【文章內容簡介】 ? 競爭對手定位于哪些目標客戶群？ ? 競爭對手的利潤率有多高？ ? 競爭對手采用了哪些營銷策略？ ? 競爭對手使用了哪些分銷渠道？ ? 你的競爭優(yōu)勢能保持多長時間？為什么？ ? 競爭對手將對你的產品的面市采取什么應對措施？針對他們的這些應對措施，你將做出什么反應？ ? 綜合對比一下你和主要競爭對手的優(yōu)勢和劣勢！ 五 營銷 和銷售 “營銷太重要了，它絕不僅僅是營銷部門自己的工作?！? DAVID PACKARD，創(chuàng)業(yè)者 一個構思良好的創(chuàng)業(yè)理念中的一個關鍵因素就是規(guī)劃縝密的營銷和銷售戰(zhàn)略 。 你必須有說服力地闡述把產品推向市場的營銷戰(zhàn)略以及具體促銷方法。隨后應當對以下四個方面進行簡要的框架性的介紹：產品、價格、地點和促銷。 （ 1） 產品 你最初的產品創(chuàng)意已經讓你對產品的特性有了一些了解。對不同客戶群的需求進行詳細的分析之后，你需要對產品進行評估，看看它是否真的能夠滿足這引起需求，或者還需要進行哪些方面的調整。這就提出一個問題 ，你應當生產一種能滿足所有客戶群的單一的產品，還是針對每個客戶群的具體需求對產品進行的調整？ （ 2） 價格 一個合理價格的基礎是顧客愿意支付你所要求的價格，這和傳統(tǒng)上根據成本制定價格的看法是相沖突的。當然，成本是一個應當考慮的因素，但是只有在你所定的價格在可預見的一段時間內低于成本的情況下，成本價格比才顯得很重要。在這種情況下，建議你盡快從這項業(yè)務中脫身，甚至一開始就根本不要涉足這項業(yè)務。 你所能要求的價格完全取決于你的產品對于客戶而言價值有多大。你已經在創(chuàng)業(yè)理念中或產品介紹中界定了，也許已經定量分析 了客戶價值?，F在需要基于定量客戶價值分析界定一個價格范圍。你可以通過與潛在客戶進行討論的方式，對你的假設進行確認和修改。 你選擇的定價戰(zhàn)略取決于你的目標，你是否希望通過低價迅速對市場進行滲透（滲透戰(zhàn)略）或者你希望從一開始就創(chuàng)造最高的收益（篩選戰(zhàn)略）。 新的公司通常采用篩選戰(zhàn)略，原因如下： ? 新產品的定位是比以前的產品“更好”，所以需要以更高的價格來體現其價值； ? 高價通常會產生更高的利潤率，使新的公司能夠有發(fā)展的潛力，用以進行新的投資， 就不再需要外部投資商了； ? 與篩選戰(zhàn)略不同，滲透戰(zhàn)略通常需要很高的初期 投資，以使供給能滿足高需求，這增加了投資風險，是投資者所不愿意看到的。 在某些情況下，采用滲透戰(zhàn)略會更好： 設立新標準 網景公司免費發(fā)送其互聯網瀏覽器，以此建立了一個標準。而蘋果電腦對 MACINTOSH采用了篩選戰(zhàn)略結果失去了把 MACINTOSH 設立為一個新標準的機會。 高固定成本 固定成本很高的業(yè)務必須盡快擁有眾多用戶，否則高成本投入就被浪費了。例如，聯邦快遞的航空運輸和分揀設備固定成本跟他們發(fā)送了幾千封還是幾百萬封信無關。 競爭 如果進入障礙很低，而且競爭很激烈，滲透戰(zhàn)略是最好的方法， 可以幫你搶在競爭對手前面占領較大的市場份額。這種情況也會導致這樣一個問題，即新興公司是否適合從事這一類型的業(yè)務。 （ 3） 地點 你的產品或服務必須以某種方式抵達客戶手中。這雖然聽起來很簡單，但是它牽涉到另一個重要的營銷決策：你希望以何種方式，通過哪種分銷渠道發(fā)送你的產品？ 分銷渠道的選擇受各種因素的影響，比如，你有多少潛在的客戶？他們是公司還是個人？他們喜歡哪種購物方式？產品的使用需要說明書嗎？產品屬于高價位還是低價位？基本上，你必須考慮是自己進行分銷，還是請專門的公司替你們辦理。這種“自己做還是請人 做”的決策對你企業(yè)的組織結構和業(yè)務體系都將產生重大影響。因此，分銷渠道的選擇與其他的營銷決策是緊密相連的，并且將反過來影響其他的方法。 分銷可以大致分為兩種形式，即直銷或多種渠道分銷。過去幾年里技術的發(fā)展，尤其是在信息技術的發(fā)展，極大地擴充了分銷渠道的覆蓋范圍。下面就是一些可選擇的渠道： 第三方零銷售 產品通過零售商進行銷售，他們有接觸潛在客戶的廣泛渠道。對這種方式，重要的是得到一個好的貨架位置。很顯然，競爭對手也希望這樣做，所以好的位置會很貴。產品必須同時能為零售商帶來吸引力的利潤，他們才會把你的產 品列入選擇范圍內。 外部代理商 有專門化的公司為不同的生產商充當產品分銷代理，他們接管了內部銷售人員的工作。外部推薦理商相對較貴，當然只是針對他們做成的那一部分銷售業(yè)務。如果他們賣不出去產品，他們就不收傭金，這使得他們成為一種對新興公司頗具吸引力的渠道，因為風險受到控制。但是要找一個好的代理商也不是一件容易的事。 特許經營權 特許經營店在交付了許可費用之后，就可以獨立地實施他自己創(chuàng)業(yè)理念，而特許經營權的授予人仍然擁有對業(yè)務政策的控制（麥當勞就是一個例子）。特許經營在不投入大量人力資源的情況下保證了對銷 售理念的控制，同時迅速地進行地域擴張。 批發(fā)商 一個小公司同時要和很多零售商保持聯系是很困難的?？梢园堰@個任務交給一個跟零售行業(yè)有良好業(yè)務關系的批發(fā)商來進行。他可以在降低分銷成本的同時提高市場滲透率。另一方面，批發(fā)商通常要求分享一部分利潤。 商店 購買經驗的獲取對產品很重要，而且在只需要為數不多的幾個商店就足經覆蓋整個市場情況下，利用自己的商店進行銷售是一個不錯的選擇。設立自己的商店需要投資，但是也同時會讓你對分銷擁有最大程度的控制。 自己銷售 當產品非常復雜（如資本產品），需要銷售人員對產品有 廣泛的了解的時候，首先應考慮使用銷售代理商。上門拜訪客戶的費用太高；客戶數量也會非常有限。建立自己的銷售隊全作為分銷渠道相對較為昂貴，只有當產品很復雜情況下才值得一試。 直接郵寄 選出客戶，并通過郵政服務投遞產品介紹或廣告。可以從數據庫公司購買地址，然后根據你所希望的標準對潛在客戶進行選擇。直接郵寄是否奏效取決于讀者是否能夠馬上被吸引。如果不能，這份郵件下場就是廢紙了。 電話中心 通過廣告，鼓勵客戶通過電話訂購產品，簡單的產品可以通過這種方式分銷給許多客戶，而不需要在整個銷售地區(qū)設立商店，你還可 以雇用專門化的電話在服務商為你提供這項服務。 互聯網 互聯網相對來說是一個新的營銷渠道，通過它你可以以最低的成本接觸到全球的市場。 （ 4） 促銷 要想讓潛在的客戶欣賞你的產品，必須先讓他們知道這種產品的存在。要做到這一點，你必須登廣告以吸引消費者的注意力，宣傳你的產品，并激發(fā)他們對購買該產品的興趣。這么做的目的都是為了溝通。通過溝通，你可以向客戶解釋你的產品或服務的價值，并使顧客相信你的產品比競爭對手的產品或其他任何產品能更好的滿足他們的需要。吸引客戶注意力的方法有很多種，如： 傳統(tǒng)廣告 報紙 ，雜志，廣播，電視，電影等 直接營銷 直接給選出的客戶投遞郵件，電話營銷，互聯網營銷等 公共關系 在印刷媒體上刊登你或者記者寫的介紹你的產品、業(yè)務或者你個人的文章。 展覽會與行業(yè)博覽會 拜訪客戶 溝通的費用很高，所以應當使它發(fā)揮最大的效能。準確地計算每筆銷售中你所能負擔的廣告費用，然后據此選擇恰當的溝通渠道和媒體。有重點的溝通能產生最佳效果。當你跟客戶打交道的時候，應當把重點放在那些能做出購買決策的人或者那些對購買決策的最大影響力的人。 在“營銷和銷售”部分應回答的關鍵問題 ? 你希望最 終的銷售價格是多少（預計）？你使用什么樣的標準得出這一最終銷售價格的？在這種情況下利潤率有多高（預計）？ ? 你為自己制定的銷售是和銷售額目標是多少（預計）？ ? 你將從哪些客戶群著手進入市場？你打算如何把這個小小的立足點擴展成為一個規(guī)模很大的業(yè)務？ ? 你給銷售量制定的目標是多少（按照市場細分給出具體數據）？ ? 闡述你銷售產品 /服務的典型流程。在潛在客戶中間，誰最終決定購買產品？ ? 你會通過什么分銷方法與目標客戶進行接觸？ ? 你希望以較低的價格迅速滲透市場，還是從一開始就爭取較高的回報？請說明你做出這一決策的現由！ ? 你將利 用什么方法使你的目標客戶注意你的產品或服務？ ? 你將如何獲得客戶推薦？ ? 爭取一個客戶所需投入的時間和資源成本是什么？ ? 你將利用哪些廣告材料達到爭取客戶的目的？ ? 服務、維修和熱線能夠發(fā)揮多大作用？ ? 要建立長期的客戶忠誠度，困難有多大？成本有多大？ ? 在正式推出你的產品 /服務前的助跑階段，需要采取哪些規(guī)劃步驟？制定一個日程，并標出最重要的里程碑！ 六 業(yè)務體系和組織結構 “組織結構的存在使普通人能做出非凡的事情?！? TED LEVITT，哈佛商業(yè)評論編輯 （ 1）業(yè)務體系 每個創(chuàng)業(yè)活動都是由一些 單獨活動間的互相作用所組成的。當它們被系統(tǒng)地以一種相互關聯的方式提出的時候，一個業(yè)務體系就產生了。業(yè)務體系模型決定了準備并向客戶提交一個最終產品所必須的各種活動。為了明確起見，它們以職能塊的形式被組合在一起。設計一個業(yè)務體系對于理解一個公司的業(yè)務活動非常重要。對這些活動進行系統(tǒng)化的思考，并將它們清楚地展示出來是一個好辦法。圖 4 所展示的是一個一般行業(yè)和企業(yè)都適用的普遍的業(yè)務體系。 把上述模型作為設計你自己業(yè)務體系的一個起點。你需針對具體情況對它加以調整并且更加具體，然后加以使用。例如，對于一個生產商來說 ，把生產目錄進一步細分為采購、原材料加工、部件生產、組裝等各個階段是非常有用的。再比如，你也許還需要把銷售分為物流、批發(fā)、分銷，及零售 不同的業(yè)務創(chuàng)意需要不同的業(yè)務體系，因為必須考慮到你所處行業(yè)的特點，以及你的業(yè)務本身的特點。