【文章內(nèi)容簡介】 趨勢。如鋁合金材料的廣泛運(yùn) 24 用，鈦、鎂合金和碳纖維材料的逐漸應(yīng)用，復(fù)合材料的潛在應(yīng)用， ABS 工程塑料的深入應(yīng)用已給自行車行業(yè)帶來了廣闊的天地； 功能多樣化：今天，自行車已發(fā)展成為人們代步、運(yùn)輸、健身、旅游、娛樂、運(yùn)動(dòng)等多種用途工具。科技越發(fā)展，自行車的功能也越多樣化。我國自行車市場近年來所推出的各種可滿足不同玩車族、不同消費(fèi)層次需求的高級賽車、滑步車、高級碳纖維車、健身自行車等新品就是其中一個(gè)典例； 產(chǎn)品延伸化：自行車整車的不斷 發(fā)展不僅帶動(dòng)了零部件的發(fā)展，而且也帶動(dòng)了延伸產(chǎn)品的不斷發(fā)展。因此與自行車相配套的延伸產(chǎn)品，如服裝、頭盔、手套、鞋帽、工具、水壺、雨衣、專用防護(hù)眼鏡、微型打氣筒等，也隨之得到迅速發(fā)展； 銷售渠道便利化：國內(nèi)自行車市場銷售渠道今后將向規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。有實(shí)力的經(jīng)銷商可能建立跨地區(qū)的營銷網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。 25 著名品牌構(gòu)建自有網(wǎng)絡(luò)與實(shí)力經(jīng)銷商向上游發(fā)展都將是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的發(fā)展趨勢。 （二） 出口優(yōu)勢將得到進(jìn)一步發(fā)揮 入世后我國自行車出口量、出口金額和產(chǎn)量“全線飄紅”，創(chuàng)多項(xiàng)新的歷史記錄。今后一兩年內(nèi)，歐盟很有可能取消對中國自 行車進(jìn)口的監(jiān)管和部分進(jìn)入壁壘，出口形勢一片大好。 （三） 品牌競爭將成為市場主導(dǎo) 如中國許多產(chǎn)業(yè)一樣，競爭加劇對行業(yè)進(jìn)行大浪淘沙，生存下來的企業(yè)必然走向品牌經(jīng)營之路。自行車企業(yè)將更加注重自己的商標(biāo)和擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。沒有品牌將很難有較強(qiáng)的競爭實(shí)力和較好的發(fā)展前景。 （四） 產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移是必然趨勢 原世界自行車大國美國和日本，由于勞動(dòng)力成本過高和國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，正在成為設(shè)計(jì)、研究和開發(fā)中心， OEM 的生產(chǎn)方式正在代替原有生產(chǎn)模式。目前全球自行車總產(chǎn)量約 億輛，中國占 26 50%，每年出口美國、日本的自行車分別為 1500 萬 輛和 600 萬輛。中國自行車產(chǎn)業(yè)格局是： 中國正在成為歐美、日本和部分東南亞發(fā)達(dá)地區(qū)的 OEM 生產(chǎn)基地和主要進(jìn)口國； 實(shí)力較弱、無品牌的整車組裝企業(yè)逐漸成為主要自行車廠家的 OEM 對象； 中國內(nèi)地與亞洲發(fā)展中地區(qū)如越南、菲律賓等地又處在由高向低的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移鏈之中。 （五） 隨著“玩車族”隊(duì)伍在國內(nèi)不斷擴(kuò)大以及我國自行車運(yùn)動(dòng)不斷普及，自行車這一商品必將向挑戰(zhàn)自我，挑戰(zhàn)極限和休閑文化等領(lǐng)域擴(kuò)展。 四、 運(yùn)動(dòng)自行車產(chǎn)品及市場描述。 （一） 運(yùn)動(dòng)自行車市場定性描述 運(yùn)動(dòng)自行車作為自行車產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，在產(chǎn)業(yè)中并沒有形成比較成熟的概念，運(yùn)動(dòng) 自行 車所包括的產(chǎn)品種類眾說紛紜。下屬各類車種均曾被列入運(yùn)動(dòng)車概念產(chǎn)品的范疇。 ● 健身車； 27 ● 山地車； ● 體育賽車； ● 旅游車； ● 表演車； ● 全能車。 運(yùn)動(dòng)自行車無專門的全國性或區(qū)域性品牌，現(xiàn)有產(chǎn)品大部分都是綜合性品牌的延伸產(chǎn) 品。因此，運(yùn)動(dòng)自行車產(chǎn)品定位模糊，營銷策略不明晰，沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場區(qū)隔，沒有深層分析市場的差異化需求，產(chǎn)品雖多而雜，但產(chǎn)品功能的針對性不強(qiáng)，品牌識別不足，市場引導(dǎo)作用弱化，導(dǎo)致市場發(fā)展呈自然狀態(tài)，發(fā)展現(xiàn)狀大大低于預(yù)測目標(biāo)； XX 咨詢 認(rèn)為目前中國自行車行業(yè)分為五大戰(zhàn)略集團(tuán)。 28 （ 1） 戰(zhàn)略集團(tuán)劃分圖 29 30 （ 2） 只有 A、 D、 C 三類集團(tuán)可能進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車競爭領(lǐng)域。 ● A 集團(tuán)內(nèi)多屬行業(yè)綜合性企業(yè)，如鳳凰、永久、捷安特等，因?yàn)楦鞣N原因，這個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)試圖以規(guī)模和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，借助品牌之力進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車市場，以豐富和完善自行車產(chǎn)品線，事實(shí)上在實(shí)際市場活動(dòng)中，鳳凰、捷安特等公司已經(jīng)有過這方面的嘗試。 ● B 集團(tuán)和 E 集團(tuán)企業(yè)均屬組裝廠，無資本、技術(shù)、研發(fā)和品牌優(yōu)勢，以 OEM為運(yùn)作方式，以低價(jià)位為主要競爭手段。 B 和 E 集團(tuán)的不同之處在于 B 集團(tuán)企業(yè)組裝的產(chǎn)品較單一，E 集團(tuán)則具有相對完整的產(chǎn)品線，但無論 B 和 E 集團(tuán)，都沒有綜合實(shí)力進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車市場，至多可能成為運(yùn)動(dòng)自行車的 OEM 對象。但據(jù)分析運(yùn)動(dòng)自行車作為較高檔產(chǎn)品，如果選擇產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力較弱的集團(tuán) B 和集團(tuán) E 的企業(yè)作為加工對象，則競爭力將大為削弱，幾乎沒有勝算可言； ● 符合集團(tuán) C 特征的中國自行車企業(yè)不多，典型代表是巨鳳公司，這類企業(yè)因?yàn)檩^早定位于產(chǎn)品附加值較高的休閑、城市車型，品牌內(nèi)涵與運(yùn)動(dòng)自行車較吻合，加入競爭行業(yè)的可能 31 性較大； ● XX 自行車集團(tuán) 屬典型的 D 集團(tuán)中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。產(chǎn)品線完整程度雖不如 A集團(tuán)企業(yè)，但比 C 集團(tuán)多，縱向整合程度也較 C 集團(tuán)高，與 A 集團(tuán)相比，生產(chǎn)專業(yè)化程度更高； 與 C 集團(tuán)相比較，則縱向整合力更強(qiáng)， D 集團(tuán)企業(yè)進(jìn)入運(yùn)動(dòng)車市場成功的把握最大。 運(yùn)動(dòng)自行車市場現(xiàn)狀和展望 幾年以前，國內(nèi)自行車?yán)吓破髽I(yè)鳳凰和永久等就在世界著名咨詢公司的策劃下開始進(jìn)行自 行車差異化營銷。 （ 1） 鳳凰集團(tuán)早在 93 年前后就與臺灣捷安特公司合資建立巨鳳公司，以“換個(gè)步伐 前進(jìn)”為廣告語，定位淑女車、山地車市場，獨(dú)立運(yùn)作，但未提出運(yùn)動(dòng)自行車概念； （ 2） 鳳凰集團(tuán)自 1999 年開始 ，聘請華南調(diào)查、零點(diǎn)公司進(jìn)行國內(nèi)市場調(diào)研，由麥肯 錫幫助建立企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并針對不同通路產(chǎn)品分別實(shí)施主副品牌策略，打出飛鳥族、菲尼仕等副品 32 牌，附以“代你找到飛的感覺”，“一路好心情”等廣告語，但由于營銷執(zhí)行中的問題和文化理念的沖突，最后在市場上鎩羽而歸，清晰的運(yùn)動(dòng)自行車概念始終沒被建立； （ 3） 捷安特作為在世界上有影響力的品牌，以新穎高檔車為重點(diǎn)，在國內(nèi)市場自 建網(wǎng)絡(luò)，銷售力較強(qiáng)，但過多的戰(zhàn)略目標(biāo)沖淡了其對運(yùn)動(dòng)自行車細(xì)分市場的戰(zhàn)略關(guān)注，分身乏力； （ 4） 國內(nèi)部分相關(guān)企業(yè)都曾想進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車市場，但均因?yàn)椴煌蚨鴽]有成 功。 （ 5） 作為國內(nèi)主要自行車企業(yè)在運(yùn)動(dòng)自行車方面的忽視和失意不是偶然的。這主要 是因?yàn)椋? ● 中國自行車行業(yè)在 97 年前后遭遇沖擊之后，主要綜合性公司經(jīng)營業(yè)績均受到不同程 度損害，大家忙于開展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和內(nèi)部整合，對開發(fā)運(yùn)動(dòng)自行車市場無暇顧及； ● 沒有開發(fā)出真正意義上的運(yùn)動(dòng)自行車是前些年業(yè)內(nèi)對此普遍不予高度重視的原因所在。 33 ● 中國自行車市場的競爭一直處在較低層次，企業(yè)品牌運(yùn)作水平較低，行業(yè)營銷能力 過弱，品牌營銷只是一些老牌企業(yè)被動(dòng)進(jìn)行的市場行為而非主動(dòng)行為，而對必須依靠完整品牌戰(zhàn)略方可取勝的細(xì)分市場，多數(shù)企業(yè)招數(shù) 不多。 （ 6） 運(yùn)動(dòng)自行車作為差異化營銷的產(chǎn)品對象由 XX 自行車集團(tuán) 率先提出，運(yùn)動(dòng)自行車市 場前景廣闊。 ● 追溯發(fā)達(dá)國家的自行車發(fā)展軌跡不難發(fā)現(xiàn)，隨著人均 GDP 水平的提高，各國自行車 擁有量不降反升，特別是運(yùn)動(dòng)車型的發(fā)展更快，這與人們崇尚運(yùn)動(dòng)和健康有著密不可分的關(guān)系，從這個(gè)意義上說，自行車產(chǎn)業(yè)不是夕陽產(chǎn)業(yè)；在美國、日本等發(fā)達(dá)國家，運(yùn)動(dòng)自行車產(chǎn)量占總產(chǎn)量 60%以上，我國目前僅占 10%，發(fā)展空間巨大； ● 在中國，目前運(yùn)動(dòng)自行車尚處在自然營銷狀態(tài)，但其在自行車總量中所占的比重已 34 明顯提高，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近 3 年來運(yùn)動(dòng)自行車比 重每年以 4%左右的速度增長； ● 運(yùn)動(dòng)自行車范圍較廣，概念一經(jīng)提出，附以品牌策劃和合作雙方的各自優(yōu)勢成功的 可能性極大。 （二） 運(yùn)動(dòng)自行車市場成功運(yùn)作的必要條件 清晰的品牌概念 為了造就市場區(qū)隔，進(jìn)入者必須策劃和設(shè)定清晰的運(yùn)動(dòng)自行車概念，明確告知消費(fèi)者： ● 什么是運(yùn)動(dòng)自行車； ● 運(yùn)動(dòng)自行車的功能訴求、情感訴求和價(jià)值實(shí)現(xiàn)訴求； ● 運(yùn)動(dòng)自行車品牌的基本內(nèi)涵。 強(qiáng)勢品牌和系統(tǒng)的營銷策劃 有鑒于自行車行業(yè)的營銷特征，借助強(qiáng)勢品牌可以在短期內(nèi)形成市場沖擊力，配以整體營 35 銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)低成本品牌拓展的既定目標(biāo)。 強(qiáng)大的 設(shè)計(jì)、研發(fā)能力 運(yùn)動(dòng)自行車消費(fèi)對象的特性決定了產(chǎn)品轉(zhuǎn)換快、產(chǎn)品忠誠度低的產(chǎn)品變化特征。同時(shí)，作 為時(shí)尚產(chǎn)品，卓越的設(shè)計(jì)、研發(fā)能力是企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)和企業(yè)文化執(zhí)行力 運(yùn)動(dòng)自行車營銷必然與概念營銷、品牌營銷、文化營銷結(jié)合在一起，公司在文化方面的開發(fā)、建設(shè)、整體傳播能力將在市場營銷中得到極大體現(xiàn)，文化積累厚薄將對市場運(yùn)作產(chǎn)生很大影響。 合適的通路優(yōu)勢是產(chǎn)品能否快速鋪市的重要條件。 另外，生產(chǎn)企業(yè)的即時(shí)生產(chǎn)能力，客戶管理水平，資源整合能力等，都將對市場成敗起很大作用。 36 第四篇 合作的基本設(shè)想 和戰(zhàn)略目標(biāo) 一、 合作方式 （一） XX 體育用品公司 和 XX 自行車集團(tuán) 雙方共同出資，組建實(shí)體性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)自行車公司，共同進(jìn)入運(yùn) 動(dòng)自行車競爭領(lǐng)域； （二） XX 牌為公司運(yùn)動(dòng)自行車主導(dǎo)品牌； （三） 充分發(fā)揮合作雙方優(yōu)勢，目標(biāo)公司以設(shè)計(jì)研發(fā)為龍頭，以品牌為先導(dǎo)，以創(chuàng)意和服務(wù) 營銷為驅(qū)動(dòng)，期望通過 3~5 年的努力，成為運(yùn)動(dòng)自行車國內(nèi)第一企業(yè)和第一品牌。 37 二、 基本運(yùn)作設(shè)想： （一） 目標(biāo)公司應(yīng)具備世界一流、國內(nèi)先進(jìn)的產(chǎn)品研究和設(shè)計(jì)中心，以確保公司的核心競爭 優(yōu)勢； （二） 目標(biāo)公司應(yīng)具備強(qiáng)有力的現(xiàn)代營銷中心，該中心應(yīng)選址北京或上海作為基地以便貼 近目標(biāo)消費(fèi)群體和市場 信息前沿； （三） 將 XX 品牌導(dǎo)入中高檔運(yùn)動(dòng)自行車市場，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶和產(chǎn)品特點(diǎn)拓寬品牌內(nèi)涵，深化 XX 品牌在新的經(jīng)營領(lǐng)域的核心價(jià)值，堅(jiān)決避免只使用不維護(hù)，導(dǎo)致偏離 XX 牌已有的品牌內(nèi)核，損害 XX 品牌資產(chǎn)的隨意延伸的行