“亮點”顆粒(近視眼藥品)武漢市場推廣案例(doc14)-管理案例(編輯修改稿)
2024-09-24 11:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 障（該藥功效主張），四重功效治近視。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 6 頁 共 13 頁 “亮點”銷售主張的確定思路如下： 以產(chǎn)品功效為基礎(chǔ) —— “亮點”作為2020年國藥準字藥品，經(jīng)過臨床驗證，療效顯著。其功效保證了“抓住病因從內(nèi)治”的科學(xué)性及有效性。 獨特識別性 —— “亮點”從形成近視眼的內(nèi)因入手，在內(nèi)部機理上拓展賣點，尤其是挖掘出了血 —— 眼屏障這一解決口服藥治療近視眼的關(guān)鍵所在。與其他類別針對近視的競爭者及其他口服藥相比，具有其獨特識別性。 簡潔傳達性 —— “亮點”主導(dǎo)銷售主張傳遞的“記憶 元素”只有一點 —— 內(nèi)治。第二條輔助銷售主張也只有一個主要“記憶元素”：血 —— 眼屏障。而第一條輔助銷售主張由于將產(chǎn)品名稱與人們?nèi)粘Ａ?xí)慣用詞相融合，能夠輕易調(diào)動起消費者的記憶興趣。因此可以認為“亮點”三條銷售主張導(dǎo)語都滿足了簡潔傳達性的要求。 市場利導(dǎo)性 —— “亮點”針對市場上同類競爭者存在的弱勢，提出的以內(nèi)治為核心的銷售主張可以幫助經(jīng)營者輕易地切入市場，實現(xiàn)“１００度競爭”向“０度競爭”的轉(zhuǎn)換。通過血 —— 眼屏障的科普推廣又能輕易確立起產(chǎn)品的權(quán)威高度，有利于產(chǎn)品抗擊競爭者。 進入壁壘 —— “亮點”獨 特的“突破血－－眼屏障，四重功效治近視”銷售主張具有先導(dǎo)性及不可模仿性，因而能夠為同類競爭者設(shè)置進入壁壘，保持較長時間的相對市場獨享。 持續(xù)性品牌塑造 —— “亮點”的輔助導(dǎo)語“眼睛亮點，生活 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁 共 13 頁 亮點”具有三層文化含義：近視眼治療之后，可以恢復(fù)明眸善睞的明亮眼睛，讓眼睛亮一點；眼前看到的生活也隨之變得更亮麗：近視患有了文化內(nèi)涵，“亮點”有可能成長為持續(xù)性的品牌。 ３戰(zhàn)略 產(chǎn)品概念定位的獨特性；細分市場主要針對５～１７歲青少年近視患者 ；核心優(yōu)勢和營銷風(fēng)格定位。 ★ 產(chǎn)品概念定位 一種從內(nèi)部機理著手治療近視眼疾病的權(quán)威口服中藥，其治療作用機理獨特之處在于能通過人體存在的血 —— 眼屏障，從而充分地體現(xiàn)出產(chǎn)品的科學(xué)性與差異性。 上述“亮點”產(chǎn)品概念的定位從近視疾病的成因入手?，F(xiàn)代眼科醫(yī)學(xué)理論已經(jīng)證實：眼部血液不足，眼部微循環(huán)障礙，使眼部的營養(yǎng)相對供給不足，是形成近視的根本原因。一般性治療儀器或滴液只能治表，起到緩解的作用，而口服用藥又由于藥物被吸收進入血液后，還需要通過血 —— 眼屏障才能進入眼內(nèi)發(fā)揮作用。如何使口服藥物有效通過血 —— 眼屏障是長期困擾醫(yī)學(xué)界的難題。 “亮點”顆粒采用現(xiàn)代分子生物技術(shù)，克服了一般口服用藥不能通過血 —— 眼屏障的難題，其藥物活性分子能有效通過血 —— 眼屏障，滲透入眼組織，迅速被吸收，有效改善眼部血液供應(yīng)，促進眼部微循環(huán)，補充眼部營養(yǎng)物質(zhì)，從根本上著手治療近視眼，特別對１ 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁 共 13 頁 ７歲以下青少年療效顯著。同時對大部分用眼過度產(chǎn)生疲勞和近視的患者均能起到恢復(fù)疲勞、保護眼睛、防止近視、減輕近視程度和治療近視的作用。 ★市場細分定位 考慮到青少年近視問題的嚴重性及“近視
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