張家港市南城房地產(chǎn)有限公司品牌推廣戰(zhàn)略計(jì)劃書(doc)-品牌管理(編輯修改稿)
2024-09-21 20:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 牌推廣計(jì)劃及程序，不可隨意中斷或改變。 個(gè)性化：在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的情況下，品牌必須形成獨(dú)特鮮明的個(gè)性，方能在消費(fèi)者心中留下清晰的定位，并引起共鳴。 互動(dòng)性：品牌的實(shí)質(zhì)是溝通。因此，在品牌推廣的活動(dòng)中，必須吸引消費(fèi)者參與其中，與消費(fèi)者形成良好互動(dòng)。任何把消費(fèi)者拋在一邊的品牌推廣都將以失敗而告終。 長(zhǎng)期性：品牌推廣是一項(xiàng) 長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，絕非一朝一夕之功，因此，必須制訂一套長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并持之以恒地貫徹執(zhí)行。 三、品牌名稱 鑒于南城房產(chǎn)目前正積極拓展外地市場(chǎng)，并將品牌擴(kuò)張作為長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。我們認(rèn)為，“南城”二字帶有較強(qiáng)的地域化色彩和本土思維特征。盡管在港城地區(qū)具有一定的認(rèn)知度，但不利于其在外地的品牌推廣。另外，“南城”二字亦缺乏深刻的文化內(nèi)涵和鮮明個(gè)性，很難引起品牌聯(lián)想和共鳴。 基于上述原因，我們建議將“南城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司”重新命名為“萬(wàn)嘉房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司”或“萬(wàn)嘉置業(yè)有限公司。”通過(guò)反復(fù)論證和小范圍測(cè)試，我們認(rèn) 為“萬(wàn)嘉”二字作為南城房產(chǎn)的企業(yè)品牌名稱，比較適合南城房產(chǎn)的品牌傳播和認(rèn)知。相對(duì)于原來(lái)的品牌名稱，它具有如下優(yōu)點(diǎn)： 萬(wàn)，多也；嘉，美好。二字皆有吉利、美好的含義、能夠引起正面的品牌聯(lián)想。 “萬(wàn)嘉”與“萬(wàn)科”、“萬(wàn)達(dá)”等知名品牌名稱有相似之處，可以起到“比附”、“借勢(shì)”的作用。 “萬(wàn)嘉”與“萬(wàn)家”諧音，寓意為“萬(wàn)嘉房產(chǎn)、服務(wù)萬(wàn)家“。具有較強(qiáng)的親和力，比較容易被消費(fèi)者接受。 “萬(wàn)嘉”二字讀起來(lái)和諧押韻，朗朗上口。 “萬(wàn)嘉”二字簡(jiǎn)潔明快，富有現(xiàn)代感。 “萬(wàn)嘉”一詞無(wú)任何負(fù)面意義及聯(lián)想。 便于品牌的后續(xù)運(yùn)作與傳播，如 VI 導(dǎo)入、廣告宣傳等。 當(dāng)企業(yè)品牌名稱被重新定位以后，我們還將面臨另外一個(gè)問(wèn)題，即如何順利實(shí)現(xiàn)新老品牌名稱的更替與過(guò)渡。畢竟“南城”這個(gè)房地產(chǎn)品牌在張家港已運(yùn)作多年，有一定的知名度和美譽(yù)度，一旦更名可能會(huì)使消費(fèi)者感到陌生，造成認(rèn)知模糊、混亂，甚至?xí)蛊渲艺\(chéng)客戶產(chǎn)生抗性，降低品牌忠誠(chéng)度。 對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們也認(rèn)真做了深入的分析，權(quán)衡利弊。分析結(jié)果表明，目前，在張家港房地產(chǎn)市場(chǎng)，品牌效應(yīng)并不顯著，消費(fèi)者的品牌意識(shí)亦十分淡薄，更多的消費(fèi)者只認(rèn)項(xiàng)目品牌而不認(rèn)企業(yè)品牌。因此，企業(yè)名稱的更 改對(duì)消費(fèi)者的影響是有限的。 盡管如此，我們還是擬訂了一些必要措施，以保證企業(yè)在更名過(guò)程中，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和阻力。 在張家港地區(qū)采用“軟著陸”的方式，通過(guò)一段過(guò)渡期，來(lái)逐步完成新老名稱的更替。在過(guò)渡期內(nèi)，新老名稱同時(shí)使用，但以新品牌名稱為主。例如：“張家港萬(wàn)嘉（南城）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司”或“張家港萬(wàn)嘉房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司（原南城房產(chǎn)）”。當(dāng)消費(fèi)者漸漸熟悉并接受新品牌名稱后，再將“南城”二字去掉。在外地市場(chǎng)，則可直接采用新品牌名稱。 在報(bào)紙和電臺(tái)等大眾媒體上連續(xù)發(fā)布“更名啟示”。向消費(fèi)者告知這一事件。 召開(kāi)“南城房產(chǎn)品牌推廣新聞發(fā)布會(huì)”并舉行更名儀式，利用新聞媒體擴(kuò)大影響。 向南城房產(chǎn)的所有新老業(yè)主及合作伙伴發(fā)函，通知并解釋這次更名活動(dòng)，以爭(zhēng)取他們的理解和支持。 四、品牌定位 長(zhǎng)期以來(lái)，品牌定位在房地產(chǎn)界一直是一個(gè)倍受冷落的話題，因?yàn)榇蠹移毡檎J(rèn)為房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌定位易，但企業(yè)品牌定位難。在企業(yè)開(kāi)發(fā)的每一個(gè)項(xiàng)目之間，都存在地域、風(fēng)格、文化、消費(fèi)群體等方面的差異，因此，很難給企業(yè)品牌一個(gè)準(zhǔn)確、統(tǒng)一的定位。然而這并不等于房地產(chǎn)品牌不能進(jìn)行定位，相反，在消費(fèi)觀念日益多元化、消費(fèi)群體日益階層化（多極化）的今天，品 牌定位已成為房地產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要利器。任何企業(yè)都無(wú)法滿足各個(gè)階層消費(fèi)者的不同需求，只有將資源和精力集中到某一領(lǐng)域，滿足某一類消費(fèi)者的需求，形成差異化優(yōu)勢(shì)，方能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。例如：深圳萬(wàn)科就是一個(gè)通過(guò)給品牌做“減法”成功的著名房地產(chǎn)品牌，多年來(lái)，萬(wàn)科始終將自己的品牌定位于滿足城市白領(lǐng)階層的需求，在每一個(gè)城市的城鄉(xiāng)結(jié)合部開(kāi)發(fā)品位高雅、配套齊全的優(yōu)質(zhì)生活小區(qū)。他們幾乎從來(lái)不搞豪宅，也不搞高檔寫字樓或低檔住宅。 關(guān)于南城房產(chǎn)的品牌，我們認(rèn)為，應(yīng)定位于 都市中檔住宅小區(qū)，樓盤風(fēng)格簡(jiǎn)約實(shí)用，不可張揚(yáng)；小區(qū)整體和諧溫 馨，給人以較強(qiáng)的社會(huì)歸屬感和安全感。 目標(biāo)消費(fèi)群定位：有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的都市工薪階層，他們年齡大約在 3050 歲之間。家庭穩(wěn)定，事業(yè)成熟，有較強(qiáng)的社會(huì)和家庭歸屬感。 五、 品牌個(gè)性 品牌個(gè)性是品牌吸引消費(fèi)者的主要特征，也是構(gòu)成有效的品牌識(shí)別的重要組成部分。只有通過(guò)對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知，方能將該品牌與其它品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好與忠誠(chéng)，也往往建立在對(duì)該品牌獨(dú)特個(gè)性的認(rèn)同的基礎(chǔ)上。也就是說(shuō)，什么樣的品牌個(gè)性，吸引什么樣的消費(fèi)者。 如果形象地把南城房產(chǎn)比作一個(gè)人，那么，他應(yīng)該是一個(gè) 沉穩(wěn)、自信、坦誠(chéng)、守諾 的成熟男人，他 能夠給人充分的安全感和信賴感。這就是南城房產(chǎn)在公眾心目中的品牌個(gè)性特征。 六、 品牌核心價(jià)值 滿足業(yè)主真正的需求 說(shuō)明：在日趨火爆的房地產(chǎn)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商為了追求利潤(rùn)的最大化，拋出各種各樣的營(yíng)銷手段和概念來(lái)取悅消費(fèi)者。如歐美風(fēng)格、生態(tài)小區(qū)，智能小區(qū)等等，不一而足。但是我們仔細(xì)想一想，又有多少開(kāi)發(fā)商真正從消費(fèi)者的角度出發(fā)，來(lái)滿足消費(fèi)者真正的需求呢？就拿張家港來(lái)說(shuō)，近一、二年來(lái)，開(kāi)發(fā)商大多熱衷于開(kāi)發(fā)大居室、大面積的所謂豪宅或別墅，而對(duì)大多工
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