【文章內(nèi)容簡介】 “全國 22 家奶粉廠家69 批次產(chǎn)品中檢出三聚氰胺”的新聞報道，這 22 家被涉及的企業(yè)也開始坐不住了，之前的“信誓旦旦”轉(zhuǎn) 眼間 化為灰燼，一個典型的例子就是光明集團，當(dāng)其他企業(yè)在慌忙應(yīng)對之時，光明乳業(yè)“稱光明牌乳制品均未查出相關(guān)問題’’，但緊接著 2020 年 9 月 19 日就承認了自己的產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，并會承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。這個例子說明，企 業(yè)只“夸夸其談 而不付諸行動，最后留給大家的只是一個“冷笑話 ” 。危機步步蔓延至整個乳制品行業(yè)，從范圍上影響到香港、澳門、臺灣甚至國外，中美衛(wèi)生部長就奶粉事件專門舉行電話會議，可見此事的影響力和破壞力非同小可。 三鹿應(yīng)對、處理危機的過程說明其嚴重缺乏危機應(yīng)變能力。應(yīng)對危機，三鹿缺乏突發(fā)事件預(yù)警與防范機制、以及富有應(yīng)變能力的決策系統(tǒng)；危機發(fā)生時，三鹿的響應(yīng)能力底下，缺乏與公眾有效溝通的信湖南商學(xué)院課程設(shè)計 8 8 息渠道，缺乏媒體管理和傳播策略。危機發(fā)生后，也沒有通過各種媒體與公眾進行溝通，進行形象修復(fù)。這些策略的缺失造成了三鹿在危機事件 中絕對被動?？傮w來看，三鹿公關(guān)行為失策的表現(xiàn)是：一是公共關(guān)系活動缺乏必要的準備；二是三鹿無休止地錯過各種時機，忽略與媒體、公眾的信息交流；三是策劃不當(dāng)，損害公眾利益。 整個過程中，事件之初，三鹿沒有預(yù)警機制。事發(fā)后，三鹿一再的否認與其相關(guān)，甚至隱瞞事實，沒有快速響應(yīng)以及與各方及時溝通。最后，事情披露時，三鹿沒有做好善后工作，沒有坦誠相應(yīng)的責(zé)任，最終導(dǎo)致了其破產(chǎn)的結(jié)局。 公關(guān)危機管理就是指公共關(guān)系從業(yè)人員在危機意識或危機觀念指導(dǎo)下，依據(jù)危機管理計劃，對可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的公共危機事件進行預(yù)防、監(jiān)督、控 制、協(xié)調(diào)、處理的全過程。有效的公關(guān)危機管理能恢復(fù)公眾信任，重塑企業(yè)形象，公共關(guān)系危機爆發(fā)之后，組織的公共關(guān)系系統(tǒng)處在不穩(wěn)定的狀態(tài)中，有效的公共關(guān)系工作必定會在原本無序的公關(guān)狀態(tài)中建構(gòu)更牢固的公共關(guān)系大廈，使無序走向有序。采取主動姿態(tài)，沉著冷靜，滿懷信心地面對危機，從中尋找和抓住任何可能的機會；認識到公共關(guān)系危機在破壞公共關(guān)系良好狀態(tài)的同時，也為組織建立富有競爭力的聲譽，樹立組織的形象和為組織的重大問題的解決創(chuàng)造了機會。 4. 公關(guān)危機管理的原則 （一） 重在預(yù)防 企業(yè)危機的形式是多種多樣的，每一種危機不論形式，都對 企業(yè)構(gòu)成威脅。應(yīng)付不測以求得生存，是一切危機管理和危機公關(guān)的基本原則。 如果說危機公關(guān)和危機應(yīng)變方案的策劃是企業(yè)生存的一項重要要素，那就應(yīng)該在危機發(fā)生前，制定危機應(yīng)變方案，以確保危機到來時、能有準備的面對危機，并順利度過危機，將危機給企業(yè)的負面影響降到最低點。有了應(yīng)付危機方案，當(dāng)危機來時，才可以從容的面對危機，就有了充分的準備去抓住主動權(quán)。 湖南商學(xué)院課程設(shè)計 9 9 任何企業(yè)在發(fā)展過程中都不可能一帆風(fēng)順，各種風(fēng)險與突出事件會隨時襲來。是否具有預(yù)察系統(tǒng)并快速地采取相應(yīng)行動關(guān)系企業(yè)的生死存亡。 IBM、松下、可口可樂、雀巢、娃哈哈等都遇到 過災(zāi)難性事件，但以及時和高超的公關(guān)廣告活動安然度過浩劫； 三株、巨人因反應(yīng)不力而元氣大傷，愛多亦深受其害。 （二） 高度重視 企業(yè)不論其大小，都應(yīng)平等的對待客戶。當(dāng)顧客抱怨產(chǎn)品時，企業(yè)應(yīng)該及時與顧客進行溝通。如果不是這樣，勢必影響企業(yè)在顧客中的形象，經(jīng)營業(yè)績的下降，重者，有可能會導(dǎo)致企業(yè)的衰落、停產(chǎn)、倒閉。不只一個事例說明了企業(yè)因一些小事而導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營深受影響甚至倒閉的嚴重性。如巨人、三株、飛龍、愛多等等。企業(yè)今后還會不止一次地遇到各種各樣的問題。人的本性遲早會讓企業(yè)經(jīng)營者和管理者面臨嚴重的危機?，F(xiàn)在消費者對企業(yè)社會責(zé)任的期望值越來越高，這意味著企業(yè)一旦遇到問題，就有可能發(fā)生危機。因此，企業(yè)經(jīng)營者必須對危機管理以高度的重視。公關(guān)危 機管理還應(yīng)既著眼于當(dāng)前企業(yè)危機事件本身的處理，又立足于企業(yè)形象的塑造，注重后效。不能頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，要從全面、整體的高度來進行公關(guān)危機管理，爭取獲得多重效果和長期效益。 （三） 臨危不亂 潛伏性和突然性是危機的重要特點。企業(yè)面對突如其來的危機，應(yīng)做到臨危不亂。亂則無法看清危機實質(zhì)，亂則無法有效地進行整體公關(guān)。企業(yè)要牢牢抓住危機實質(zhì)，盡快分析危機產(chǎn)生的原因，是產(chǎn)品設(shè)計或質(zhì)量問題，還是廣告誤導(dǎo)、促銷不力，亦或渠道不暢、價格歧視等等，要在第一時間內(nèi)迅速作出判斷，并制定出相應(yīng)的危機營銷方案。 （四） 快速反應(yīng)、及早 處理 危機消息的出現(xiàn)，經(jīng)常使企業(yè)的形象受到消極的影響。媒介的消息來源的渠道是復(fù)雜的、不同的，有時是相互轉(zhuǎn)載。因此可能會對同一危機事件的傳播，在內(nèi)容上有很大的差異。當(dāng)危機發(fā)生時，作為危湖南商學(xué)院課程設(shè)計 10 10 機的發(fā)生者 —— 企業(yè)，應(yīng)該以最快的速度，把危機的真相通過媒介告訴 消費者，確保危機消息來源的統(tǒng)一，最大可能地消除對危機的各種猜測和疑慮。 （五） 行勝于言 在危機突然降臨時，積極的行動要比單純的廣告和宣傳手冊中的華麗詞匯更能夠有效的建立起公司的聲譽，在當(dāng)前這種強調(diào)企業(yè)責(zé)任感的大環(huán)境中，僅依靠言辭的承諾，而沒有實際的行動，只能招來消費者更多的懷疑和譴責(zé)。他們的態(tài)度，有可能使得企業(yè)行為中，哪怕是很小的失誤，將企業(yè)推向危機的邊緣。自吹自擂的宣傳方式，早以讓消費者沒有了新鮮感，常被他們認為是宣傳者在吹噓自己的優(yōu)點；事實的經(jīng)驗也經(jīng)常證明他們感覺的正確，而對宣傳缺乏相應(yīng)的可信度。 （六） 積極與新聞媒體合作 新聞媒介總是傳播危機消息的先鋒，并總是想消費者提供大量的有關(guān)危機的來龍去脈。每當(dāng)這時，媒介的信息采編人員，總是千方百計的收集并傳播著消息，這些危機消息通過他們迅速傳播給了消費者和社會上。這些消息將深深地并長期地影響著消費者的心理和購買行為。 在危機面前，企業(yè)采取主動行為是非常必要的。因為，主動本身所反映出來的是一種積極的態(tài)度。為了取得主動，企業(yè)在策劃方案時，就要準備一些必要的原始材料。例如：一些照片、各種設(shè)備的最新技術(shù)指標、圖表等等，用來介紹給一些相關(guān)的組織和媒體，并在危機時，提供給媒體，以顯示企業(yè)與媒體充分合作的良好態(tài)度，最終贏得寶貴的時間來進一步收集危機的第一手資料。 （七） 把握信息發(fā)布的主動權(quán) 在傳播溝通中，要掌握對外報道的主動權(quán)；要以自己的組織為消息第一來源。 一般來講，在企業(yè)出現(xiàn)危機時，最好成立一個以企業(yè)重要人物為中心的新聞中心。在危 機時