中國市場(chǎng)啤酒品牌報(bào)告(doc8)-品牌管理(編輯修改稿)
2024-09-22 09:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 十家，燕京控股聯(lián)合企業(yè)約二十家，華潤本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌達(dá)二十多家。由于啤酒巨頭們并購其它啤酒企業(yè)后基本保留該企業(yè)的原有品牌，故整個(gè)市場(chǎng)的品牌格局并未改變。對(duì)這些被購并的區(qū)域品牌有一定影響的可能發(fā)生在二個(gè)方面，一是被購并企業(yè)輸入購并企業(yè)的技術(shù)，管理和資 金，實(shí)力增強(qiáng)，在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新，通路運(yùn)作上將有所進(jìn)展，品牌的市場(chǎng)形象將有所提高。二是并購企業(yè)提供主品牌（如“青島”）作為被購并區(qū)域品牌的背景支持，（主要在包裝及廣告上體現(xiàn)）這在一定程度上擴(kuò)大了原區(qū)域品牌的影響力。 二、品牌戰(zhàn)略和策略 品牌發(fā)展戰(zhàn)略 啤酒企業(yè)由于規(guī)模發(fā)展的需要，在形成了一定的品牌影響，尤其是成為強(qiáng)勢(shì)品牌之后，一般都要考慮品牌發(fā)展問題，主要的品牌發(fā)展戰(zhàn)略有幾種模式： 一是品牌滲透，所謂品牌滲透是指引用品牌影響力，收購地方性企業(yè)，同時(shí)保留被收購企業(yè)的品牌，占領(lǐng)地方市場(chǎng)，收 購企業(yè)的品牌只是作為一種背景支持。以華潤、青啤、燕京為這種模式的典型代表。華潤本身不是一個(gè)啤酒品牌，完全靠資本運(yùn)營實(shí)施收購兼并。與青啤、燕京多為收購弱勢(shì)企業(yè)不同的是，華潤收購的多是具有區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)。與青啤、燕京相同的是都保留被購并企業(yè)原有的品牌，并利用原有品牌拓展市場(chǎng)。三大巨頭無一例外地系用品牌滲透戰(zhàn)略，主要原因是由于啤酒的區(qū)域性特征明顯。區(qū)域性品牌擁有銷售網(wǎng)絡(luò)健全，品牌忠誠度高的市場(chǎng)資源，只要注入購并企業(yè)的技術(shù)、管理和資金，就會(huì)有更好的發(fā)展，倒是購并企業(yè)的主品牌（比如“青島”、“燕京”）需要警惕其 品牌價(jià)值不被稀釋。 二是品牌擴(kuò)張，所謂品牌擴(kuò)張是指強(qiáng)勢(shì)品牌跨區(qū)域拓展，擴(kuò)強(qiáng)該品牌的覆蓋范圍，河南“金星”在貴州鄲城、山西安陽、漯河、信陽等地獨(dú)資建廠使用“金星”品牌進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張是這一模式的代表。系用品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，擴(kuò)張市場(chǎng)的范圍不是鋪天蓋地式的而是逐步推進(jìn)式的，拓展市場(chǎng)的速度也比較緩慢，然而它的優(yōu)點(diǎn)在于單一品牌縱向擴(kuò)展有利于做成全國性品牌，有利于品牌價(jià)值的集中累積，品牌發(fā)展后勁較足。 三是品牌聯(lián)合，國內(nèi)啤酒企業(yè)與國際知名啤酒企業(yè)的國際聯(lián)合形成一股潮流。對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來說，聯(lián)合既有保護(hù)作用又有發(fā)展作用 ，因?yàn)閲鴥?nèi)企業(yè)哪怕是幾百萬噸產(chǎn)銷量的啤酒企來相對(duì)于國際前十名啤酒企業(yè)都顯得弱小。故爭(zhēng)取聯(lián)合一方面可保全自己，另一方面有更多資金實(shí)施購并戰(zhàn)略，占領(lǐng)更大市場(chǎng)，同時(shí)也便于向國際化發(fā)展。而對(duì)于國際企業(yè)來說，可以賺錢且不必?fù)?dān)太大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橹袊【剖袌?chǎng)是一個(gè)有空間、有潛力的市場(chǎng)，但同時(shí)市場(chǎng)運(yùn)作的復(fù)雜性、地域性使國際企業(yè)選擇聯(lián)合方式，主要是與國內(nèi)知名企業(yè)聯(lián)合，已經(jīng)聯(lián)合或正準(zhǔn)備聯(lián)合的如華潤與南非 SAB 集團(tuán)各技股 50%共同注資掀起中國啤酒市場(chǎng)收購神話；青啤與美國 AB 公司，青啤與日本朝日；珠啤與比利時(shí)英特布魯；重啤與英國紐卡 斯特；燕京與日本麒麟等。國內(nèi)品牌之間的聯(lián)合如“重慶”與“國人”，主要是為了共享資源，充實(shí)實(shí)力，合力御敵。它從本質(zhì)上有別于收購或兼并，更多的是實(shí)力、地位相當(dāng)?shù)钠放茽?zhēng)取平等合作的方式。 2. 品牌的推廣策略 品牌創(chuàng)新策略。如果說近年來主要啤酒企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張模式是通過兼并、收購，實(shí)施品牌系列化經(jīng)營，突破地域分割，占領(lǐng)多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。那么品牌創(chuàng)新模式則是通過市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品定位實(shí)施產(chǎn)品系
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