【文章內(nèi)容簡介】 切，平息恐慌情緒，確保利益相關(guān)各方對危機保持正確的認識。重要的是， CEO 還需要團結(jié)并鼓舞公司雇員的士氣。 CEO 不能在此時坐在后面指揮而讓其他高層管理者沖鋒陷陣。 聯(lián)合碳化物是美國著名化學公司，在世界化學公司中名列前茅。 1984 年 12月 3 日凌晨，公司所屬印度博帕爾農(nóng) 藥廠一個裝有 45 噸液態(tài)劇毒氣體的儲氣罐壓力急劇上升，當時無人值班，也沒有發(fā)現(xiàn)壓力越來越大，劇毒農(nóng)藥終于沖破閥門泄漏出來，頃刻間化為濃重的煙霧，飄散在人口稠密的博帕爾郊區(qū)，短短幾天，奪走了 2800 人的生命，使 52 萬多人受到不同程度的傷害，其中 10 多萬人終生殘疾。 位于美國康涅狄格州的公司總部得到災(zāi)難消息時，第二天，公司董事長沃倫安德森冒著被逮捕的危險飛到了印度博帕爾。董事長沃倫安德森在被印度官員釋放后說道：“我現(xiàn)在最關(guān)心的是那些受災(zāi)難影響的人們?！边@句話立刻引起了大家的共鳴。在公眾心目中，聯(lián)合碳化物公司給 人們留下了其是一個關(guān)心公眾利益，將公眾利益放在首位的公司的印象。 [14] 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 14 3． 2． 2 聯(lián)合專業(yè)公關(guān)公司 由于企業(yè)自身資源的限制，以及處理相關(guān)問題的能力所限，很多時候需要借助專業(yè)的公關(guān)公司來共同處理危機。而公關(guān)公司則會憑借其豐富的操作經(jīng)驗以及媒體資源，迅速將危機的影響控制住。 現(xiàn)在的很多公司都與專業(yè)的公關(guān)公司有著密切的合作，對于企業(yè)而言， 專業(yè)的公關(guān)公司的優(yōu)勢在于，它熟悉不同的行業(yè)， 熟悉每個行業(yè)的不同企業(yè)，它們更多的與媒介溝通，它們知道該如何媒體更有效的溝通。在危機公關(guān)中，借助專業(yè)公關(guān)公司不僅能夠更好地面對媒體 ，還能夠借助公關(guān)公司而對媒體進行監(jiān)控。 常言“當局者迷，旁觀者清?！痹诎l(fā)生危機事件時，企業(yè)內(nèi)部往往容易會一片慌亂，而公關(guān)公司卻作為一個旁觀者，能夠更冷靜的分析環(huán)境和公司情況，為企業(yè)出謀劃策，同時也能夠注意到一些企業(yè)沒有注意到的事情，能夠幫助企業(yè)更好的順利度過危機事件。 3． 2． 3 專門的新聞發(fā)言人 不要讓企業(yè)的每個人都接受媒體的采訪，當有多人面對記者的話筒的時候，發(fā)出的聲音肯定會有不一樣的時候。而當一個企業(yè)面對外界發(fā)出不同甚至彼此矛盾的聲音的時候，企業(yè)就很難得到媒體的信任。設(shè)立專門的新聞發(fā)言人，對企業(yè)來說是 非常重要的。要保證所有的公司信息要協(xié)調(diào)一致，并且只有公司發(fā)言人才能對媒體發(fā)表言論。但是所有的管理人員應(yīng)該向雇員及其他風險承擔者如政府管理者和客戶傳達同樣的信息。 新聞發(fā)言人應(yīng)具備的素質(zhì)： 1)在公司中擁有權(quán)威 ,能代表公司對外講話 。 2)形象好 ,身體語言出眾 。 3)有很好的溝通能力 。 表達能力強 ,反應(yīng)迅速 。 善于傾聽 。4)有全面的知識結(jié)構(gòu) ,并通曉危機管理 。 5)能夠很好地控制自己的情緒，在外界壓力下，能保持冷靜，臨危不亂，沉著穩(wěn)健 。 3． 2． 4 讓自己的雇員積極參與 通常在危機期間，公司會忘記其中一個最重要的利益相關(guān)者 —— 自己的雇員。我們都傾向于在危機時注意外界的看法，而往往忽略自己的雇員。這是非常危險的。其實，公司的雇員對危機的態(tài)度不是麻木的；他們知道發(fā)生了什么事情。當在報刊上看到消息或看到電視中的情景，他們會把公司缺乏溝通的行為視為隱瞞了事實真相。同時，雇員也是媒體容易捕捉的目標。如果你們還沒有同他們進行及時溝通，特別是告訴他們?nèi)绾螒?yīng)對媒體的提問，那么很有可能他們會在電視上發(fā)表一些你們不希望聽到的言論。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 15 3． 2． 5 讓第三方說話 許多大企業(yè)的公共關(guān)系名單中，少不了一群在企業(yè)感興趣的業(yè)務(wù)范圍里很有影響的權(quán)威人士，他們被尊稱為 顧問、專家、老師，不僅學識豐富，而且新聞媒體往往征詢并發(fā)表他們對企業(yè)的意見和建議。他們需要了解企業(yè)，而企業(yè)更應(yīng)該主動結(jié)識他們，善待他們，并保持著密切聯(lián)系，主動提供企業(yè)信息。 當危機發(fā)生時，由他們作出的評價遠比企業(yè)自己為自己辯護有用的多。“當危機發(fā)生時，應(yīng)該主動由第三方去談相關(guān)問題。第三方包括有行業(yè)專家、顧問、科學家等非利益相關(guān)者，在發(fā)生問題時，他們可以比較冷靜、客觀、公正地作評論?！?[15]凱旋先驅(qū)公共關(guān)系顧問公司北京總經(jīng)理魏愷這么認為。 3． 2． 6 借助主管部門 媒介雖然是一個追逐利益的商業(yè)性組織，但相對于其 他組織來說其更多的要受到政府的管理。因為其報道將對社會產(chǎn)生重大的影響。當媒體出現(xiàn)失實報道時，企業(yè)可以借助主管部門來與媒體溝通，但要注意的是不要與媒體交惡，對媒體采取壓制恐嚇的態(tài)度。企業(yè)與媒體更多的是一種合作，而不是彼此敵視。 如果企業(yè)將媒體的主管部門視為對付媒體的法寶的話，這對企業(yè)來說并非是一件好事情。因為如果沒有好好利益的話，常常會給企業(yè)帶來很多意想不到的后果。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 16 第 4 章 企業(yè)與媒介溝通的基本策略（下） 4． 1 發(fā)生危機時企業(yè)的行動 4． 1． 1 迅速做出反應(yīng)，不要沉默不語 由于我們生活在 24 小時新聞滾動播 出的時代，信息不斷更新，公司必須對危機 做出 即刻的反應(yīng)。 任何延誤都可能被誤認為是犯罪，由此而造成的公司信譽和業(yè)務(wù)上的損失是無法彌補的。 一項由波特－諾維例公關(guān)公司（ Porter Novelli）負責開展的調(diào)查顯示，超過 65%的公眾聽到 “ 無可奉告 ” 這句話時，會將這句話視為是默認有罪。 [16]最初的 24小時對于企業(yè)來說非常重要，往往很多時候成敗就在此一刻。 2020 年紅牛應(yīng)對 “ 進口假紅牛 ” 危機就是一個很值得國內(nèi)公司學習的榜樣。 2020 年 7 月 西安楊森公司在 “ 息斯敏 ” 事件中的回避事實，對媒體報道不做任何評價給人的印象就是 它們的公司的產(chǎn)品確實是有問題。 2020 年 5 月，一篇聲稱微波爐存在對人體有害的輻射，且通過微波爐制作出來的食物全部失去了營養(yǎng)的新聞稿剛剛在一些地方小報紙上露面時，格蘭仕根本沒有把這樣的報道放在眼里。誰知在不到 2個月的時間內(nèi)，這條消息已經(jīng)在全國達 500 百家平面媒體上發(fā)表。在不到 2個月的時間內(nèi)，格蘭仕微波爐的銷售有如廬山瀑布，呈垂直角度下掉，市場份額迅速縮水，下降 40%。在阜陽毒奶粉事件時，三鹿的成功公關(guān)給人們留下了深刻的印象，但是，不管怎么樣，據(jù)三鹿集團副總經(jīng)理張振嶺透露，三鹿在短短的半個月，三鹿的直接經(jīng)濟損 失就達 2020多萬元，間接損失近 2億元。而其奶粉在年初已經(jīng)出現(xiàn)被假冒的問題，如果三鹿能夠及早就對假冒奶粉事件加以調(diào)查，也就不會有事后的那些發(fā)生。在最近的杜邦 “ 特富龍 ” 事件中， 7 月 11 日 “ 特富龍 ” 事件經(jīng)央視報道，他們沒有及時向各媒體發(fā)送對于此事的聲明，此后在全國大范圍內(nèi)出現(xiàn)國內(nèi)大量媒體的跟進報道的情況。如果杜邦公司能夠抓住時間，將事情控制在萌芽狀態(tài)，其結(jié)果肯定要比現(xiàn)在好得多。這場風波也使得 “ 城門失火，殃及池魚 ”。 據(jù)有關(guān)信息顯示，全部不粘鍋產(chǎn)品的銷售均受到影響，部分超市不粘鍋銷量下降 50％，眾多商場停售杜邦不粘 鍋。 對于可能發(fā)生的危機事件，企業(yè)不應(yīng)該抱任何的僥幸心理，而應(yīng)該積極主動，把握時機。密切關(guān)注企業(yè)，同行，以及企業(yè)的上下鏈和政府等可能會對企業(yè)產(chǎn)生影響的組織和公眾所發(fā)生的事件，特別要加強對重要媒體的關(guān)注。盡可能將危機消滅在萌芽狀態(tài)。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 17 4． 1． 2 關(guān)注全球媒體 透明度悖論以及新的傳播模式使得公司在危機中的溝通工作更加困難和緊迫。“局部”危機這一概念已不存在。一個公司的任何危機都能成為全球的危機，因為我們生活在一個國際社會里。論壇、博客以及短信收發(fā)將新聞傳播的權(quán)利交給了每個人手中，使得壞消息全天候 24 小時不斷更新 。換句話說，壞消息已經(jīng)民主化 —— 我們可以將其轉(zhuǎn)交給朋友；也可以不加區(qū)分和辨別地將新聞和謠言同時進行傳播。 在全球信息化的今天，企業(yè)要關(guān)注的媒體不僅包括本國媒體，還包括國外的媒體。 2020 年的杜邦特富龍事件就是在 2020 年 7月 8日，美國國家環(huán)保署宣稱，杜邦公司沒有及時向其提供有關(guān) “ 全氟辛酸氨（ＰＦＯＡ） ” 對人體健康或環(huán)境風險的信息，違反了 “ 有毒物質(zhì)控制法 ” 和 “ 資源修復法 ” 的規(guī)定。 雖然 ，據(jù)美國大報《今日美國》７月８日報道，美國環(huán)保署在公布對杜邦公司的指控的同時，已特別指出該署并不認為 “ 特富龍 ” 及其他相關(guān)產(chǎn)品是不 安全的。而杜邦在此后發(fā)表的聲明也稱， “ 這不是一個有關(guān)我們產(chǎn)品安全性的問題，而是有關(guān)行政匯報程序的問題。 ” 但國內(nèi)媒體在報道此事時還是將注意力放在了對產(chǎn)品安全性的質(zhì)疑上。 杜邦公司對國內(nèi)媒體的沒有及時疏導而導致了 2020 年著名的“特富龍不粘鍋”事件。前段時期，從 2020 年 4 月 17 日 起， 國內(nèi)媒體 競相報道 “ 高露潔牙膏可能含致癌成分 ” ，而來源竟然是 英國 的一份三流小報 《旗幟晚報》 (The Evening Standard)4 月 15日的一篇報道《牙膏致癌警告》。 [17] 4． 1． 3 建立公共關(guān)系危機處理中心和媒體信息發(fā)布 中心 [18] 當企業(yè)發(fā)生危機事件時，對于媒體來說，其都希望能夠到危機發(fā)生的現(xiàn)場進行采訪，而這對于企業(yè)的危機管理來說，卻并非是一個好的事情。記者的在場，對事情的完全的報道常常會阻礙企業(yè)順利地處理危機事件。因而，建立公共關(guān)系危機處理中心和媒體信息發(fā)布中心是非常有必要的，而這一點，對于國內(nèi)企業(yè)來說，往往沒有注意到。 公共關(guān)系危機處理中心的任務(wù)就是為內(nèi)部和外部公眾提供信息，為媒體提供新聞信息，建立信息咨詢部回答問訊和控制謠言的傳播。一旦發(fā)生公共關(guān)系危機，為內(nèi)部和外部人員提供信息就成為公共關(guān)系處理中心最重要的一項任務(wù) 。公共關(guān)系危機處理中心的第二項職能是為媒體提供新聞消息。公司或組織的背景信息、情況說明書、主要領(lǐng)導人的個人簡歷以及照片等都應(yīng)當準備好。在一邊搜集背景 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 18 資料的同時，應(yīng)當著手準備第一篇關(guān)于危機報道的新聞稿。這里應(yīng)該遵循的黃金法則是，必須在事故發(fā)生后的一個小時內(nèi)準備好新聞稿。新聞稿應(yīng)當包括已經(jīng)清楚知道的所有信息。如危機發(fā)生在什么地點、什么時間，由誰引發(fā)了什么事件、有多少人與事件有關(guān)等。至于事件發(fā)生的原因則應(yīng)該設(shè)法避免談及。因為過早地說明可能使組織因為承認自身的過失而冒著被起訴的危險。這個問題應(yīng)該交給法律部門去處理。 在高級管理層、法律部門和人事部門的協(xié)助下，盡快澄清問題的真相是必須的。此后，信息應(yīng)該立即發(fā)往本地區(qū)和國家的各大媒體、專業(yè)化媒體、公司員工、社區(qū)領(lǐng)導者和相關(guān)的政府機關(guān)等。公共關(guān)系危機處理中心的第三個職能是成立公共信息中心。它負責準確地回答電話問訊、發(fā)布信息去澄清問題和地址謠言。保證外界的一切電話都能夠接通總機，順利地轉(zhuǎn)接到公共信息處理中心。 如果各大媒體的工作人員到災(zāi)難或者危機發(fā)生的現(xiàn)場采訪，公共關(guān)系部的負責人應(yīng)當在附近建立一個媒體信息發(fā)布中心，但是要注意媒體信息發(fā)布中心必須遠離公共關(guān)系總部的辦公室，必須保證 公共關(guān)系總部的職員在采集信息時不受記者的打擾。如果災(zāi)難情況嚴重，媒體信息發(fā)布中心應(yīng)當指派人員陪同媒體的工作人員。盡管記者通常期望可以自由地去獲取他們想要的信息，但是應(yīng)當限制他們在危機發(fā)生區(qū)的自由活動。 4． 1． 4 闡明組織立場，并且反復強調(diào) 通常而言，在接受記者采訪或者召開新聞發(fā)布會的時候，其時間常常都會有幾個小時。而往往企業(yè)最想表達的東西卻只有那么幾句話才是最關(guān)鍵的，但是對于記者而言，企業(yè)最想表達的并非都是記者所最感興趣的。于是就可能出現(xiàn)這樣的情況，企業(yè)最想表達的并沒有最終刊登在媒體上，而無意說出的東西卻可 能成為記者們斷章取義的新聞報道。因此，若企業(yè)想將某個信息傳遞給記者，反復地強調(diào)是非常必要的。 4． 1． 5 召開記者招待會 ： 做好發(fā)布會的策劃準備工作，對于公眾關(guān)心的問題要考慮周全，預先設(shè)計記者可能會問的問題，一個好的方式是換位思考，站在記者的立場上去想問題、提出問題。記者招待會前的預演彩排是非常有必要的。 在召開新聞發(fā)布會之前，就應(yīng)該使新聞發(fā)言人能夠： (1)清楚表明公司的立場； (2)準確清晰地對事件進行陳述； 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 19 (3)機智對付記者的窮追猛打； (4)在出現(xiàn)尖銳的問題時 ,能避 免陷入無法招架的局面； (5) 引導現(xiàn)場氣氛 ,借助媒體，將危機引導到有利于企業(yè)的方向去。 ，要注意以下幾點： （ 1）不要按照自己的好惡選