電信行業(yè)用戶滿意指數(shù)測評模型及其應(yīng)用(doc)-電子電信(編輯修改稿)
2024-09-21 20:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)的總體感知；企業(yè)特征顯著度反映用戶心目中某企業(yè)與競爭對手相比是否具備獨到之處。 預(yù)期質(zhì)量通過 5 個觀測變量測評，它們分別是“技術(shù)質(zhì)量預(yù)期” 、“用戶導(dǎo)向預(yù)期” 、“人員質(zhì)量預(yù)期” 、“程序質(zhì)量預(yù)期”和“總體預(yù)期質(zhì)量” 。技術(shù)質(zhì)量預(yù)期是用戶在購買前對將要購買的服務(wù)在技術(shù)層面上能滿足自己特定需求的能力的一種估計；用戶導(dǎo)向預(yù)期測評用戶在購買前對服務(wù)商對待用戶的服務(wù)理念方面的估計；人員質(zhì)量預(yù)期測評用戶在購買前對服務(wù)提供者的工作人員素質(zhì)方面的估計；程序質(zhì)量預(yù)期測評用戶在購買前對服務(wù)商的業(yè)務(wù)辦理簡便程度方面的估計；總體預(yù)期質(zhì)量則是指用戶在購買前對將要購買的服務(wù)的總體質(zhì)量的一種估計。 感知質(zhì)量對應(yīng)的觀測變量同預(yù)期質(zhì)量類似，也有 5 個：“技術(shù)質(zhì)量感知” 、“用戶導(dǎo)向感知” 、“人員質(zhì)量感知” 、“程序質(zhì)量感知”和“總體感知質(zhì)量” 。感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的本質(zhì)區(qū)別在于：感知質(zhì)量對應(yīng)的觀測變量測評的是用戶在采購和使用之后對服務(wù)質(zhì)量水平的實際感受，而預(yù)期質(zhì)量的觀測變量則是測評用戶在采購和使用之前對服務(wù)質(zhì)量水平的估計。這兩個結(jié)構(gòu)變量所含觀測變量的內(nèi)容之所以相同，是為了把預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量一一對應(yīng)地加以比較。據(jù)此，用戶可以比較準確地對滿意度作出判斷， 7 企業(yè)也可以有效地分析預(yù)期質(zhì)量與感知質(zhì)量之間的關(guān)系和差距。 感知價值通過用戶在給定價格下對質(zhì)量的感知和在給定質(zhì)量下對價格的感知兩個觀測變 量來測評。給定價格下對質(zhì)量的感知測評用戶在考慮自己付出的產(chǎn)品價格情況下對服務(wù)質(zhì)量的感受；給定質(zhì)量下對價格的感受測評用戶在考慮自己已得到的服務(wù)質(zhì)量的情況下對自己付出的價格的感受。這兩個問題像是同一個問題的同義反復(fù)，但實際調(diào)查和理論研究都表明，被訪者對這兩個問題的回答是不一樣的。在被問及給定質(zhì)量下的價格問題時，被訪者關(guān)注的焦點是產(chǎn)品價格，而在被問及給定價格下的服務(wù)質(zhì)量問題時，被訪者關(guān)注的焦點是服務(wù)質(zhì)量。一般而言，被訪者對給定質(zhì)量下價格的評分總是低于對給定價格下質(zhì)量的評分。同時將給定質(zhì)量下的價格感知和給定價格下的 質(zhì)量感知作為感知價值的觀測變量，可以提高對感知質(zhì)量測評的準確性。 此外，由于電信服務(wù)本身就是一種計費服務(wù)的形式，故我們在感知質(zhì)量的測量變量中加入了“資費服務(wù)感知”這一項專門性的變量來對其計費的準確性、透明性以及計費方式的合理性等方面進行考核。這樣可以更好地對電信服務(wù)的感知質(zhì)量進行測評。 用戶滿意度通過 4 個觀測變量來測評：用戶實際感受同預(yù)期的比較、用戶購買服務(wù)的企業(yè)同其他企業(yè)比較的差異、用戶實際感受同心目中理想服務(wù)的差異，以及用戶對該企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的總體滿意度。 用戶忠誠通過 2 個觀測變量測評，一個是重復(fù) 購買的可能性，一個是保留價格。重復(fù)購買的可能性測評用戶再次購買同類服務(wù)時選擇相同電信服務(wù)商的可能性的大小；保留價格測評用戶對該企業(yè)服務(wù)價格變化的承受能力。 三、 電信行業(yè)用戶滿意指數(shù)測評模型在固話服務(wù)滿意度調(diào)研中的應(yīng)用 以前面介紹的電信行業(yè)用戶滿意指數(shù)測評模型為基礎(chǔ)，我們在最近的一個有關(guān)北京固話服務(wù)滿意度調(diào)研案例中應(yīng)用了該模型，取得了較好的效果。 （一） 調(diào)研背景、研究目的和意義 本案例是在不久之前執(zhí)行完成的，執(zhí)行地點是北京，訪問方法是電話調(diào)查，調(diào)研對象是固定電話的用戶，但排除了公用電話、學(xué)生宿舍電話和公司 /單位電話的用 戶。本次研究以測評北京市固話服務(wù)的用戶滿意度為例，旨在說明電信行業(yè)用戶滿意指數(shù)測評模型在具體電信業(yè)務(wù)服務(wù)滿意度調(diào)研中的實現(xiàn)過程。該模型體系可以如法炮制地運用于各個地區(qū)、各類電信業(yè)務(wù)的用戶滿意度調(diào)研中。此外，在后期的數(shù)據(jù)分析、模型研究過程中我們著重提出了四種模型參數(shù)估計的方法來供大家參考和探討。 8 （二） 固定電話用戶滿意度調(diào)研中的指標設(shè)置 固定電話用戶滿意度調(diào)研中的具體指標設(shè)置結(jié)構(gòu)如表 1 所示，其中的一級變量是隱變量即不可測變量，二級、三級變量是顯變量，即可測變量。 固話用戶滿意度研究的指標體系與電信行業(yè)的用戶滿意 指數(shù)測評模型的差別在于： 固定電話用戶滿意度研究的指標體系中不包含“用戶忠誠”這一重要的一級變量。 由于我國的固話服務(wù)還屬于壟斷供應(yīng)的狀態(tài)，也就是說用戶不可以自由選擇或更換服務(wù)商，如北京的固話業(yè)務(wù)都是由中國網(wǎng)通獨家控制的，用戶即使對其服務(wù)很不滿意也不可能終止對其服務(wù)的購買，因此也就不存在忠誠與否，即使不滿意用戶也會被迫作“忠誠用戶”的。但如果研究對象為移動用戶，則應(yīng)將“用戶忠誠”變量加入指標體系，并 9 設(shè)置相應(yīng)的二級、三級指標如重復(fù)購買的可能性及保留價格。 固定電話用戶滿意度指標體系中的“企業(yè)形象”指標下沒有包 含“企業(yè)特征顯著度”這一項二級變量。 如前所述，企業(yè)特征顯著度反映的是顧客心目中某企業(yè)與競爭對手相比是否具備獨到之處。由于固話服務(wù)的壟斷性導(dǎo)致了現(xiàn)有的無競爭狀態(tài)，因此也就不存在與競爭對手相比是否具備獨到之處這樣的概念了。但如果研究對象換成了移動電話的話則必須設(shè)置這一變量。 固定電話用戶
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