【正文】 不同階段中的主要驅(qū)動(dòng)因素，其中各項(xiàng)因素彼此之間也是相互作用的。因此，紅火了一陣之后，許多當(dāng)時(shí)名噪一時(shí)的網(wǎng)上化妝品網(wǎng)站，例如 和 Beautyjungle 如今已銷(xiāo)聲匿跡。而產(chǎn)品制造者、信息加工者、專(zhuān)業(yè)知識(shí) /專(zhuān)業(yè)技能提供者、物流商、交易促成者等不同的角色，將聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng) B2C 的未來(lái)。理解這些驅(qū)動(dòng)因素的本質(zhì)十分重要，因?yàn)樗鼈儾粌H有助于決策者理解 B2C 的現(xiàn)狀，而且有助于把握 B2C 發(fā)展的未來(lái)。同時(shí)，這些產(chǎn)品的價(jià)值往往較低，其所包含的風(fēng)險(xiǎn)也較小，并且它們?cè)诒举|(zhì)上是功能型的。比如備受關(guān)注的在線經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)！ Inter 確實(shí)在提 高信息搜索方面提供了巨大的優(yōu)勢(shì)，但是要向顧客提供必需的專(zhuān)業(yè)知識(shí)則還尚待時(shí)日。同時(shí)，新的中間商也正在不斷崛起，他們也將大大有助于解決這些公司面臨的專(zhuān)業(yè)知識(shí)的提供問(wèn)題。除非能夠發(fā)展出一些有效的方法，使得 Inter 在專(zhuān)業(yè)知識(shí)與技能提供方面有所突破，否則 Inter 在這些產(chǎn)品交易中的進(jìn)展仍將是有限的。很多具有創(chuàng)新意識(shí)的公司正在試圖發(fā)明一些可能的解決方法來(lái)克服這個(gè)老問(wèn)題。我們期望將來(lái)會(huì)不斷涌現(xiàn)出像 這樣的公司來(lái)喚醒保險(xiǎn)和房地產(chǎn)兩大睡美人，因?yàn)檫@正是未來(lái) B2C 競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)所在。對(duì)于這一類(lèi)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)既不能提供高效率的搜索，也不能提供專(zhuān)業(yè)知識(shí)的支持，物流配送更是一大難題。那么，現(xiàn)在的 B2C公司該如何為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)作好準(zhǔn)備？要回答這一問(wèn)題，首先要做的還是回到最基本的消費(fèi)者決策模式，真正了解本公司的商業(yè)模式中 Inter 最能影響的是消費(fèi)決策中的哪個(gè)階段？ Inter 能夠給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的價(jià)值？是更加有效的搜索、更好的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，還是更方便的交易？ 其次， B2C們必須了解在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中什么樣的商業(yè)模式才能生存。 產(chǎn)品制造者在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中將出現(xiàn)兩極分化。 Dell也試圖通過(guò)專(zhuān)業(yè)知識(shí)工具（ expertise tools），例如“了解更多聯(lián)接”、“幫助選擇按鈕”、“推薦系統(tǒng)”等，來(lái)幫助消費(fèi)者進(jìn)行選擇。而那些沒(méi)有任何獨(dú)特技能的公司將不復(fù)存在。中間商可以分為兩類(lèi)：信息加工者和專(zhuān)業(yè)知識(shí) /專(zhuān)業(yè)技能提供者。 在未來(lái)的 B2C競(jìng)爭(zhēng)中，那些有能力生產(chǎn)自有信息內(nèi)容的信息加工者可能會(huì)變得十分走俏。前一階段大量門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的倒閉已經(jīng)證明了不能提供自有信息的致命弱點(diǎn)。 這一類(lèi)中的贏家必須在信息收集、匯總和傳遞等各個(gè)方面都做到最好。 下一輪 B2C 高潮的最大機(jī)會(huì)就在于專(zhuān)業(yè)知識(shí) /專(zhuān)業(yè)技能提供者的興起和發(fā)展。對(duì)比傳統(tǒng)的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人行業(yè)，越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到他們的建議可能存在很大的歪曲成分，這是由傳統(tǒng)的保險(xiǎn)行業(yè)的傭金政策造成的。這種信任包 括使得消費(fèi)者相信專(zhuān)業(yè)知識(shí) /專(zhuān)業(yè)技能提供者確實(shí)有提供合理建議的能力和獨(dú)立性地位。 Independer 這家丹麥的金融服務(wù)中介公司 , 它的業(yè)務(wù)定位為向消費(fèi)者提供金融消費(fèi)的建議。一旦樹(shù)立起獨(dú)立性和可信任這兩種形象，競(jìng)爭(zhēng)者就可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛纱水a(chǎn)生的進(jìn)入障礙是很難逾越的。 Etoy 的倒閉就與 它不能有效地完成定單有很大關(guān)系。 交易促成者 (Transaction facilitator) 在交易階段可能有大發(fā)展機(jī)會(huì)的第二類(lèi)是交易促成者。 物流商將在幫助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過(guò)程中大為獲益。綜前所述， Inter 對(duì)于消費(fèi)者決策過(guò)程的不同階段有完全不同的影響，這種不同 的影響又由許多不同的因素所決定。那些能夠很好地理解消費(fèi)者決策過(guò)程和 Inter 內(nèi)在優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新性公司，將把 B2C 推向一個(gè)新的發(fā)展高度。 誰(shuí)能夠喚醒“睡美人”，誰(shuí)就將成為未來(lái) B2C 競(jìng)爭(zhēng)中的大贏家。大部分的網(wǎng)上企業(yè)還停留在門(mén)戶(hù)階段。 基于以上的分析框架，我們預(yù)測(cè)了 B2C 未來(lái)的發(fā)展軌跡。而物流商和交易促成者的發(fā)展將是未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的必要因素。包括提供網(wǎng)上交易解決方案的技術(shù)公司都屬于這一類(lèi)。 隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深化，第三方的物流商將得到極大的發(fā)展。最為明顯的一個(gè)就是物流商。更為重要的是，它有一個(gè)十分獨(dú)特 的傭金模式：它只賺取一個(gè)平均水平的傭金額，而不管供應(yīng)商實(shí)際向它支付的費(fèi)用的水平是多少，多余的部分則全部返還給消費(fèi)者作為他們?yōu)橄M(fèi)者實(shí)現(xiàn)的節(jié)約。例如網(wǎng)上銀行業(yè)現(xiàn)在基本為那些傳統(tǒng)的重量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者所壟斷，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的新進(jìn)入者很難與消費(fèi)者建立信任關(guān)系。從這個(gè)意義上講，保證獨(dú)立性就可能成為保險(xiǎn)行業(yè)新進(jìn)入者的一個(gè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 什么是成功進(jìn)入這一領(lǐng)域的關(guān)鍵呢？筆者認(rèn)為，獨(dú)立性和信任是在這一領(lǐng)域中獲勝的關(guān)鍵要素。 專(zhuān)業(yè)知識(shí) /專(zhuān)業(yè)技能提供者 (Expertise provider) 這一類(lèi)模式的重點(diǎn)在于幫助消費(fèi)者獲得相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)或技能，幫助消費(fèi)者作出更好的消費(fèi)決策。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)很重要并且要求贏家必須具備所有信息提供的功能的情況之下，只會(huì)有很少的非自有信息提供商能夠生存下來(lái)。 相反，那些僅僅提供一些公共信息的信息加工者將面臨十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。有一些公司可能生產(chǎn)關(guān)于不同供應(yīng)商產(chǎn)品比較的自有信息（ Proprietary information）。他們不僅僅依靠自己獨(dú)立進(jìn)行這種比較，同時(shí)，他們也會(huì)考慮那些對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行比較的獨(dú)立的信息來(lái)源。 其他一些沒(méi)有很強(qiáng)的品牌但是有著很好的生 產(chǎn)技能的公司，將可能變成為純粹的后臺(tái)大規(guī)模生產(chǎn)廠。因?yàn)樗麄儞碛嘘P(guān)于他們自己產(chǎn)品的最好的信息和知識(shí)，因而他們能夠通過(guò)網(wǎng)頁(yè)向消費(fèi)者提供最好的服務(wù)。其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自豐富的產(chǎn)品知識(shí)、生產(chǎn)技能和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 從圖 4 中我們可以看到 B2C遞進(jìn)發(fā)展的軌跡，而 B2C 的未來(lái)就在于喚醒那些“睡美人”。雖然并不一定毫無(wú)可能，但是可以說(shuō)只可能有非常少的例外能夠有效實(shí)現(xiàn)在線交易。這些做法本質(zhì)上正是為了解決網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)者專(zhuān)業(yè)知識(shí)或?qū)I(yè)技能的缺乏。雖然 Autobytel和其他很多公司為發(fā)展網(wǎng)上舊車(chē)交易進(jìn)行著不懈的努力， 但至今網(wǎng)上舊車(chē)交易也還只是一個(gè)“睡美人”。這一類(lèi)中最典型的是保險(xiǎn)、房地產(chǎn)和舊車(chē)行業(yè)。但是要想贏得大眾顧客，他們就必須降低消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)于專(zhuān)業(yè)知識(shí)的要求。我們稱(chēng)這一類(lèi)的產(chǎn)品或行業(yè)為先行者，像Amazon 和 Travelocity 都屬于這一類(lèi)。 先行者 (Early Bird) 像書(shū)、音樂(lè)和機(jī)票這些行業(yè)是Ｂ 2C發(fā)展的先行者。 商品類(lèi)別 在線搜索 在線交易 （各商品類(lèi)別在線（消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前進(jìn)行在線信息搜索的比例 %） 交易的比例 %） 抵押購(gòu)房 56 保險(xiǎn) 44 房地產(chǎn) 42 新車(chē)