【文章內(nèi)容簡介】 給人們提供了很大的選擇余地， 不過越來越 多的人 開始 把 保健品 作為家庭保健的一部分，幾乎要把家庭藥箱擠出家門。這種現(xiàn)象在調(diào)查中也可以驗證：在被調(diào)查的人群中，拿保健品送禮的比例僅為 20%， 80%的購買者是為自己家庭使用，其中家用比例最大的為 93%的石家莊，最低的為 70%的青島。 關(guān)于 保健品購買的相關(guān)性， 調(diào)查發(fā)現(xiàn)： （ 1） 隨著 年齡 的提高，消費者對保健品需求逐漸增強。這可能與隨著年齡增長，各種慢性病隨之上升有關(guān) ；（ 2） 不同 職業(yè) 對象對保健品的需求 情況不同。需要保健品的比例以離退休職工最高，其次是教師，最低為工人。經(jīng)濟條件許可會購買的比例，教師最高 %，其次為離退休職工 %；（ 3） 月 經(jīng)濟收入 越高，對保健品需求越高 ；（ 4）從 性別 方面比較， 女性對于保健品需求高于男性 ；（ 5）從 城市等級 來看， 一類城市無論在消費能力、還是消費意識方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有一定的差距，但二類市場仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。目前一類城市市場相對飽和?所以 提高二類城市消費者的保健意識 、 爭取二類城市市場份額 是保健品企業(yè)的 當(dāng)務(wù)之急 。 消費者對保健品價格的看法 保健品的價格直接與人們的家庭收入相聯(lián)系，在保健品支出方面人們都在精打細(xì)算。從調(diào)查中可以看出，盡管近幾年人們的收入有所增加，但絕大多數(shù)接受調(diào)查者仍然認(rèn)為保健品價格偏高 （ 占被調(diào)查人數(shù)的 %） ，此外， %的人認(rèn)為價格中等，認(rèn)為可以接受的只有 %。從這點可以看出，為什么隨著年齡的增加購買保健品的人反而減少 （見表 23） ： 35 歲以下的年輕人就業(yè)機會多，收入一般比較高，購買能力也就強； 35 歲到 45 歲的人年齡偏大就業(yè)難度大，下崗人員相對較多，收入不穩(wěn)定，購買能力就差了 許多； 45 歲以上的人中間，退休人員居多，靠退休金生活的人對如此高價的保健品就更不敢問津了。顯然，保健品要普及到百姓家庭，價格 還得下調(diào) 。 表 23：消費者對保健品價格的看法 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 48 頁 消費者 對價格的看法 比例（ %） 太貴 可以接受 說不清的 挺便宜的 消費者對保健品功效的看法 除價格因素外，人們對保健品的 功效 也特別在意。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們對保健品的功效不是很滿意， %的人認(rèn)為效果不理想，只有 %的人認(rèn)為效果好，其他的人們對保健品的功效沒有明確的感 覺。其實，保健品的功效的確很難說清楚，因為保健到什么程度算有效，沒有一個標(biāo)準(zhǔn)，因此，有必要對百姓們宣傳 “ 保健而非治療 ” 的觀念。但是這決不是說保健品的質(zhì)量與功效無所謂或可有可無，相反，它們的無害和安全性是最起碼的要求，在此基礎(chǔ)上保證保健品質(zhì)量與功效，并做出一定的說明，是生產(chǎn)者與經(jīng)銷者的責(zé)任所在。 消費者對保健品廣告的看法 廣告是消費者認(rèn)知保健品的最主要渠道。電視廣告以其媒體導(dǎo)向性強、直觀等特點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。但據(jù)調(diào)查，最近消費者對保健品廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對廣告宣傳的療效 表示懷疑。保健品廣告中也確實存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。中國消費者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會對保健品宣傳內(nèi)容進行調(diào)查的結(jié)果表明：宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占 %，其中對產(chǎn)品功能進行虛假宣傳的占 %；另外，未經(jīng)過衛(wèi)生部批準(zhǔn)，擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占 %。從調(diào)查情況看，目前保健品虛假宣傳的主要表現(xiàn)形式有以下幾種：無中生有；擅自增強產(chǎn)品功能；宣傳 療效 或輔助治療功能，暗示 療效 ；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進行誤導(dǎo)；沒有按衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生批號，違法宣傳其產(chǎn)品具有 治療、保健功能 等等。 消費 者對保健品的總體態(tài)度 歷經(jīng)數(shù)次保健浪潮的洗禮，消費者對保健品所持的態(tài)度也在逐漸變化。開始時人們把保健看作是時尚，體現(xiàn)的是一種消費觀念，現(xiàn)在人們更注重實際，按照自己的需要購買保健品，不再盲目從事。在回答 “怎樣看待保健品消費 ”的問題時， %的接受調(diào)查的人認(rèn)為如果身體需要可以試一試保健品，只有 %的人認(rèn)為保健品消費 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 48 頁 僅體現(xiàn)一種消費觀念，這種觀念最淡薄的是廣州，僅占 5%。同時，受全民健身熱潮的影響，許多人投入到健身運動中，有相當(dāng)一部分人認(rèn)為加強體育鍛煉比吃保健品更有用，這部分人的比例在調(diào)查中已占到 %，而持這種觀念的人中比例以呼市最高，已占到 54%。 此外， 北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用管理學(xué)院的一項調(diào)查顯示：消費者認(rèn)為保健品能達到預(yù)期全部效果的只占 3%，認(rèn)為部分有效的為 60%，認(rèn)為沒有任何效果的為 26%，認(rèn)為有副作用的為 2%；據(jù) 2020 年 1 月 19 日中央電視臺公布的新聞?wù){(diào)查結(jié)果 顯示： 群眾對保健品的不信任率為 53%，非常不信任率為 34%。 由此可見， 目前 人們對保健品的消費持比較冷靜、客觀的態(tài)度。 2． 4． 3 消費群體的構(gòu)成 保健品的購買者與其性別也有很大關(guān)系。調(diào)查顯示，購買保健品的 消費者當(dāng) 中女性占了 %，比男性高出十幾個百分點。 保健品對不同年齡的人吸引力有較大差別，從調(diào)查來看，隨年齡增加而購買者的比例下降，絕大多數(shù)的購買者是 35 歲以下的青年人，所占比例為 %。中老年人購買保健品的比例僅為 %。對這種狀況較為合理的解釋是，年輕人的保健消費中有相當(dāng)程度的敬老風(fēng)尚的成份，而值得關(guān)注的是，中老年人在醫(yī)療以外的保健消費，購買力一般。 同時，特別值得重視的是，那些 35 歲到 45 歲的中年人，他們上有老下有小，負(fù)擔(dān)最重，壓力最大， 從這種角度來考慮，他們也是非常需要保健品的， 可是他們對保健品的購買比例僅為 %。 表 24：不同年齡消費者的保健品購買比例 年齡 購買比例 (%) 35 歲以下 35 歲 —45 歲 45 歲以上 第三章 保健品行業(yè)的 發(fā)展 趨勢 預(yù)計在未來幾年，中國保健品行業(yè)將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢： 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 48 頁 需求將進一步擴大； 總體價格下降； 宣傳方面將更加著重于保健知識和品牌宣傳； 流通渠道更暢通； 應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝的保健品成為主流； 功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ换? 3． 1 保健品市場將進一步擴大 2020 年，我國保健品市場份額達到了創(chuàng)紀(jì)錄的 500 億元，這說明消費者的保健欲望增強，而且把這種欲望變成了現(xiàn)實需求。如果保健品行業(yè)的營銷手段作出相應(yīng)調(diào)整，這個市場還將進一步擴大。 消費者對保健品的需求旺盛。首先，我國居民素來就有進補的習(xí)慣。隨著生活節(jié)奏加快，家庭自制傳統(tǒng)補品的燉、熬、泡等制作過程繁瑣，消費者轉(zhuǎn)而購買服用方便的保健品。其次，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費者將更加注重自身保健。 消費者的消費心理逐漸變得成熟和理性，高品質(zhì)、知名品牌保健品市場將擴大。隨著消費經(jīng)驗的積累和保健水平 的提高，消費者越來越成熟和理性。這種心理主要表現(xiàn)在對廣告不輕信，重視自己身邊的口碑宣傳，對品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品重復(fù)消費。這就意味著失去市場的是那些短期行為嚴(yán)重、功效不理想、靠制造轟動效應(yīng)推廣的保健品。消費者的選擇使市場集中在功效顯著、品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品上，這一市場還將進一步擴大。 購買力的 增強 令保健品潛在市場擴大。我國人口眾多，消費群體基數(shù)較大雖然購買力從總體上看不是很高，但從長遠(yuǎn)來看，隨著我國經(jīng)濟的進一步發(fā)展，購買力將會有所提高，保健品潛在市場將會更大。另外，計劃生育政策使得 家庭規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng)子女上的負(fù)擔(dān)減輕，而在保健品上的支出比例會相應(yīng)增加，這也是促使保健品市場擴大的一個因素。 3． 2 保健品價格總體水平將下降 保健品行業(yè)的利潤目前處于高位，消費者普遍認(rèn)為保健品價格太高。這種高利潤、高價格為降價提供了較大空間。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 48 頁 高利潤會吸引競爭者進入保健品行業(yè)，競爭的導(dǎo)入會帶來價格下降。目前保健品市場分為補鈣、補血、補腎、補氣、美容、減肥等幾個板塊，每個板塊都被一到兩個企業(yè)壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的長遠(yuǎn)利益。但是目前壟斷盟主不愿發(fā)動競爭，因為他們只 關(guān)心自己的高額壟斷利潤而不關(guān)心行業(yè)利益。而且發(fā)動價格上的競爭會引發(fā)很多企業(yè)本來就脆弱的價格管理問題，故企業(yè)并不愿意冒這個風(fēng)險。但 隨著競爭加劇以及我國 加入ＷＴＯ后國外保健品同行的加入，競爭帶來的降價將是不可避免的。 保健品的需求彈性大，為保健品降價提供了較大空間。需求彈性是指一定商品的價格變動所引起的該種商品需求量的增減變化。保健品屬于高需求彈性商品。目前大多數(shù)消費者都覺得保健品價格太高，這就意味著，如果降價，保健品的需求量將會成倍增加。由于市場擴大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補降價帶來的損失，行業(yè)的利潤不會受到影響，只會有所增加。 保健品將逐漸由奢侈消費品向普通消費品轉(zhuǎn)變，價格隨之下降也是必然趨勢。到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費品，價格自然也高。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費，低價政策更符合未來保健品的角色定位。 3． 3 新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流 新資源保健品受寵。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認(rèn)知程度的不斷深入，利用新資源，開發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是 21 世紀(jì)保健品的一大趨勢 。這主要表現(xiàn)在：昆蟲、海洋生物和中藥三個方面。 21 世紀(jì)的主導(dǎo)保健品是功能性食品，而昆蟲食品正是典型的功能性食品。昆蟲蟲體具有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點，并且含有許多生物活性物質(zhì)。昆蟲血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類達 20 種左右，螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等保健價值都較高。利用昆蟲作為保健食品資源，生產(chǎn)新型的營養(yǎng)保健食品，已經(jīng)展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。 浩瀚的海洋中生活著無數(shù)的海洋生物，除了目前市場行情比較看好的魚油（以魚類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊 、海參與藻苔蟲等海洋無脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：一種生長在南美洲熱帶洋面上的微藻類生物 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 48 頁 體內(nèi)含有豐富的 DHA 與 ARA 成分。這種微藻可通過人工培育，從而提取貴重的 DHA、ARA 等保健品原料，其成本大大低于從魚油中提取的 DHA。 我國的保健食品具有濃厚的 “中國特色 ”——大都取材于某個中藥方劑。幾千年來通過不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補品。目前國際市場對中藥很感興趣，歐美各國將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受歡迎。對于當(dāng)前大部分的保健品科研、生產(chǎn)廠家而言，當(dāng) 務(wù)之急是要進行深層次研究，開發(fā)高科技含量的中藥保健品。 基因食品將成為未來保健品主流。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場上獨占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列 “加工 ”過程。所以，從某種程度上把它們列為 “生命工程 ”并不為過。我國的轉(zhuǎn)基因工程研究居世界先進國家行列。專家預(yù)言， 21 世紀(jì)人們進醫(yī)院不再是為了治病，而是檢查身體上哪一級基因出現(xiàn)了 “故障 ”，從而進行修復(fù)?；蚴称吩?21 世紀(jì)的保健品行業(yè)將會呈現(xiàn)出空前的大發(fā)展。