【文章內容簡介】 ,中國企業(yè)品牌價值與世界品牌價值相比差距較大 品牌的附加價值是指那些品牌中所包含的 ?中肯的 ?被消費者欣賞的東西和產品的基本功能以外的東西 ,也就是通過品牌給消費者提供的信任感 ?滿足感和榮譽感 ,它能通過其商品形式維持一種溢價 ?在國際市場上 ,我國出口商品的品牌附加價值較低 ,直接表現(xiàn)為品牌競爭力不強 ,產品檔次低 ,價格低 ,市場占有率和超額利潤率低 ?在國際市場上 ,同是我國生產的使用外國品牌的產品售價幾倍高于自己品牌 的同類產品 ,其原因就是洋品牌的附加價值高于我國品牌的附加價值 ?我國知名品牌與世界上知名品牌相比 ,其品牌價值差距極大 ,據(jù)睿富全球排行榜資訊集團與北京名牌資產評估有限公司共同研究并發(fā)布的中國 2021 年度最有價值的品牌中 ,中國 2021 年最有價值的 10 個品牌的總價值還不到 2021 年可口可樂品牌總價值的90%? 中國企業(yè)品牌形象欠佳 ,在國際上缺乏美譽度和忠誠度 我國大多數(shù)商品都是以低價格方式進軍國際市場 ,在國際市場上形成了 “ 質次價廉 ” 的形象 ,以至于很多國外消費者認為中國商品就意味著低品質 ?低價格 ?低檔次 ?甚至 “Made in China” 被國際市場認為是質次價廉的產品 ? 因此 ,與世界品牌相比 ,中國品牌的劣勢是相當明顯的 ,在競爭中稍不留神 ,就有可能被這些國際品牌兼并掉 ?柳傳志曾說過 :國內企業(yè)與國外企業(yè)的競爭就好比“ 龜兔賽跑 ”, 如果兔子不睡覺 ,烏龜是不可能獲勝的 ,可見兩者之間的實力懸殊 ? 企業(yè)在走向國際化過程中，認識和把握品牌策略的重要性 7 中國企業(yè)品牌國際化現(xiàn)狀的成因及分析如下 : 中國企業(yè)重銷售 ,輕品牌 ,品牌意識不強 ,品牌的自我保護意識淡薄 近幾年來 , 國際市場上屢屢發(fā)生我國馳名品牌被外商搶注的事情 ?商標被搶注 ,要 么十 年八年不能進入國外市場 , 要么花費幾百倍甚至幾千倍于注冊費的高價錢買回商標使用權 ?多年的計劃經濟使我國眾多企業(yè)商標意識談薄 ,缺乏品牌自我保護意識 ?國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難 ,更談不上搶占國際市場 ? 一個企業(yè)為了能在激烈競爭的市場中獲得一席之地 ,品牌戰(zhàn)略是不可缺少的 ?目前 ,我國的企業(yè)也越來越關注到這一點 ?但是 ,僅僅關注是不夠的 ,要充分的了解品牌的內涵 ?國內的很多企業(yè)也只是認為 ,做好一個品牌 ,就是先要給產品起一個好的名字 ,花大的價錢 ,請一個名人拍好廣告就可以了 ?實際上 ,這些只是品牌戰(zhàn)略的最原始的東西 ,只是一種營銷手段 ,并沒有達到品牌戰(zhàn)略的層次 ? 中國企業(yè)有一個通病似乎就是對于品牌的重視遠遠不夠 ,他們更多的是對于銷售的重視 ?現(xiàn)在我國的企業(yè)普遍都存在一個問題 ,那就是缺乏高瞻遠矚的戰(zhàn)略性眼光 ?雖然也有為數(shù)不少的企業(yè)意識到了品牌戰(zhàn)略 ,但是 ,在實際的操作過程中 ,又出現(xiàn)了很大的偏差 ?有句話說過 ,品牌 ,沒有生來都是平庸的 ,品牌的耀眼的輝煌也不是沒有可能的 ?但是 ,如果企業(yè)缺乏了長遠的眼光 ,忽略了品牌戰(zhàn)略的核心價值所在 ,那么 ,也會出現(xiàn)品牌 “ 曇花一現(xiàn) ” 的情況 ?比如 ,亞細亞 ?三株 ?小霸王學習機等等 ,這些品牌當年是如何的輝煌 ,而今又何在 ? 品牌管理理念嚴重滯后 品牌雖對企業(yè)有著巨大的價值 ,但其自身又具有脆弱性 ?因此 ,就必然要求企業(yè)對品牌進行全方位 ?全過程的管理 ,以確保品牌運營在整個企業(yè)運營中起到良好的驅動作用 ,同時不斷提高企業(yè)的核心價值和品牌資產 ?而中國的大多數(shù)企業(yè)仍然處在西方發(fā)達國家在 20 世紀 20 年代經歷的職能管理制 ,與世界知名企業(yè)現(xiàn)階段的品牌領導相比還存在較大的差距 ?例如 ,眾多企業(yè)職責模糊 ?功能不健全 ?品牌管理企業(yè)在走向國際化過程中，認識和把握品牌策略的重要性 8 模式不完整 ,造成了品牌規(guī)劃 ?生產與銷售 ?包裝設計 ?生產整合 ?品牌延伸 ?品牌全監(jiān)控流程的混亂 ? 企業(yè)品牌開發(fā)缺乏技術和資金支持 中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與國際跨國公司相比存在較大差距 ?一是國際化品牌開發(fā)缺少技術和資金支持 ?二是廣告手法浮夸 ,沒有彰顯出品牌的個性 ,使品牌推廣與傳播乏力 ,使營銷策略單一 ,不能有效地和消費群體進行溝通 ?三是缺乏有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ?因為清晰的品牌識別必須有深度 ?有條理 ,強勢的品牌需要技術支持 ,只有這樣才能引導品牌的傳播與推廣 ,才不會把矛盾和模糊的信息傳達給消費者 ?并非僅僅靠情感的訴求和促銷的推動 ,而我國品牌戰(zhàn)略往往重視的是后者 ,而忽視品牌戰(zhàn)略和技術創(chuàng)新 ? 品牌定位寓意趨同 一 種產品若能滿足顧客的某種特定需要 ,顧客就會產生一種心理感受 ?當產品產生的效果與消費者的心理感受契合度越高 ,顧客的滿意度就越高 ?品牌定位就是利用這種心理感受預期 ,將產品直接地展示給消費者 ?然而我國在品牌定位上就缺乏這方面的文化定義 ,品牌很多寓意趨同 :例如幾乎所有的洗衣粉品牌都籠統(tǒng)強調“ 去污能力強 ”, 而西服則都成為 “ 成功 ?高貴男人的選擇”等等 ?導致消費者對產品印象不深 ,形成 “ 買什么牌子都一樣 ” 的心態(tài) ?而差異性不強就會忽視對品牌定位的考慮 ,使得企業(yè)廣告宣傳及品牌塑造效率不高 ,資金與設計浪費太多 ? 品牌國際 化的經驗不足 ,品牌營銷意識淡薄 ,營銷手段單一 品牌設計缺乏獨特的個性 ,在國際市場上 ,中國 ?大部分廠家還未能樹立正確的品牌營銷觀念 , 品牌營銷的意識未能真正付之于行動 ,營銷手段單一 ?許多企業(yè)僅僅通過國際博覽會這一單一途徑推銷自己的品牌 ?綜合運用廣告 ?公共關系 ?營業(yè)推廣和人員促銷開展品牌營銷的企業(yè)很少 ?我國企業(yè)尚未樹立品牌全球營銷觀念 ,企業(yè)在走向國際化過程中，認識和把握品牌策略的重要性 9 營銷手不能適應國際大趨勢 ? 企業(yè)在走向國際化過程中，認識和把握品牌策略的重要性 10 既然我們中國企業(yè)在國際化進程中存在諸多問題和不足 ,那么 ,我們 為什么又要努力去推進企業(yè)品牌走向國際化呢 ?主要有以下幾點 : 實現(xiàn)生產與流通的規(guī)模經濟 從供應方面來看 ,品牌國際化能繼續(xù)產生大量生產和大量流通的規(guī)模效應 ,降低成本 ,提高生產效率 ?經驗曲線告訴人們 ,隨著累計產量的增加 ,生產制造成本會有所下降 ,品牌的國際化能促進產品的生產和銷售 ,能帶來生產和流通的規(guī)模經濟? 降低營銷成本 實施品牌國際化 ,可在包裝 ?廣告宣傳 ?促銷以及其他營銷溝通方面實施統(tǒng)一的活動 ?如果在各國實施統(tǒng)一的品牌化行為 ,其經營成本降低的潛力更大 ?實施全球品牌戰(zhàn)略是分散營銷成本最有效的手段 ?如可口可樂 ?麥當勞 ?索尼等企業(yè)在世界各地采取了統(tǒng) 一的廣告宣傳 ?可口可樂通過全球化的廣告宣傳 ,20 多年里節(jié)省了9000 萬美元的營銷成本 ? 產生大范圍的感染力 全球品牌向世界各地的消費者傳達一種信息 :即他們的產品或服務是信得過的?品牌產品在全球范圍內有忠誠的顧客群 ,品牌產品能在全球范圍內暢銷本身說明該品牌具有強大的技術能力或專業(yè)能力 ,其產品被廣大消費者所歡迎 ?消費者在世界各地都能選購這樣的品牌 ,說明該品牌具有很高的質量 ,能給顧客帶來便利 ? 企業(yè)在走向國際化過程中，認識和把握品牌策略的重要性 11 突出品牌形象的一貫性 由于顧客流動性的增加 ,顧客能 在其他國家看到該品牌的形象 ?各種不同媒體對不同的消 費者進行同一品牌的宣傳 ,能反映該品牌相同的價值和形象 ,保持品牌的一貫性 ?顧客不管在哪里 ,都能選購反映自己個性或嗜好的產品和服務 ? 有利于開拓國際市場 隨著經濟全球化進程的加快 ,客觀上要求我們必須走品牌國際化發(fā)展的道路 ?近年來 ,隨著新一輪的經濟增長 ,各國之間的經濟聯(lián)系更為緊密 ,國家之間的經濟競爭正在演變?yōu)楦鲊髽I(yè)界之間實力派的競爭 ?發(fā)達國家跨國企業(yè)界所具備的品牌優(yōu)勢為其經濟競爭做出了巨大的貢獻 ,中國要想在全球化這列快車上占有一席之地 ,創(chuàng)建自主的國際化品 牌 ,已是大勢所趨 ?也是我國企業(yè)拓展市場和追求更高利 潤的必然選擇 ?國內企業(yè)的生存發(fā)展急需尋找新的市場空間 ,而創(chuàng)建國際化品牌則是企業(yè)進軍國際市場的必要武器 ?品牌能不斷提升產品或服務的附加價值 ,成為企業(yè)在國際市場中競爭的最關鍵的因素之一 ?目前我國的制造水平已經達到了國際水平 ,一些產品已有了一定的國外市場占有率 ,這為我國企業(yè)的品牌國際化發(fā)展 ,創(chuàng)造了必要的基礎條件 ?企業(yè)品牌的國際化與企業(yè)的全球發(fā)展戰(zhàn)略密切相關 ?中國是世界上人口最多的國家 ,消費市場巨大 ,但中國同時也是世界上最大的產品輸出國家 ?國內競爭趨于激烈 ,企業(yè)無法 獲得持續(xù)性發(fā)展 ,在這種情況下轉向國外 ,開拓國際市場 ,尋求新的發(fā)展空間 ,這是我國不斷發(fā)展的必由之路 ? 有利于增強企業(yè)國際競爭力和中國的綜合國力 一個國家的崛起首先是品牌的崛起 ?如果沒有可口可樂 ?沃爾瑪 ?麥當勞等那么多優(yōu)秀品牌地支撐 ,美國這個世界唯一超級大國頂多也只能算是世界上的軍事強國 。如果沒有豐田 ?本田 ?東芝 ?索尼等世界名牌的財富創(chuàng)造 ,日本也不可能在二戰(zhàn)后迅速成為世界經濟第二強國 。如果沒有三星 ?LG?現(xiàn)代等品牌 ,韓國也不會發(fā)展得如此之快 ?我國雖然經過了三十年的改革開放 ,經濟發(fā)展較快 ,綜合國力得到了一定提升 ,但與世界上其他國家相比我們還是存在很大的差距 ?就拿中國的出口產品企業(yè)在走向國際化過程中，認識和把握品牌策略的重要性 12 來說 ,雖然出口額巨大 ,但真正高附加值的東西卻不多 ?中國的出口產業(yè)大多是加工制造業(yè) ,只賺取了一點點的加工費 ,利潤大部分被品牌持有人賺去 ?據(jù)報道 ,在香港的迪斯尼樂園里 ,品牌 T 恤賣 100 港元 ,品牌擁有人獲 75 港元 ,廣東生產廠商只獲 25港元 ,而工人的工資更低 ,只有幾港元 ?中國要發(fā)展 ,但絕對不是靠簡單的加工制造來發(fā)展 ,中國要有自己的品牌 ? 企業(yè)在走向國際化過程中，認識和把握品牌策略的重要性 13 ? 重要性 。 中國企業(yè)品牌實施國際化的必要性 市場競爭需要 中國企業(yè)建立相對競爭優(yōu)勢 在經濟全球化背景下 ,企業(yè)在國際市場中的競爭力包括三個基本方面 ,即技術創(chuàng)新力 ?資源控制力 ?品牌影響力 ?目前 ,在國際市場上 ,中國企業(yè)雖然暫時在成本方面具有相對優(yōu)勢 ,而在品牌方面還是具有相對劣勢的 ?中國人口眾多 ,地大物博 ,資源成本相對較低廉 ,企業(yè)建立自己的成本優(yōu)勢相對容易 ,在短時期具有成本優(yōu)勢 ,而由于缺乏經驗 ,建立自己的品牌優(yōu)勢相對困難 ?隨著國內經濟與世界市場接軌 ,大量外資企業(yè)來華進行投資 ?經營以利用我國相對便宜的勞動力資源以降低成本 ,從長期來看 ,這勢必會減弱甚至喪失我國企業(yè)所具有的成本 優(yōu)勢 ?我國企業(yè)特別是進行國際化經營的企業(yè)最容易獲得 的成本優(yōu)勢在逐漸喪失 ,同時 ,我國企業(yè)的利潤邊際小于具有品牌優(yōu)勢的跨國公司 ?在這種情況下 ,我國企業(yè)必須建立屬于自己的品牌經營優(yōu)勢 ,進行品牌國際化經營 ,開拓市場 ,提高品牌價值 ,增強企業(yè)競爭實力 ,才能與其他企業(yè)相抗衡 ?競爭 ? 品牌國際化是中國企業(yè)參與國際競爭的關鍵 企業(yè)品牌的國際化與企業(yè)的全球化發(fā)展密切相關 ?隨著國內消費市場的逐步成熟 ,幾乎所有的跨國公司都進入了中國這個全球成長最快并且未來可能最大的市場 ?中國現(xiàn)在不僅僅是世界工廠 ,同時也成為了世界市場 ,中國企業(yè)即使不走出國門也要面臨著全球競爭 ,和眾多的世界品牌同臺競技 ?在國際競爭背景下 ,企業(yè)需要具有品牌影響力 ,品牌影響力包括品牌的知名度 ?偏好度和忠誠度等 ,可以為企業(yè)帶來品牌權益 ,也是決定企業(yè)利潤率和品牌溢價能力的關鍵 ?日本企業(yè)通過開拓出一條品牌國際化發(fā)展道路走向成功 ,美國在打造品牌方面也是不遺余力 ?中國企業(yè)要參與國際競爭尋找新的市場機會 ,實現(xiàn)企業(yè)的更高層次發(fā)展 ,推動 “ 中國制造 ” 向 “ 中國創(chuàng)造 ” 邁進 ,關鍵成功要素之一就是創(chuàng)建全球性知名品牌 ,實現(xiàn)從產品走出去到品牌走出去的跨越 ? 企業(yè)在走向國際化過程中，認識和把握品牌策略的重要性 14 無論在宏觀層面 ,還是在微觀層面 ,品牌國際化都是當今世界經濟競爭的重要內容 ?中國企業(yè) 要參與國際競爭 ,與國際接軌 ,登上世界的舞臺 ,其關鍵是首先要進行品牌國際化 ,創(chuàng)出全球性知名品牌 ,實現(xiàn)戰(zhàn)略目標由產品到品牌的飛越 ? 中國缺乏國際著名品牌 目前中國已經成為世界第三貿易大國和出口國 ,雖然如此 ,但中國出口企業(yè)中擁有自主品牌的不到 20%,產品在國際上缺少溢價權 ,導致利潤率很低 ,在國際市場沒有品牌知