廣告和整體營(yíng)銷(xiāo)溝通的媒體選擇ppt68-廣告知識(shí)(編輯修改稿)
2025-09-21 20:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品包括感冒和流感藥品 、 蘇格蘭威士忌灑 ， 和一些食品 ， 例如感恩節(jié)時(shí)的火雞 。 ? 介入程度高的季節(jié)性購(gòu)買(mǎi)可能包括滑雪設(shè)備 、室外房屋油漆以及稅收咨詢(xún)服務(wù) 。 下載 季節(jié)性引動(dòng)模式 (Seasonal Priming pattern) ? 一個(gè)季節(jié)性品牌的廣告在靠近季節(jié)性高峰（或是剛剛在高峰之前或者很早）到達(dá)人們是有益的，因?yàn)閺V告將在人們的類(lèi)別需求強(qiáng)時(shí)到達(dá)人們，此時(shí)人們準(zhǔn)備好了來(lái)了解或被提醒品牌的差別。 ? 但是 ——這就是“引動(dòng)”起作用的原因 ——絕大多數(shù)其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常會(huì)采取相同的媒體戰(zhàn)略，所以在高峰期周?chē)鷮⒂性S多競(jìng)爭(zhēng)性廣告。 ? 一種有效的戰(zhàn)略是在季節(jié)性高峰到來(lái) 之前 一、二個(gè)月就投入幾段短的廣告。 下載 ? 理解和識(shí)別這些到達(dá)模式是極其重要的，這些到達(dá)模式與有效頻率一起是高級(jí)媒體計(jì)劃的二個(gè)關(guān)鍵因素。 下載 有效頻率 ? 媒體戰(zhàn)略的第二個(gè)方面是有效頻率。 ? 媒體計(jì)劃中的有效頻率主要取決于經(jīng)理估計(jì)展露最低頻率的能力，而這些展露是在廣告周期內(nèi)針對(duì)一般目標(biāo)受眾成員將有效地實(shí)現(xiàn)溝通目標(biāo)。 ? 最好的估算方法是通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行，但是那樣做太昂貴了，而且既使支付得起也未必沒(méi)有問(wèn)題。 下載 ? 從邏輯上估算每個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)最低有效頻率的方法對(duì)于所有的媒體計(jì)劃，包括實(shí)驗(yàn)性計(jì)劃都是必需的。 下載 估算（ MEF/C） ? 這種估算（ MEF/C）的基礎(chǔ)是媒體注意力、目標(biāo)受眾、溝通目標(biāo)和個(gè)人影響程度。 ? 每個(gè)廣告周期的最低有效頻率（ MEF/C）是由1次展露算起，然后按照低注意力媒體、需要對(duì)品牌有更多了解的目標(biāo)受眾、品牌回憶的溝通目標(biāo)、轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度溝通目標(biāo)這幾個(gè)因素向上調(diào)整； ? 然后如果品牌有幸擁有個(gè)人影響則按此因素向下調(diào)整。 下載 邏輯上的計(jì)算 MEF ? 盡管這種邏輯上的計(jì)算 MEF的方法不確切，然而它卻肯定能幫助經(jīng)理在決定如何安排廣告頻率時(shí)有正確的思路。經(jīng)理為了選擇媒介的時(shí)間安排必須估算MEF/C，而這種方法是一個(gè)良好的起點(diǎn)。 下載 有效到達(dá) ? 建議針對(duì)任何目標(biāo)受眾使用低于 MEF/C的頻率作廣告是站不住腳的。 ? 那即是說(shuō)， 有效到達(dá) 應(yīng)當(dāng)控制媒體計(jì)劃。 ? 在一個(gè)廣告周期內(nèi)以低于 MEF的頻率作廣告的例外情況是有零售商的支持。 ? 如果零售商也就該品牌作廣告，那么消費(fèi)者廣告與零售商廣告結(jié)合起來(lái)可能達(dá)到 MEF；或者它可以鼓勵(lì)零售商推動(dòng)該品牌的銷(xiāo)售。 下載 MEF的時(shí)間安排 ? 針對(duì)“外部的”目標(biāo)受眾 ——新類(lèi)別用戶(hù)、其他品牌忠誠(chéng)者和其他品牌轉(zhuǎn)移者 ——如果廣告活動(dòng)成功而且這些受眾變成更加贊成型或“內(nèi)部的”顧客，那么 MEF/C的要求就會(huì)削弱。 ? 針對(duì)“內(nèi)部的”目標(biāo)受眾 ——贊成型品牌轉(zhuǎn)移者和品牌忠誠(chéng)者 ——最佳戰(zhàn)略是在周期內(nèi)只以MEF作廣告。 下載 計(jì)算程序 ? 需要針對(duì)在計(jì)劃期發(fā)生的已知事件對(duì)時(shí)間安排進(jìn)行短期的調(diào)整。 ? 留出一些預(yù)算來(lái)將頻率集中在應(yīng)付無(wú)法預(yù)期的非常短期的偶發(fā)事件。 ? 到達(dá)模式與有效頻率構(gòu)成了決定廣告“重量”的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，廣告“重量”是使每個(gè)廣告周期的有效到達(dá)最大化的目標(biāo) ——每個(gè)廣告周期的有效到達(dá)是每個(gè)廣告周期內(nèi)以至少最低有效頻率水平到達(dá)的目標(biāo)受眾個(gè)體的數(shù)量 ——同時(shí)要維持在預(yù)算范圍內(nèi)。 下載 MEF計(jì)算的小結(jié)公式 ? MEF/c=1+VA（ TA+BA+BATT+PI） ? MEF/C = 最低有效頻率 （ 每個(gè)廣告周期 ， c） ? 1 = 1次展露這個(gè)基礎(chǔ)或初始水平 ? VA = 媒體注意力修正因素：它是一個(gè)乘數(shù) ，對(duì)于高注意力媒體該乘數(shù)為 1， 對(duì)于低注意力媒體該乘數(shù)為 2（ 加倍 ） 。 ? TA = 目標(biāo)受眾修正因素 ? BA = 品牌認(rèn)知修正因素 ? BATT = 品牌態(tài)度修正因素 ? PI = 個(gè)人影響修正因素 下載 例子 ? 郝?tīng)柭?Hellmann）的色拉醬（ 1），在首要讀者雜志上作廣告（ 1 ），針對(duì)品牌轉(zhuǎn)移者 (+1)，通過(guò)品牌識(shí)別（ O）以及基于品嘗的轉(zhuǎn)移型的品牌態(tài)度戰(zhàn)略（假設(shè)卡夫（ kraft）；最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正使用的頻率為 +2，然后再加 1） = 每個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期 5次展露，色拉醬的購(gòu)買(mǎi)周期大約為 2周，因此 MEF就是 5/2。 下載 例子 ? 波德（ Bold）清洗劑（ 1），在白天電視連續(xù)劇中作廣告（ l ），針對(duì)其他品牌忠誠(chéng)者（ +2），通過(guò)品牌識(shí)別（ 0）以及信息型品牌態(tài)度戰(zhàn)略（ 0） = 每購(gòu)買(mǎi)周期 3次展露，清洗劑的購(gòu)買(mǎi)期大約為 3周，因此 MEF就是 3/3。 下載 例子 ? 藍(lán)仙姑葡萄灑（ Blue Nun Wine）（ 1），在廣播上作廣告（將下面的數(shù)字加倍，即 2 ） ,針對(duì)作為市場(chǎng)領(lǐng)袖的新類(lèi)別用戶(hù)（ +2），通過(guò)品牌回憶（ +2）以及信息型品牌態(tài)度戰(zhàn)略（ O） = 每個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期
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