【文章內(nèi)容簡介】 切，平息恐慌情緒，確保利益相關(guān)各方對危機(jī)保持正確的認(rèn)識。重要的是， CEO 還需要團(tuán)結(jié)并鼓舞公司雇員的士氣。 CEO 不能在此時(shí)坐在后面指揮而讓其他高層管理者沖鋒陷陣。 聯(lián)合碳化物是美國著名化學(xué)公司，在世界化學(xué)公司中名列前茅。 1984 年 12月 3 日凌晨，公司所屬印度博帕爾農(nóng) 藥廠一個(gè)裝有 45 噸液態(tài)劇毒氣體的儲氣罐壓力急劇上升，當(dāng)時(shí)無人值班，也沒有發(fā)現(xiàn)壓力越來越大，劇毒農(nóng)藥終于沖破閥門泄漏出來，頃刻間化為濃重的煙霧，飄散在人口稠密的博帕爾郊區(qū)，短短幾天，奪走了 2800 人的生命，使 52 萬多人受到不同程度的傷害，其中 10 多萬人終生殘疾。 位于美國康涅狄格州的公司總部得到災(zāi)難消息時(shí)，第二天，公司董事長沃倫安德森冒著被逮捕的危險(xiǎn)飛到了印度博帕爾。董事長沃倫安德森在被印度官員釋放后說道：“我現(xiàn)在最關(guān)心的是那些受災(zāi)難影響的人們?！边@句話立刻引起了大家的共鳴。在公眾心目中，聯(lián)合碳化物公司給 人們留下了其是一個(gè)關(guān)心公眾利益，將公眾利益放在首位的公司的印象。 [14] 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 14 3． 2． 2 聯(lián)合專業(yè)公關(guān)公司 由于企業(yè)自身資源的限制，以及處理相關(guān)問題的能力所限，很多時(shí)候需要借助專業(yè)的公關(guān)公司來共同處理危機(jī)。而公關(guān)公司則會憑借其豐富的操作經(jīng)驗(yàn)以及媒體資源，迅速將危機(jī)的影響控制住。 現(xiàn)在的很多公司都與專業(yè)的公關(guān)公司有著密切的合作，對于企業(yè)而言， 專業(yè)的公關(guān)公司的優(yōu)勢在于，它熟悉不同的行業(yè)， 熟悉每個(gè)行業(yè)的不同企業(yè)，它們更多的與媒介溝通，它們知道該如何媒體更有效的溝通。在危機(jī)公關(guān)中，借助專業(yè)公關(guān)公司不僅能夠更好地面對媒體 ，還能夠借助公關(guān)公司而對媒體進(jìn)行監(jiān)控。 常言“當(dāng)局者迷，旁觀者清?！痹诎l(fā)生危機(jī)事件時(shí)，企業(yè)內(nèi)部往往容易會一片慌亂，而公關(guān)公司卻作為一個(gè)旁觀者，能夠更冷靜的分析環(huán)境和公司情況，為企業(yè)出謀劃策，同時(shí)也能夠注意到一些企業(yè)沒有注意到的事情，能夠幫助企業(yè)更好的順利度過危機(jī)事件。 3． 2． 3 專門的新聞發(fā)言人 不要讓企業(yè)的每個(gè)人都接受媒體的采訪，當(dāng)有多人面對記者的話筒的時(shí)候，發(fā)出的聲音肯定會有不一樣的時(shí)候。而當(dāng)一個(gè)企業(yè)面對外界發(fā)出不同甚至彼此矛盾的聲音的時(shí)候，企業(yè)就很難得到媒體的信任。設(shè)立專門的新聞發(fā)言人，對企業(yè)來說是 非常重要的。要保證所有的公司信息要協(xié)調(diào)一致，并且只有公司發(fā)言人才能對媒體發(fā)表言論。但是所有的管理人員應(yīng)該向雇員及其他風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者如政府管理者和客戶傳達(dá)同樣的信息。 新聞發(fā)言人應(yīng)具備的素質(zhì)： 1)在公司中擁有權(quán)威 ,能代表公司對外講話 。 2)形象好 ,身體語言出眾 。 3)有很好的溝通能力 。 表達(dá)能力強(qiáng) ,反應(yīng)迅速 。 善于傾聽 。4)有全面的知識結(jié)構(gòu) ,并通曉危機(jī)管理 。 5)能夠很好地控制自己的情緒，在外界壓力下，能保持冷靜，臨危不亂，沉著穩(wěn)健 。 3． 2． 4 讓自己的雇員積極參與 通常在危機(jī)期間，公司會忘記其中一個(gè)最重要的利益相關(guān)者 —— 自己的雇員。我們都傾向于在危機(jī)時(shí)注意外界的看法，而往往忽略自己的雇員。這是非常危險(xiǎn)的。其實(shí)，公司的雇員對危機(jī)的態(tài)度不是麻木的；他們知道發(fā)生了什么事情。當(dāng)在報(bào)刊上看到消息或看到電視中的情景，他們會把公司缺乏溝通的行為視為隱瞞了事實(shí)真相。同時(shí)，雇員也是媒體容易捕捉的目標(biāo)。如果你們還沒有同他們進(jìn)行及時(shí)溝通，特別是告訴他們?nèi)绾螒?yīng)對媒體的提問，那么很有可能他們會在電視上發(fā)表一些你們不希望聽到的言論。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 15 3． 2． 5 讓第三方說話 許多大企業(yè)的公共關(guān)系名單中，少不了一群在企業(yè)感興趣的業(yè)務(wù)范圍里很有影響的權(quán)威人士，他們被尊稱為 顧問、專家、老師，不僅學(xué)識豐富，而且新聞媒體往往征詢并發(fā)表他們對企業(yè)的意見和建議。他們需要了解企業(yè)，而企業(yè)更應(yīng)該主動結(jié)識他們，善待他們，并保持著密切聯(lián)系，主動提供企業(yè)信息。 當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，由他們作出的評價(jià)遠(yuǎn)比企業(yè)自己為自己辯護(hù)有用的多?！爱?dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，應(yīng)該主動由第三方去談相關(guān)問題。第三方包括有行業(yè)專家、顧問、科學(xué)家等非利益相關(guān)者，在發(fā)生問題時(shí)，他們可以比較冷靜、客觀、公正地作評論。” [15]凱旋先驅(qū)公共關(guān)系顧問公司北京總經(jīng)理魏愷這么認(rèn)為。 3． 2． 6 借助主管部門 媒介雖然是一個(gè)追逐利益的商業(yè)性組織，但相對于其 他組織來說其更多的要受到政府的管理。因?yàn)槠鋱?bào)道將對社會產(chǎn)生重大的影響。當(dāng)媒體出現(xiàn)失實(shí)報(bào)道時(shí)，企業(yè)可以借助主管部門來與媒體溝通，但要注意的是不要與媒體交惡，對媒體采取壓制恐嚇的態(tài)度。企業(yè)與媒體更多的是一種合作，而不是彼此敵視。 如果企業(yè)將媒體的主管部門視為對付媒體的法寶的話，這對企業(yè)來說并非是一件好事情。因?yàn)槿绻麤]有好好利益的話，常常會給企業(yè)帶來很多意想不到的后果。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 16 第 4 章 企業(yè)與媒介溝通的基本策略（下） 4． 1 發(fā)生危機(jī)時(shí)企業(yè)的行動 4． 1． 1 迅速做出反應(yīng)，不要沉默不語 由于我們生活在 24 小時(shí)新聞滾動播 出的時(shí)代，信息不斷更新，公司必須對危機(jī) 做出 即刻的反應(yīng)。 任何延誤都可能被誤認(rèn)為是犯罪，由此而造成的公司信譽(yù)和業(yè)務(wù)上的損失是無法彌補(bǔ)的。 一項(xiàng)由波特－諾維例公關(guān)公司（ Porter Novelli）負(fù)責(zé)開展的調(diào)查顯示，超過 65%的公眾聽到 “ 無可奉告 ” 這句話時(shí)，會將這句話視為是默認(rèn)有罪。 [16]最初的 24小時(shí)對于企業(yè)來說非常重要，往往很多時(shí)候成敗就在此一刻。 2020 年紅牛應(yīng)對 “ 進(jìn)口假紅牛 ” 危機(jī)就是一個(gè)很值得國內(nèi)公司學(xué)習(xí)的榜樣。 2020 年 7 月 西安楊森公司在 “ 息斯敏 ” 事件中的回避事實(shí)，對媒體報(bào)道不做任何評價(jià)給人的印象就是 它們的公司的產(chǎn)品確實(shí)是有問題。 2020 年 5 月，一篇聲稱微波爐存在對人體有害的輻射，且通過微波爐制作出來的食物全部失去了營養(yǎng)的新聞稿剛剛在一些地方小報(bào)紙上露面時(shí)，格蘭仕根本沒有把這樣的報(bào)道放在眼里。誰知在不到 2個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，這條消息已經(jīng)在全國達(dá) 500 百家平面媒體上發(fā)表。在不到 2個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，格蘭仕微波爐的銷售有如廬山瀑布，呈垂直角度下掉，市場份額迅速縮水，下降 40%。在阜陽毒奶粉事件時(shí)，三鹿的成功公關(guān)給人們留下了深刻的印象，但是，不管怎么樣，據(jù)三鹿集團(tuán)副總經(jīng)理張振嶺透露，三鹿在短短的半個(gè)月，三鹿的直接經(jīng)濟(jì)損 失就達(dá) 2020多萬元，間接損失近 2億元。而其奶粉在年初已經(jīng)出現(xiàn)被假冒的問題，如果三鹿能夠及早就對假冒奶粉事件加以調(diào)查，也就不會有事后的那些發(fā)生。在最近的杜邦 “ 特富龍 ” 事件中， 7 月 11 日 “ 特富龍 ” 事件經(jīng)央視報(bào)道，他們沒有及時(shí)向各媒體發(fā)送對于此事的聲明，此后在全國大范圍內(nèi)出現(xiàn)國內(nèi)大量媒體的跟進(jìn)報(bào)道的情況。如果杜邦公司能夠抓住時(shí)間，將事情控制在萌芽狀態(tài)，其結(jié)果肯定要比現(xiàn)在好得多。這場風(fēng)波也使得 “ 城門失火，殃及池魚 ”。 據(jù)有關(guān)信息顯示，全部不粘鍋產(chǎn)品的銷售均受到影響，部分超市不粘鍋銷量下降 50％，眾多商場停售杜邦不粘 鍋。 對于可能發(fā)生的危機(jī)事件，企業(yè)不應(yīng)該抱任何的僥幸心理，而應(yīng)該積極主動，把握時(shí)機(jī)。密切關(guān)注企業(yè)，同行，以及企業(yè)的上下鏈和政府等可能會對企業(yè)產(chǎn)生影響的組織和公眾所發(fā)生的事件，特別要加強(qiáng)對重要媒體的關(guān)注。盡可能將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 17 4． 1． 2 關(guān)注全球媒體 透明度悖論以及新的傳播模式使得公司在危機(jī)中的溝通工作更加困難和緊迫?！熬植俊蔽C(jī)這一概念已不存在。一個(gè)公司的任何危機(jī)都能成為全球的危機(jī)，因?yàn)槲覀兩钤谝粋€(gè)國際社會里。論壇、博客以及短信收發(fā)將新聞傳播的權(quán)利交給了每個(gè)人手中，使得壞消息全天候 24 小時(shí)不斷更新 。換句話說，壞消息已經(jīng)民主化 —— 我們可以將其轉(zhuǎn)交給朋友；也可以不加區(qū)分和辨別地將新聞和謠言同時(shí)進(jìn)行傳播。 在全球信息化的今天，企業(yè)要關(guān)注的媒體不僅包括本國媒體，還包括國外的媒體。 2020 年的杜邦特富龍事件就是在 2020 年 7月 8日，美國國家環(huán)保署宣稱，杜邦公司沒有及時(shí)向其提供有關(guān) “ 全氟辛酸氨（ＰＦＯＡ） ” 對人體健康或環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的信息，違反了 “ 有毒物質(zhì)控制法 ” 和 “ 資源修復(fù)法 ” 的規(guī)定。 雖然 ，據(jù)美國大報(bào)《今日美國》７月８日報(bào)道，美國環(huán)保署在公布對杜邦公司的指控的同時(shí)，已特別指出該署并不認(rèn)為 “ 特富龍 ” 及其他相關(guān)產(chǎn)品是不 安全的。而杜邦在此后發(fā)表的聲明也稱， “ 這不是一個(gè)有關(guān)我們產(chǎn)品安全性的問題，而是有關(guān)行政匯報(bào)程序的問題。 ” 但國內(nèi)媒體在報(bào)道此事時(shí)還是將注意力放在了對產(chǎn)品安全性的質(zhì)疑上。 杜邦公司對國內(nèi)媒體的沒有及時(shí)疏導(dǎo)而導(dǎo)致了 2020 年著名的“特富龍不粘鍋”事件。前段時(shí)期，從 2020 年 4 月 17 日 起， 國內(nèi)媒體 競相報(bào)道 “ 高露潔牙膏可能含致癌成分 ” ，而來源竟然是 英國 的一份三流小報(bào) 《旗幟晚報(bào)》 (The Evening Standard)4 月 15日的一篇報(bào)道《牙膏致癌警告》。 [17] 4． 1． 3 建立公共關(guān)系危機(jī)處理中心和媒體信息發(fā)布 中心 [18] 當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，對于媒體來說，其都希望能夠到危機(jī)發(fā)生的現(xiàn)場進(jìn)行采訪，而這對于企業(yè)的危機(jī)管理來說，卻并非是一個(gè)好的事情。記者的在場，對事情的完全的報(bào)道常常會阻礙企業(yè)順利地處理危機(jī)事件。因而，建立公共關(guān)系危機(jī)處理中心和媒體信息發(fā)布中心是非常有必要的，而這一點(diǎn)，對于國內(nèi)企業(yè)來說，往往沒有注意到。 公共關(guān)系危機(jī)處理中心的任務(wù)就是為內(nèi)部和外部公眾提供信息，為媒體提供新聞信息，建立信息咨詢部回答問訊和控制謠言的傳播。一旦發(fā)生公共關(guān)系危機(jī)，為內(nèi)部和外部人員提供信息就成為公共關(guān)系處理中心最重要的一項(xiàng)任務(wù) 。公共關(guān)系危機(jī)處理中心的第二項(xiàng)職能是為媒體提供新聞消息。公司或組織的背景信息、情況說明書、主要領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人簡歷以及照片等都應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)備好。在一邊搜集背景 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 18 資料的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)著手準(zhǔn)備第一篇關(guān)于危機(jī)報(bào)道的新聞稿。這里應(yīng)該遵循的黃金法則是，必須在事故發(fā)生后的一個(gè)小時(shí)內(nèi)準(zhǔn)備好新聞稿。新聞稿應(yīng)當(dāng)包括已經(jīng)清楚知道的所有信息。如危機(jī)發(fā)生在什么地點(diǎn)、什么時(shí)間，由誰引發(fā)了什么事件、有多少人與事件有關(guān)等。至于事件發(fā)生的原因則應(yīng)該設(shè)法避免談及。因?yàn)檫^早地說明可能使組織因?yàn)槌姓J(rèn)自身的過失而冒著被起訴的危險(xiǎn)。這個(gè)問題應(yīng)該交給法律部門去處理。 在高級管理層、法律部門和人事部門的協(xié)助下，盡快澄清問題的真相是必須的。此后，信息應(yīng)該立即發(fā)往本地區(qū)和國家的各大媒體、專業(yè)化媒體、公司員工、社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者和相關(guān)的政府機(jī)關(guān)等。公共關(guān)系危機(jī)處理中心的第三個(gè)職能是成立公共信息中心。它負(fù)責(zé)準(zhǔn)確地回答電話問訊、發(fā)布信息去澄清問題和地址謠言。保證外界的一切電話都能夠接通總機(jī)，順利地轉(zhuǎn)接到公共信息處理中心。 如果各大媒體的工作人員到災(zāi)難或者危機(jī)發(fā)生的現(xiàn)場采訪，公共關(guān)系部的負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)在附近建立一個(gè)媒體信息發(fā)布中心，但是要注意媒體信息發(fā)布中心必須遠(yuǎn)離公共關(guān)系總部的辦公室，必須保證 公共關(guān)系總部的職員在采集信息時(shí)不受記者的打擾。如果災(zāi)難情況嚴(yán)重，媒體信息發(fā)布中心應(yīng)當(dāng)指派人員陪同媒體的工作人員。盡管記者通常期望可以自由地去獲取他們想要的信息，但是應(yīng)當(dāng)限制他們在危機(jī)發(fā)生區(qū)的自由活動。 4． 1． 4 闡明組織立場，并且反復(fù)強(qiáng)調(diào) 通常而言，在接受記者采訪或者召開新聞發(fā)布會的時(shí)候，其時(shí)間常常都會有幾個(gè)小時(shí)。而往往企業(yè)最想表達(dá)的東西卻只有那么幾句話才是最關(guān)鍵的，但是對于記者而言，企業(yè)最想表達(dá)的并非都是記者所最感興趣的。于是就可能出現(xiàn)這樣的情況，企業(yè)最想表達(dá)的并沒有最終刊登在媒體上，而無意說出的東西卻可 能成為記者們斷章取義的新聞報(bào)道。因此，若企業(yè)想將某個(gè)信息傳遞給記者，反復(fù)地強(qiáng)調(diào)是非常必要的。 4． 1． 5 召開記者招待會 ： 做好發(fā)布會的策劃準(zhǔn)備工作，對于公眾關(guān)心的問題要考慮周全，預(yù)先設(shè)計(jì)記者可能會問的問題，一個(gè)好的方式是換位思考，站在記者的立場上去想問題、提出問題。記者招待會前的預(yù)演彩排是非常有必要的。 在召開新聞發(fā)布會之前，就應(yīng)該使新聞發(fā)言人能夠： (1)清楚表明公司的立場； (2)準(zhǔn)確清晰地對事件進(jìn)行陳述； 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 19 (3)機(jī)智對付記者的窮追猛打； (4)在出現(xiàn)尖銳的問題時(shí) ,能避 免陷入無法招架的局面； (5) 引導(dǎo)現(xiàn)場氣氛 ,借助媒體，將危機(jī)引導(dǎo)到有利于企業(yè)的方向去。 ，要注意以下幾點(diǎn)： （ 1）不要按照自己的好惡選