【文章內(nèi)容簡介】 如果在所難免，應(yīng)該率先發(fā)動；否則就穩(wěn)定價格，穩(wěn)定競爭秩序； ? 如果短期、小規(guī)模的，則以靜制動； ? 如果跟進(jìn)，愈快愈好； ? 高度同質(zhì)化的市場，只能跟進(jìn)，且大幅度跟進(jìn)； ? 差異化市場，則變相遏止； ? 價格需求彈性小的行業(yè)，不宜進(jìn)行價格戰(zhàn)； ? 選擇產(chǎn)品的認(rèn)知價格 /質(zhì)量組合模式，提高客戶價值； ? 對于市場領(lǐng)導(dǎo)者，推出阻擊品牌，保護(hù)主體市場； 第 62 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 操作層面上打好價格戰(zhàn) ? 降價要 “ 師出有名 ” ? 時機(jī)選擇 (貴友 —春節(jié)降價、本田 —逼迫雅瑪哈 ) ? 縝密策劃、出奇制勝 （古井的 “ 降度降價 ” ） ? 注意降價幅度，共同分擔(dān) ? 少數(shù)商品大降，比多數(shù)商品小降效果好 ? 知名度高、市場占有率大的商品降價效果更好 ? 注意掌握降價信息傳播的速度與渠道 ? 降價標(biāo)簽的使用效果 （算明白帳） ? 利用“好買漲不買落”的消費心理 第 63 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 家電行業(yè)價格戰(zhàn)的認(rèn)識 第 64 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 案例討論 ? 萬和、長虹和格蘭仕 ? 特點： 格蘭仕選擇的是總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，價格戰(zhàn)只不過是表現(xiàn)形式。 ? 格蘭仕降價的特點之一是消滅游兵散勇的目標(biāo)十分明確。 規(guī)模、節(jié)奏鮮明 ? 格蘭仕降價的特點之二是狠，價格不低則已，要低就要比別人低 30%以上。 “ 沒有降價二分錢不能抵消的品牌忠誠 ” ? 以技術(shù)和品質(zhì)作基礎(chǔ) ? “ 只有在較長的時間內(nèi)堅持一種戰(zhàn)略而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利 ” 第 65 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 營銷重點問題及實戰(zhàn)案例研討 ——促銷與導(dǎo)購 第 66 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 目 錄 產(chǎn)品展示與講解 高超的導(dǎo)購技藝 導(dǎo)購原理介紹 第 67 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 現(xiàn)場導(dǎo)購的重要性 ? 良好的促銷服務(wù)可以使顧客作到以下三點： “ 顧客重復(fù)購買、顧客相關(guān)購買、顧客推薦購買 ” ? 著名的銷售數(shù)字法則： 1： 8： 25： 1，即影響 1名顧客，可以間接影響 8名顧客，并使 25名顧客產(chǎn)生購買意向， 1名顧客達(dá)成購買行為。 ? 如果你得罪了 1名顧客，那么也會帶來相應(yīng)損失，而帶來的損失需要你付出 2倍的努力來彌補(bǔ)。 第 68 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 注意 決定 確信 比較 欲求 聯(lián)想 興趣 看見 發(fā)生興趣 幾種口味 幾種顏色 新品種 包裝鮮艷 購買 是知名店 品牌 成本高 質(zhì)量保證 服務(wù)好 放心 ,值 ！ 價位 品質(zhì) 其它品牌 可能中獎 質(zhì)量好 特色 產(chǎn)生欲望 還想用 電視廣告 宣傳畫 可兌獎 商場促銷 陳列 有介紹過 看人用過 自己用過 自己買過 消費者購買心理與促銷機(jī)能分解圖 “AIDMA” （愛得買）法則 第 69 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 顧客為什么消費 購物時心理階段 ——“AIDTA” 愛得買法則 1. 咦，這是什么？ ~ ~ ~ ~ ~ ~ （注意 Attention） 2. 這個應(yīng)該不錯！ ~ ~ ~ ~ ~ ~ （興趣 Interest） 3. 應(yīng)該很搭配（適宜）吧！ ~ ~ ~ ~ ~ ~ （聯(lián)想） 4. （真）想要！ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ （欲望 Desire） 5. 雖然想要，但其它也許更好。 ~ ~ ~ ~ ~ （比較） 6. 嗯，就這個吧。 ~ ~ ~ ~ ~ ~ （信賴 Trust） 7. 請給我（們）這個。 ~ ~ ~ ~ ~ ~ （消費 Action） 8. 不錯，消費得值，買到了好東西。 ~ ~ ~ （滿足） 第 70 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 產(chǎn)品與顧客的互動 導(dǎo) 購 推 銷 力 商 品展 示 力 第 71 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 掌握購買心理的促銷要素 ? Attention—喚起注意 醒目 感人 目標(biāo)明確 廣告設(shè)計插畫 ? Interest—引起注意 給予顧客利益 何時 制造焦點 欲望訴求 ? Desire—促銷欲望 保障 商品優(yōu)良 優(yōu)質(zhì)的證明 廣受歡迎 表現(xiàn)誠實 比較優(yōu)越處 不買是種損失 第 72 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 掌握購買心理的促銷要素 (續(xù) ) ? Memory—留住記憶 品牌識別 功效利益 愉快的聯(lián)想 留有深刻的印象 ? Action—引發(fā)行動 希望購買的意向 希望購買的行動命令 先后順序表現(xiàn) 利用有效溝通 穩(wěn)固對品牌的需求 第 73 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 促銷工作的新模式 ? 促銷新模式 ? 促銷舊模式 商品介紹 結(jié)束促銷 40% 30% 20% 10% 評估需求 顧客關(guān)系 顧客關(guān)系 結(jié)束促銷 商品介紹 評估需求 40% 10% 20% 30% 第 74 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 目 錄 產(chǎn)品展示與講解 高超的導(dǎo)購技藝 導(dǎo)購原理介紹 第 75 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 終端展示要點 ? 產(chǎn)品賣點的展現(xiàn) ? 銷售要點的突出 ? 品牌形象的表現(xiàn) ? 促銷氛圍的營造 ? 整合和統(tǒng)一性 第 76 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 產(chǎn)品展示重要點 商品展示、陳列包括兩個重點： ? 商品陳列展示化 ? 陳列展示生動化 商品陳列應(yīng)注意六大要點： 充分利用既有的陳列空間，發(fā)揮最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競爭者乘虛而入。陳列商品的所有規(guī)格，以便消費者視自己的需要選購； 第 77 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 產(chǎn)品展示要點 系列商品集中陳列，目的是增加系列商品的陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費者面前； 掌握顧客的移動路線，將重點產(chǎn)品盡量擺放在消費者經(jīng)常走動的地方，如端架、靠近入口的轉(zhuǎn)角處等； 把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上； 展品經(jīng)常維護(hù)，除保持產(chǎn)品清潔外，還須隨時更換損壞品、瑕疵品和到期品。 第 78 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 介紹產(chǎn)品 ? FABE介紹法： – F:Feature ——特長 – A:Advantage——優(yōu)點 – B:Benefit ——顧客的利益 – E:Evidence ——證據(jù) 第 79 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 加強(qiáng)產(chǎn)品與客戶的溝通 １ .找出滿足客戶需求的銷售重點 – 不管怎樣的推銷過程，真正促成交易的原因都只有幾點，絕對不是所有重點 – 真正的重點在于您的銷售重點中的一兩樣能充分地被證實可以滿足他的需求 ２ .準(zhǔn)備針對銷售重點的證據(jù) 第 80 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 產(chǎn)品證明展示 １）實物展示 證明商品本身的銷售重點 ２）專家的證言 您可收集專家發(fā)表的言論，證明自己的說詞。 ３）視角的證明 照片、圖片、產(chǎn)品目錄都具有視角證明的效果。 ４）推薦信函 其他知名客戶的推薦信函也是極具說服力的。 第 81 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 產(chǎn)品證明展示 （續(xù)） ５）保證書 如一年免費保養(yǎng)維修；或品質(zhì)保證 ６）客戶的感謝信 一種有效的證明工具。 ７）統(tǒng)計及比較資料 與競爭者的比較，能有效地證明您的說詞。 ８）成功案例 證明產(chǎn)品受到別人的歡迎，為準(zhǔn)客戶提供了求證的情報。 ９）公開報道 當(dāng)做一種證明的資料，讓準(zhǔn)客戶對您產(chǎn)生信賴感。 第 82 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 第 83 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 第 84 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 產(chǎn)品講解操作要點 ? 邏輯性、連貫性， 講解的越有條理越便于顧客理解、購買產(chǎn)品； ? 要有主題有切入點； – 顧客的眼睛看到哪里就從哪里開始講起 – 從顧客的興趣點著手，再到產(chǎn)品主題概念逐步講解 ? 切要有比較性。 要在顧客的頭腦中建立選擇的標(biāo)準(zhǔn)，要了解對手的產(chǎn)品，引導(dǎo)顧客去比較，建立我們的比較優(yōu)勢。 第 85 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 目 錄 產(chǎn)品展示與講解 高超的導(dǎo)購技藝 導(dǎo)購原理介紹 第 86 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 銷售的 5S：促銷服務(wù)的根本。 Smile——笑容開朗地接待顧客 Smart——機(jī)靈、敏捷地應(yīng)付 Speed——服務(wù)流程熟練迅速 Sincerity——誠懇、體貼和感謝之心 Study——專業(yè)知識的自我充實、檢討 銷售的3F：顧客深層的滿足。 Friendly ——友善的態(tài)度 Fresh——新鮮感 Feeling——感性 導(dǎo)購的幾個銷售原則 第 87 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 培養(yǎng)顧客的信賴感 ? 間接效應(yīng)定律： 看透顧客潛在的需求 贊 同 需要被接納 感 激 賞 識 認(rèn) 同 表現(xiàn)你接受他人最簡單的方法就是微笑 表現(xiàn)認(rèn)同就是贊美 建立信任是最奇妙的話語，就是說“謝謝” 衷心地贊美顧客 適時贊成顧客 第 88 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 建立信用最有效的方法就是多問多聽。 原因有三 ? 聆聽引起信任 ? 聆聽建立自我價值 ? 聆聽減少排斥 成功的聆聽者需要做的事項 1. 直接面對顧客 2. 點頭，微笑等認(rèn)同的動作 3. 回答前，先停頓一下 4. 多問澄清觀念 ——“您這話的意思是？” 5. 整理出來顧客的意思，與原意相符與否 培養(yǎng)顧客的信賴感 （續(xù)） 第 89 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 讓顧客開口的問題句式 結(jié)束式問句 開放式問局 否定式問句 感覺式問句 偏好式問句 試探式問句 以什么、什么時候、誰、如何 為什么等做問題開端式的問句 以動詞啟頭的問句 當(dāng)某人回答 “ 不 ” 則表示他們 “ 是 ” 對商品有所需求 問 “ 為什么這樣覺得？ ” ，而并不是問 “ 為什么這樣想？ ” 問顧客比較喜歡哪一類 回答時只能答 “ 是 ” 或 “ 否 ” ， 但當(dāng)回答 “ 否 ” 時不至于會談終止 培養(yǎng)顧客的信賴感（續(xù)） 第 90 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 導(dǎo)購操作要點 ? 演講法 : 不給顧客提問的機(jī)會，在產(chǎn)品講解中回答問題掃除障礙，適于幾個顧客同時在場時應(yīng)用。 ? 同情法 : 贏得顧客的同情，使用于心地較為善良的顧客。 ? 膏藥法 : 象膏藥一樣貼住顧客，不給顧客去其他品牌光顧的機(jī)會，軟磨硬泡達(dá)到成交的目的，適合猶豫型顧客。 ? 弱點法 : 摸清顧客心理弱點，從弱點下手逼其就范。如取悅于顧客的太太或小孩。 第 91 頁 Hamp。J (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 導(dǎo)購操作要點 ? 比較法 : 使用田忌賽馬的方式，用我們的長處去與顧客所提及的品牌的短處去比較，通過比較建立優(yōu)勢印象。 ? 誘導(dǎo)法：