中國(guó)市場(chǎng)啤酒品牌報(bào)告(doc8)-品牌管理(參考版)
2024-08-21 09:01本頁(yè)面
【正文】 國(guó)際品牌在推 進(jìn)中國(guó)啤酒市場(chǎng)國(guó)際化的同時(shí)，帶來(lái)了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，注重文化的傳播，而國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)在對(duì)品牌的文化塑造和傳播上還欠缺重視和技巧，未來(lái)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將體現(xiàn)為品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者消費(fèi)啤酒時(shí)的心理需求主要是感受氣氛、表現(xiàn)個(gè)性、體驗(yàn)生活形態(tài)。而對(duì)全國(guó)性品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造具有鮮明個(gè)性特征的品牌差異分化消費(fèi)群體，分割市場(chǎng)份額，是對(duì)付地方區(qū)域品牌高忠誠(chéng)度的利器。隨著全國(guó)性品牌向區(qū)域市場(chǎng)的擴(kuò)展，會(huì)逐漸削弱地方品牌的營(yíng)銷勢(shì)力，使地方品牌的忠誠(chéng)度逐步下降。 區(qū)域品牌忠誠(chéng)度將有所下降 嚴(yán)格得說(shuō)，現(xiàn)有區(qū)域得勢(shì)品牌較高的忠誠(chéng)度并非建立在消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)涵和個(gè)性特征高度認(rèn)同的基礎(chǔ)上，而是因?yàn)槠【飘a(chǎn)品的地域特征以及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌營(yíng)銷勢(shì)力。表現(xiàn)在一方面，青啤主品牌的產(chǎn)品線在不斷擴(kuò)展，另一方面，雖然中下檔的產(chǎn)品由購(gòu)并企業(yè)的品牌去承擔(dān)，但由于品 牌連帶關(guān)系很明顯，不可能不影響消費(fèi)者對(duì)青啤的檔次認(rèn)知。 品牌檔次定位趨向模糊 除了國(guó)際品牌依然占據(jù)高檔市場(chǎng)外，國(guó)產(chǎn)品牌在檔次定位上將趨向模糊，主要是由于規(guī)模化的追求，產(chǎn)品線的擴(kuò)展。然而品牌集中度依然較為分散，這是因?yàn)?，多品牌共存的局面不?huì)有太大改變，幾大巨頭占有率的提高大多是通過(guò)其購(gòu)并的原品牌 去實(shí)現(xiàn)的，而非由單一品牌去實(shí)現(xiàn)。 三．品牌發(fā)展趨勢(shì) 品牌集中度依然較為分散 青啤總經(jīng)理金志國(guó)說(shuō)到：未來(lái)的中國(guó)啤酒業(yè)很可能出現(xiàn) 5 到 10 家大的企業(yè)集團(tuán)形成一種相對(duì)而不是絕對(duì)的自然壟斷。青啤每年一度的啤酒節(jié)可謂轟轟烈烈，已經(jīng)由個(gè)別企業(yè)行為演變?yōu)檎w社會(huì)活動(dòng)，遺憾的是帶有一定的地域局限性。 如果說(shuō)廣告和終端表現(xiàn)相對(duì)來(lái)說(shuō)屬于較常見(jiàn)的品牌傳播方式，那么，事件行銷相對(duì)來(lái)說(shuō)可能更具獨(dú)占性，更具主動(dòng)性?！岸亍奔粗囟认M(fèi)者、重要消費(fèi)場(chǎng)合策略。在使用終端采用營(yíng)業(yè)推廣是較為普遍的推廣方式，然而較多企業(yè)在終端推廣上未能處理好品牌形象與產(chǎn)品銷售的關(guān)系，過(guò)分著眼一時(shí)的銷量而忽略了長(zhǎng)期的品牌形象。 終端表現(xiàn)是品牌傳播的另一主要途徑，這為眾多啤酒品牌所重視。二是區(qū)域性的媒體覆蓋。廣告是品牌傳播的主要工具，尤其是對(duì)作為快速消費(fèi)產(chǎn)品、個(gè)性消費(fèi)產(chǎn)品的啤酒來(lái)說(shuō)，廣告是品牌傳播、產(chǎn)品推廣的主要手段。進(jìn)口品牌中 以百威和喜力為代表體現(xiàn)了品牌內(nèi)涵和氣質(zhì)所帶給消費(fèi)者的非凡魅力，百威啤酒的“螞蟻廣告”體現(xiàn)了堅(jiān)韌不撥、團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神內(nèi)涵和睿智、幽默的個(gè)性特征；喜力則針對(duì)活力、動(dòng)感、變化的新一代，高層次群體，塑造其年輕活力、國(guó)際化、高品位的品牌形象。啤酒的品牌訴求與其訴求口感不如訴求感覺(jué)，與其訴求品質(zhì)不如訴求品味。但是，口味卻無(wú)所謂好壞，只是視消費(fèi)者合適，如有人喜歡濃一點(diǎn)；有人喜歡淡一點(diǎn)；有人喜苦一點(diǎn)，有人喜歡清一些。而產(chǎn)品口感是體現(xiàn)啤酒品牌的另一重要 因素，權(quán)威調(diào)研資料顯示，啤酒消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)考慮因素中，口感名列第一位。但好品質(zhì)只是一個(gè)啤酒品牌受歡迎的前提而不是唯一的因素，同質(zhì)化是啤酒產(chǎn)品的一個(gè)重要特征，一個(gè)大家比較熟悉的試驗(yàn)是：在沒(méi)有任 何標(biāo)記情況下同時(shí)品嘗幾種啤酒結(jié)果很難辯別清楚。 能夠結(jié)合體現(xiàn)一個(gè)啤酒品牌的主要因素中，產(chǎn)品品質(zhì)是一個(gè)重要因素。啤酒的品牌消費(fèi)特征決定了企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)。啤酒是一種專屬性很強(qiáng)的品類，其專屬性包含了口感需要和心理需
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