【文章內(nèi)容簡介】 1856人） 速度 結(jié)果 態(tài)度 總體 非常滿意 5 比較滿意 4 一般 3 不太滿意 2 非常不滿意 1 整體 高端客戶 資料來源：浙江移動市場定量調(diào)查 1 雖然浙江移動的現(xiàn)有用戶群質(zhì)量相對較高，但所爭取的新用戶其質(zhì)量與聯(lián)通相似 整體移動用戶話費結(jié)構(gòu) 1年內(nèi)入網(wǎng)的用戶分析 79% 77%15% 20%6%3%浙江移動 浙江聯(lián)通低 中 高 50%58%29%29%21%13%浙江移動 浙江聯(lián)通低 中 高 資料來源：浙江移動市場定量調(diào)查 2 聯(lián)通用戶群相對年輕、受高等教育比例略高，這要求移動在戰(zhàn)略人群的培育上加大力度 年齡 受教育程度 使用電腦情況 4 . 2 % 4 . 5 %3 7 . 4 %4 4 . 5 %5 8 . 4 %5 1 . 0 %浙江移動 浙江聯(lián)通20 2030 71% 67%29% 33%浙江移動 浙江聯(lián)通27% 28%25% 24%48% 49%浙江移動 浙江聯(lián)通根本不用 偶爾使用 經(jīng)常使用 30以上 大專以上 大專以下 資料來源：浙江移動市場定量調(diào)查 2 用戶對現(xiàn)有業(yè)務(wù)知曉率越高，使用率也越高 0%50%100%0% 50% 100%使用率 知曉率 收發(fā)短信 呼叫轉(zhuǎn)移 手機打 IP 親情號碼 自由呼 信息點播 定制信息 手機銀行 WAP 上網(wǎng) 手機炒股 移動夢網(wǎng) 手機投票 現(xiàn)有業(yè)務(wù)使用情況分析 [總計： 4485人 ] 資料來源：浙江移動市場定量調(diào)查 3 0%50%100%0% 50% 100%基于語言的個人溝通型，衍生產(chǎn)品具有較好的發(fā)展前景 未來使用意向 目前使用狀態(tài) 收發(fā)短信 呼叫轉(zhuǎn)移 手機打 IP 親情號碼 自由呼 信息點播 定制信息 手機銀行 WAP 上網(wǎng) 手機炒股 移動夢網(wǎng) 手機投票 現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析 資料來源：浙江移動市場定量調(diào)查 3 對現(xiàn)有業(yè)務(wù)未使用的原因主要是業(yè)務(wù)宣傳問題和方案設(shè)計問題 用戶未使用原因分析（總計： 4485人） 2 1 . 7 1 %3 . 9 0 %3 . 1 4 %2 . 3 8 %0 . 9 0 %5 . 7 3 %4 . 4 1 % 10%1 4 . 4 5 %4 5 . 9 2 %3 . 7 2 %宣傳問題 方案設(shè)計問題 辦理問題 費用問題 其他問題資料來源：浙江移動市場定量調(diào)查 不懂如何使用 不知如何辦理 不了解 服務(wù)內(nèi)容 對服務(wù)內(nèi)容無需求 使用過程復(fù)雜 還有其他替代方式 辦理太煩瑣 收費太高 手機沒有配套功能 擔(dān)心信息安全 3 用戶對信息服務(wù)、新移動秘書和移動交流業(yè)務(wù)接受程度高，并有支付意愿 0%15%30%0% 40% 80%支付意愿 信息服務(wù) 新業(yè)務(wù)分析 [總計： 4485人 ] 新移動秘書 移動商務(wù) 輔助服務(wù) 移動交流 娛樂選擇 接受度 資料來源：浙江移動市場定量調(diào)查 3 娛樂選擇 移動交流 輔助服務(wù) 移動商務(wù) 信息服務(wù) 新移動秘書 新業(yè)務(wù)類型說明 基于手機的語音或短信平臺進行的交流溝通方式 ? 多媒體短信 MMS ? 手機聊天室 ? 移動好友組 ? 多方移動通話 ? 移動寬帶上網(wǎng) 基于呼叫中心的增值服務(wù)，這類業(yè)務(wù)在收取服務(wù)費的同時也帶動語音業(yè)務(wù)需求 ? 通知與提醒服務(wù) ? 記錄與通信服務(wù) ? 新聞與小說播報 ? 資料檢索服務(wù) ? 預(yù)訂代辦服務(wù) 借助手機功能和移動通訊手段進行商務(wù)活動的業(yè)務(wù)方式 ? 手機提款 ? 手機付帳 ? 手機領(lǐng)取工資 ? 手機證券交易 ? 移動購物 ? 移動電子優(yōu)惠券 基于手機的語音或短信平臺的娛樂與游戲選擇 ? 移動博彩 ? 移動聯(lián)線游戲 ? 手機游戲下載 ? 手機音樂 ? 手機圖片下載 以 LBS、 實時信息和特色化信息服務(wù)為新的發(fā)展方向，極大地豐富了信息服務(wù)內(nèi)容 ? 手機指南 ? 家人定位 ? 手機尋友 ? 實況信息 ? 保健信息 ? 時尚信息 ? 娛樂信息 借助手機功能和移動通訊手段，根據(jù)用戶生活與工作需要提供的輔助服務(wù) ? 移動辦公室 ? 移動秘書安排 ? 移動技術(shù)服務(wù) ? 遙控開關(guān) 備用 3 高端用戶對新移動秘書和信息服務(wù)表示出了極強的興趣和支付意愿 高端人群服務(wù)需求分析 10%20%30%50% 55% 60%娛樂選擇 接受度 支付意愿 移動服務(wù) 信息服務(wù) 新移動秘書 移動交流 輔助服務(wù) 資料來源：浙江移動市場定量調(diào)查 3 1825歲的戰(zhàn)略人群更喜愛移動交流，并愿意支付費用 1825歲人群對服務(wù)的需求分析 20%35%50%50% 65% 80%娛樂選擇 接受度 支付意愿 移動服務(wù) 信息服務(wù) 新移動秘書 移動交流 輔助服務(wù) 資料來源：浙江移動市場定量調(diào)查 3 同時作為移動市場消費主體（ 2640歲人群）更偏愛信息服務(wù)和新移動秘書 2640歲人群需求分析 10%20%30%50% 55% 60%娛樂選擇 接受度 支付意愿 移動服務(wù) 信息服務(wù) 新移動秘書 移動交流 輔助服務(wù) 資料來源：浙江移動市場定量調(diào)查 3 通過電視、報紙雜志、戶外廣告牌和移動公司宣傳活動是用戶接受移動信息的主渠道 用戶信息渠道偏愛分析（總計： 4485人） 62%49%29%17%13%8%6%4%5 . 5 %7 . 7 %電視 報紙 朋友或 家人介紹 戶外廣告 移動公司 宣傳活動 營業(yè)廳展示 電臺 手機短信 互聯(lián)網(wǎng) 街頭散發(fā) 資料來源：浙江移動市場定量調(diào)查 4 全球通和小靈通是市場上領(lǐng)先的品牌 網(wǎng)絡(luò)認知分析（總計： 4485人） 0%25%50%0% 50% 100%CDMA 小靈通 全球通 神州行 聯(lián)通 130 金卡神州行 如意通 輕松如意通 提示 未提示 資料來源：浙江移動市場定量調(diào)查 4 在用戶眼中，網(wǎng)絡(luò)通話質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍是影響品牌形象的最重要因素：金卡神州行的品牌形象已超出全球通的品牌形象 1 . 6 %1 . 9 %1 . 9 %2 . 1 %3 . 6 %3 . 8 %7 . 1 %7 . 1 %1 0 . 1 %2 5 . 2 %4 5 . 8 %7 0 . 7 %網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 網(wǎng)絡(luò)覆蓋 整體價格 客戶服務(wù)質(zhì)量 可靠程度 技術(shù)實力 親切感 實力雄厚 繳費方便 時尚感 網(wǎng)絡(luò)提供新服務(wù) 檔次感 品牌因素分析 移動內(nèi)部品牌對比 5 4 3 2 1 全球通 金卡神州行 資料來源：浙江移動市場定量調(diào)查 4 一直推行低價策略的聯(lián)通 130品牌形象低于全球品牌形象，但是新推出的CDMA品牌與全球通不相伯仲 1 . 6 %1 . 9 %1 . 9 %2 . 1 %3 . 6 %3 . 8 %7 . 1 %7 . 1 %1 0 . 1 %2 5 . 2 %4 5 . 8 %7 0 . 7 %網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 網(wǎng)絡(luò)覆蓋 整體價格 客戶服務(wù)質(zhì)量 可靠程度 技術(shù)實力 親切感 實力雄厚 繳費方便 時尚感 網(wǎng)絡(luò)提供新服務(wù) 檔次感 品牌因素分析 移動內(nèi)部品牌對比 5 4 3 2 1 神州行 CDMA 聯(lián)通 130 資料來源：浙江移動市場定量調(diào)查 4 ZMCC discuss paper 20200131 B2. 渠道管理分析 完整的渠道管理體系需要從渠道結(jié)構(gòu)與模式設(shè)計、渠道功能定位和渠道激勵與控制三個方面支持移動公司實現(xiàn)銷售目標 ? 增強發(fā)展新用戶的能力 ? 完善對現(xiàn)有用戶的服務(wù) ? 促進新業(yè)務(wù)新產(chǎn)品推廣 渠道結(jié)構(gòu)與模式設(shè)計 渠道管理體系 渠道激勵與控制 渠道功能定位 提升渠道競爭力 渠道結(jié)構(gòu)與模式設(shè)計 渠道功能定位 渠道激勵與控制 ? 存在渠道管理和信息傳遞的盲區(qū) ? 對終端零售網(wǎng)點的管理控制能力弱 ? 需要改進渠道模式，發(fā)展更加緊密的合作伙伴 ? 不同類型渠道缺乏明確的功能定位 ? 分銷商沒有承擔(dān)渠道發(fā)展和管理功能 ? 在市場細分基礎(chǔ)上豐富渠道功能 ? 渠道激勵嚴重依賴銷售酬金政策調(diào)整 ? 現(xiàn)有酬金政策設(shè)計難以實現(xiàn)渠道管理意圖 ? 渠道監(jiān)控能力有限，需要發(fā)展綜合渠道控制體系 以渠道管理體系的要求來衡量，浙江移動的銷售渠道需要得到進一步完善 移動 公司 移動 用戶 自營 /直銷 自辦營業(yè)廳 (76) 零售商 特約零售點 (751) 13% 85% 2% 經(jīng)銷商 專營店(137) 代銷點 (2506) 自由經(jīng)營的零售點 (6000~8000*) 注 : *根據(jù)渠道暗訪和與渠道經(jīng)理訪談結(jié)果估計的數(shù)據(jù) **關(guān)聯(lián)店是指以經(jīng)銷商自己或親友名義開的零售店，但不在移動公司注冊為指定代銷點 40~50%* 本店銷售 (約 3000*) 關(guān)聯(lián)店銷售 **(2020~2500*) 35~45%* 零售 批發(fā) 13% 40~50%* 2% 20~25%* 15~20%* 浙江移動的渠道結(jié)構(gòu)以批零經(jīng)銷商為主體，借助經(jīng)銷商的銷售力量實現(xiàn)向終端零售渠道的廣泛鋪貨 合作營業(yè)廳(22) 浙江移動的渠道模式主要采用經(jīng)銷模式，以及較小比重的直銷模式 經(jīng)銷模式 （ 85%） 直銷模式 （ 13%） 移動公司 自辦營業(yè)廳 移動用戶 管理控制流 信息流 產(chǎn)品流 移動 公司 經(jīng)銷商 自有零售渠道 零售網(wǎng)點 移動用戶 管理控制流 信息流 產(chǎn)品流 產(chǎn)品流 產(chǎn)品流 ? 經(jīng)銷模式是通過經(jīng)銷商向零售渠道發(fā)卡放號，依靠外部零售渠道向移動用戶銷售產(chǎn)品，提供部分服務(wù) ? 在經(jīng)銷模式中，移動公司對經(jīng)銷商及其經(jīng)授權(quán)的零售渠道進行管理控制，經(jīng)銷商并不協(xié)助移動公司進行零售渠道管理 ? 除經(jīng)銷商自有的經(jīng)移動公司授權(quán)的零售渠道外，多數(shù)零售網(wǎng)點成為移動公司渠道管理的盲區(qū) ? 在經(jīng)銷模式中，移動公司與終端零售渠道較少接觸，與銷售渠道和移動用戶之間的信息交流存在障礙 ? 直銷模式是移動公司通過自己的零售渠道和銷售人員直接向用戶銷售產(chǎn)品和提供服務(wù) ? 在直銷模式中，移動公司對渠道實行內(nèi)部管理，渠道管理控制能力強，能夠堅決貫徹移動公司的銷售政策 ? 移動公司通過自己的零售渠道與銷售人員，能夠深入市場與用戶進行有效的信息交流 ? 相對而言，直銷模式成本較高，全面展開需要較大資源投入 渠道管理盲區(qū) 現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)與模式保證了極高的市場覆蓋率，但對終端零售渠道的控制力不強，渠道管理幅度相對過寬 評價 市場覆蓋 評述 ? 該渠道結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了對市場渠道極高的覆蓋，除聯(lián)通營業(yè)廳和部分聯(lián)通專營店 /精品店外，幾乎覆蓋各類零售網(wǎng)點，實際市場覆蓋率在 98%左右 ? 現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)更多針對發(fā)展新用戶 (絕大多數(shù)為低端用戶 )，但針對對現(xiàn)有用戶的服務(wù)沒有得到有效的覆蓋，鞏固和激發(fā)他們移動消費的能力較弱 ? 移動公司對零售網(wǎng)絡(luò)的直接覆蓋限于經(jīng)銷商在冊的指定零售點，對 70%的終端零售渠道無法直接覆蓋和有效控制 ? 該渠道結(jié)構(gòu)具有扁平化特點，一般只需通過 12級渠道就可以進入零售網(wǎng)點 ? 該渠道模式中經(jīng)銷商專注于批發(fā)與零售業(yè)務(wù)，而沒有承擔(dān)渠道管理功能的分銷商，渠道分銷深度的降低削弱了對終端零售渠道的管控能力 ? 相對于移動公司的銷售力量，該渠道結(jié)構(gòu)的管理幅度過寬，主要地區(qū)移動公司的管理幅度在 300家以上，中