【文章內(nèi)容簡介】 （ 1）政府的現(xiàn)狀 大環(huán)境下的情況： 統(tǒng)計顯示，此前我國農(nóng)村家電普及程度僅相當(dāng)于城市上世紀(jì) 80 年代末的水平，2021 年，農(nóng)村居民家庭平均每百戶彩電擁有量約為城鎮(zhèn)的 2/3,洗衣機和手機不超國際工商管理學(xué)院 09 年暑假三下鄉(xiāng)社會實踐團“風(fēng)華廣外”三下鄉(xiāng)服務(wù)隊 13 過 1/2,冰箱僅為 1/4。為改變這種狀況，在 2021 年底有關(guān)部門就對 “家電下鄉(xiāng) ”工作作出部署，并將其作為提高農(nóng)民生活質(zhì)量，促進社會主義新農(nóng)村建設(shè)的一項重要惠農(nóng)措施進行試點，成效顯著 。例如， 2021 年先期試點的山東、河南、四川三省家電銷量增長 40％，農(nóng)村家電銷售服務(wù)體系得到明顯加強。從今年 2 月開始， “家電下鄉(xiāng) ”推向全國，力求用 4 年左右時間基本使農(nóng)村主要家電產(chǎn)品擁有率達到城市 2021 年水平，使城鄉(xiāng)家電普及率差距由此前的近 20 年縮小到 10 年，并使優(yōu)勢企業(yè)可基本形成以農(nóng)村市場為導(dǎo)向的家電生產(chǎn)和流通體系，讓農(nóng)民長期受益。 “家電下鄉(xiāng) ”有力地開拓了農(nóng)村市場，擴大了農(nóng)村消費，也成為中央制定的一系列應(yīng)對國際金融危機、擴內(nèi)需保增長政策措施初顯成效的縮影。在充分肯定 “家電下鄉(xiāng) ”積極作用的同時，我們還要繼 續(xù)做好幾方面的工作。一是要研究農(nóng)村市場的差異性，順應(yīng)農(nóng)民消費升級的新趨勢。有的地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展水平很高，農(nóng)民多已擁有各類家電，需要購買的是更高檔次的產(chǎn)品，以實現(xiàn)升級換代，在這些地方，下鄉(xiāng)的家電檔次應(yīng)隨之提高。二是企業(yè)要認(rèn)清 “家電下鄉(xiāng) ”對于促進社會主義新農(nóng)村建設(shè)的重要意義，盡力開發(fā)和生產(chǎn)適合農(nóng)村消費特點、性能良好、質(zhì)量可靠、物美價廉的產(chǎn)品，打好在這樣一個戰(zhàn)略性市場上長期發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。三是要加強適應(yīng)農(nóng)民需求的售后服務(wù)。當(dāng)前農(nóng)村家電維修服務(wù)普遍存在網(wǎng)點數(shù)量少、經(jīng)營能力弱，以及維修服務(wù)人員匱乏等問題。售后服務(wù)能否 深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)、進村入戶，是 “家電下鄉(xiāng) ”能否順利推進的關(guān)鍵所在。據(jù)了解，聯(lián)想集團正推行電腦服務(wù)下鄉(xiāng)的 “四個一工程 ”，即配備 “一萬名服務(wù)工程師 ”、設(shè)置 “一萬個服務(wù)網(wǎng)點 ”、提供 “一套智能網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具 ”、開通 “一條下鄉(xiāng)服務(wù)專線 ”，力爭未來 3 年將電腦產(chǎn)品連同信息知識帶進 32 萬個行政村，讓 500 萬戶農(nóng)村家庭用好電腦。這一做法很有長遠(yuǎn)目光，值得更多的地方和企業(yè)借鑒。 拜訪龍門縣經(jīng)貿(mào)局 國際工商管理學(xué)院 09 年暑假三下鄉(xiāng)社會實踐團“風(fēng)華廣外”三下鄉(xiāng)服務(wù)隊 14 （ 2） 龍城鎮(zhèn)的情況 ： 據(jù)悉，龍門政府領(lǐng)導(dǎo)高度重視下鄉(xiāng)家電的宣傳，把宣傳工作作為推進家電下鄉(xiāng)的有力抓 手，堅持領(lǐng)導(dǎo)帶頭，部門聯(lián)動，把這項惠農(nóng)政策宣傳到千家萬戶，達到“村村皆知，人人皆知”，讓廣大農(nóng)民群眾更好地把握政策，用好政策，充分享受優(yōu)惠政策帶來的利益，使農(nóng)民盡早享受到經(jīng)濟社會發(fā)展成果。 經(jīng)過對龍門縣的調(diào)研，得知政府通過 電視 、 報紙 、 廣播 、 網(wǎng)絡(luò) 、 傳單 等方式宣傳下鄉(xiāng)家電， 在回收的 557 份問卷中，其中通過電視媒體宣傳獲知下鄉(xiāng)家電信息的人數(shù)占約 50%，說明政府通過電視媒體對下鄉(xiāng)家電的宣傳最有效。另外通過報紙和宣傳單的形式宣傳也卓有成效。 277, 49%137, 25%23, 4%31, 6%89, 16%電視報紙廣播網(wǎng)絡(luò)宣傳單 然而，調(diào)查 顯示，雖然絕大多數(shù)人知道家電下鄉(xiāng)，但是卻并不了解具體內(nèi)容，有些農(nóng)民甚至認(rèn)為家電下鄉(xiāng)與他們無關(guān)。而且不知道家電下鄉(xiāng)絕大多數(shù)正是在農(nóng)村的農(nóng)民，而他們才是真正的受惠群體。說明政府在宣傳方面沒有深化，從區(qū)域上看多停留在縣城地區(qū)，從內(nèi)容上看多停留于下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品的廣告宣傳，在下鄉(xiāng)家電購買及補貼流程方面做得還不夠深入。 （ 3） 補貼現(xiàn)狀： 財政補貼家電下鄉(xiāng)政策，是對農(nóng)民購買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品給予補貼。將補貼品種和型號、補貼的比例、補貼資金的負(fù)擔(dān)等政策設(shè)計好，將補貼流程設(shè)計既科學(xué)合理，又簡便易行，確保補貼資金及時撥付給農(nóng)民是最關(guān) 鍵的。 據(jù)調(diào)查，龍門當(dāng)?shù)剞r(nóng)民獲取買家電的補貼方式為：農(nóng)戶憑戶口簿和身份證到指定家電銷售網(wǎng)點購買家電，領(lǐng)取發(fā)票和標(biāo)識卡后，持發(fā)票、標(biāo)識卡、戶口本、身份證和指定銀行存折，到當(dāng)?shù)刎斦块T辦理補貼手續(xù)， 15 天后則可獲補貼款。 從回收的問卷中可以得出，補貼現(xiàn)狀存在兩個問題。第一，政府對補貼程序國際工商管理學(xué)院 09 年暑假三下鄉(xiāng)社會實踐團“風(fēng)華廣外”三下鄉(xiāng)服務(wù)隊 15 的宣傳部到位，導(dǎo)致一部分購買下鄉(xiāng)家電的用戶不知如何申請補貼，從而最終放棄補貼；第二，政府所承諾的 15 天后則可獲得補貼并未實現(xiàn)，絕大多數(shù)下鄉(xiāng)家電購買用戶至今未獲得補貼。 在所調(diào)查的已購買下鄉(xiāng)家電用戶收到補貼的情況如下： 已收到補貼10%未收到補貼90%已收到補貼未收到補貼 對這兩個問題有以下解決方法： 對下鄉(xiāng)家電補貼流程多做宣傳，讓購買者可以充分了解購買流程，便民利民。 提高政府工作效率，簡化補貼程序，真正使家電下鄉(xiāng)政策做到惠民。 （ 4） 經(jīng)銷商經(jīng)營現(xiàn)狀 “家電下鄉(xiāng)”，一項從來沒有過的惠農(nóng)運動在全國開展的如火如荼。廠家紛紛趁勢處理積壓的產(chǎn)品，并且借機開拓廣闊的農(nóng)村市場；而廣大農(nóng)民也借機充分享受國家的實惠，買到價廉物美的產(chǎn)品，提高自己的生活水平。而經(jīng)銷商作為連接廠家和消費者的紐帶，在這次家電下鄉(xiāng)活動中有充當(dāng)什么角色呢 ，它們的現(xiàn)狀又是怎樣的呢？ 國際工商管理學(xué)院 09 年暑假三下鄉(xiāng)社會實踐團“風(fēng)華廣外”三下鄉(xiāng)服務(wù)隊 16 電器銷售網(wǎng)點門前 現(xiàn)狀一：中間代理商過多，導(dǎo)致底層經(jīng)銷商利潤太低 毫無疑問，經(jīng)銷商作為一個營利性企業(yè)，它們的第一要務(wù)就是要盈利。廠家在這次家電下鄉(xiāng)中達到處理多余生產(chǎn)力的目的，經(jīng)銷商也要達到它們的目的才會有所作為，那就是盈利，試問誰會做虧本生意呢？ 原本很多經(jīng)銷商以為，自己能在這次家電下鄉(xiāng)活動中分一杯羹，但現(xiàn)實卻是，利潤很少，這是在調(diào)研當(dāng)中，經(jīng)銷商們普遍向我們反映的。 我們知道，下鄉(xiāng)家電的價格都是全國統(tǒng)一的，是固定的。下鄉(xiāng)家電的中 標(biāo)價相對于同類產(chǎn)品來說都是比較低的，而這個價格就是終端零售的最高價了，廠家為了處理這些積壓的產(chǎn)品，已經(jīng)對利潤進行了壓縮。而我們又知道，產(chǎn)品從廠家生產(chǎn)出來到送到消費者的手里，是要經(jīng)過一條長長的銷售鏈的。這條銷售鏈包括省級、市級、縣級、和最底層經(jīng)銷商。產(chǎn)品經(jīng)過了多次轉(zhuǎn)手，而每一層經(jīng)銷商都要從中獲得利潤，就是說，原來已經(jīng)不高的利潤被進一部壓縮，產(chǎn)品到了最底層的經(jīng)銷商手里，利潤可以說已經(jīng)是微乎其微了。 現(xiàn)狀二：最底層經(jīng)銷商銷售熱情不高 在走訪過的幾家電器銷售點中，我們雖然有發(fā)現(xiàn)門上拉著標(biāo)有“家電下鄉(xiāng)，政府補貼 13%”字樣的橫幅或裝飾物，但進去觀察以后，發(fā)現(xiàn)家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品的擺放位置并不明顯或者沒有對下鄉(xiāng)產(chǎn)品作出一些明顯的標(biāo)識。在我們表明要買下鄉(xiāng)的家電時，銷售人員的表現(xiàn)也比較冷淡，對下鄉(xiāng)產(chǎn)品的介紹并不多，也沒主動為我們講解下鄉(xiāng)家電的具體情況和操作，直接影響了購買下鄉(xiāng)家電的消費者的熱情。而且據(jù)我們問卷了解，很多群眾反映雖然知道有家電下鄉(xiāng)這一會事，但宣傳國際工商管理學(xué)院 09 年暑假三下鄉(xiāng)社會實踐團“風(fēng)華廣外”三下鄉(xiāng)服務(wù)隊 17 的工作并不多，主要都是通過電視得知這一消息的，宣傳的工作不但不夠深入而且形式比較單一。導(dǎo)致這一狀況一個很重要的原因就是銷售下鄉(xiāng)家電的利潤太少，很多經(jīng)銷商不愿意為其付出更多 的成本。很多經(jīng)銷商告訴我們，在利潤很低的情況下，它們不但要負(fù)責(zé)送貨上門的運費和其他雜費，若在宣傳方面再投入成本，那么虧損也是難以避免的。 狀況三：農(nóng)民拿不到補貼，經(jīng)銷商尷尬。 從上面的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看得出，拿到補貼金的比例實在太少了。 我們知道，領(lǐng)取補貼需要出示經(jīng)銷商的發(fā)票和相關(guān)證件，在當(dāng)?shù)氐呢斦块T里進行補貼申請，在審批通過后才能領(lǐng)取補貼。而在補貼申請的過程中，因為手續(xù)比較繁瑣，可能發(fā)生的問題很多，這就導(dǎo)致了很多人不能及時拿到補貼，這些領(lǐng)不到補貼的人容易認(rèn)為責(zé)任在經(jīng)銷商，而不懂得向財政部門詢問，這也帶給了經(jīng)銷商很多麻煩。光是給這些群眾解釋的工作就不輕，若遇到頑固的人就更加麻煩了。所以，這些都給經(jīng)銷商的工作增加的很多負(fù)擔(dān)和壓力。 狀況四：部份經(jīng)銷商刻意回避下鄉(xiāng)家電 以我們暗訪的惠州龍門縣龍城鎮(zhèn)龍成電器為例。我們以買洗衣機為由進入店里并詢問下鄉(xiāng)家電的時候，女店主人告訴我們有店里有下鄉(xiāng)家電。當(dāng)我們要求去看時，女店主沒有理會我們的要求，而是向我們推薦一款非下鄉(xiāng)產(chǎn)品的小天鵝洗衣機。在介紹完該款洗衣機后，隨后我們幾次提及要看下鄉(xiāng)的產(chǎn)品，店主都回避了， 并不斷向我們強調(diào)購買非下鄉(xiāng)家電方便，并提出給我們打折。其后，我們并沒有發(fā)現(xiàn)店里提示有下鄉(xiāng)的家電，跟女店主說店里有賣下鄉(xiāng)家電的話不相符。 狀況五：竄貨現(xiàn)象 0 50 100 150 200 250 300 沒有 有 沒買過 你購買的下鄉(xiāng)家電是否有拿到補貼金 系列 1 國際工商管理學(xué)院 09 年暑假三下鄉(xiāng)社會實踐團“風(fēng)華廣外”三下鄉(xiāng)服務(wù)隊 18 據(jù)我們訪問的一位下鄉(xiāng)家電經(jīng)銷點的經(jīng)理中了解到，某些品牌的產(chǎn)品可能會存在竄貨現(xiàn)象。竄貨的發(fā)生是因為每個地方的消費水平不盡相同，所以產(chǎn)品的出廠價在每個地方都有所差異，某些經(jīng)銷商就利用了廠家管理上的漏洞，把進貨價低的地區(qū)的產(chǎn)品運到進貨價高的地區(qū)進行銷售，從中獲取更多的利潤。這個現(xiàn)象在家電下鄉(xiāng)以前就存在了，那么這個現(xiàn)象在家電下鄉(xiāng)的過程中是否存在呢？如果這種現(xiàn)象存在，那么必然造成某些經(jīng)銷商的利益損失，擾亂了市場的秩序。 據(jù)了解，造假者為了節(jié)約成本，回收的都是一些舊電器，有的還是超過了安全使用年限的?；厥张f的電器 3050 元不等，而賣出去卻是 300 元、 500 元，其間利潤驚人。 在我們采訪的過程中， 我們不止一次的詢問的人當(dāng)中都是去了一些并沒有中標(biāo)家電的店鋪去購買家電，因為這些家電店鋪大肆的宣傳自己是中標(biāo)家電的經(jīng)銷商，導(dǎo)致許多農(nóng)民都被騙了。 狀況六： 售后服務(wù)的問題 我們可以看出，售后服務(wù)雖然是不錯， 但是還是存在一些問題，而其中最突出的就是維修時間過長這個問題了，這是很影響企業(yè)的形象的，廠家和經(jīng)銷商都要留意，不能忽視。 與城市相比， 農(nóng)村家電銷售服務(wù)無論在廣度還是深度上均遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，使農(nóng)民利益基本上沒有保障，而農(nóng)民又是急需服務(wù)的，不僅需要售前服務(wù)，也需要售后服務(wù)。因此可以預(yù)計，成功占領(lǐng)農(nóng)村家電市場的企業(yè)將是那些為農(nóng)民提供良好服務(wù)的企業(yè)。 另外，切實地幫農(nóng)民解決問題，也能幫助家電廠商開拓農(nóng)村市場。如幫助解決好農(nóng)民的 “賣糧難 ”問題，提高農(nóng)民收入，舉辦糧食換彩電之類的活動，不僅能解決農(nóng)民賣糧難的問題，也能為 廠商增加銷量，從而達到雙贏。 家電產(chǎn)品開拓農(nóng)村市場絕不是一個簡單的如何宣傳促銷的問題，而是一個截然不同于城市市場營銷的系統(tǒng)工程。它要求企業(yè)深入調(diào)查研究，了解農(nóng)村的生產(chǎn)、售后服務(wù)的問題 售后網(wǎng)點不足 售后服務(wù)人員態(tài)度 差 售后服務(wù)技術(shù)不高 等候維修時間過長 其他 國際工商管理學(xué)院 09 年暑假三下鄉(xiāng)社會實踐團“風(fēng)華廣外”三下鄉(xiāng)服務(wù)隊 19 生活環(huán)境，了解農(nóng)民的消費需求，找到合適的產(chǎn)品銷售方式和機制，只有這樣，家電下鄉(xiāng)之路才會越走越寬廣。 （ 5） 廠家的現(xiàn)狀 大環(huán)境 根據(jù)中國電子進出口總公司 11 月 20 日公布的 2021 年家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)名單顯示，家電連鎖企業(yè)蘇寧、國美在 12 個省市均中標(biāo)，彩電方面共有海信、康佳、長虹、 TCL 等 10 家企業(yè)百余個型號中標(biāo)；冰箱方面共有包括美菱、海信 在內(nèi)的40 家企業(yè)逾 200 個型號中標(biāo)；洗衣機方面共有海爾、澳柯瑪?shù)?36 家企業(yè)中標(biāo)；冷柜項目有美的、小天鵝等 19 家企業(yè)中標(biāo)；手機方面有中興、諾基亞、長虹等17 家企業(yè)中標(biāo)。 康佳集團多媒體營銷事業(yè)部朱忠慶表示，對家電下鄉(xiāng)政策，康佳彩電介入已久，此舉一方面有利于農(nóng)村消費者獲得實惠，另一方面也有助于企業(yè)品牌的推廣。據(jù)悉，此次康佳 47 款產(chǎn)品全部中標(biāo)，目前康佳在 12 個省市的 19 個分公司正積極地運作此事。朱忠慶介紹，康佳還專門就 “ 家電下鄉(xiāng) ” 準(zhǔn)備了針對農(nóng)村市場、符合農(nóng)村居民消費的專用產(chǎn)品，并在產(chǎn)品的功能特性、包裝設(shè)計等方 面都盡量配合 “ 家電下鄉(xiāng) ” 工程的需要，此外，在能耗指標(biāo)、產(chǎn)品功能等方面也做到符合甚至超過 “ 家電下鄉(xiāng) ” 產(chǎn)品的需求。 海信科龍國內(nèi)營銷副總裁石永昌則表示，不僅是產(chǎn)品 “ 下鄉(xiāng) ” ，家電廠商也需要組織技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù) “ 三下鄉(xiāng) ” ，強調(diào)將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)送到農(nóng)村消費者手中，實現(xiàn)農(nóng)村冰箱市場產(chǎn)品的升級，服務(wù)的升級，消費的升級。 序號 1 2 3 4 5 6 合計 地區(qū) 惠城區(qū) 博羅縣 惠東縣 大亞灣區(qū) 惠陽區(qū) 龍門縣 冰箱 銷售量 515 1814 518 0 320 923 4090 銷售金額 998808 3427385 969973 0 623621 1775630 7795417 彩電 銷售量 127 443 143 0 128 162 1003 銷售金額 204885 682682 236734 0 202055 230054 1556410 手機 銷