【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 給人們提供了很大的選擇余地， 不過(guò)越來(lái)越 多的人 開(kāi)始 把 保健品 作為家庭保健的一部分，幾乎要把家庭藥箱擠出家門(mén)。這種現(xiàn)象在調(diào)查中也可以驗(yàn)證：在被調(diào)查的人群中，拿保健品送禮的比例僅為 20%， 80%的購(gòu)買(mǎi)者是為自己家庭使用，其中家用比例最大的為 93%的石家莊，最低的為 70%的青島。 關(guān)于 保健品購(gòu)買(mǎi)的相關(guān)性， 調(diào)查發(fā)現(xiàn)： （ 1） 隨著 年齡 的提高，消費(fèi)者對(duì)保健品需求逐漸增強(qiáng)。這可能與隨著年齡增長(zhǎng)，各種慢性病隨之上升有關(guān) ；（ 2） 不同 職業(yè) 對(duì)象對(duì)保健品的需求 情況不同。需要保健品的比例以離退休職工最高，其次是教師，最低為工人。經(jīng)濟(jì)條件許可會(huì)購(gòu)買(mǎi)的比例，教師最高 %，其次為離退休職工 %；（ 3） 月 經(jīng)濟(jì)收入 越高，對(duì)保健品需求越高 ；（ 4）從 性別 方面比較， 女性對(duì)于保健品需求高于男性 ；（ 5）從 城市等級(jí) 來(lái)看， 一類城市無(wú)論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識(shí)方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差距，但二類市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳耙活惓鞘惺袌?chǎng)相對(duì)飽和， 所以 提高二類城市消費(fèi)者的保健意識(shí) 、 爭(zhēng)取二類城市市場(chǎng)份額 是保健品企業(yè)的 當(dāng)務(wù)之急 。 消費(fèi)者對(duì)保健品價(jià)格的看法 保健品的價(jià)格直接與人們的家庭收入相聯(lián)系，在保健品支出方面人們都在精打細(xì)算。從調(diào)查中可以看出，盡管近幾年人們的收入有所增加，但絕大多數(shù)接受調(diào)查者仍然認(rèn)為保健品價(jià)格偏高 （ 占被調(diào)查人數(shù)的 %） ，此外， %的人認(rèn)為價(jià)格中等，認(rèn)為可以接受的只有 %。從這點(diǎn)可以看出，為什么隨著年齡的增加購(gòu)買(mǎi)保健品的人反而減少 （見(jiàn)表 23） ： 35 歲以下的年輕人就業(yè)機(jī)會(huì)多，收入一般比較高，購(gòu)買(mǎi)能力也就強(qiáng)； 35 歲到 45 歲的人年齡偏大就業(yè)難度大，下崗人員相對(duì)較多，收入不穩(wěn)定，購(gòu)買(mǎi)能力就差了 許多； 45 歲以上的人中間，退休人員居多，靠退休金生活的人對(duì)如此高價(jià)的保健品就更不敢問(wèn)津了。顯然，保健品要普及到百姓家庭，價(jià)格 還得下調(diào) 。 表 23：消費(fèi)者對(duì)保健品價(jià)格的看法 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁(yè) 共 48 頁(yè) 消費(fèi)者 對(duì)價(jià)格的看法 比例（ %） 太貴 可以接受 說(shuō)不清的 挺便宜的 消費(fèi)者對(duì)保健品功效的看法 除價(jià)格因素外，人們對(duì)保健品的 功效 也特別在意。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)保健品的功效不是很滿意， %的人認(rèn)為效果不理想，只有 %的人認(rèn)為效果好，其他的人們對(duì)保健品的功效沒(méi)有明確的感 覺(jué)。其實(shí)，保健品的功效的確很難說(shuō)清楚，因?yàn)楸＝〉绞裁闯潭人阌行В瑳](méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因此，有必要對(duì)百姓們宣傳 “ 保健而非治療 ” 的觀念。但是這決不是說(shuō)保健品的質(zhì)量與功效無(wú)所謂或可有可無(wú)，相反，它們的無(wú)害和安全性是最起碼的要求，在此基礎(chǔ)上保證保健品質(zhì)量與功效，并做出一定的說(shuō)明，是生產(chǎn)者與經(jīng)銷者的責(zé)任所在。 消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的看法 廣告是消費(fèi)者認(rèn)知保健品的最主要渠道。電視廣告以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。但據(jù)調(diào)查，最近消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對(duì)廣告宣傳的療效 表示懷疑。保健品廣告中也確實(shí)存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)對(duì)保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明：宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占 %，其中對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占 %；另外，未經(jīng)過(guò)衛(wèi)生部批準(zhǔn)，擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占 %。從調(diào)查情況看，目前保健品虛假宣傳的主要表現(xiàn)形式有以下幾種：無(wú)中生有；擅自增強(qiáng)產(chǎn)品功能；宣傳 療效 或輔助治療功能，暗示 療效 ；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)；沒(méi)有按衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生批號(hào)，違法宣傳其產(chǎn)品具有 治療、保健功能 等等。 消費(fèi) 者對(duì)保健品的總體態(tài)度 歷經(jīng)數(shù)次保健浪潮的洗禮，消費(fèi)者對(duì)保健品所持的態(tài)度也在逐漸變化。開(kāi)始時(shí)人們把保健看作是時(shí)尚，體現(xiàn)的是一種消費(fèi)觀念，現(xiàn)在人們更注重實(shí)際，按照自己的需要購(gòu)買(mǎi)保健品，不再盲目從事。在回答 “怎樣看待保健品消費(fèi) ”的問(wèn)題時(shí)， %的接受調(diào)查的人認(rèn)為如果身體需要可以試一試保健品，只有 %的人認(rèn)為保健品消費(fèi) 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁(yè) 共 48 頁(yè) 僅體現(xiàn)一種消費(fèi)觀念，這種觀念最淡薄的是廣州，僅占 5%。同時(shí)，受全民健身熱潮的影響，許多人投入到健身運(yùn)動(dòng)中，有相當(dāng)一部分人認(rèn)為加強(qiáng)體育鍛煉比吃保健品更有用，這部分人的比例在調(diào)查中已占到 %，而持這種觀念的人中比例以呼市最高，已占到 54%。 此外， 北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用管理學(xué)院的一項(xiàng)調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為保健品能達(dá)到預(yù)期全部效果的只占 3%，認(rèn)為部分有效的為 60%，認(rèn)為沒(méi)有任何效果的為 26%，認(rèn)為有副作用的為 2%；據(jù) 2020 年 1 月 19 日中央電視臺(tái)公布的新聞?wù){(diào)查結(jié)果 顯示： 群眾對(duì)保健品的不信任率為 53%，非常不信任率為 34%。 由此可見(jiàn)， 目前 人們對(duì)保健品的消費(fèi)持比較冷靜、客觀的態(tài)度。 2． 4． 3 消費(fèi)群體的構(gòu)成 保健品的購(gòu)買(mǎi)者與其性別也有很大關(guān)系。調(diào)查顯示，購(gòu)買(mǎi)保健品的 消費(fèi)者當(dāng) 中女性占了 %，比男性高出十幾個(gè)百分點(diǎn)。 保健品對(duì)不同年齡的人吸引力有較大差別，從調(diào)查來(lái)看，隨年齡增加而購(gòu)買(mǎi)者的比例下降，絕大多數(shù)的購(gòu)買(mǎi)者是 35 歲以下的青年人，所占比例為 %。中老年人購(gòu)買(mǎi)保健品的比例僅為 %。對(duì)這種狀況較為合理的解釋是，年輕人的保健消費(fèi)中有相當(dāng)程度的敬老風(fēng)尚的成份，而值得關(guān)注的是，中老年人在醫(yī)療以外的保健消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)力一般。 同時(shí)，特別值得重視的是，那些 35 歲到 45 歲的中年人，他們上有老下有小，負(fù)擔(dān)最重，壓力最大， 從這種角度來(lái)考慮，他們也是非常需要保健品的， 可是他們對(duì)保健品的購(gòu)買(mǎi)比例僅為 %。 表 24：不同年齡消費(fèi)者的保健品購(gòu)買(mǎi)比例 年齡 購(gòu)買(mǎi)比例 (%) 35 歲以下 35 歲 —45 歲 45 歲以上 第三章 保健品行業(yè)的 發(fā)展 趨勢(shì) 預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年，中國(guó)保健品行業(yè)將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)： 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁(yè) 共 48 頁(yè) 需求將進(jìn)一步擴(kuò)大； 總體價(jià)格下降； 宣傳方面將更加著重于保健知識(shí)和品牌宣傳； 流通渠道更暢通； 應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝的保健品成為主流； 功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ换? 3． 1 保健品市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大 2020 年，我國(guó)保健品市場(chǎng)份額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的 500 億元，這說(shuō)明消費(fèi)者的保健欲望增強(qiáng)，而且把這種欲望變成了現(xiàn)實(shí)需求。如果保健品行業(yè)的營(yíng)銷手段作出相應(yīng)調(diào)整，這個(gè)市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。 消費(fèi)者對(duì)保健品的需求旺盛。首先，我國(guó)居民素來(lái)就有進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣。隨著生活節(jié)奏加快，家庭自制傳統(tǒng)補(bǔ)品的燉、熬、泡等制作過(guò)程繁瑣，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)服用方便的保健品。其次，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費(fèi)者將更加注重自身保健。 消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸變得成熟和理性，高品質(zhì)、知名品牌保健品市場(chǎng)將擴(kuò)大。隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累和保健水平 的提高，消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性。這種心理主要表現(xiàn)在對(duì)廣告不輕信，重視自己身邊的口碑宣傳，對(duì)品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品重復(fù)消費(fèi)。這就意味著失去市場(chǎng)的是那些短期行為嚴(yán)重、功效不理想、靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣的保健品。消費(fèi)者的選擇使市場(chǎng)集中在功效顯著、品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品上，這一市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。 購(gòu)買(mǎi)力的 增強(qiáng) 令保健品潛在市場(chǎng)擴(kuò)大。我國(guó)人口眾多，消費(fèi)群體基數(shù)較大雖然購(gòu)買(mǎi)力從總體上看不是很高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，購(gòu)買(mǎi)力將會(huì)有所提高，保健品潛在市場(chǎng)將會(huì)更大。另外，計(jì)劃生育政策使得 家庭規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng)子女上的負(fù)擔(dān)減輕，而在保健品上的支出比例會(huì)相應(yīng)增加，這也是促使保健品市場(chǎng)擴(kuò)大的一個(gè)因素。 3． 2 保健品價(jià)格總體水平將下降 保健品行業(yè)的利潤(rùn)目前處于高位，消費(fèi)者普遍認(rèn)為保健品價(jià)格太高。這種高利潤(rùn)、高價(jià)格為降價(jià)提供了較大空間。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁(yè) 共 48 頁(yè) 高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入保健品行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)入會(huì)帶來(lái)價(jià)格下降。目前保健品市場(chǎng)分為補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腎、補(bǔ)氣、美容、減肥等幾個(gè)板塊，每個(gè)板塊都被一到兩個(gè)企業(yè)壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。但是目前壟斷盟主不愿發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄冎?關(guān)心自己的高額壟斷利潤(rùn)而不關(guān)心行業(yè)利益。而且發(fā)動(dòng)價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引發(fā)很多企業(yè)本來(lái)就脆弱的價(jià)格管理問(wèn)題，故企業(yè)并不愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。但 隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇以及我國(guó) 加入ＷＴＯ后國(guó)外保健品同行的加入，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的降價(jià)將是不可避免的。 保健品的需求彈性大，為保健品降價(jià)提供了較大空間。需求彈性是指一定商品的價(jià)格變動(dòng)所引起的該種商品需求量的增減變化。保健品屬于高需求彈性商品。目前大多數(shù)消費(fèi)者都覺(jué)得保健品價(jià)格太高，這就意味著，如果降價(jià)，保健品的需求量將會(huì)成倍增加。由于市場(chǎng)擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補(bǔ)降價(jià)帶來(lái)的損失，行業(yè)的利潤(rùn)不會(huì)受到影響，只會(huì)有所增加。 保健品將逐漸由奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)格隨之下降也是必然趨勢(shì)。到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，價(jià)格自然也高。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費(fèi)將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費(fèi)，低價(jià)政策更符合未來(lái)保健品的角色定位。 3． 3 新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流 新資源保健品受寵。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認(rèn)知程度的不斷深入，利用新資源，開(kāi)發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是 21 世紀(jì)保健品的一大趨勢(shì) 。這主要表現(xiàn)在：昆蟲(chóng)、海洋生物和中藥三個(gè)方面。 21 世紀(jì)的主導(dǎo)保健品是功能性食品，而昆蟲(chóng)食品正是典型的功能性食品。昆蟲(chóng)蟲(chóng)體具有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點(diǎn)，并且含有許多生物活性物質(zhì)。昆蟲(chóng)血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類達(dá) 20 種左右，螞蟻、蝗蟲(chóng)、蠶蛹、蚯蚓等保健價(jià)值都較高。利用昆蟲(chóng)作為保健食品資源，生產(chǎn)新型的營(yíng)養(yǎng)保健食品，已經(jīng)展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。 浩瀚的海洋中生活著無(wú)數(shù)的海洋生物，除了目前市場(chǎng)行情比較看好的魚(yú)油（以魚(yú)類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊 、海參與藻苔蟲(chóng)等海洋無(wú)脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：一種生長(zhǎng)在南美洲熱帶洋面上的微藻類生物 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁(yè) 共 48 頁(yè) 體內(nèi)含有豐富的 DHA 與 ARA 成分。這種微藻可通過(guò)人工培育，從而提取貴重的 DHA、ARA 等保健品原料，其成本大大低于從魚(yú)油中提取的 DHA。 我國(guó)的保健食品具有濃厚的 “中國(guó)特色 ”——大都取材于某個(gè)中藥方劑。幾千年來(lái)通過(guò)不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補(bǔ)品。目前國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中藥很感興趣，歐美各國(guó)將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受歡迎。對(duì)于當(dāng)前大部分的保健品科研、生產(chǎn)廠家而言，當(dāng) 務(wù)之急是要進(jìn)行深層次研究，開(kāi)發(fā)高科技含量的中藥保健品。 基因食品將成為未來(lái)保健品主流。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢(shì)是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列 “加工 ”過(guò)程。所以，從某種程度上把它們列為 “生命工程 ”并不為過(guò)。我國(guó)的轉(zhuǎn)基因工程研究居世界先進(jìn)國(guó)家行列。專家預(yù)言， 21 世紀(jì)人們進(jìn)醫(yī)院不再是為了治病，而是檢查身體上哪一級(jí)基因出現(xiàn)了 “故障 ”，從而進(jìn)行修復(fù)。基因食品在 21 世紀(jì)的保健品行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)出空前的大發(fā)展。