【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 應(yīng)可能來自人類五種感覺（視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺）中的一種或多種。有一些產(chǎn)品只能產(chǎn)生一種感官反應(yīng)，比如音樂和香水，而有一些則可能帶來多種感官反應(yīng)，比如衣服、 汽車和食物。一種產(chǎn)品是否屬于高度接觸性的產(chǎn)品要依賴于對(duì)這種產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)是否必須依靠多種感官上的評(píng)價(jià)。那些要求觸覺、味覺和嗅覺評(píng)價(jià)的產(chǎn)品，本質(zhì)上是不適合在網(wǎng)上進(jìn)行交易的（至少很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)是這樣）。而那些要求視覺和聽覺評(píng)價(jià)的產(chǎn)品，則相對(duì)比較適合在網(wǎng)上進(jìn)行交易。 以音樂行業(yè)為例。音樂是以聲音為基礎(chǔ)進(jìn)行評(píng)價(jià)的，而這種評(píng)價(jià)過程很容易放到網(wǎng)上進(jìn)行，這也是為什么會(huì)有如此多的在線音樂商店。顯然，這種單純以聽覺為基礎(chǔ)的評(píng)價(jià)使得音樂成為一種低度接觸性的產(chǎn)品，因而也使把音樂交易轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上變得很容易。 與此相反，家具類產(chǎn)品 卻有著不佳的網(wǎng)上交易記錄。這主要是因?yàn)榧揖弋a(chǎn)品需要高度接觸才可進(jìn)行評(píng)價(jià)的過程很難在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者在購(gòu)買家具時(shí)，想要的是能夠親自撫摩一下沙發(fā)的質(zhì)地、聞一聞皮革的味道以及仔細(xì)辨別一下顏色上的細(xì)微差異。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于實(shí)現(xiàn)這些豐富的高度感官性的評(píng)價(jià)而言，實(shí)在是一個(gè)很差的中介。 高信息含量還是低信息含量 這里指對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)在多大程度上是基于產(chǎn)品的信息屬性，在多大程度上是基于產(chǎn)品的物質(zhì)屬性。大多數(shù)的產(chǎn)品都是物質(zhì)屬性（原子）和信息屬性（比特）的結(jié)合體。這種分類對(duì)于以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的評(píng)價(jià)有兩個(gè)主要的影響。 第一個(gè)影 響是，相對(duì)于產(chǎn)品的物質(zhì)屬性而言，如果產(chǎn)品所含的信息屬性占有更大的比重，那么在線交易就具有更大的優(yōu)勢(shì)。極端的例子是那些純粹的以信息為基礎(chǔ)的產(chǎn)品，例如報(bào)紙。 第二個(gè)影響是，如果公司能夠把產(chǎn)品的物質(zhì)屬性向信息屬性發(fā)展，就能大大提高實(shí)現(xiàn)在線評(píng)價(jià)的可能性。讓我們來看看 Amazon 的發(fā)家史。起初， Amazon 企圖在網(wǎng)上售書的構(gòu)想倍受奚落，因?yàn)槿藗儯òú簧贅I(yè)內(nèi)人士）認(rèn)為，大家在買書前都喜歡先親手翻翻。這種說法對(duì)一本旅游指南來說也許不假，但對(duì)于那些商業(yè)暢銷書來說卻不見得如此。大多數(shù)有目的的購(gòu)書者往往已經(jīng)知道書名或作者 ，他們根本不必看到這本書本身 —— 這一切，有網(wǎng)上信息足矣，甚至在網(wǎng)上進(jìn)行更好，因?yàn)橄M(fèi)者可以馬上比較同類不同購(gòu)買選擇的價(jià)格、送貨方式等，并做出相應(yīng)的評(píng)價(jià)。換句話說， Amazon 的成功之處就在于它突破陳規(guī)，不再僅僅把書視為一種物質(zhì)商品，而是把其中的信息成分放到了網(wǎng)上。 反觀網(wǎng)上家庭裝修市場(chǎng)為何生意清淡呢？原因就在于他們?cè)趯⑵湫畔⒊煞洲D(zhuǎn)移到網(wǎng)上時(shí)存在極大困難。一方面，它的信息成分相對(duì)于物質(zhì)屬性的比重很低；同時(shí)又很難將這種不平衡向著有利于信息的方向扭轉(zhuǎn)。當(dāng)一個(gè)人要為自己家的修葺工程挑選木梁的時(shí)候，檢驗(yàn)一下它的物 理特性是很關(guān)鍵的，因此他總是會(huì)在當(dāng)?shù)氐募彝パb修店里仔細(xì)挑選。而僅僅根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)頁(yè)圖片來購(gòu)買，所能傳達(dá)的關(guān)鍵信息實(shí)在太少了。 綜上所述，未來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一大潛能就在于如何幫助消費(fèi)者對(duì)各種可供選擇的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。對(duì)信息的獲取并不會(huì)自動(dòng)地轉(zhuǎn)化為交易，還必須通過潛在的客戶對(duì)產(chǎn)品做出適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，越是能夠提供專業(yè)評(píng)估和專業(yè)建議，或者所提供的產(chǎn)品越是具有高信息含量，或者低接觸性，互聯(lián)網(wǎng)將越能幫助這些產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)在線評(píng)價(jià)。反過來，不符合這些特性的行業(yè)和產(chǎn)品在向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍時(shí)就會(huì)步履維艱。 3. 交易階段的驅(qū)動(dòng)因素 交易實(shí)現(xiàn)的可能性 在線交易實(shí)現(xiàn)的可能性受許多因素的影響。首先是合同起草和執(zhí)行的難易程度。舉例來說，不動(dòng)產(chǎn)在線交易的一大障礙就是所需填寫的法律文件實(shí)在太過復(fù)雜。在線支付是第二關(guān)鍵因素。個(gè)人間相互支付在技術(shù)上的實(shí)現(xiàn)，是以 Ebay 為代表的在線拍賣網(wǎng)站快速增長(zhǎng)的一個(gè)最重要的原因。此外，物流配送對(duì)于交易的實(shí)現(xiàn)也是一個(gè)很關(guān)鍵的因素。 購(gòu)買行為是一種過程還是一種目的 設(shè)想這樣一番情景：你現(xiàn)在身處某一商場(chǎng)的化妝品部，看見許多顧客正忙于選購(gòu)化妝品。有人正聞著一份香水的試用裝；有人正試用一種全新的抗衰老面霜；還有人在不厭其 煩地試用各種顏色的唇膏來搭配她的服裝??這些人有什么共通之處嗎？那就是她們都樂在其中。這正是商家們所大力鼓吹的“購(gòu)買是一種過程”。也就是說，人們?nèi)ベI東西并不僅僅為了最后到手的商品，而且還因?yàn)樗麄兿氤浞窒硎苓@一購(gòu)買的過程。 這樣的實(shí)例實(shí)在是太多了。比方說，汽車迷們絕對(duì)會(huì)痛恨干巴巴的網(wǎng)上購(gòu)車方式；而一個(gè)家庭裝修 DIY 愛好者則喜歡盡情地泡在家庭裝修店里對(duì)著那些涂料精挑細(xì)選。從理論上講，這些商品在網(wǎng)上進(jìn)行買賣是非常容易實(shí)現(xiàn)的，但是在現(xiàn)實(shí)中，人們卻十分情愿投入時(shí)間和精力去體驗(yàn)實(shí)際購(gòu)買的這種過程?；瘖y品和許多奢侈品 是比較明顯的例子。 讓我們?cè)賮砟靡晃皇志ㄓ?jì)算機(jī)的用戶作個(gè)對(duì)比。當(dāng)他要購(gòu)買一臺(tái)用來更新?lián)Q代的計(jì)算機(jī)的時(shí)候，他所考慮的決定性因素就是要盡可能地快捷高效，他的購(gòu)買完全是作為一種目的。而通過網(wǎng)上進(jìn)行交易幾乎在瞬間就可以實(shí)現(xiàn)。因此，審慎地選擇目標(biāo)消費(fèi)群是 Dell商業(yè)模式之所以成功的一個(gè)重要原因 —— 把計(jì)算機(jī)賣給有經(jīng)驗(yàn)的買家。 通常而言，如果購(gòu)買過程本身能夠傳遞較多的信息，那么它作為一個(gè)過程就會(huì)顯得很重要，例如當(dāng)商品沒有品牌（ DIY 所需的材料）或種類繁多（化妝品）的時(shí)候。這時(shí)，經(jīng)營(yíng)者就必須注意自己所經(jīng)營(yíng)的商品 是否面臨這樣的問題：人們是否會(huì)在意他們的購(gòu)買方式？當(dāng)然，如果人們只是將它作為禮物來購(gòu)買，或者總買同種商品，那么購(gòu)買過程的效用就會(huì)大大降低。 圖 3總結(jié)了在消費(fèi)者決策不同階段中的主要驅(qū)動(dòng)因素，其中各項(xiàng)因素彼此之間也是相互作用的。某一特定商品是否適于網(wǎng)上購(gòu)買，往往是所有這些因素綜合作用的結(jié)果。對(duì)消費(fèi)者決策過程的深入了解，有助于我們弄清為何一些種類的商品不適于網(wǎng)上銷售，而另外一些則會(huì)在網(wǎng)上風(fēng)行。比方說化妝品，因?yàn)樗鼉r(jià)格昂貴又屬于高度接觸型商品，購(gòu)買的過程本身也有很重要的價(jià)值；而且這類商品信息含量低，很難被數(shù)字 化。因此，紅火了一陣之后，許多當(dāng)時(shí)名噪一時(shí)的網(wǎng)上化妝品網(wǎng)站，例如 和 Beautyjungle 如今已銷聲匿跡。 同樣道理也可以解釋為什么日用百貨的在線交易比例只有 %。除了物流配送的問題以外，很重要的一點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于低風(fēng)險(xiǎn)并且是被經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買的日用百貨商品而言，并沒有帶來什么優(yōu)勢(shì)。 基于以上的分析，我們可以用先行者、遲來者、睡美人和爬行者來描述 B2C 發(fā)展的軌跡。而產(chǎn)品制造者、信息加工者、專業(yè)知識(shí) /專業(yè)技能提供者、物流商、交易促成者等不同的角色，將聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng) B2C 的未來。這