(luò)運營。 5)商品開發(fā)與品牌結(jié)合，形成上下游一體化。國內(nèi)外一些著名商業(yè)機 構(gòu)已成功運行，生產(chǎn)商與百貨店各自利用對方的優(yōu)勢，共同建立市場顧客忠誠，形成雙嬴乃至產(chǎn)、銷、需三嬴的共生效果。 6)電子化管理，即商場的管理電子信息化。 7)品牌─資本集聚。競爭的高級階段就是市場集中，超級階段將是企業(yè)文化。也就是以一種價值觀念為核心在經(jīng)濟活動中表現(xiàn)出來。 8)特色經(jīng)營。 9)國際化經(jīng)營。 促銷建議 百貨店在城市具有先導(dǎo)和窗口作用，我國目前城市化水平還較低，在我國還有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間。目前百貨店的發(fā)展只是過快、過于集中呈現(xiàn)不平衡的狀態(tài)。所以百貨店的發(fā)展前景是樂觀的，以上三家百貨店在現(xiàn)階段應(yīng)著 重注重以下營銷手段與服務(wù)的調(diào)整，并要隨時注意國內(nèi)外行業(yè)內(nèi)的動向，尤其要具體分析現(xiàn)階段當(dāng)?shù)氐南M動向，以適當(dāng)超前的手法適時推出各種促銷組合，擴大市場份額，根據(jù)情況隨時調(diào)整促銷策略。 1)中友百貨在做好服務(wù)促銷、營業(yè)推廣的同時，應(yīng)注意進行文化促銷，因為其目標(biāo)顧客為中高 檔消費者 ，而中高 檔消費者 一般文化程度較高，比較喜歡文化氛圍。同時，在開展促銷活動時，要注意促銷手段的有效組合，尤其是如何有效地把廣告促銷組合大促銷活動中，這一點可以學(xué)習(xí)華宇購物中心的促銷經(jīng)驗。 2)豐聯(lián)商場的會員制做得比成功，但由于會員人數(shù)增加較快 ，人員良莠不齊，有必要控制會員人數(shù)，確保會員質(zhì)量。另外隨著經(jīng)營范圍的擴大和商品種類的增多，在做好文化促MBA0P2 班 第七組 百貨店間的促銷手段比較分析 第 16 頁 共 34 頁 16 銷的同時，應(yīng)注重加強形象、服務(wù)促銷，加強促銷組合，通過文化促銷和服務(wù)促銷，進一步提高商場檔次，樹立企業(yè)形象。 3)華宇購物中心雖然促銷手段較多、促銷組合應(yīng)用較好，但感覺沒有突出重點，因此，在今后的促銷活動中，應(yīng)注意突出商品經(jīng)營特色，提高商店品牌價值，根據(jù)特定顧客群體，選擇促銷手段和促銷組合。尤其是在樹立企業(yè)形象，突出企業(yè)特色上多采取措施。 聯(lián)想與宏基的營銷比較報告 （ 2020年 4 月） 清 華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 PMBA（ 0） 2 班 MBA0P2 班 第七組 百貨店間的促銷手段比較分析 第 17 頁 共 34 頁 17 市場營銷學(xué)第 10 組 戰(zhàn)潁、趙東明、王曉峰、李鵬、陳志兵、沙云飛 MBA0P2 班 第七組 百貨店間的促銷手段比較分析 第 18 頁 共 34 頁 18 目 錄 聯(lián)想與宏基的企業(yè)概況?????????????? 3 聯(lián)想與宏基的發(fā)展戰(zhàn)略比較???????????? 5 聯(lián)想與宏基的組織結(jié)構(gòu)?????????????? 8 聯(lián)想與宏基的價值鏈??????????????? 9 聯(lián)想與宏基的企業(yè)文化?????????????? 10 聯(lián)想與宏基產(chǎn)品定位??????????????? 11 聯(lián)想與宏基的營銷渠道?????????????? 13 聯(lián)想與宏基的價格 策略?????????????? 15 聯(lián)想與宏基的銷售促進?????????????? 16 MBA0P2 班 第七組 百貨店間的促銷手段比較分析 第 19 頁 共 34 頁 19 摘要 本報告用整體營銷的觀點，從多個方面對聯(lián)想集團和宏基集團的營銷戰(zhàn)略進行了分析比較，內(nèi)容包括兩集團發(fā)展歷史回顧，集團的發(fā)展戰(zhàn)略，組織結(jié)構(gòu)，價值鏈，企業(yè)文化，市場營銷組合等方面。 聯(lián)想集團概況： 聯(lián)想集團成立于 1984 年，是一家以研究、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售自有品牌的計算機系統(tǒng)及其相關(guān)產(chǎn)品為主，在信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)。聯(lián)想集團于 1994 年在香港聯(lián)合交易所掛牌上市，聯(lián)想集團有限公司（編號 992）的市值達到約 500 億港幣，位居香港股市十大上市公司之列。 從一間小平房里起家、僅有 11 個人的聯(lián)想集團，目前擁有員工 10,000 余人；在北京、上海、成都、西安、沈陽、深圳等地設(shè)有地區(qū)總部，在全國各地建有數(shù)千家代理分銷網(wǎng)點；在歐洲、美洲、亞太設(shè)有海外平臺； 1999 年實現(xiàn)銷售收入 203 億元人民幣，連續(xù)二年位居全國電子百強第一名；銷售聯(lián)想電腦 147 萬臺，連續(xù)四年位居中國市場第一，在亞太地區(qū)的市場占有率上升到第一；聯(lián)想集團是國家 120 家試點大型企業(yè)集團之一，國家技術(shù)創(chuàng)新試點企業(yè)集團之一，是國內(nèi)最具影響力的高科技 公司。 聯(lián)想集團的業(yè)務(wù)